Ouro, mas velho - dinheiro jogado pela janela? Advertorials em revistas on -line de editores e publicações impressas

Advertorials na área de tensão na comunicação B2B: o uso tradicional da mídia atende à transformação baseada em IA

O cenário da comunicação B2B vem passando por mudanças fundamentais há vários anos, cuja velocidade acelerou drasticamente através do rápido desenvolvimento e disseminação da inteligência artificial (IA). Em 2025, as empresas, especialmente na área de B2B, enfrentam um ambiente de mercado que difere fundamentalmente do qual há alguns anos. Os canais de comunicação clássicos e as estratégias de marketing que foram consideradas definidas por um longo tempo estão cada vez mais sob pressão, enquanto as abordagens inovadoras e orientadas pela tecnologia abrem novas oportunidades. Uma dessas práticas tradicionais testadas é o uso de advertoriais em revistas impressas e on -line. A questão de saber se essa forma de publicidade, que tenta colocar mensagens de publicidade no ambiente editorial, continua a representar um padrão -ouro na comunicação B2B ou se está a caminho do modelo descontinuado está se tornando cada vez mais urgente.

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O status quo: uso da mídia em mudança e a emancipação dos tomadores de decisão B2B através da tecnologia

No passado, revistas especializadas, tanto em forma impressa quanto digital, eram frequentemente a principal fonte de informações para os fabricantes de decisões profissionais. Eles ofereceram conteúdo com curadoria, notícias do setor, análises e relatórios de fundo relevantes para o trabalho diário e as decisões estratégicas. Os editores e suas publicações agem como importantes porteiros e educadores de opinião. As empresas usaram essas plataformas intensamente para sua comunicação, seja por meio de anúncios clássicos, artigos de relações públicas ou mesmo advertoriais para apresentar com destaque seus produtos, serviços e conhecimentos.

Hoje, no entanto, experimentamos que a visibilidade e o alcance desses formatos de mídia clássicos sofrem com a digitalização progressiva e o surgimento de novas tecnologias. A maneira como os fabricantes de decisão pesquisam e o processo as informações mudou fundamentalmente. Em vez de esperar que o conteúdo relevante apareça em uma revista, eles usam proativamente as ferramentas digitais para pesquisar especificamente informações, resolver problemas e preparar decisões de compra.

Um fator decisivo nessa mudança é o uso crescente de ferramentas de pesquisa e dependência baseadas em IA. Essas tecnologias são capazes de analisar enormes quantidades de dados de toda a Internet - incluindo sites, blogs, estudos, mídias sociais e bancos de dados especializados - em questão de segundos e fornecem resultados altamente relevantes e personalizados. Os tomadores de decisão B2B são menos dependentes do conteúdo selecionado de publicações individuais. Você pode "emancipar" o seu próprio caminho individual através do cenário da informação, por assim dizer, a partir dos canais de informação tradicionais.

Isso tem um impacto direto na compreensão da chamada “jornada do cliente” na área B2B. Modelos padronizados que tentam pressionar o processo de tomada de decisão em fases fixas (por exemplo, conscientização, consideração, decisão) e definir que as “personas de compradores” típicas estão se tornando cada vez menores. A IA permite um endereço dinâmico muito mais individual, baseado em dados e dinâmico. O caminho de um cliente em potencial, desde a primeira percepção do problema até a compra, geralmente não é linear hoje, complexa e fortemente influenciada por conteúdo personalizado que é reproduzido no canal certo no momento certo. Portanto, as empresas enfrentam o desafio urgente de adaptar suas estratégias de comunicação, a fim de permanecer relevante nesse ambiente dinâmico e alcançar vantagens reais de mercado mais rapidamente que a concorrência. Você precisa encontrar maneiras não apenas para ser ouvido, mas também para estar presente se o cliente em potencial procurar ativamente soluções.

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O uso e a variedade de mídias especializadas em detalhes: uma imagem diferenciada

Apesar da mudança digital e dos desafios descritos, as pesquisas atuais sobre o uso da mídia de tomadores de decisão profissionais, por exemplo, uma avaliação especial do LAE de 2024, indicam que revistas especializadas-incluindo impressão e papel eletrônico-ainda são uma fonte importante de informações para esse grupo-alvo na Alemanha. Um número considerável de tomadores de decisão, especificamente 45,2 %, afirma usar revistas especializadas regularmente. Se você olhar para o uso ocasional, a proporção aumenta para 85,5 %. Isso mostra que a mídia especializada não desapareceu completamente da informação da dieta dos fabricantes de decisão.

