Asistentul AI de la Zalando: Când AI te sfătuiește să mergi la concurență – Strategia de cumpărături riscantă

De la chatbot la coach de lifestyle: Cum revoluționează noua inteligență artificială de la Zalando comerțul online

Dilema IA: Își distruge noul asistent Zalando propria afacere principală?

Asistentul AI de la Zalando a evoluat rapid de la un simplu chatbot la un companion versatil pentru stilul de viață. Dar acum, cel mai mare retailer de modă din Europa se confruntă cu o dilemă strategică majoră: pentru a concura cu super-IA-urile multiplatformă ale Google, OpenAI și altele, ecosistemul său, până acum strict închis, trebuie să se deschidă din ce în ce mai mult către date externe. Acest lucru are un potențial exploziv - pentru că ce se întâmplă atunci când propriul motor de vânzări al companiei recomandă brusc produse mai potrivite sau mai ieftine de la concurenți către clienți? Această schimbare de paradigmă nu numai că marchează un punct de cotitură pentru Zalando, dar exemplifică și modul în care așa-numitul „comerț agent” remodelează fundamental comerțul online global. O incursiune profundă într-o plimbare riscantă pe sârmă între interesul real al clienților, potențialele milioane de dolari din publicitate și logica corporativă intransigentă.

Asistentul AI de la Zalando: prins între interesele clienților și logica corporativă

Când propriul tău sistem de vânzări începe brusc să facă reclamă concurenței

Zalando, una dintre cele mai mari platforme de modă din Europa, și-a poziționat de ani de zile asistentul bazat pe inteligență artificială ca element central al strategiei sale digitale. Odată cu rezultatele semestriale din 2026, a apărut o observație care depășește cu mult un anunț tipic de produs: asistentul nu se va mai baza exclusiv pe date interne, ci va încorpora din ce în ce mai mult rezultate de căutare externe, cum ar fi cele legate de evenimente sau tendințe în modă. Ceea ce inițial pare a fi o îmbunătățire tehnică marchează de fapt un potențial punct de cotitură în logica de afaceri a companiei, deoarece un asistent care privește dincolo de propriul inventar ar putea, pe termen lung, să ia în considerare și produse și oferte de la alți comercianți cu amănuntul.

Această dezvoltare coincide cu o perioadă de restructurare a întregului sector al comerțului online. Așa-numitele sisteme de inteligență artificială agentială preiau din ce în ce mai mult sarcini îndeplinite anterior de oameni: căutarea produselor, compararea prețurilor, pregătirea deciziilor de cumpărare și, în unele cazuri, chiar finalizarea achiziției în sine. Zalando se află astfel la intersecția a două roluri structural contradictorii: rolul de vânzător al propriei game de produse și rolul de consultant neutru, care ar trebui, de asemenea, să recomande oferte de la terți dacă acestea reprezintă într-adevăr o alegere mai bună pentru client.

Evoluția de la chatbot la coach digital de lifestyle

Asistentul AI de la Zalando a început în 2023 ca o funcție relativ simplă, bazată pe OpenAI, care ajuta clienții să găsească produse potrivite dintr-o gamă de aproximativ 1,8 milioane de articole la momentul respectiv. Până în toamna anului 2024, asistentul fusese implementat pe toate cele 25 de piețe Zalando în limbile lor naționale respective, însoțit de instrumentul de tendințe bazat pe date Trend Spotter, care compilează tendințele actuale ale modei din diferite orașe europene. De atunci, modelele de utilizare s-au schimbat dramatic: în timp ce aproximativ șase milioane de clienți au consultat asistentul pentru recomandări pe parcursul anului 2025, această cifră ajunsese deja la aproape zece milioane numai în primul trimestru al anului 2026, reprezentând o creștere de patru ori față de aceeași perioadă a anului trecut.

