Buletine informative fără consimțământ: CEJ oferă clarificări comercianților online – sfârșitul temerilor legate de dubla abonare?

Bombă CEJ: De ce hotărârea privind newsletter-ul dezavantajează vânzătorii de pe Amazon – Schimbarea ascunsă a puterii în comerțul cu amănuntul digital

Hotărârea Curții Europene de Justiție din 13 noiembrie 2025 este adesea prezentată în dezbaterile publice ca o simplă simplificare a distribuirii newsletter-elor. Cu toate acestea, o astfel de interpretare superficială trece cu vederea realitățile economice mai profunde ale ecosistemului actual de comerț electronic. Această hotărâre nu reprezintă nimic mai puțin decât o confirmare a unei asimetrii de putere care a stat la baza peisajului comerțului digital timp de ani de zile: controlul asupra datelor clienților a devenit factorul concurențial decisiv. Oricine deține aceste date are acces direct la clienți. Oricine nu are acest acces este dezavantajat structural.

Prin această decizie, instanța a recunoscut implicit că abilitatea de a gestiona direct relațiile cu clienții este o valoare economică fundamentală. Astfel, hotărârea legitimează o structură de putere existentă care a modelat de mult timp peisajul comerțului cu amănuntul din Germania și Europa. Este o decizie care consolidează, nu reformează.

Depășirea arhitecturii incertitudinii juridice

Înainte de hotărâre, incertitudinea juridică apăsa asupra întreprinderilor mici și mijlocii (IMM-uri) germane. Interpretarea articolului 7, alineatul 3, din Legea germană privind concurența neloială (UWG) a fost controversată din punct de vedere istoric. În timp ce unii profesori de drept și instanțe au susținut că până și înregistrarea gratuită ar putea fi considerată o „vânzare”, alții au adoptat poziția mai restrictivă, conform căreia era necesară o achiziție efectivă. Această vagitate a determinat multe companii să implementeze în mod proactiv procedura de dublă opțiune de participare, chiar dacă aceasta nu era obligatorie. Acestea au ales strategia mai conservatoare pentru a evita amenzile.

Curtea Europeană de Justiție (CJUE) a clarificat această incertitudine. Instanța a clarificat că înregistrarea gratuită sau utilizarea serviciilor gratuite constituie într-adevăr o bază juridică suficientă pentru distribuirea ulterioară a newsletter-elor. În același timp, hotărârea a subliniat că articolul 7 alineatul (3) din Legea germană privind concurența neloială (UWG) este o reglementare mai specifică decât GDPR. Mai exact, aceasta înseamnă că oricine îndeplinește aceste condiții nu necesită un consimțământ suplimentar pentru protecția datelor în temeiul Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR).

Această clarificare elimină un nivel inutil de complexitate. Companiile nu mai trebuie să respecte simultan două regimuri juridice, ci se pot concentra pe reglementările specializate ale Legii privind concurența neloială (UWG). În același timp, această clarificare creează oportunități și pentru participanții agresivi de pe piață care anterior acționau mai restrictiv ca măsură de precauție.

Realitatea economică: Buletinele informative ca multiplicatori ai profitabilității

Implicațiile economice ale acestei hotărâri sunt determinate de realitățile empirice ale marketingului prin e-mail. Datele sunt consistente și convingătoare: fiecare euro investit în marketing prin e-mail generează, în medie, venituri între 38 și 42 de euro. Aceasta este o rentabilitate a investiției pe care niciun alt canal de marketing nu o atinge în mod regulat. Publicitatea self-media, marketingul afiliat și publicitatea display tradițională nu pot concura cu aceste cifre.

Această profitabilitate ridicată este înrădăcinată în natura fundamentală a marketingului prin e-mail. Spre deosebire de rețelele sociale sau de marketingul prin motoarele de căutare, expeditorul newsletter-ului are acces direct la client. Adresa de e-mail este un canal de comunicare care nu este filtrat de algoritmi, nu depinde de cookie-uri terțe și nu este supus capriciilor rețelelor sociale. Aceasta este proprietatea asupra media în sensul clasic, digitalizată. Un abonat la newsletter este un activ asupra căruia compania exercită un control editorial și comercial complet.