Curiosamente, ao olhar para as faixas etárias, há uma diferença clara. As decisões dos 40 anos, em particular, aparentemente ainda voltam à mídia especializada intensamente. Nesta faixa etária, a taxa de uso regular é de 47,6 %. Isso é significativamente maior que o uso de outros canais, como eventos (25 %) ou ofertas puramente digitais (23,8 %). Isso pode ser devido a muitos anos de hábitos, uma preferência pela experiência háptica de leitura ou uma maior credibilidade percebida do conteúdo impresso nessa faixa etária. Para empresas cujo grupo -alvo principal são os fabricantes de decisão mais antigos, a mídia especializada pode continuar a desempenhar um papel, embora diferente do que antes.

No entanto, a importância desses números deve ser considerada no contexto de novos desenvolvimentos. A mera declaração de usar um meio "regularmente" ou "ocasionalmente" diz pouco sobre a intensidade ou a qualidade do uso. E aqui estão restrições claras para a mídia impressa. O tempo médio de leitura para livros e livros eletrônicos impressos para jovens de 14 a 69 anos está diminuindo de acordo com as estatísticas. Em média, os livros impressos são lidos apenas por cerca de 16 minutos por dia, os e-books apenas apenas dois minutos. Mesmo que esses números não mapeem exclusivamente o uso de revistas especializadas, eles refletem uma tendência geral em direção a hábitos de consumo mais curtos e fragmentados. A disposição de lidar com um meio impresso por um longo tempo parece perder peso.

Esse desenvolvimento também se reflete no número de edições. Desde 2016, a imprensa especializada registrou um declínio na edição vendida ou generalizada, um total de cerca de 13 milhões de cópias por ano. Isso significa que a faixa potencial de um anúncio ou um advertorial afunda objetivamente em uma revista especializada.

A suposta realidade do que acontece com os espécimes realmente comuns é ainda mais grave do que as edições em queda. Uma pesquisa não representativa, mas frequentemente citada, mostrou que uma parte considerável das revistas especializadas, a saber, três em cada cinco cópias que não têm lido no lixo. Mesmo que esse número seja apreciado com cautela, indica um problema fundamental: a discrepância entre a edição generalizada (o número de cópias impressas e distribuídas) e os leitores reais (o número de pessoas que realmente tomam e leem a revista). A imagem da “produção de lata de lixo”, que é nutrida por esses resultados da pesquisa, pode ser exagerada, mas sublinha o crescente desafio para os anunciantes garantirem que sua mensagem seja vista pelo grupo -alvo, mesmo que a revista chegue a ela. Fatores como a falta de tempo, as informações transbordando, a falta de relevância do conteúdo geral ou a chegada da revista no departamento errado ou o contato errado ajuda a manter a não lida.

Os custos dos advertoriais: ainda estão atualizados diante do intervalo em declínio?

Em vista das edições de queda esboçada do desenvolvimento, diminuindo o tempo de leitura e o risco de permanecer sem leitura-a questão da economia do investimento em advertoriais impressos surge inevitavelmente. Os custos para tais colocações ainda estão em um nível comparativamente alto. Uma página dupla em uma revista especializada estabelecida pode facilmente custar até 30.000 euros. Para uma página individual inteira, 16.000 euros ainda são necessários e até meio lado custa cerca de 10.000 euros. Mesmo com títulos menores e especializados, como o "Business Spotlight" citado, os preços de uma página dupla são de 12.150 euros e para uma única página a 7.320 euros.

No passado, esses preços eram frequentemente justificados com a alta credibilidade do ambiente editorial, o endereço direcionado de um grupo especialista específico e a atenção supostamente alta dos leitores. Mas se o intervalo diminuir objetivamente e grande parte das cópias poderá não ser lida, a relação entre custos e efeitos reais para muitas empresas não estará mais disponível. Um investimento de 10.000 a 30.000 euros deve fazer uma contribuição mensurável para as metas de negócios. No mundo digital, esses investimentos são avaliados usando métricas como custo por clique (CPC), custo por lead (CPL) ou custo por aquisição (CPA). No entanto, determinar a lucratividade de um cessionário de impressão com base em figuras -chave comparáveis ​​é extremamente difícil, se não impossível.

