Comunicatele de presă devin învechite? Rata de respingere de 82% – De ce bugetul tău de PR ajunge la gunoi și ce își doresc cu adevărat jurnaliștii

Instrumente de inteligență artificială și monitorizare media în locul listelor de distribuție a presei: Cum anunță inteligența artificială sfârșitul relațiilor publice tradiționale

Timp de decenii, a fost inima incontestabilă a comunicării corporative: comunicatul de presă. Dar într-o eră în care inteligența artificială revoluționează cercetarea, iar redacțiile se află sub o presiune imensă a timpului, acest instrument a devenit învechit din punct de vedere economic. O analiză sinceră dezvăluie de ce abordarea „scattershot” a relațiilor publice nu numai că irosește bani, dar adesea chiar dăunează reputației unei companii.

Imaginați-vă că investiți mii de euro într-un produs pe care 82% dintre destinatari îl aruncă imediat. Ceea ce ar fi de neconceput în producție sau logistică este încă ceva obișnuit în multe birouri de presă germane. Comunicatul de presă tradițional se află într-o criză profundă, una care depășește cu mult simplele considerații stilistice. Reprezintă un eșec structural al pieței: companiile produc informații pentru un peisaj mediatic care nu mai există sub această formă.

Jurnaliștii folosesc astăzi instrumente bazate pe inteligență artificială, cum ar fi ChatGPT Search sau Perplexity, pentru a agrega informații, în loc să se strecoare prin căsuțe poștale de e-mail supraaglomerate. În același timp, rezultatele căutărilor organice și marketingul direct de conținut oferă adesea randamente mult mai mari decât încercarea de a convinge controlorii din redacții.

Acest articol scoate la iveală realitatea economică dură din spatele dispariției treptate a unui instrument de PR. Analizează de ce agregatoarele de știri și optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) preiau controlul asupra narațiunii, de ce leadershipul de opinie înlocuiește PR-ul pur de produs și ce strategii trebuie să adopte profesioniștii în comunicare pentru a evita să rămână în urmă. Este timpul să regândim fundamental utilizarea resurselor în comunicare.

Legat de asta:

• Optimizarea Xpert Trias pentru căutarea în motoarele de căutare, cercetarea instrumentelor de inteligență artificială și monitorizarea știrilor – în loc de social media și publicitate

Când canalele tradiționale întâlnesc noile tehnologii: Capătul silențios al unui instrument de PR

Comunicatul de presă trece printr-o criză care se extinde mult dincolo de discuțiile stilistice sau problemele de formatare. Într-un peisaj mediatic în care editorii efectuează zilnic cercetări folosind inteligența artificială, utilizează aplicații profesionale de știri și consultă motoare de căutare bazate pe inteligență artificială precum ChatGPT Search sau Perplexity, se pune o întrebare economică fundamentală: Ce valoare adăugată reală mai oferă un comunicat de presă clasic într-un mediu informațional care s-a schimbat radical? Răspunsul este derutant și dezvăluie o industrie care se agață de canale de distribuție învechite, în timp ce fundamentele economice ale activității sale s-au dezintegrat de mult.

Comunicatul de presă clasic se baza pe un schimb simplu: companiile produceau informații, jurnaliștii acționau ca paznici și difuzori, verificând, clasificând și transmițând aceste informații cititorilor lor. Acest model a creat valoare pentru ambele părți: companiile au câștigat acoperire și credibilitate, jurnaliștii au primit informații utilizabile pentru reportajele lor. Însă acest parteneriat se destramă din mai multe motive simultan, iar realitățile economice vorbesc de la sine despre viitorul acestui instrument.

Legat de asta:

• Media și relațiile publice: Între întâmplare și strategie – care sunt șansele reale de succes?

Ineficiența structurală a comunicatului de presă clasic

Monitorul tendințelor media de la news aktuell ilustrează clar problema centrală: 62,7% dintre profesioniștii media primesc până la 50 de sugestii de articole pe săptămână, iar pentru 6,1%, chiar mai mult de 150. Cu toate acestea, 82% consideră aceste informații irelevante sau doar marginal utile. Aceste cifre descriu nu doar o problemă de comunicare, ci o deficiență fundamentală a pieței: o cheltuială masivă de resurse pentru un instrument care, în patru din cinci cazuri, nu generează nicio valoare măsurabilă.