Gama de funcții a crescut în paralel. Asistentul nu numai că răspunde acum la întrebări despre îmbrăcăminte, dar integrează și recomandări de frumusețe în aceeași conversație, astfel încât sfaturile despre modă și cosmetice se îmbină pentru prima dată într-un dialog unificat. Poate adăuga direct articole în coșul de cumpărături, poate finaliza comanda, poate rezuma conținutul coșului clientului și poate sugera combinații potrivite pentru produsele deja selectate. Zalando descrie această dezvoltare ca o tranziție de la un instrument pur de cumpărături la un adevărat companion pentru stilul de viață, conceput pentru a sprijini clienții în toate domeniile vieții lor de zi cu zi, nu doar în achizițiile de modă.

Această strategie este completată de un parteneriat cu laboratorul european de inteligență artificială Qutwo, cu care Zalando își propune să dezvolte următoarea generație de agenți de lifestyle, și de rolul său de unul dintre cei doi parteneri europeni de lansare pentru Protocolul de Comerț Universal al Google. Acest protocol este conceput pentru a permite clienților să descopere și să achiziționeze produse de modă și lifestyle direct prin intermediul chatbot-urilor cu inteligență artificială, precum Gemini. Zalando subliniază că este deja platforma de modă cel mai frecvent recomandată de sistemele conversaționale de inteligență artificială, obținând astfel acces la grupuri complet noi de clienți.

De ce un asistent închis își pierde atractivitatea

Problema fundamentală cu care se confruntă Zalando nu este nicidecum nouă, dar a căpătat o nouă urgență datorită maturității tehnologice a sistemelor de inteligență artificială. Un asistent de cumpărături care își cunoaște doar propria gamă de produse nu poate niciodată, structural vorbind, să ofere cele mai bune sfaturi în mod obiectiv, deoarece marea majoritate a oamenilor nu vor să se limiteze la un singur comerciant atunci când fac cumpărături. Cineva care caută ținuta perfectă pentru o nuntă nu este interesat dacă piesa vestimentară ideală este disponibilă la Zalando, la un concurent sau direct de la producătorul mărcii; pur și simplu vrea să găsească cea mai bună soluție pentru nevoile sale.

Tocmai aici apare un conflict structural de obiective. Un asistent care continuă să sugereze doar produsele proprii ale Zalando pare din ce în ce mai limitat și mai puțin de încredere din perspectiva utilizatorului, de îndată ce sistemele de inteligență artificială multiplatformă, precum ChatGPT sau Gemini, sunt capabile să caute și să compare efectiv între comercianții cu amănuntul. Dacă Zalando rămâne cu un sistem închis, platforma riscă să-și piardă relevanța pentru agenții independenți, care pot oferi o selecție obiectiv mai largă și prețuri potențial mai bune. În schimb, dacă Zalando se deschide în mod constant, compania trebuie, în caz de îndoială, să recomande și oferte de la concurenți, chiar dacă acest lucru îi reduce propriile venituri.

Această dilemă poate fi ilustrată cu un simplu experiment de gândire. Dacă un client folosește asistentul Zalando pentru a căuta o anumită rochie care fie nu este disponibilă, fie este disponibilă doar la un preț mai mare de la Zalando, dar care ar putea fi livrată mai rapid și la un preț mai mic de la un concurent, un asistent cu adevărat orientat către client ar trebui să-i indice această alternativă. Un asistent care nu face acest lucru se comportă, în esență, la fel ca un consultant de vânzări tradițional dintr-un magazin fizic, care, în mod natural, oferă doar mărfuri disponibile în propriul magazin. Diferența crucială este că clienții așteaptă un grad mai mare de obiectivitate din partea unei inteligențe artificiale care acționează ca un consultant inteligent și neutru decât din partea unui agent de vânzări de la tejghea.