Vantagens dos advertoriais impressos: uma olhada nos pontos fortes tradicionais

Apesar dos desafios mencionados, anúncios impressos e advertoriais são frequentemente associados a certas vantagens que podem ser mais difíceis de replicar no mundo digital ou pelo menos trabalhar de maneira diferente:

1. Consciência de confiança e credibilidade

O conteúdo que aparece em uma revista especialista respeitada geralmente desfruta de um avanço mais alto de confiança do que muitos conteúdos on -line. O ambiente editorial transmite seriedade, e o formato físico é percebido por alguns como "reais" ou mais credíveis como um conteúdo digital fugaz. Os advertoriais se beneficiam dessa aura de credibilidade porque são visualmente baseados em artigos editoriais. Como resultado, eles geralmente parecem menos insistentes que os anúncios puros.

2. Fala direcionada (teórica)

Revistas especializadas são destinadas a indústrias específicas ou grupos profissionais. Ao selecionar o título certo, as empresas podem teoricamente alcançar um determinado grupo -alvo de tomadores de decisão. No entanto, esse segmentação é tão bom quanto os leitores reais da revista e seu ajuste para o grupo -alvo desejado.

3. Potencialmente alto comprometimento (no caso de leitura real)

Se você conscientemente levar e ler uma revista especializada, costuma fazer isso com uma certa motivação e atenção básicas. O ambiente de leitura geralmente é mais calmo que o ambiente multitarefa na frente do computador. Se um leitor realmente se deparar com um advertorial que afeta seus interesses, a disposição de lidar com mais intensidade é potencialmente alta.

4. Lima mais longa de “vida de serviço” e presença física

Em contraste com um banner digital que desaparece rapidamente, uma revista impressa permanece fisicamente presente. Pode estar em uma mesa, compartilhado por colegas ou posteriormente recolhido novamente. Essa presença física pode estender o tempo de contato potencial com a mensagem.

Desvantagens dos advertoriais impressos: a crescente carga de limites

No entanto, as vantagens mencionadas enfrentam um número crescente de desvantagens que pesam cada vez mais no mundo de marketing digital e de dados de hoje:

1. Custos desapropriados

Como já mencionado, os custos absolutos para advertoriais impressos são altos. Em relação ao grupo -alvo realmente alcançado e comprometido (levando em consideração as amostras não lidas e o tempo de leitura em queda), esses custos geralmente não são mais justificados e têm um custo ruim por contato ou custo por compromisso.

2. ROI extremamente difícil de mensurável

Esta é uma das desvantagens mais graves. Quase não existem métodos confiáveis ​​para entender ou provar a contribuição real de uma publicidade impressa para o sucesso da empresa (leads, vendas, conscientização da marca). Você dificilmente pode descobrir quantas pessoas viram o advertorial, há quanto tempo elas o leram, se fizeram uma ação (por exemplo, um site-que só pode ser tentado por meio de métodos específicos e difíceis de rastrear, como páginas de destino especiais ou código de QR) ou se ele levou a um negócio. Isso torna quase impossível a otimização controlada por dados e a alocação do orçamento.

3.

As condições de encolhimento significam que o número potencial máximo de famílias ou pessoas alcançadas diminui constantemente. Mesmo que uma revista seja lida, ela atinge menos pessoas do que alguns anos atrás.

4. Falta de interatividade

A impressão é um meio estático. Não oferece como direcionar a interação no momento da percepção. Um leitor não pode clicar em um link, assistir a um vídeo, preencher um formulário, fazer uma pergunta ou entrar em contato diretamente com a empresa. Em um mundo B2B, na geração de chumbo e no início de um diálogo, essa é uma restrição significativa.

5. O problema da imagem de “produção de lata de lixo”

A idéia de que grande parte das revistas generalizadas é descartada de não apenas lida danifica a imagem dos editores, mas também a das empresas que anunciam nela. Isso levanta a questão de quão sustentável e eficiente essa forma de comunicação realmente é.
6. Nenhuma personalização real: um cessionário de impressão é idêntico a todo leitor da revista. Não há como adaptar a mensagem, a oferta ou o design gráfico com base nos interesses específicos, no comportamento ou no estágio do comprador no processo de tomada de decisão.

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Alternativas de Digital AI: a era da comunicação B2B personalizada baseada em IA

Enquanto a mídia impressa tradicional está lutando com problemas estruturais, os canais digitais e as possibilidades da comunicação B2B se desenvolveram dramaticamente. Impulsionados por dados e reforçados pela IA, eles permitem precisão e eficiência que eram impensáveis ​​no mundo impresso.

