“Pesadelo Destruidor de Tráfego” – O complexo industrial de SEO e sua cumplicidade – Por que a crise é autoinfligida – Imagem: Xpert.Digital
Documentos secretos revelam o plano do Google: como a empresa atraiu deliberadamente os editores para uma armadilha
### A grande limpeza de sites: por que milhões de cliques desaparecem após a atualização da IA do Google ### Não é só culpa do Google: como a indústria de SEO causou sua própria queda ### Sua experiência na Internet mudará para sempre – e quem é o culpado é mais complicado do que você pensa ###
O pesadelo do tráfego está aqui: por que a indústria de conteúdo é parcialmente responsável pela atual crise do Google
Um terremoto está abalando o mundo digital, e seu nome é Google AI Overviews. Desde a introdução de respostas com tecnologia de IA na Busca Google, operadores de sites, editores e empresas de mídia em todo o mundo têm vivenciado um "pesadelo destruidor de tráfego". Com quedas drásticas nas taxas de cliques de até 55%, um modelo de negócios baseado em tráfego de busca orgânica por décadas está sendo abalado em seus alicerces. No centro da tempestade está o Google, que usa uma estratégia pérfida para explorar o conteúdo dos editores e manter os usuários em sua própria plataforma – sem compensação justa e, muitas vezes, contra a vontade declarada dos criadores.
Mas, embora a indignação com as ações do Google seja alta e justificada, simplesmente atribuir culpas é insuficiente. Esta crise tem raízes mais profundas e é, em grande medida, autoinfligida. Durante anos, um "complexo industrial de SEO" tóxico, composto por agências semiprofissionais e autoproclamados especialistas, fomentou um ecossistema que priorizava a quantidade em detrimento da qualidade. A web foi inundada com conteúdo superficial, otimizado para mecanismos de busca, cujo único propósito era gerar cliques. O Google agora está usando essa crise de qualidade autocriada como o pretexto perfeito para remodelar o sistema a seu favor. Esta análise lança luz sobre a simbiose tóxica entre o Google e a indústria de conteúdo, revela a cumplicidade da indústria de SEO e explica por que o fim da velha internet é uma consequência inevitável de anos de desenvolvimento equivocado.
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A revolução da IA do Google e o fim da internet tradicional
A discussão em torno da introdução de visões gerais de IA pelo Google e seu impacto nos operadores de sites atingiu um novo patamar nos últimos meses. O que inicialmente foi alardeado como uma inovação técnica está se revelando cada vez mais como uma mudança fundamental no sistema que está redefinindo o modelo de negócios da internet.
A verdade chocante por trás dos números
Desde a introdução do guia de IA do Google na Alemanha, em 26 de março de 2025, os sites têm registrado quedas drásticas no tráfego orgânico. Estudos iniciais mostram uma queda média de 17,8% nos cliques, com uma queda de 14% na taxa de cliques. Esses números refletem uma tendência global que já se tornou evidente nos EUA, com perdas de até 55% entre abril de 2022 e abril de 2025.
A situação é particularmente dramática para grandes empresas de mídia. O tráfego do Google para os 500 maiores sites de notícias caiu em cerca de 64 milhões de visitas entre fevereiro de 2024 e fevereiro de 2025. Ao mesmo tempo, o número de visitantes provenientes de recomendações baseadas em IA aumentou apenas cerca de 5,5 milhões, o que está longe de compensar as enormes perdas. Editoras como o HuffPost e o Washington Post sofreram quedas de mais de 50%.
O impacto é tão severo que agora está sendo chamado de "pesadelo destruidor de tráfego" para os editores online. A CEO do Business Insider, Barbara Peng, teve que demitir aproximadamente 21% de sua força de trabalho em maio de 2025, citando "quedas extremas de tráfego além do nosso controle" como o motivo das demissões.
O sistema pérfido por trás da estratégia do Google
O que é particularmente preocupante é a forma sistemática como o Google manobrou os editores para um impasse. Documentos internos vazados durante uma investigação antitruste nos EUA revelam que o Google deliberadamente impediu que os editores lhes dessem controle granular sobre o uso de seu conteúdo em recursos de IA. Em vez disso, os editores tiveram uma escolha: permitir que seu conteúdo fosse usado para produtos de IA ou desaparecer completamente da Busca Google.