Pentru comercianții independenți cu amănuntul cu propriile magazine online, hotărârea CEJ oferă câștiguri concrete de eficiență. Înregistrarea în magazin pentru a stoca adrese de livrare sau metode de plată poate fi considerată acum o bază juridică suficientă pentru marketingul prin newsletter. Acest lucru reduce complexitatea achiziției de clienți. În loc să fie nevoie să derulați campanii separate de înscriere, listele de e-mail pot fi create din procesul obișnuit de înregistrare. Pentru comercianții cu amănuntul mici și mijlocii cu bugete de marketing limitate, acest lucru se traduce prin economii semnificative de costuri.

În același timp, hotărârea abordează o asimetrie cheie: cei care dețin date despre clienți le pot utiliza în mod productiv; cei care nu le dețin, nu le pot. Această asimetrie nu este un defect sau un efect secundar al comerțului electronic modern; este nucleul modelului modern de comerț electronic. Hotărârea a confirmat fără îndoială acest lucru.

Segmentarea câștigătorilor și a perdanților

Luând în considerare această logică economică, segmentarea participanților la piață devine clară. Hotărârea creează câștigători imediați și perdanți structurali.

Câștigătorii imediați sunt magazinele online operate de proprietari și companiile de comerț electronic de dimensiuni medii. Aceste afaceri au relații directe cu clienții. Clienții lor se înregistrează pe site-urile lor web, își furnizează adresele de e-mail și își creează conturi de utilizator. Cu această nouă reglementare, aceste companii își pot utiliza datele existente despre clienți într-un mod mai productiv. Bariera dintre „clientul s-a înregistrat” și „clientul primește comunicări de marketing” a fost redusă. Aceasta înseamnă costuri mai mici per contact de marketing și o probabilitate mai mare ca clienții înregistrați să primească efectiv newslettere. În practică, pentru un magazin online de modă, acest lucru ar putea însemna o reducere imediată a costurilor per contact de marketing cu potențial 20 până la 30% față de înainte, dacă procesele de dublă abonare pot fi simplificate.

Cei care pierd reprezintă un caz mai nuanțat. Aceștia nu sunt în primul rând clienții sau consumatorii, ci mai degrabă acei participanți la piață care și-au bazat poziția economică pe asimetria datelor. Amazon, eBay și Otto sunt operatorii principali ai pieței din Germania. Aceste platforme mențin relațiile cu clienții. Cumpărătorii se înregistrează pe aceste piețe, nu pe site-urile web ale vânzătorilor individuali. Aceasta înseamnă că Amazon, eBay și Otto controlează datele valoroase ale clienților, nu vânzătorii individuali.

Curtea Europeană de Justiție (CJUE) nu a creat acest dezechilibru de putere prin hotărârea sa. Dar hotărârea l-a confirmat și legitimat. Platformele nu au absolut niciun interes să divulge aceste date valoroase despre clienți vânzătorilor. Acestea blochează sistematic contactul dintre vânzător și client. Un vânzător de pe Amazon Marketplace nu poate trimite e-mailuri directe cumpărătorilor pentru a-i informa despre produse noi. Amazon interzice în mod explicit acest lucru. Accesul la adresa de e-mail a clientului este efectiv interzis. Hotărârea nu schimbă acest lucru. Nici nu poate, deoarece interpretează doar legislația națională privind concurența, nu și termenii și condițiile platformelor private.

Intensificarea concentrării pieței

Această dinamică duce la o intensificare inevitabilă a concentrării pieței deja existente. Amazon controlează aproximativ 50% din volumul pieței germane. eBay urmează cu o cotă de piață de aproximativ 15%, iar Otto cu aproximativ 10%. Aceasta înseamnă că aproximativ 75% din volumul pieței este controlat de trei jucători. În cadrul acestor piețe, există mii de vânzători individuali, majoritatea neavând acces direct la clienți.

Hotărârea CEJ întărește indirect această tendință. Motivează comercianții cu amănuntul să colecteze date despre clienți pe propriile site-uri web. Cei care operează pe piețe online nu beneficiază de pe urma hotărârii. Acest lucru creează un stimulent puternic pentru comercianții cu amănuntul să își integreze vertical canalele, îndepărtându-se de piețe online și orientându-se către propriile canale directe către consumator. Acesta este un răspuns strategic rațional. Cu toate acestea, exacerbează și asimetria dintre mărcile consacrate cu baze de clienți existente și noii veniți pe piață. Comercianții cu amănuntul mari și consacrați își pot valorifica direct rețelele de clienți existente. Furnizorii noi și mai mici trebuie să își construiască în continuare baza de clienți. Hotărârea favorizează structural ordinea existentă.