Dilema pieței ca model istoric

Situația actuală a Zalando amintește puternic de o decizie cu care s-au confruntat principalele piețe online cu ani în urmă, ale cărei repercusiuni juridice se resimt și astăzi. Amazon, de exemplu, a trebuit să abordeze în repetate rânduri în fața instanțelor europene întrebarea dacă prezentarea în paralel a mărcilor proprii și a ofertelor vânzătorilor terți independenți pe aceeași platformă duce la confuzie și denaturări ale concurenței. În cazul Louboutin v. Amazon din decembrie 2022, Curtea Europeană de Justiție a decis că o prezentare uniformă a ofertelor mărcii proprii și a celor ale terților sub același logo de marcă și fără o etichetare clară poate declanșa răspunderea pentru mărci comerciale dacă utilizatorii obișnuiți sunt determinați să creadă că platforma însăși vinde produsele.

Dincolo de dimensiunea juridică, cazul Amazon dezvăluie un model structural fundamental: documentele interne ale companiei au arătat că Amazon a analizat sistematic datele de vânzări de la vânzătorii de pe marketplace pentru a identifica produse de succes și apoi le-a copiat cu propriile mărci private, poziționate mai favorabil, care au primit apoi o plasare preferențială în rezultatele căutării de produse. Comisia Europeană a clasificat acest comportament drept abuz de poziție dominantă pe piață, deoarece datele nepublice ale vânzătorului au fost utilizate sistematic în beneficiul propriei afaceri.

Aplicată la situația actuală a Zalando, întrebarea centrală poate fi formulată mai precis: Poate o companie să acționeze simultan ca un paznic al unei piețe și ca participant activ pe acea piață fără ca un rol să-l distorsioneze sistematic pe celălalt? În cazul piețelor tradiționale, accentul se punea pe vizibilitatea ofertelor de produse în rezultatele căutării și în clasamente. Cu asistenții AI, aceeași problemă se mută la un nivel superior, deoarece acum nu decide un algoritm de căutare cu factori de clasare vizibili, ci mai degrabă un model lingvistic cu ponderi abia inteligibile pentru cei din afară, ce produse sunt prezentate în ce ordine și cu ce recomandare. Această lipsă de transparență face ca potențialele conflicte de interese să fie mai greu de detectat, dar în niciun caz mai puțin reale.

Cum remodelează principalele platforme de inteligență artificială comerțul

În timp ce Zalando experimentează în propriul ecosistem, furnizorii de inteligență artificială inter-industrie au avansat deja semnificativ subiectul comerțului agentic. În toamna anului 2025, OpenAI a introdus Instant Checkout, o funcție care le permitea utilizatorilor ChatGPT din Statele Unite să facă achiziții direct de la vânzătorii Etsy în cadrul chat-ului. Acest lucru a fost realizat prin dezvoltarea unui standard deschis numit Agentic Commerce Protocol, în colaborare cu furnizorul de plăți Stripe. Un aspect notabil al acestui model a fost asigurarea explicită că includerea în Instant Checkout nu va afecta clasamentele în motoarele de căutare și că vânzătorii vor plăti o taxă doar pentru achizițiile finalizate, fără niciun impact asupra prețului final pentru clienți.

În primăvara anului 2026, însă, OpenAI a suferit o remarcabilă corecție strategică a cursului. În loc să consolideze tranzacțiile de cumpărare direct în cadrul interfeței de chat, compania a mutat din ce în ce mai mult procesul de finalizare a comenzii către medii independente, controlate de comercianți, fie printr-o redirecționare către site-ul web al comerciantului, fie prin aplicații specializate din cadrul ChatGPT. Motivul a fost că doreau să se concentreze mai mult pe căutarea și descoperirea de produse de înaltă calitate, în timp ce procesul de plată propriu-zis rămânea la comerciant. Această schimbare demonstrează că până și cei mai influenți furnizori de inteligență artificială încă caută echilibrul potrivit între confortul utilizatorului, interesele comercianților și propriul control asupra interfeței clientului.

