Aprendizados de vendas e marketing: sobre o vício em marketing de desempenho – quando a “Nike” perdeu a liderança com publicidade on-line ineficiente

🏃‍♂️✨ O caso da Nike ilustra impressionantemente como um antigo ícone do esporte através de uma estratégia de marketing perdida pode manobrar. Por décadas, a Nike construiu sua imagem por meio de contratos de patrocínio gigantescos e campanhas de publicidade inesquecíveis. Essas medidas não apenas moldaram a percepção da marca, mas também criaram um forte vínculo emocional entre a marca e seus consumidores.

🚀🌐 Com a troca em 2020 para vendas diretas e marketing de desempenho digital, a Nike tentou se adaptar às condições de mercado alteradas, especialmente durante os bloqueios. No início, essa etapa parecia eficaz porque as vendas on -line aumentaram e o inventário entrou em movimento. Mas essa estratégia teve desvantagens de longo prazo.

💹📉 O marketing de desempenho é fortemente baseado em figuras -chave mensuráveis, como cliques e taxas de conversão. Isso geralmente significa que impulsos e descontos de vendas de curto prazo colocados em primeiro plano. Também na Nike: as campanhas de desconto foram necessárias para aumentar as vendas, mas elas levaram a uma diluição da marca e danificaram significativamente as margens de lucro. Em vez de promover a conveniência e a exclusividade da marca, a Nike se tornou outro fornecedor no mercado saturado de sapatos e roupas esportivas.

📊📈 O resultado foi um aumento drástico no inventário, como os relatórios públicos feitos. De 31 de maio de 2021, o inventário subiu de US $ 6,5 bilhões para US $ 10 bilhões em 30 de novembro de 2022. Este desenvolvimento ilustra que a Nike não era mais capaz de reagir precisamente às necessidades do mercado. Os produtos errados foram produzidos nas quantidades errados e entregues nos momentos errados.

O erro da Nike mostra que um foco puramente em resultados mensuráveis ​​no marketing - o que parece particularmente fácil para a publicidade digital - nem sempre é a melhor estratégia. Essa abordagem pode ser contraproducente, especialmente para marcas de estilo de vida que vivem em sua imagem e "frescura". As emoções e a ligação da marca nem sempre podem ser colocadas em números. Eles são baseados em experiências, em uma conexão profunda entre a marca e seus apoiadores, que é alimentada por eventos exclusivos, produtos inovadores e fortes mensagens visuais.

💡📊 A lição da experiência da Nike é clara: o marketing de desempenho é justificado e pode ser muito eficaz em certos contextos. Mas para marcas que dependem de sua relevância cultural e apelo ao estilo de vida, também é importante manter um mix de marketing equilibrado e de várias camadas. É importante encontrar o equilíbrio entre objetivos de desempenho mensuráveis ​​e difícil medir marcas, a fim de garantir o sucesso sustentável e não apenas alcançar um crescimento a curto prazo.

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Strategies da Nike em mudança: lucros de curto prazo versus manutenção de marca de longo prazo

A Nike, uma das principais marcas de roupas esportivas e calçados do mundo, está atualmente enfrentando um dilema significativo. O equilíbrio entre sucesso mensurável e de curto prazo e estrutura sustentável da marca é uma folha de tensão crucial na vida nos negócios diários. O foco nos lucros de curto prazo através do marketing de desempenho trouxe vantagens temporárias, mas os efeitos a longo prazo na imagem da marca e na lealdade do cliente não podem ser negligenciados.

💼 Efeito do marketing de desempenho na marca

Marketing de desempenho, conhecido por seus resultados imediatamente mensuráveis, a Nike deu uma clara vantagem competitiva em curto prazo. É um método de marketing no qual a eficiência das medidas de publicidade é avaliada e otimizada diretamente para obter alta lucratividade o mais rápido possível. No entanto, essa estratégia também tem seus lados escuros.

Embora o marketing de desempenho possa ser aumentado em pouco tempo e novos clientes possam ser obtidos, a percepção da marca geralmente sofre. Na Nike, isso teve um impacto negativo na imagem e prejudicou a lealdade do cliente. A lealdade do cliente não se baseia apenas na qualidade dos produtos, mas também na conexão emocional com a marca, que é influenciada por vários fatores, como a mensagem da marca, os valores e a experiência geral. Foco muito forte em medidas de marketing de curto prazo pode enfraquecer esse vínculo emocional.