Um vice-presidente do Google confirmou em tribunal que a empresa pode treinar modelos de IA com conteúdo da web, mesmo que os editores tenham se oposto explicitamente ao seu uso para treinamento de IA. Essa prática ocorre sob o pretexto de "busca", permitindo que o Google contorne as solicitações de cancelamento de participação dos editores.
A França já respondeu impondo uma multa de € 250 milhões ao Google por violar as leis de direitos autorais da UE ao extrair conteúdo de notícias online para o treinamento Gemini. Mas tais multas não parecem impressionar o Google, já que a empresa continua firme no caminho certo.
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O complexo industrial do SEO e sua cumplicidade
O que muitas vezes é ignorado na discussão sobre as práticas do Google é o papel da própria indústria de SEO. Ao longo dos anos, desenvolveu-se um ecossistema tóxico no qual agências de SEO, web designers e autoproclamados especialistas com expertise questionável inundaram o mercado. Uma análise de 1.653 provedores de SEO revelou que 88% nem sequer haviam otimizado adequadamente seus próprios sites para dispositivos móveis.
O problema começa com a falta de profissionalização no setor. Muitas agências de impressão tradicionais e web designers aderiram à onda do SEO sem a expertise necessária. Eles venderam o SEO como um subproduto ou o integraram em pacotes padrão sem compreender a complexidade da disciplina.
Esses semi-especialistas não só inundaram o mercado com serviços abaixo do padrão, como também contribuíram para o surgimento de uma cultura de conteúdo que priorizava a quantidade em detrimento da qualidade. O LinkedIn e outras plataformas estão agora lotados de dicas superficiais de SEO e postagens repetitivas e sem sentido de autoproclamados especialistas.
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A crise de qualidade no marketing de conteúdo
No entanto, os problemas vão além do SEO ruim. Todo o ecossistema de marketing de conteúdo sofre de uma crise sistêmica de qualidade. As empresas estão produzindo enormes quantidades de conteúdo sem uma estratégia clara ou recursos suficientes. O foco muitas vezes está na produção rápida de conteúdo barato, em vez de desenvolver informações valiosas e centradas no usuário.
Andreas Quinkert, especialista em qualidade de conteúdo, resume: "O maior inimigo da qualidade é a pressa." No acelerado mercado de marketing online, o tempo é considerado uma mercadoria rara, o que se reflete diretamente na baixa qualidade de grande parte do conteúdo. As empresas acreditam que podem financiar conteúdo de alta qualidade com o dinheiro do café, mesmo que a concorrência por conteúdo tenha se tornado acirrada demais para isso.
Esse desenvolvimento contribuiu para que a internet fosse inundada com conteúdo superficial, otimizado para SEO, que alcançou ranqueamentos, mas ofereceu pouco valor real aos usuários. O Google agora está explorando essa mesma fraqueza, argumentando que as visões gerais de IA proporcionam uma melhor experiência do usuário do que clicar nesses sites de baixa qualidade.
LinkedIn como sintoma do problema
Um exemplo particularmente vívido dos problemas de qualidade pode ser encontrado no LinkedIn. A plataforma, originalmente concebida como uma rede profissional, tem sido cada vez mais dominada por especialistas em marketing de conteúdo e gurus de SEO que regurgitam os mesmos tópicos superficiais diariamente. Uma análise mostra que o conteúdo orgânico de negócios encolheu para apenas 2%, enquanto o conteúdo patrocinado subiu para 28%.
As críticas dos usuários do LinkedIn são claras: muitas postagens que vão além do contexto profissional e transmitem informações irrelevantes. Especialistas em SEO criticam publicamente as afirmações absurdas de seus colegas, como a recomendação de abandonar completamente o SEO de sites e focar apenas no YouTube e no LinkedIn.