Dintr-o perspectivă economică, acesta este un caz clasic de risipă cu costuri de oportunitate ridicate – costul oportunităților ratate. Producerea unui comunicat de presă profesional este costisitoare: dezvoltarea conceptului, textul, procesele de aprobare, distribuirea și urmărirea, toate acestea consumă personal și buget. Atunci când 82% din aceste investiții sunt irosite, rentabilitatea investiției este îngrozitoare. La aceasta se adaugă timpul pe care jurnaliștii îl petrec: 47,5% petrec una până la trei ore pe săptămână, iar pentru 23%, este vorba de patru până la șapte ore doar pentru revizuirea propunerilor de știri. Acest timp nu este apoi disponibil pentru munca jurnalistică propriu-zisă, într-o industrie deja supusă unor presiuni imense de timp și costuri.

Cauzele acestei ineficiențe rezidă adesea în calitatea comunicatelor de presă în sine. Raportul „Starea mass-media” al Cision confirmă faptul că jurnaliștii citează lipsa de relevanță a informațiilor de relații publice ca fiind una dintre principalele lor probleme. Realitatea din birourile de presă germane confirmă acest lucru: comunicatele de presă sunt adesea reclame deghizate pentru produse, supraîncărcate cu jargon de marketing, superlative și autolaude. Expresii precum „revoluționar”, „inovator”, „cel mai rapid” sau „cel mai bun” domină texte care ar trebui, de fapt, să îndeplinească standardele jurnalistice. Această discrepanță dintre aspirațiile relațiilor publice și realitatea din redacții duce la o respingere sistematică.

Revoluția tehnologică adusă de cercetarea bazată pe inteligență artificială

Cu toate acestea, o amenințare și mai mare la adresa modelului de afaceri al comunicatelor de presă vine dintr-o altă direcție: răspândirea rapidă a instrumentelor de cercetare bazate pe inteligență artificială în redacții. Agenția Germană de Presă (dpa), în colaborare cu You.com, dezvoltă sisteme care permit editorilor să caute în arhiva extinsă a dpa folosind comenzi vocale simple și să primească rezumate generate de inteligență artificială. Potrivit Institutului Reuters, 28% dintre jurnaliști folosesc deja inteligența artificială pentru cercetare și idei noi, iar 19% o folosesc pentru a sprijini crearea de texte.

Aceste instrumente schimbă fundamental modul în care gestionăm informațiile. În loc să cernă prin zeci de comunicate de presă, jurnaliștii pot acum căuta fapte specifice și pot primi răspunsuri contextualizate din surse verificate. Perplexity, ChatGPT Search și aplicații similare adună informații de pe tot web-ul, le rezumă și oferă răspunsuri directe cu citarea surselor. Avantajul față de comunicatul de presă tradițional este evident: amploarea în loc de îngustitudine, comparabilitatea în loc de interesele individuale și viteza în loc de procesele birocratice de aprobare.

Pentru companii, aceasta înseamnă că ruta tradițională a comunicatelor de presă este din ce în ce mai mult înlocuită de descoperirea digitală directă. Atunci când un jurnalist cercetează un subiect, inteligența artificială nu caută în primul rând listele de distribuție ale presei, ci mai degrabă întreaga cunoaștere disponibilă pe web. Pagini de produse cu date tehnice, cărți albe cu analize de piață, articole de specialitate cu opinii ale experților, profiluri LinkedIn ale managerilor - toate aceste surse sunt captate și ponderate de sistemele de inteligență artificială și utilizate pentru a răspunde la întrebări jurnalistice. Comunicatul de presă clasic este doar una dintre multele surse de aici și adesea nu este de cea mai înaltă calitate.

Raportul Cision confirmă această tendință: în timp ce comunicatele de presă sunt încă considerate o sursă utilă cu 37,3% dintre respondenți, experții din industrie urmează îndeaproape cu 20,2%, iar agențiile de știri cu 17,6%. Mai important, atunci când sunt întrebate despre cele mai de încredere surse, agențiile de știri conduc cu 28,5%, urmate de experții din industrie cu 23,1%, în timp ce comunicatele de presă ajung doar la 22,2%. Aceste cifre indică o trecere treptată: de la mesajele corporative filtrate la surse independente de experți și servicii de știri profesionale.