Protocolul Universal Commerce al Google adoptă o abordare similară, dar mai amplă din punct de vedere tehnic, vizând acoperirea întregului proces de cumpărături, de la descoperirea produsului până la achiziție. Zalando este unul dintre cei doi parteneri europeni inițiali ai acestei inițiative. Au apărut trei standarde tehnice concurente: Protocolul Universal Commerce al Google și Shopify pentru întregul proces de cumpărături, Protocolul Agentic Commerce al OpenAI și Stripe, concentrat pe procesul de finalizare a comenzii, și Protocolul Model Context al Anthropic pentru accesul în timp real la date structurate. Această dezvoltare paralelă a standardelor demonstrează că piața comerțului agentic se află încă într-o fază incipientă, cu consolidare intensivă, în care platformele trebuie să se poziționeze în mod conștient, definind standardele la care aderă și cât de mult control cedează sistemelor externe.

Soluția cvasi-internă: Cum acoperă Xpert.Digital lacunele operaționale în marketingul și vânzările B2B – Smart Content-Driven Business - Imagine: Xpert.Digital

Xpert.Digital este un hub industrial B2B bazat pe date, condus de Konrad Wolfenstein . Compania acționează ca o soluție externă, cvasi-internă, pentru partenerii industriali, eliminând lacunele operaționale în marketing, conținut și vânzări – fără a necesita resurse suplimentare din partea clientului.

Mai multe informații aici:

• Soluția cvasi-internă: Cum acoperă Xpert.Digital lacunele operaționale în marketingul și vânzările B2B – Smart Content-Driven Business

Cele două căi și consecințele lor respective

Dintr-o perspectivă economică, Zalando are la dispoziție, în esență, două căi strategice fundamental diferite, care diferă considerabil în ceea ce privește consecințele pe termen lung. Prima cale implică maximizarea constantă a gamei proprii de produse și a veniturilor, utilizând în principal asistentul ca instrument de vânzare pentru produsele Zalando, informațiile externe servind doar ca informații de susținere, dar nu și ca informații suplimentare orientate spre acțiune. A doua cale implică maximizarea interfeței cu clientul în sine, consolidând astfel rolul său de prim punct de contact în fiecare călătorie de cumpărături, chiar dacă acest lucru înseamnă, în anumite cazuri, îndrumarea clienților către oferte externe.

Răspunsul evident constă într-o strategie hibridă, așa cum s-a sugerat deja în comunicarea actuală a Zalando. Compania însăși a subliniat în repetate rânduri că privește comerțul prin agenții inițial doar ca un canal suplimentar pe lângă afacerea sa principală existentă, nu ca un înlocuitor complet al acesteia. Această poziționare prudentă permite integrarea selectivă a informațiilor externe, cum ar fi conținut suplimentar, fără legătură cu vânzările, precum studii de tendințe sau anunțuri de evenimente, în timp ce catalogul de produse propriu-zis rămâne în mod clar concentrat pe propria gamă de produse.

De ce veniturile din publicitate exacerbează și mai mult conflictul de interese

Un aspect care a primit prea puțină atenție în dezbaterea publică din jurul strategiei Zalando privind inteligența artificială este importanța tot mai mare a publicității în cadrul platformei. Zalando și-a mărit recent semnificativ veniturile din publicitate la peste 316 milioane de euro, reprezentând o creștere de aproximativ 42%. Aceste venituri din publicitate provin în principal de la branduri și comercianți cu amănuntul care plătesc pentru vizibilitate preferențială a produselor lor pe platformă.

