Por que a pirâmide de marketing não funciona em tempos de crise e quais medidas precisam ser tomadas – Imagem: Xpert.Digital
Por que o marketing convencional falha em tempos de crise – e o que as empresas podem fazer
Da pirâmide ao plano: é assim que as crises mudam as prioridades de marketing – adaptando-se em vez de ficar parado na crise
Em tempos de crise, a clássica pirâmide de marketing, que muitas vezes se baseia numa estrutura hierárquica de necessidades e prioridades, muitas vezes torna-se ineficaz. Isso ocorre porque o comportamento dos consumidores e das empresas muda drasticamente em tempos de incerteza. As empresas devem, portanto, adaptar as suas estratégias para continuarem a ter sucesso. Aqui estão os motivos pelos quais a pirâmide de marketing não funciona em tempos de crise, bem como as ações recomendadas:
Por que a pirâmide de marketing não funciona em tempos de crise
1. Mudando as prioridades do consumidor
Durante as crises, as necessidades dos consumidores e as decisões de compra mudam. As necessidades básicas e a segurança estão em primeiro plano, enquanto os bens de luxo ou “bons de se ter” ficam em segundo plano.
2. Cortes no orçamento corporativo
Muitas empresas reduzem reflexivamente os seus orçamentos de marketing, resultando num declínio na actividade publicitária. Isso reduz a competição por atenção, mas também limita o alcance da sua própria marca.
3. Insegurança e relutância
Tanto as empresas como os consumidores estão agindo com mais cautela. São evitados investimentos de longo prazo ou abordagens de marketing arriscadas, o que limita a flexibilidade.
4. Mensagens inadequadas
Estratégias de marketing padronizadas ou mensagens inalteradas podem ser consideradas inadequadas em tempos de crise. Os clientes esperam empatia e relevância na comunicação.
Medidas para um marketing eficaz em tempos de crise
1. Orientação e empatia do grupo-alvo
- Analise as preocupações e necessidades atuais do seu grupo-alvo.
- Adapte suas mensagens para oferecer soluções para os problemas específicos de seus clientes.
- Comunique-se com empatia e autenticidade para construir confiança.
2. Agilidade e adaptabilidade
- Monitore continuamente o desempenho de suas campanhas e adapte-as às mudanças nas condições do mercado.
- Encurtar os processos de tomada de decisão dentro da empresa para poder reagir rapidamente aos novos desenvolvimentos.
3. Concentre-se na fidelidade à marca a longo prazo
- Mantenha-se visível, mesmo que o sucesso a curto prazo seja mais difícil de alcançar. Marcas que permanecem presentes em tempos de crise são percebidas como confiáveis e se beneficiam no longo prazo.
- Invista em marketing de conteúdo que tenha efeito duradouro e dê frutos após a crise.
4. Estratégia multicanal
- Use vários canais, como mídias sociais, boletins informativos ou plataformas de conteúdo, para atingir efetivamente seus grupos-alvo.
- Confie em medidas econômicas, como campanhas comunitárias ou conteúdo gerado por usuários.
5. Otimização orçamentária em vez de cortes
- Realoque estrategicamente seu orçamento de marketing. Foco em canais com alta efetividade e menores custos.
- A publicidade anticíclica pode ser rentável durante uma crise e garantir quota de mercado a longo prazo.
6. Soluções criativas e relevância
- Desenvolver abordagens inovadoras que tenham em conta o contexto atual (por exemplo, novas ofertas de produtos ou serviços).
- Evite mensagens de “business as usual” e, em vez disso, demonstre adaptabilidade à crise.
7. Comunicação transparente
- Comunique-se abertamente sobre mudanças nos processos de negócios (por exemplo, prazos de entrega ou disponibilidade).
- Use as redes sociais ou boletins informativos para atualizações regulares e para criar proximidade com os clientes.
A clássica pirâmide de marketing muitas vezes falha em tempos de crise devido à sua estrutura rígida e à falta de adaptabilidade às mudanças nas condições. Em vez disso, as empresas devem confiar na agilidade, em abordagens orientadas para grupos-alvo e em estratégias de longo prazo para saírem mais fortes da crise. Empatia, criatividade e uso inteligente do orçamento são cruciais para o sucesso.
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O que é a pirâmide de marketing e como funciona?
A pirâmide de marketing é um modelo estratégico utilizado em diversas formas e contextos para estruturar objetivos de marketing, relacionamento com clientes ou desenvolvimento de marca. Serve como uma ferramenta visual e hierárquica para organizar atividades e estratégias de marketing. Dependendo da abordagem específica, a pirâmide pode ter diferentes focos:
Tipos e funcionalidades da pirâmide de marketing
1. Pirâmide de metas em marketing
Esta forma de pirâmide divide os objetivos de marketing em três níveis hierárquicos:
- Objetivos da empresa: O nível superior inclui objetivos gerais como crescimento, lucratividade ou participação de mercado.
- Metas estratégicas de marketing: Este nível intermediário define metas específicas, como aumentar o reconhecimento da marca ou melhorar a fidelidade do cliente.
- Metas operacionais de marketing: O nível mais baixo inclui medidas concretas de curto prazo, como o número de leads ou cliques gerados.
Cada nível baseia-se no anterior, para que as medidas operacionais contribuam diretamente para alcançar os objetivos estratégicos e, em última análise, de negócio.
2. Pirâmide de marketing centrada no cliente
Esta variante é usada para segmentar clientes com base no seu valor para a empresa:
- Principais clientes (1% da base de clientes, 50% das vendas)
- Principais clientes (4% da base de clientes, 30% das vendas)
- Clientes médios e pequenos com participação decrescente nas vendas.
Ajuda as empresas a utilizar os seus recursos de forma mais eficiente, concentrando-se em grupos de clientes lucrativos.
3. Pirâmide de marca
A pirâmide da marca descreve o desenvolvimento de uma marca desde as características básicas até o núcleo da marca:
- Recursos e atributos
- Vantagens funcionais
- Benefícios emocionais
- Personalidade da marca e valores fundamentais
- A essência da marca.
Este modelo ajuda as empresas a posicionar claramente a sua marca e a construir uma ligação emocional com os clientes.
4. Hierarquia de necessidades de marketing de Maslow
A Hierarquia de Necessidades de Maslow é usada em marketing para posicionar produtos e serviços para atender a necessidades humanas específicas:
- Necessidades básicas (por exemplo, alimentação, segurança)
- Necessidades sociais (por exemplo, pertencimento)
- Auto-realização (por exemplo, individualidade).
O modelo ajuda a desenvolver mensagens publicitárias direcionadas que são adaptadas às respectivas necessidades do grupo-alvo.
Vantagens da pirâmide de marketing
- Definição estruturada de metas e priorização de projetos.
- Alocação eficiente de recursos, concentrando-se em grupos ou medidas importantes de clientes.
- Orientação clara para estratégias de longo prazo e ações de curto prazo.
- Apoio no posicionamento da marca e fidelização de clientes.
A pirâmide de marketing é, portanto, uma ferramenta versátil que pode ser adaptada dependendo do contexto para garantir clareza estratégica e eficiência operacional em marketing.
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