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Este desenvolvimento demonstra como o setor de SEO se desacreditou. Em vez de oferecer conselhos estratégicos sólidos, o mercado foi inundado com truques superficiais e táticas de curto prazo. Muitas agências vendem SEO como uma panaceia, sem compreender ou implementar os aspectos estratégicos de longo prazo.
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Do local ao global: as PME conquistam o mercado global com estratégias inteligentes - Imagem: Xpert.Digital
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Otimização de mecanismos generativos: como os editores garantem sua visibilidade sem tráfego – por que o Hubspot é um alerta para estratégias de conteúdo
A relação tóxica entre o Google e os criadores de conteúdo
O que é frequentemente retratado no discurso público como uma transferência unilateral de culpa para o Google é, na verdade, o resultado de um relacionamento tóxico de anos entre todas as partes envolvidas. O Google, grandes empresas de mídia, canais B2C e seus consultores de SEO lucram uns com os outros sem considerar as consequências a longo prazo.
Durante anos, editores e sites se tornaram dependentes do tráfego do Google sem desenvolver canais alternativos ou relacionamentos diretos com seus usuários. Ao mesmo tempo, eles otimizaram seu conteúdo principalmente para mecanismos de busca, em vez de leitores humanos. Essa estratégia funcionou até o Google mudar as regras.
O caso da Hubspot ilustra perfeitamente esse problema. A empresa, há muito celebrada como um modelo de SEO, perdeu aproximadamente 75% de seu tráfego de SEO entre 2024 e 2025. De 2,8 milhões de visitantes por mês, o número caiu para 800.000. A Hubspot vinha escalando um "jogo de conteúdo" há anos, publicando um grande número de artigos de instruções — 13.000 URLs somente em seu blog. No entanto, quando o Google começou a favorecer respostas geradas por IA, esse sistema, projetado para públicos de massa, entrou em colapso.
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As novas relações de poder na Internet
O Google alterou fundamentalmente o equilíbrio de poder na internet com a introdução de visões gerais de IA. Enquanto os operadores de sites anteriormente esperavam gerar tráfego e, portanto, receita por meio de bom conteúdo, o Google agora mantém os usuários em sua própria plataforma. Embora as respostas da IA às vezes incluam informações de origem, estudos mostram que apenas 8% dos usuários realmente clicam nesses links.
Esse desenvolvimento leva a um efeito paradoxal: os sistemas de IA dependem de conteúdo atualizado e de alta qualidade, mas, ao mesmo tempo, minam os modelos de negócios daqueles que criam esse conteúdo. Se os criadores de conteúdo não conseguem mais monetizar, a qualidade e a quantidade de novos conteúdos diminuem, o que, em última análise, também afeta os sistemas de IA.
O Google argumenta que as visões gerais de IA levaram a um aumento de 10% nas consultas de pesquisa. Isso é uma vitória clara para a empresa, já que mais consultas de pesquisa também significam mais oportunidades de publicidade. A receita de publicidade permanece estável, enquanto os custos de criação de conteúdo são transferidos para outros.
A resistência legal e seus limites
A resposta jurídica às práticas do Google já está em andamento em vários níveis. A Independent Publishers Alliance apresentou uma queixa à Comissão Europeia, acusando o Google de abusar de seu poder de mercado e causar perdas significativas de tráfego, leitores e receita às editoras. A alegação é de que os resumos de IA são criados com base em materiais das editoras, sem o envolvimento adequado das mesmas.
Ao mesmo tempo, a Comissão Europeia está investigando intensamente o impacto das visões gerais de IA do Google. O foco está na violação de direitos autorais, no abuso antitruste e na proteção da diversidade da mídia. A Comissão está examinando se o Google está violando a Lei de Mercados Digitais, a Lei de Serviços Digitais e a Lei Europeia de Liberdade de Mídia.
Mas os recursos legais estão chegando ao limite. O Google pode argumentar que o conteúdo está sendo usado como parte de sua "função de busca", o que é difícil de contestar sob as leis existentes. Além disso, os processos regulatórios são demorados, enquanto o Google expande continuamente sua integração com IA.