Platformele de tranzacționare business-to-business (B2B) au devenit o componentă esențială a dinamicii comerțului global și, prin urmare, o forță motrice pentru exporturi și dezvoltarea economică globală. Aceste platforme oferă avantaje semnificative companiilor de toate dimensiunile, în special IMM-urilor - întreprinderi mici și mijlocii - care sunt adesea considerate coloana vertebrală a economiei germane. Într-o lume în care tehnologiile digitale sunt din ce în ce mai importante, capacitatea de adaptare și integrare este crucială pentru succesul în competiția globală.

Mai multe informații aici:

• Platforme de tranzacționare business-to-business (B2B)

Implicațiile internaționale și poziția europeană

Hotărârea provine de la o instanță europeană și este direct aplicabilă doar pe teritoriul european. Cu toate acestea, semnalează o poziție semnificativă pentru viitoarea politică europeană în domeniul datelor. Din punct de vedere istoric, logica de reglementare europeană, de la introducerea GDPR, a fost protecționistă în ceea ce privește datele cu caracter personal. GDPR a fost o încercare de a proteja cetățenii europeni de setea de date a companiilor americane de tehnologie. De asemenea, a fost o încercare de a asigura un control mai mare asupra datelor lor pentru companiile europene.

Hotărârea CEJ din noiembrie 2025 semnalează o schimbare: accentul nu se mai pune pe restricțiile maxime privind protecția datelor, ci mai degrabă pe capacitatea companiilor de a utiliza eficient datele pe care le achiziționează. Această perspectivă îmbunătățește profitabilitatea comerțului electronic european, dar și asimetric. Îmbunătățește profitabilitatea acelor companii care dețin deja date despre clienți. Nu îmbunătățește profitabilitatea celor care nu dețin.

Dintr-o perspectivă geoeconomică, aceasta înseamnă că hotărârea adoptă o cale de reglementare europeană care dezavantajează giganții tehnologici americani precum Amazon (care sunt, de asemenea, obligați de GDPR-ul european), dar în același timp consolidează comercianții cu amănuntul europeni. Aceasta ar putea fi interpretată ca o măsură protecționistă, nu în sensul unor tarife punitive, ci în sensul unor condiții mai bune pentru concurenții europeni. În realitate, însă, este vorba mai degrabă de o schimbare a imaginii de sine a Europei: de la o protecție maximă a datelor la o protecție pragmatică a datelor care permite eficiența economică.

Realitatea valorii pe durata vieții clientului

Puterea economică a marketingului prin e-mail provine, în cele din urmă, din conceptul de Valoare pe Durata de Viață a Clientului (CLV). Această metrică calculează profitul total pe care un client îl generează pentru o companie pe întreaga durată a relației de afaceri. Pentru un magazin online mediu cu o valoare medie a comenzilor de 80 EUR și aproximativ patru achiziții pe an și o perioadă medie de retenție a clienților de trei ani, CLV-ul este de aproximativ 480 EUR, minus costurile.

Aceasta este o metrică fundamentală pentru profitabilitate. Dacă un client face o achiziție unică și apoi dispare, achiziția este costisitoare, iar modelul de afaceri este fragil. În schimb, dacă un client face achiziții repetate și generează o valoare cumulativă constant ridicată pentru companie pe parcursul mai multor ani, achiziția devine sustenabilă, iar profitabilitatea generală rămâne stabilă. Marketingul prin e-mail este unul dintre cele mai puternice instrumente pentru realizarea acestor achiziții repetate, deoarece crește semnificativ rata de retenție a clienților. O serie de newslettere bine executată poate reactiva clienții existenți, poate crește gradul de conștientizare a noilor produse și poate crește frecvența medie a achizițiilor repetate.

Hotărârea CEJ permite comercianților cu amănuntul să eficientizeze acest proces. Calea de la achiziția inițială până la abonamentul la newsletter este simplificată. Aceasta înseamnă în mod direct că mai mulți potențiali clienți fideli vor fi de fapt înregistrați ca abonați la newsletter. Conversia noilor clienți în clienți fideli devine mai probabilă.

Distribuția asimetrică a profiturilor

Aici se află o asimetrie semnificativă. Beneficiile acestei hotărâri nu sunt distribuite uniform. Retailerii mari, consacrați, cu baze de clienți existente, beneficiază imediat. Aceștia își pot valorifica datele existente despre clienți într-un mod mai productiv. Un retailer mare de încălțăminte cu un milion de abonați la newsletter poate utiliza această listă și mai eficient. Câștigurile marginale obținute din aceste noi libertăți de acces pentru clienți sunt probabil mai mici de 5% din veniturile suplimentare pentru aceștia.