Logica economică a optimizării pentru motoarele de căutare

În paralel cu aceste evoluții, s-a instaurat o economie informațională alternativă, bazată pe vizibilitatea în motoarele de căutare. Statisticile SEO sunt clare: rezultatele căutărilor organice (adică neplătite) reprezintă aproximativ 94% din totalul clicurilor. Primul rezultat al căutării primește aproape 40% din totalul clicurilor, iar probabilitatea ca acest rezultat să fie accesat este de zece ori mai mare decât pentru o pagină aflată pe poziția zece. Aceste cifre descriu o lume în care a fi găsit prin intermediul Google generează mai multă valoare decât distribuirea prin intermediul comunicatelor de presă.

Acest lucru duce la o strategie clară pentru companii: investițiile în pagini de produse de înaltă calitate, documentație tehnică detaliată, cărți albe complete și articole de specialitate cu o valoare informativă reală oferă un randament mai bun decât producerea de comunicate de presă interschimbabile. Acest conținut nu numai că se clasează mai bine în motoarele de căutare, dar oferă și mai multă substanță pentru cercetarea susținută de inteligența artificială, servind astfel unui dublu scop: este pregătit optim atât pentru cititorii umani, cât și pentru sistemele informatice.

Diferența este fundamentală: un comunicat de presă este scris și trimis o singură dată, apoi dispare în avalanșa de informații. Pe de altă parte, o pagină de produs bine optimizată sau o lucrare albă bine documentată rămân permanent accesibile, atrag vizitatori în timp și pot fi utilizate în mod repetat ca sursă de către jurnaliști, analiști și factori de decizie. Eficiența economică a acestui impact pe termen lung depășește cu mult acoperirea pe termen scurt a unui comunicat de presă.

Studiile confirmă această legătură: comunicatele de presă redactate conform criteriilor SEO și publicate pe site-uri web de înaltă calitate pot îmbunătăți vizibilitatea. Cu toate acestea, experiența arată că trimiterea lor către portaluri de presă simple fără revizuire editorială nu mai este deloc eficientă. Google recunoaște calitatea scăzută și clasifică astfel de platforme în consecință. Rezultatul: Doar distribuția direcționată către publicații comerciale relevante sau publicarea directă pe site-ul web propriu, bine optimizat, al companiei oferă în continuare o valoare măsurabilă.

Agregatoarele de știri ca o amenințare structurală

O altă evoluție schimbă fundamental peisajul media: creșterea agregatoarelor de știri. Un studiu al platformelor jurnalistice realizat de autoritățile media arată că servicii precum Google Discover, Microsoft Start, Apple News și Pocket joacă acum un rol extrem de important. Aceste servicii, integrate în telefoane mobile sau browsere, generează o nouă acoperire prin conectarea cu utilizatori care poate nici măcar nu caută în mod activ știri.

Pentru comunicatele de presă, aceasta înseamnă o devalorizare suplimentară: aceste servicii colectează în principal conținut editorial de la instituții media consacrate, nu materiale de PR de la companii. Dacă un jurnalist scrie un articol pe baza unui comunicat de presă, iar acest articol este apoi distribuit prin Google Discover, instituția media beneficiază de acoperire, dar nu și compania care a furnizat informațiile originale. Astfel, lanțul valoric devine mai lung, compania suportând costuri, dar fără a vedea niciun beneficiu direct.

La aceasta se adaugă importanța tot mai mare a serviciilor de știri bazate pe inteligență artificială, precum Perplexity. Aceste servicii nu numai că agregă informații, ci creează și rapoarte noi, contextualizate. Rapoartele arată că aceste servicii de inteligență artificială funcționează din ce în ce mai mult ca canale de știri automatizate și, prin urmare, au potențialul de a înlocui sau completa mass-media tradițională. Agențiile de știri internaționale sunt adesea preferate furnizorilor locali, ceea ce reduce și mai mult vizibilitatea surselor mai mici.

Logica economică este dură: dacă utilizatorii își obțin informațiile în principal prin intermediul serviciilor de agregare a informațiilor bazate pe inteligență artificială, atât mass-media tradițională, cât și comunicatele de presă își pierd relevanța. Inteligența artificială își extrage informațiile din întregul set de date disponibil, nu în principal din e-mailurile care ajung zilnic la redacții. Companiile care doresc să rămână vizibile în acest mediu trebuie să își plaseze informațiile acolo unde sistemele de inteligență artificială le pot găsi și procesa: în formate bine structurate, de înaltă calitate, pe site-uri web de încredere.