O futuro da Internet sem modelos de negócios baseados em tráfego
Esses desenvolvimentos indicam que os modelos de negócios baseados em tráfego podem ter chegado ao fim. Dennis Ballwieser, editor-chefe da "Apotheken-Umschau" (revista de farmácia), já declarou que os modelos de negócios orientados ao alcance estão mortos. Essa avaliação é corroborada por dados atuais.
Provedores de conteúdo bem-sucedidos precisarão recorrer a estratégias alternativas no futuro. Isso inclui construir relacionamentos diretos com os usuários por meio de newsletters e aplicativos, desenvolver modelos de conteúdo pago e licenciar conteúdo para empresas de IA. Alguns editores já estão experimentando o novo recurso "Offerwall" do Google, que permite pagamentos diretos dos usuários.
Para os gestores de SEO, isso significa uma reorientação completa de suas estratégias. Em vez de focar apenas na visibilidade, eles devem se concentrar em menções à marca nas respostas de IA. O objetivo não é mais o clique, mas a menção à marca nas visões gerais de IA. As empresas precisam aprender que podem receber menos tráfego, mas maior visibilidade em sistemas de IA.
O papel da visibilidade da IA na nova era
Uma nova área já está surgindo: Otimização Generativa de Mecanismos de Busca (GEO). Especialistas em SEO como David Konitzny argumentam que uma boa estratégia de SEO continua a formar a base para a visibilidade da IA. Agrupamento de palavras-chave, estrutura do site e profundidade do conteúdo também contribuem para a visibilidade da IA, seja na forma de menções à marca ou como fontes.
No entanto, isso cria novos conflitos de interesse. Embora os gerentes de SEO sejam a favor de que os rastreadores de IA capturem o máximo de conteúdo possível, os CEOs costumam ser céticos, já que a IA, em última análise, "rouba" o conteúdo, e a queda no tráfego está diretamente relacionada a isso. Algumas empresas já estão bloqueando bots de GPT, o que aumenta ainda mais a complexidade da situação.
Por que a crise é auto-infligida
A crise atual não é culpa apenas do Google, mas sim o resultado de anos de decisões equivocadas no setor de conteúdo e SEO. Muitos players se basearam em táticas de curto prazo em vez de estratégias sustentáveis. Os operadores de sites passaram a depender de um único canal de tráfego, sem diversificar.
A indústria de SEO contribuiu para a desvalorização de sua própria disciplina ao disseminar conhecimento superficial e métodos superficiais. O marketing de conteúdo foi frequentemente mal utilizado como um meio barato de gerar tráfego, em vez de criar valor real para os usuários. Esses desenvolvimentos forneceram ao Google o pretexto perfeito para remodelar o sistema a seu favor.
Ao mesmo tempo, editores e operadores de sites não conseguiram desenvolver modelos de negócios alternativos em tempo hábil. Permaneceram na zona de conforto do tráfego gratuito do Google, sem reconhecer os riscos dessa dependência. Quando o Google mudou as regras, eles ficaram indefesos.
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A perspectiva: uma Internet em transição
O futuro da internet será diferente do que conhecemos nas últimas duas décadas. O antigo modelo de conteúdo "gratuito", financiado por publicidade e tráfego do Google, não é mais viável. Ele está sendo substituído por novas formas de monetização e relacionamento com os usuários.
As empresas que desejam sobreviver precisam repensar rapidamente. Isso significa investir em seus próprios canais, relacionamentos mais diretos com os usuários e novas maneiras de criar valor. O SEO não desaparecerá, mas seu papel mudará fundamentalmente. Em vez da geração de tráfego, a otimização para visibilidade da IA será o foco no futuro.
Para o próprio setor de SEO, isso significa uma profissionalização há muito esperada. A era de truques superficiais e soluções rápidas acabou. O que precisamos são consultores estratégicos que possam apoiar as empresas em sua transição para a nova realidade digital.
Os desenvolvimentos atuais são dolorosos, mas estão forçando o setor a passar por um realinhamento necessário. Aqueles que reconhecem os sinais dos tempos e agem em tempo hábil têm chances de sucesso no novo cenário digital. Aqueles que se apegam aos modelos antigos, por outro lado, serão sobrecarregados pelos desenvolvimentos.
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