De îndată ce un asistent bazat pe inteligență artificială devine interfața centrală de descoperire a rezultatelor căutării, logica publicității se schimbă inevitabil. Agenții de publicitate ar putea în curând să plătească nu doar pentru plasările în rezultatele căutării tradiționale, ci și pentru mențiunile preferențiale din răspunsurile asistentului în limbaj natural. Această dezvoltare ar pune o presiune suplimentară asupra obiectivității recomandărilor bazate pe inteligență artificială, deoarece un asistent care funcționează simultan ca un consultant neutru și o platformă de publicitate monetizată trebuie să îndeplinească două așteptări structural contradictorii. Utilizatorii au încredere într-un asistent în măsura în care își asumă neutralitatea acestuia, în timp ce companiile au un stimulent financiar să submineze tocmai această neutralitate prin plasări plătite.

Ce ne învață concurența din străinătate

Comparația cu retailerul chinez de produse fast-fashion Shein oferă un context suplimentar pentru considerațiile strategice ale Zalando. Shein se extinde agresiv pe piețele europene și deține rezerve financiare substanțiale, care, potrivit observatorilor, ar putea fi teoretic suficiente pentru o preluare a Zalando. Deși în prezent clienții comandă mai frecvent de la Zalando decât de la Shein, diferența se reduce constant, sporind presiunea asupra Zalando de a se afirma prin diferențiere, mai degrabă decât prin concurență pură prin prețuri.

În acest mediu competitiv, calitatea consultanței bazate pe inteligență artificială câștigă o importanță sporită ca factor de diferențiere. Un furnizor precum Shein, care concurează în principal pe prețuri mici și o gamă enormă de produse, este puțin probabil să dezvolte același interes pentru o logică de consultanță cu adevărat neutră, orientată către client, precum Zalando, care se concentrează mai mult pe calitatea mărcii, selecția produselor și calitatea serviciilor. Prin urmare, Zalando ar putea obține un avantaj competitiv față de concurenții competitivi din punct de vedere al prețurilor, dar mai puțin orientați spre consultanță, tocmai printr-un asistent constant deschis și de încredere, cu condiția ca firma să fie dispusă să accepte pierderi de venituri pe termen scurt din propria gamă de produse în schimbul unor câștiguri de încredere pe termen lung.

Zonele gri de reglementare ca factor suplimentar de incertitudine

Dincolo de considerațiile pur economice, se conturează o dimensiune de reglementare care ar putea influența semnificativ designul viitor al asistenților de cumpărături bazați pe inteligență artificială. Jurisprudența europeană privind piețele online demonstrează deja cât de sensibile sunt instanțele la amestecarea ofertelor proprii ale unui vânzător cu cele ale unor terți, în special atunci când utilizatorii obișnuiți nu mai pot distinge clar cine este vânzătorul real al unui produs. În cazul în care un asistent bazat pe inteligență artificială integrează produse terțe în răspunsurile sale fără a indica clar dacă o recomandare se bazează pe un parteneriat plătit, o evaluare obiectivă sau pur și simplu disponibilitatea în propriul depozit, ar apărea o zonă gri juridică similară cu cea care exista în cazul piețelor tradiționale.

La aceasta se adaugă problema utilizării datelor. În cazul în care Zalando va integra efectiv date despre produse de la furnizori terți în propriul asistent în viitor, ar trebui clarificat în ce condiții aceste date pot fi colectate, procesate și afișate, mai ales dacă concurenții se tem că propriile lor date de vânzări sunt utilizate indirect pentru a îmbunătăți ofertele Zalando. Această acuzație a contribuit semnificativ la investigația antitrust a Comisiei Europene în cazul Amazon. Prin urmare, separarea cu atenție a rolului său de platformă de recomandări de rolul său de concurent de analiză a datelor va fi o provocare cheie pentru Zalando, nu numai din punct de vedere economic, ci și juridic.

O evaluare argumentată a celei mai probabile evoluții

Datele disponibile sugerează că Zalando va adopta inițial o cale de mijloc prudentă, trecând treptat către o mai mare deschidere, fără a-și pune în pericol activitatea principală pe termen scurt. Deschiderea actuală către rezultatele căutărilor web externe se referă în mod deliberat doar la conținut suplimentar, care nu are legătură cu vânzările, cum ar fi informații despre tendințe și listări de evenimente, ceea ce ar trebui considerat un prim test prudent înainte de integrarea efectivă a ofertelor de produse ale unor terți.