Legat de asta:

• Piața pentru agregarea știrilor, cum ar fi Google News și monitorizarea media, este substanțială pentru factorii de decizie B2B și este în creștere semnificativă

Problema publicității produselor și pierderea credibilității

Poate cea mai mare problemă a comunicatului de presă tradițional constă în conținutul său. Marea majoritate a comunicatelor nu îndeplinesc standardele jurnalistice, servind în principal ca instrumente de marketing. Această discrepanță între aspirație și realitate duce la o respingere sistematică din partea redacțiilor și, pe termen lung, dăunează credibilității întregului instrument.

Jurnaliștii critică în mod regulat informațiile de relații publice pentru că sunt prea promoționale, prea detaliate, prea lungi și pline de exagerări. Comunicatele de presă care depășesc patru pagini A4 nu sunt neobișnuite, chiar dacă jurnaliștii se află sub o presiune enormă a timpului și nu pot citi cu atenție toate informațiile primite. Rezultatul: informațiile relevante se pierd într-un torent de autolaude, în timp ce sunt preferate informațiile scurte, bazate pe fapte, din alte surse.

Această slăbiciune a conținutului nu este întâmplătoare, ci mai degrabă inerentă sistemului. Comunicatele de presă din companii trec de obicei prin mai multe etape de aprobare, în care marketingul, vânzările și managementul își exprimă opiniile în favoarea intereselor lor. Rezultatul este un compromis menit să mulțumească toate părțile interesate interne, dar care cu greu îndeplinește cerințele jurnaliștilor externi. Procesul intern de aprobare este optimizat pentru consensul din cadrul companiei, nu pentru ușurința în utilizare pentru presă.

Studiile arată ce așteaptă de fapt jurnaliștii: 53% solicită o comunicare bazată pe fapte și transparentă, 42% doresc acces la date și studii fiabile, iar 37% doresc conținut exclusiv. Aceste cerințe contrastează puternic cu practica multor birouri de presă, care trimit anunțuri standardizate despre produse. Ineficiența economică este evidentă: companiile produc conținut care nu se adresează publicului țintă și, prin urmare, risipesc sistematic resurse.

Strategii alternative ca opțiuni mai bune din punct de vedere economic

Având în vedere aceste probleme, se pune întrebarea care alte abordări sunt mai viabile din punct de vedere economic. Răspunsul constă în schimbarea obiceiurilor de consum media și în noile posibilități tehnologice: marketingul de conținut, comunicarea directă cu publicul țintă și parteneriatele strategice media oferă adesea un randament mai mare decât comunicatul de presă tradițional.

Marketingul de conținut se concentrează pe conținut informativ și de înaltă calitate, care nu este în primul rând publicitate, ci oferă o valoare adăugată reală. Studiile arată că această abordare costă semnificativ mai puțin decât marketingul tradițional, dar generează mai multe clienți potențiali. Logica este convingătoare: în loc să încerci cu greu să convingi jurnaliștii, te adresezi direct publicului tău țintă, construiești încredere și te poziționezi ca expert.

Transformarea digitală permite, de asemenea, canale directe care elimină nevoia de intermediari media. Companiile își pot trimite mesajele nefiltrate către factorii de decizie și potențialii clienți prin intermediul blogurilor, LinkedIn, YouTube, podcasturilor sau buletinelor informative. Aceste canale oferă avantaje: control deplin asupra conținutului și a timpului, feedback direct, succes măsurabil și capacitatea de a prezenta subiecte complexe în detaliu, fără teama de întreruperi.

Studiile media confirmă această schimbare: utilizarea conținutului online tradițional este în ușoară scădere, în timp ce rețelele sociale oferă un potențial enorm pentru comunicarea directă. Pentru companiile B2B, aceasta înseamnă că, deși relațiile tradiționale cu presa rămân importante în anumite cazuri, acestea pierd teren în fața propriilor canale digitale.