Comercianții mici și nou înființați, fără baze de clienți existente, beneficiază mai puțin imediat. Aceștia trebuie să colecteze date despre clienții noi. Hotărârea nu facilitează acest lucru; ci doar facilitează utilizarea acelor date odată ce au fost colectate. Avantajul structural pentru noii intrați pe piață rămâne.

Hotărârea nu schimbă faptul că vânzătorii de pe marketplace-uri, cum ar fi vânzătorii de pe Amazon, nu au acces la datele clienților. Aceștia sunt prinși în aceeași capcană ca înainte. Își pot vinde produsele pe marketplace, dar nu pot gestiona direct relația cu clienții. Acest lucru este interzis în mod explicit de termenii și condițiile marketplace-urilor.

Implicațiile pentru modelul direct către consumator

Cu toate acestea, hotărârea consolidează un sistem strategic de stimulare care era deja implicit în politica europeană privind datele: stimularea integrării verticale. Comercianții cu amănuntul sunt încurajați să își segmenteze canalele. Aceștia ar trebui să stabilească acces direct la datele clienților prin gestionarea acestora pe propriile site-uri web, aplicații mobile sau alte canale deținute. Acesta este un model direct către consumator. Amazon și alte piețe încearcă să prevină această integrare verticală, dar regulamentul creează stimulente puternice pentru a o susține.

Aceasta este o schimbare subtilă în logica pieței. Aceasta înseamnă că, pe termen mediu, comercianții cu amănuntul care construiesc canale directe către consumator de succes vor obține un avantaj economic față de vânzătorii de pe marketplace-uri. Acest lucru este valabil mai ales pentru industria modei și a stilului de viață, unde modelele directe către consumator câștigă deja o tracțiune semnificativă. Branduri precum Zalando au recunoscut acest lucru și își construiesc platforma ca o cvasi-piață comercială, păstrând în același timp mai mult control asupra datelor clienților decât vânzătorii de pe Amazon.

Realitatea concurenței în condiții de asimetrie a datelor

Aceasta duce la o realitate inconfortabilă: hotărârea CEJ este pragmatică și solidă din punct de vedere economic. Reduce fricțiunile de reglementare și permite practici de marketing mai economice. În același timp, exacerbează dezechilibrele structurale care există deja pe piață. Este o decizie care nu democratizează distribuția existentă a puterii, ci mai degrabă o consolidează.

Vânzătorii de pe piață nu sunt consolidați. Participanții mici de pe piață fără baze de clienți existente nu sunt consolidați proporțional. Noii participanți de pe piață fără acces la datele clienților nu sunt consolidați. Beneficiarii sunt comercianții cu amănuntul existenți, consacrați și companiile de marcă care au deja baze de clienți. Aceasta este realitatea comerțului electronic modern în condiții de asimetrie a datelor.

Dimensiunea economică pe termen lung

Pe termen lung, această hotărâre va accelera tendințele existente. Piețele de comerț electronic vor deveni mai segmentate între jucătorii cu acces direct la clienți și cei fără. Profitabilitatea acestor două modele va fi divergentă. Modelele direct către consumator vor deveni mai profitabile, în timp ce modelele de vânzări de pe marketplace vor deveni mai puțin profitabile din cauza loialității mai scăzute a clienților. Acest lucru va duce la o centralizare suplimentară a comerțului electronic între un număr mai mic de jucători mari, integrați, care își controlează propriile canale verticale.

Acesta este, în cele din urmă, paradoxul economic al politicii europene privind datele. A fost introdusă odată cu GDPR pentru a reduce dezechilibrul de putere dintre companii și cetățeni. Cu toate acestea, implementarea sa a dus la o creștere a dezechilibrului de putere dintre actorii mari și consacrați și cei mici și noi intrați pe piață. Hotărârea CJUE exacerbează acest efect.

Pragmatism în loc de reformă

Hotărârea Curții Europene de Justiție din 13 noiembrie 2025 privind publicitatea prin newsletter fără consimțământ este o judecată pragmatică. Reduce fricțiunile de reglementare, permite practici de marketing mai eficiente și aduce claritate într-un domeniu afectat anterior de incertitudine. Pentru comercianții cu amănuntul care deja au baze de clienți, este un beneficiu real, reducându-le costurile de marketing și sporindu-le eficiența.