Como mencionado, a jornada moderna do cliente na área B2B é complexa e geralmente individual. Ele não começa mais com a folga através de uma revista especializada, mas geralmente com uma consulta de pesquisa, pesquisando comunidades on -line, visitando um site ou interação da empresa em redes sociais profissionais como o LinkedIn.

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1. Marketing de conteúdo apoiado pela AI

Em vez de colocar um anúncio uma vez, as empresas criam conteúdo relevante (postagens de blog, white paper, e-books, webinars, infográficos) e usam a IA para identificar tópicos interessantes para o grupo-alvo. A IA pode suportar o conteúdo da criação, otimizando o conteúdo para diferentes formatos e canais e, acima de tudo, personalizando a entrega do conteúdo. Com base no comportamento anterior de um usuário no site ou em outros canais digitais, a IA pode decidir qual conteúdo deve ser exibido ao lado para acompanhá -lo em seu caminho individual.

2. SEO (otimização do mecanismo de pesquisa)

As empresas otimizam seu conteúdo digital para que sejam encontradas por clientes em potencial quando procuram ativamente soluções. O KI ajuda a identificar palavras -chave relevantes, entender as intenções de pesquisa e projetar a estrutura e o conteúdo do site, para que eles se classifiquem bem nos mecanismos de pesquisa. Isso garante que a empresa esteja presente exatamente quando há uma necessidade - uma vantagem inestimável sobre a impressão que espera a percepção passiva.

3. Venda social (especialmente no LinkedIn)

Redes profissionais tornaram -se locais centrais de troca e compras de informações. A venda social usa essas plataformas para construir relacionamentos, demonstrar conhecimento e abordar clientes em potencial. As ferramentas de IA podem ajudar a identificar leads ideais, formular mensagens personalizadas (ou pelo menos criar projetos) e analisar o compromisso na plataforma para aumentar a eficácia das atividades.

4. Campanhas dirigidas por dados

O núcleo da comunicação digital moderna é a capacidade de coletar dados, analisar e obter conhecimento dele. A IA permite uma análise mais profunda dos dados do cliente (dados de CRM, comportamento do site, interações nas mídias sociais, abrindo e cliques de e -mails) para segmentar e otimizar com precisão as campanhas em tempo real. Isso leva a um uso significativamente mais eficiente do orçamento de marketing.

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Os canais digitais também oferecem vantagens inerentes à impressão

Mensurabilidade

Quase todas as interações podem ser rastreadas e analisadas. Cliques, impressões, duração da estadia, downloads, preenchimentos de formulários, leads, conversões - todas essas métricas fornecem informações precisas sobre o desempenho de uma medida.

personalização

Conteúdo, ofertas e mensagens podem ser adaptados dinamicamente ao usuário individual, com base em seus dados e seu comportamento.

Interatividade

Os canais digitais permitem diálogo direto, coleta de leads, integração de vídeos, ferramentas interativas e outros elementos que aumentam o engajamento e acompanham o usuário a caminho do cliente.

Flexibilidade e escalabilidade

As campanhas digitais podem ser iniciadas, adaptadas e dimensionadas rapidamente. Os orçamentos podem ser controlados de maneira flexível e aumentada ou reduzida, se necessário.

Comparação: Print-Advertorial vs. Comunicação Digital B2B (apoiado pela AI)

Para enfatizar as diferenças ainda mais claramente, vale a pena comparar diretamente os critérios de eficácia:

Custo

Embora os advertorais impressos causem altos custos absolutos, os custos das campanhas digitais são variáveis, mas geralmente significativamente mais baratos por contato ou contato comprometido. Eles também permitem controle muito melhor sobre o orçamento e a tarefa aos canais com o melhor desempenho.

alcançar

A gama de gotas de impressão e é limitada à edição generalizada, da qual a parte permanece invisível. O alcance digital é potencialmente global e pode ser escalado por medidas direcionadas (SEO, publicidade paga, mídia social) para alcançar exatamente os usuários relevantes.

Grupo -alvo Stargeting

A Print oferece apenas uma segmentação estática com base nos suspeitos de leitores. A comunicação digital permite a segmentação precisa, dinâmica e baseada em dados, com base em características demográficas, interesses, comportamento, consultas de pesquisa e até modelos preditivos criados pela IA.