Parteneriatele strategice în mass-media reprezintă o altă alternativă. În loc să trimită comunicate de presă tuturor, companiile de succes investesc în relații pe termen lung cu câteva publicații comerciale cheie. Acestea pot include interviuri exclusive, studii comune sau articole scrise de invitați. Avantajul constă în precizie: în loc să se utilizeze o abordare dispersată, resursele sunt concentrate pe acele instituții media care ajung cu adevărat la publicul țintă potrivit.

Rapoartele arată că jurnaliștii apreciază aceste abordări: își doresc răspunsuri rapide, sprijin în cercetare și acces la experți în loc de trimiteri masive de materiale. Aceste dorințe reprezintă o trecere de la modelul standard către o muncă individualizată. Companiile care fac această schimbare obțin în mod demonstrabil rezultate mai bune printr-o utilizare mai eficientă a resurselor lor.

Rolul statutului de expert și al liderului de opinie

O alternativă deosebit de eficientă la comunicatul de presă tradițional este dezvoltarea strategică a reprezentanților companiei ca experți. În loc să se disemineze noutăți despre produse, accentul se pune pe oferirea de opinii bine fundamentate pe teme din industrie. Această formă de comunicare creează multiple beneficii: construiește o bună reputație, promovează încrederea în expertiza companiei și duce la solicitări repetate, fără a fi nevoie de trimiterea constantă a comunicatelor de presă.

Datele susțin această strategie: experții din industrie sunt citați de jurnaliști ca o sursă extrem de demnă de încredere, adesea chiar înaintea ofițerilor de presă interni. Aceste cifre arată că jurnaliștii preferă să vorbească direct cu profesioniști competenți, decât să prelucreze texte de relații publice pre-scrise.

Această opinie dominantă se manifestă în diverse formate: articole scrise de invitați, prelegeri, discuții în panel, interviuri sau cercetări originale. Avantajul economic constă în impactul său pe termen lung: un statut de expert consacrat duce la vizibilitate continuă, fără a fi nevoie să se lucreze pentru fiecare mențiune individuală.

În plus, există efectul amplificator al rețelelor sociale: opiniile experților sunt împărtășite și discutate. LinkedIn s-a impus ca fiind deosebit de important pentru clienții business. O postare bine scrisă de un reprezentant al companiei pe o temă de specialitate poate avea o acoperire mai mare acolo decât un comunicat de presă care se pierde într-o căsuță poștală de e-mail.

Utilizarea datelor și a studiilor întărește și mai mult acest lucru. Companiile care își desfășoară propriile studii de piață și publică rezultatele devin o sursă valoroasă pentru jurnaliști. Sondajele arată că factorii de decizie sunt convinși de importanța studiilor interne. Rezultatele studiilor își fac loc în știri mai ușor decât alte știri și prezintă compania ca un jucător informat.

Beneficiați de expertiza extinsă, în cinci domenii, a Xpert.Digital într-un pachet complet de servicii | Cercetare și dezvoltare, XR, PR și optimizare a vizibilității digitale - Imagine: Xpert.Digital

Xpert.Digital deține cunoștințe aprofundate în diverse industrii. Acest lucru ne permite să dezvoltăm strategii personalizate, aliniate cu precizie cerințelor și provocărilor segmentului dumneavoastră specific de piață. Prin analiza continuă a tendințelor pieței și monitorizarea evoluțiilor din industrie, putem acționa proactiv și oferi soluții inovatoare. Combinația dintre experiență și expertiză generează valoare adăugată și oferă clienților noștri un avantaj competitiv decisiv.

Mai multe informații aici:

• Beneficiați de cele 5 domenii de expertiză ale Xpert.Digital într-un singur pachet – începând de la doar 500 €/lună

Existența continuă a presei tradiționale în anumite domenii

În ciuda tuturor problemelor, ar fi greșit să respingem complet relațiile publice tradiționale. Există încă situații în care comunicatele de presă au valoare, în special în cazul știrilor autentice, cum ar fi achiziții, inovații reale de produs, decizii privind personalul managerial sau cifre importante de afaceri. Diferența constă în selecție: nu orice știre internă justifică un comunicat de presă, ci doar cele cu valoare informativă autentică.

Datele arată că comunicatul de presă nu este complet învechit: mulți profesioniști din domeniul media îl folosesc încă zilnic. Este frecvent citat ca o resursă utilă. Acest lucru demonstrează că comunicatele de presă bine elaborate pot fi în continuare eficiente, cu condiția să îndeplinească standardele jurnalistice.