În același timp, această hotărâre nu reușește să abordeze niciuna dintre problemele structurale ale comerțului electronic modern. În schimb, exacerbează asimetriile existente. Cei care dețin date despre clienți obțin un avantaj. Cei fără date despre clienți rămân dezavantajați. Vânzătorii de pe marketplace-uri fără acces direct la clienți nu beneficiază. Noii intrați pe piață fără baze de clienți existente nu beneficiază. Marea majoritate a comercianților cu amănuntul din Germania care vând pe marketplace-uri nu beneficiază.

Prin urmare, hotărârea exemplifică abordarea pragmatică a reglementărilor europene din prezent: optimizarea ordinii existente, mai degrabă decât reformarea acesteia. Acest lucru este rațional din punct de vedere economic, atâta timp cât obiectivul este maximizarea profitului. Cu toate acestea, este și semnificativ din punct de vedere politic, deoarece înseamnă că dezechilibrele puterii centrale din comerțul electronic modern nu sunt corectate de jurisprudența europeană, ci mai degrabă legitimate.

Câștigătorii economici ai acestei hotărâri sunt clari: comercianți cu amănuntul mari, consacrați și companii de marcă cu baze de clienți existente. Perdanții sunt mai difuzi, dar măsurabili: vânzătorii de pe piață, noii intrați pe piață și participanții mici la piață fără acces direct la clienți.

Realitatea economică demonstrează clar modul în care deciziile instanțelor pot stabiliza structurile pieței existente. Hotărârea CEJ acționează ca un catalizator de reglementare pentru concentrarea puterii de piață. Nu schimbă regulile jocului, ci mai degrabă le confirmă – accelerând astfel avantajul celor care sunt deja în frunte.

Pentru consumatori, hotărârea ar putea însemna o publicitate mai relevantă și oferte mai bine adaptate pe termen scurt. Pe termen lung, însă, ar putea duce la o scădere a diversității comerțului cu amănuntul online, deoarece furnizorii mici fără relații directe cu clienții vor rămâne și mai mult în urmă. Piața unică europeană va rămâne astfel deschisă în mod formal, dar în practică va fi dominată din ce în ce mai mult de cei care dețin date și acoperire.

Pragmatismul, în locul reformei, poate fi mai puțin riscant din punct de vedere politic și poate părea eficient din punct de vedere economic. Însă această eficiență este distribuită inegal – și are un preț: pierderea suplimentară a egalității competitive în comerțul digital.

☑️ Limba noastră de afaceri este engleza sau germana

☑️ NOU: Corespondență în limba ta maternă!

 

Eu și echipa mea suntem bucuroși să vă fim la dispoziție în calitate de consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de aici sau pur și simplu sunându-mă la +49 89 89 674 804 ( München) . Adresa mea de e-mail este: wolfenstein@xpert.digital

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

 

 

☑️ Suport pentru IMM-uri în strategie, consultanță, planificare și implementare

☑️ Crearea sau realinierea strategiei digitale și a digitalizării

☑️ Extinderea și optimizarea proceselor de vânzări internaționale

☑️ Platforme de tranzacționare B2B globale și digitale

☑️ Dezvoltare Afaceri Pioneer / Marketing / PR / Târguri Comerciale

Domenii de interes industrial: B2B, digitalizare (de la IA la XR), inginerie mecanică, logistică, energii regenerabile și industrie

Mai multe informații aici:

• Centru de afaceri de experți

Un centru tematic care oferă perspective și expertiză:

• Platformă de cunoștințe care acoperă economiile globale și regionale, inovația și tendințele specifice industriei
• O colecție de analize, perspective și informații generale din principalele noastre domenii de interes
• Un loc pentru expertiză și informații despre evoluțiile actuale din afaceri și tehnologie
• Un hub pentru companiile care caută informații despre piețe, digitalizare și inovații industriale

Xpert.Digital deține cunoștințe aprofundate în diverse industrii. Acest lucru ne permite să dezvoltăm strategii personalizate, aliniate cu precizie cerințelor și provocărilor segmentului dumneavoastră specific de piață. Prin analiza continuă a tendințelor pieței și monitorizarea evoluțiilor din industrie, putem acționa proactiv și oferi soluții inovatoare. Combinația dintre experiență și expertiză generează valoare adăugată și oferă clienților noștri un avantaj competitiv decisiv.

Mai multe informații aici:

• Beneficiați de cele 5 domenii de expertiză ale Xpert.Digital într-un singur pachet – începând de la doar 500 €/lună