Mensurabilidade

A eficácia da impressão é dificilmente compreensível. As campanhas digitais oferecem uma medição exata do desempenho, geralmente disponível em tempo real, com base em uma variedade de KPIs.

Interatividade

A impressão não oferece interação. Por definição, os canais digitais são interativos e ativam a geração de leads, diálogo, feedback e acompanhamentos automatizados.

personalização

A impressão não oferece personalização. A comunicação digital baseada em IA permite uma individualização muito alta de conteúdo, oferecida e endereço.

vida

Uma revista impressa pode existir fisicamente, mas a atenção real é fugaz e uma grande parte é descartada de não lida. O conteúdo digital pode ser curto, mas pode ser encontrado e consumido repetidamente pela otimização de mecanismos de pesquisa e distribuição estratégica por longos períodos de tempo. O conteúdo sempre -verde em formatos digitais tem uma vida útil potencialmente ilimitada na web.

noivado

O engajamento na impressão é difícil de medir e depende muito do acaso se o leitor percebe o advertorial e se envolve. O engajamento digital (cliques, compartilhamentos, comentários, tempo de permanência, conversões) é precisamente mensurável e pode ser muito alto devido à relevância e interatividade para o grupo -alvo realmente interessado.

imagem

A impressão é frequentemente percebida como credível, mas também pode aparecer como "antiga -moda" ou menos dinâmica no contexto da digitalização, especialmente entre os fabricantes de decisão mais jovens. A comunicação digital, especialmente se for inteligente e personalizada, transmite uma imagem inovadora, moderna e flexível da empresa.

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O domínio do digital e o nicho para impressão

Se você observar os desenvolvimentos no marketing B2B, a queda extensa da mídia impressa tradicional, a alta probabilidade de que o conteúdo permaneça não lido e as enormes possibilidades de precisão, personalização, medição e eficiência das estratégias de comunicação digital e baseadas em IA, a resposta inicial é clara: um investimento em mais de 30.000 euros ou mais em um em 2025, o imposto é que é um investimento em mais de 30.000 euros ou mais em um em 2025. economicamente.

A era padrão -ouro para esta forma de publicidade impressa acabou. Em muitos casos, tornou -se um modelo descontinuado, cujos custos não estão mais em relação ao benefício potencial. As altas perdas de dispersão, a falta de mensurabilidade e a falta de interatividade tornam os advertoriais impressos ineficientes e não transparentes em comparação com as alternativas digitais orientadas a dados.

O futuro da comunicação B2B está claramente em abordagens digitais, flexíveis e, acima de tudo, inteligentes. Estratégias de marketing suportadas pela IA baseadas em segmentação precisa, conteúdo personalizado, otimização em tempo real e extensa mensurabilidade oferecem significativamente mais oportunidades para acompanhar com sucesso a jornada complexa e individual do cliente dos tomadores de decisão B2B de hoje. Como regra, eles são mais baratos em relação ao efeito alcançado e podem ser escalados com muito mais flexibilidade, dependendo do orçamento e da meta.

Isso não significa necessariamente a extremidade completa da impressão de nenhuma forma. Em casos individuais muito específicos, a impressão ainda pode desempenhar um papel como parte de um mix de marketing amplo, integrado e dado a dados. As estratégias de nicho são concebíveis, por exemplo, para manutenção de imagem pura para um grupo-alvo de tomador de decisão muito conservador ou mais antigo, que na verdade está comprovadamente ainda usando mídia impressa. Produtos impressos limitados e de alta qualidade como parte exclusiva da marca premium também pode ser uma exceção. Mas, mesmo assim, o uso da impressão deve ser estrategicamente bem fundamentado, cuidadoso contra alternativas digitais e, o melhor possível, deve ser integrado a toda a análise de dados (por exemplo, usando códigos QR, URLs específicos ou a menção de códigos de ação específicos na impressão, para permitir pelo menos um toque de mensurabilidade).

No entanto, o principal impulso para os orçamentos de marketing B2B em 2025 e além deve ser digital. As empresas que continuam a confiar em publicidade impressa cara e não mensurável e ignoram as oportunidades de comunicação digital apoiada pela IA não apenas correm a ineficiência, mas também para perder a conexão com a concorrência que usa as novas ferramentas para uma abordagem mais precisa, mais rápida e relevante de seu grupo-alvo. Hoje, o investimento em tecnologia, análise de dados e conhecimento digital é o padrão -ouro real para a bem -sucedida comunicação B2B.

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Konrad Wolfenstein

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