Provocarea constă în calitate și concentrare. Relațiile publice ar trebui să fie proactive și aliniate cu subiectele din mass-media. Editorii apreciază să li se ofere informațiile potrivite la momentul potrivit. Cu toate acestea, acest lucru necesită cunoștințe despre peisajul media, contacte personale și capacitatea de a prezenta conținutul companiei într-un stil jurnalistic.

În special în sectorul B2B și pentru publicațiile comerciale, relațiile publice tradiționale rămân importante, deoarece aceste publicații se bazează pe informații calificate din industrie. Editorii tehnici au adesea puțin timp pentru propria cercetare și au nevoie de informații bine pregătite. Cu toate acestea, premisa este ca aceste informații să ofere o valoare adăugată reală și să nu fie doar publicitate.

Conținutul multimedia devine, de asemenea, din ce în ce mai important. Mesajele cu imagini, videoclipuri sau grafică primesc mult mai multă atenție decât textul în sine. Acest lucru reflectă cerințele mediilor digitale, care necesită conținut vizual pentru canalele lor. Companiile care oferă imagini de înaltă calitate își cresc semnificativ șansele de publicare.

Legat de asta:

• Te întrebi și tu de ce bugetele tale de marketing și PR nu dau rezultate vizibile?

  

Perspectiva economică pentru viitor

Perspectiva pe termen lung pentru comunicatele de presă tradiționale este negativă, nu în sensul unei dispariții bruște, ci mai degrabă al unei schimbări treptate a semnificației lor. Peisajul media devine din ce în ce mai fragmentat, cercetarea bazată pe inteligență artificială devine standard, iar canalele digitale directe câștigă importanță. În acest mediu, comunicatul de presă va deveni un instrument specializat pentru ocazii specifice, în timp ce majoritatea comunicării va avea loc prin alte canale.

Alocarea bugetelor în departamentele de succes se schimbă deja: banii se orientează din ce în ce mai mult către marketingul de conținut, SEO, social media, relațiile cu influencerii și parteneriatele media. Această schimbare este logică, deoarece aceste măsuri s-au dovedit în mod demonstrabil mai eficiente decât distribuirea în masă a textelor standard.

Pentru companii, apar strategii clare. Producerea de conținut de înaltă calitate, optimizat pentru motoarele de căutare, pe propriul site web ar trebui să fie o prioritate, deoarece acest conținut rămâne permanent accesibil. Adresarea directă publicului țintă prin propriile canale este mai eficientă. Relațiile puternice cu câteva instituții media sunt mai valoroase decât distribuția largă. Iar experții în poziționare creează o vizibilitate sustenabilă.

Rolul birourilor de presă se va schimba. În loc să se limiteze la redactarea și distribuirea comunicatelor de presă, acestea vor deveni strategi de conținut, dezvoltând diverse formate și cultivând relații. Comunicatul de presă va rămâne un instrument, dar își va pierde poziția dominantă.

Această schimbare nu este determinată doar de tehnologie, ci și de economie. Costul colectării informațiilor a scăzut. Jurnaliștii pot găsi acum informații cu doar câteva clicuri, informații care anterior necesitau cercetări ample. Inteligența artificială amplifică acest efect. În acest mediu, furnizarea de informații prin intermediul comunicatelor de presă își pierde din valoare.

În același timp, costurile cresc din cauza oportunităților ratate. Fiecare oră petrecută pentru un comunicat de presă slab este o oră mai puțin petrecută pentru lucruri mai importante, cum ar fi conținutul de înaltă calitate sau networking-ul. Aceste alternative oferă randamente mai mari, ceea ce face dificilă justificarea agățării de metode învechite.

Limitele procesării cu inteligență artificială

Cu toate acestea, ar fi prematur să declarăm sfârșitul medierii umane. În ciuda capacităților lor, sistemele de inteligență artificială au limitări. Sunt predispuse la erori („halucinații”), ceea ce înseamnă că inventează fapte. Adesea înțeleg greșit contextul și perpetuează prejudecăți din datele de antrenament. Studiile arată că multe rezultate ale căutărilor bazate pe inteligență artificială pot conține erori.