Motorul decisiv pentru o deschidere suplimentară nu va proveni probabil din considerații strategice interne, ci mai degrabă din presiunea concurențială externă din partea sistemelor independente de inteligență artificială, cum ar fi ChatGPT, Gemini sau a viitorilor agenți de cumpărături specializați. Odată ce clienții se vor obișnui să utilizeze astfel de asistenți independenți de platformă pentru a găsi cele mai bune oferte la mai mulți comercianți, un sistem închis, precum actualul asistent Zalando, își va pierde atractivitatea, chiar dacă este sofisticat din punct de vedere tehnic în cadrul propriei game de produse. Prin urmare, Zalando va fi probabil forțat să își accelereze strategia de deschidere imediat ce devine clar că concurenții sau furnizorii de inteligență artificială multi-platformă câștigă o cotă semnificativă de piață în punctul de contact inițial al deciziei de cumpărare.

Pe termen lung, cel mai probabil pare un scenariu în care Zalando combină două modele paralele de venituri: pe de o parte, continuarea veniturilor tradiționale din vânzările propriei game de produse și, pe de altă parte, generarea tot mai mare de venituri din recomandări și publicitate ca punct de plecare pentru deciziile de cumpărare care pot ajunge în afara propriului inventar. Acest model ar apropia structural Zalando de logica motoarelor de căutare sau a asistenților generaliști de inteligență artificială, unde monetizarea nu se bazează în primul rând pe vânzări directe, ci mai degrabă pe controlul atenției și facilitarea recomandărilor. Testul crucial pentru strategia Zalando în domeniul inteligenței artificiale în următorii ani va fi dacă această tranziție va reuși fără a canibaliza substanțial afacerea cu amănuntul existentă.

De la vizibilitate la încredere: Calea ta scalabilă cu Xpert.Digital - Imagine: Xpert.Digital

În domeniul B2B industrial, relațiile de afaceri sustenabile apar rareori peste noapte. Ele se dezvoltă pas cu pas – prin vizibilitate, relevanță profesională, puncte de contact recurente și încredere crescândă. Modelul în 4 etape al Xpert.Digital abordează exact acest aspect: oferă o cale structurată care începe cu un punct de intrare ușor de gestionat și poate evolua către o colaborare mai profundă în dezvoltarea afacerii, dacă este necesar.

În loc să se bazeze pe promisiuni de marketing zgomotoase, acest model pune relația în prim-plan. Companiile încep cu măsuri clar definite, ușor de calculat, iar apoi decid, pe baza propriei experiențe, cât de mult doresc să extindă colaborarea. Un factor cheie pentru acest proces de construire a încrederii netulburat: platforma evită complet reclamele publicitare enervante, astfel încât accentul editorial rămâne exclusiv pe expertiza companiilor.

Mai multe informații aici:

• De la vizibilitate la încredere: Calea ta scalabilă cu Xpert.Digital

☑️ Limba noastră de afaceri este engleza sau germana

☑️ NOU: Corespondență în limba ta maternă!

Konrad Wolfenstein

Eu și echipa mea suntem bucuroși să vă fim la dispoziție în calitate de consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de aici [email protected]:sau pur și simplu sunându-mă la +49 7348 4088 965. Adresa mea de e-mail este

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

☑️ Suport pentru IMM-uri în strategie, consultanță, planificare și implementare

☑️ Crearea sau realinierea strategiei digitale și a digitalizării

☑️ Extinderea și optimizarea proceselor de vânzări internaționale

☑️ Platforme de tranzacționare B2B globale și digitale

☑️ Dezvoltare Afaceri Pioneer / Marketing / PR / Târguri Comerciale