Aceste limite creează spațiu pentru munca jurnalistică calificată și, prin urmare, și pentru informații de înaltă calitate din partea companiilor. Diferența constă în calitate: în timp ce anunțurile banale se pierd în mulțime, faptele autentice și informațiile exclusive au în continuare valoare. Cu toate acestea, cerințele impuse acestor informații sunt în creștere.

Jurnaliștii de astăzi nu mai au nevoie de informații de bază pe care le pot căuta pe Google. Au nevoie de informații exclusive, acces la date nepublice, interviuri cu factorii de decizie sau informații generale. Acest tip de informații nu poate fi furnizat prin texte standard; necesită muncă strategică.

Rezultatul este o divizare: companiile fie investesc în furnizarea de informații de înaltă calitate, fie utilizează canale directe. Calea de mijloc – relațiile publice standard fără valoare adăugată – devine din ce în ce mai puțin viabilă din punct de vedere economic.

Tensiunea dintre cantitate și calitate

O problemă majoră este discrepanța dintre așteptările interne și realitatea externă. Multe companii își măsoară succesul prin cifre: numărul de e-mailuri trimise sau dimensiunea listei de distribuție. Aceste cifre creează o impresie falsă de activitate, dar nu măsoară adevărata valoare, cum ar fi acoperirea media sau câștigurile de reputație.

Aceasta duce la o supraproducție de comunicate de presă negative. Birourile de presă sunt supuse presiunii de a comunica chiar și atunci când nu există nimic nou. Rezultatul sunt texte neimportante care nu fac decât să-i enerveze pe jurnaliști.

Ineficiența acestui sistem este evidentă, dar dificil de schimbat. Mutarea accentului de la cantitate la calitate ar însemna că departamentele ar putea, de asemenea, să rămână tăcute atunci când nu există nimic de spus. Cu toate acestea, acest lucru contrazice adesea logica din companiile în care comunicarea este văzută ca o sarcină continuă.

Acest lucru dezvăluie un conflict: dintr-o perspectivă economică, ar avea sens să comunicăm mai puțin, dar mai bine. Din punct de vedere organizațional, acest lucru este riscant, deoarece ar putea pune sub semnul întrebării însăși existența departamentului. De aceea, mulți se agață de metodele vechi.

Soluția necesită o realiniere. În loc să fie niște fabrici de text, departamentele de comunicare ar trebui să fie consultanți strategici care gestionează toate canalele. Valoarea lor nu constă în cantitatea rezultatului, ci în calitatea strategiei și contribuția acesteia la obiectivele de afaceri.

Puterea transformatoare a platformelor

Un alt factor este puterea platformelor digitale. Google, LinkedIn și altele controlează fluxul de informații. Ele favorizează conținutul atractiv din punct de vedere vizual și încurajează interacțiunea. Comunicatul de presă tradițional nu oferă acest lucru.

LinkedIn este deosebit de important pentru B2B. Cei care publică articole bine documentate acolo ajung adesea la mai mulți factori de decizie decât prin intermediul comunicatelor de presă. Algoritmul preferă persoanele reale în locul logo-urilor companiilor, recompensând statutul de expert. Acest lucru transferă puterea de la biroul de presă la expertul individual.

Consecințele sunt de amploare. Investițiile în brandurile personale ale directorilor dau adesea rezultate mai bune decât PR-ul instituțional. Cu toate acestea, acest lucru necesită o schimbare de mentalitate: angajații trebuie să fie împuterniciți să acționeze ca ambasadori ai brandului. Acest lucru creează acoperire, dar necesită încredere.

Platformele schimbă și ele moneda atenției. În loc de cifrele de circulație, contează aprecierile, distribuirile și clicurile. Acestea sunt măsurabile și permit o mai bună evaluare a succesului. O postare puternică pe LinkedIn poate fi evaluată direct; acest lucru este mai dificil în cazul unui comunicat de presă.

Revenirea presei de specialitate și presiunea de specializare

Interesant este că publicațiile comerciale specializate trec printr-un fel de renaștere. În multe industrii, revistele comerciale sunt foarte importante deoarece ajung exact la factorii de decizie. Aceste instituții media au nevoie de informații tehnice detaliate pe care nu le pot cerceta singure.

Pentru companii, aceasta înseamnă: Relațiile publice tradiționale pot fi utile, dar trebuie să fie foarte precise. În loc să contacteze pe toată lumea, companiile cultivă relații strânse cu câteva publicații de specialitate. Calitatea informațiilor trebuie să fie ridicată: detalii tehnice, analize de piață sau rapoarte de la utilizatori.

Nu mai este vorba despre acoperire maximă, ci despre acoperirea potrivită. Un articol dintr-o revistă de specialitate poate fi mai valoros decât numeroase mențiuni în presa generală. Această muncă necesită mult timp, dar dă rezultate mai bune.

Paradoxul: În timp ce comunicarea de masă pierde din valoare, comunicarea specializată câștigă. Ambele urmează logica eficienței. Distribuția largă este risipitoare, comunicarea concentrată este eficientă.

Legat de asta:

• Colectarea de informații B2B cu Google Alerts, Google News și Google Discover – Economia notificărilor automate

Îndepărtarea paznicilor

Rolul jurnaliștilor ca paznici ai informațiilor s-a schimbat fundamental. Anterior, redacțiile decideau ce era făcut public. Acest lucru asigura calitatea. Astăzi, companiile pot comunica direct.

Acest acces direct are două fațete. Pe de o parte, comunicarea este mai eficientă fără filtre. Pe de altă parte, există o lipsă de control al calității, ceea ce crește riscul de dezinformare. Studiile arată că actorii locali ocolesc adesea presa și își creează propria sferă publică.

Pentru companii, aceasta înseamnă mai multă libertate, dar și mai multă responsabilitate. Acestea trebuie să se asigure că informațiile lor sunt corecte. Tentația de a deghiza publicitatea în știri este puternică, dar în cele din urmă dăunează credibilității.

Cea mai bună strategie este o combinație: comunicare directă pentru informații de bază și comunicare cu grupul țintă, completată de relații strategice cu mass-media pentru credibilitate. Comunicatele de presă de masă nu se potrivesc nicăieri și își pierd din eficiență. În schimb, aveți nevoie de conținut bun pentru propriile canale și informații personalizate pentru partenerii media.

Acest lucru necesită noi competențe. În loc să se limiteze la scrierea de texte, profesioniștii în comunicare trebuie să dezvolte formate, să gestioneze canale, să analizeze date și să cultive rețele. Profilul postului se schimbă de la jurnalism la marketing și strategie digitală.

Comunicatul de presă tradițional nu dispare imediat, dar se estompează pe măsură ce instrumente mai eficiente preiau controlul. Așa funcționează inovația: vechiul este înlocuit cu cel mai bun. Companiile care recunosc acest lucru din timp economisesc bani și comunică mai eficient. Cei care se agață de vechile metode irosesc resurse. Indicatorii economici sunt clari.

☑️ Limba noastră de afaceri este engleza sau germana

☑️ NOU: Corespondență în limba ta maternă!

Konrad Wolfenstein

Eu și echipa mea suntem bucuroși să vă fim la dispoziție în calitate de consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de aici sau pur și simplu sunându-mă la +49 89 89 674 804 ( München) . Adresa mea de e-mail este: [email protected]

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

☑️ Suport pentru IMM-uri în strategie, consultanță, planificare și implementare

☑️ Crearea sau realinierea strategiei digitale și a digitalizării

☑️ Extinderea și optimizarea proceselor de vânzări internaționale

☑️ Platforme de tranzacționare B2B globale și digitale

☑️ Dezvoltare Afaceri Pioneer / Marketing / PR / Târguri Comerciale

Expertiza noastră în dezvoltarea afacerilor, vânzări și marketing, atât în ​​UE, cât și în Germania - Imagine: Xpert.Digital

Domenii de interes industrial: B2B, digitalizare (de la IA la XR), inginerie mecanică, logistică, energii regenerabile și industrie

Mai multe informații aici:

• Centru de afaceri de experți

Un centru tematic care oferă perspective și expertiză:

• Platformă de cunoștințe care acoperă economiile globale și regionale, inovația și tendințele specifice industriei
• O colecție de analize, perspective și informații generale din principalele noastre domenii de interes
• Un loc pentru expertiză și informații despre evoluțiile actuale din afaceri și tehnologie
• Un hub pentru companiile care caută informații despre piețe, digitalizare și inovații industriale