🛒 Desafios no comércio eletrônico

A crescente pressão e a mudança significativa em direção ao comércio eletrônico trouxeram desafios adicionais para a Nike. A rápida adaptação ao comportamento alterado do consumidor e lidar com os problemas da cadeia de suprimentos exigiam reorientações estratégicas. Um ponto significativo aqui é o comportamento "inesperado" do consumidor. No comércio eletrônico, o preço da principal alavanca da competição não está em harmonia com a estratégia tradicional da marca da Nike, que altas margens apoiadas pela promessa de valor e não pelas lutas de preços.

A Nike era tradicionalmente capaz de usar seu poder de marca para vender produtos a preços premium. Mas a extensa gama de comparações de preços e descontos nas negociações on -line em risco de perigo. Os consumidores são cada vez mais sensíveis ao preço e usam a Internet para encontrar as melhores ofertas. Isso levou a uma intensa concorrência de preços, na qual descontos e ofertas especiais se tornaram a norma, que a longo prazo danificou as margens brutas da Nike. Esse desenvolvimento exigiu um repensar radical em relação às estratégias e promessas de preços.

📦 O problema do gerenciamento de inventário

Outro problema que a Nike conheceu no contexto do comércio eletrônico foi o gerenciamento de inventário. A alta demanda por certos produtos levou a gargalos na cadeia de suprimentos, enquanto outros produtos levaram a um inventário considerável devido à superprodução. A pressão para desmantelar esse inventário inevitavelmente levou a reduções de preços e outros descontos, o que, por sua vez, enfatizou as margens e prejudicou a imagem da marca. Esse dilema mostra como uma estratégia de cadeia de suprimentos eficiente e flexível é para o sucesso no comércio eletrônico.

📈 Investimentos em marketing de desempenho versus publicidade tradicional

Existem cada vez mais evidências na literatura acadêmica de que os investimentos em marketing de desempenho e publicidade programática podem ser ineficientes. Essas ineficiências resultam de vários fatores, incluindo fraude publicitária, custos crescentes para intermediários e uma reação decrescente dos consumidores a essas medidas de marketing. Apesar dessas descobertas, a Nike investiu somas consideráveis ​​no marketing de desempenho porque os resultados foram facilmente mensuráveis. No entanto, existe uma dicotomia clara entre mediatibilidade mais fácil e eficácia real.

Medidas de marketing tradicionais, como marca e narrativa, podem ser mais mensuráveis, mas contribuem significativamente para o fortalecimento da marca de longo prazo. Ao ponderar as edições de marketing, é crucial encontrar o equilíbrio entre o benefício de curto e longo prazo. O desafio para a gerência é reconhecer o valor da estrutura da marca e fazer investimentos apropriados, embora sejam mais difíceis de entender quantitativamente.

💡 Necessidade de inovações

Outro ponto crítico para a Nike é a falta de inovações de produtos. As inovações são o coração que mantém o interesse dos consumidores e mantém a marca relevante. Recentemente, a Nike parecia estar ficando para trás alguns concorrentes nesse sentido. Enquanto o foco estava no marketing de desempenho e no comércio eletrônico, o desenvolvimento contínuo de produtos foi negligenciado, o que levou a um backlog de inovação.

No entanto, a inovação não apenas significa novos produtos, mas também novas estratégias e tecnologias de marketing. A Nike deve constantemente procurar novas maneiras de abordar os consumidores e exceder suas expectativas. Isso significa investir em pesquisa e desenvolvimento e estar pronto para questionar e adaptar os modelos de sucesso existentes.

🏁 Nikes Dilema

O dilema do NIKES é um exemplo impressionante dos desafios que as empresas enfrentam em um ambiente de mercado em rápida mudança. A Lei de Balanceamento entre lucros de curto prazo através de marketing de desempenho e estrutura de marca de longo prazo é complexa e requer previsão estratégica. A mudança para o comércio eletrônico traz novos desafios, especialmente no que diz respeito à concorrência de preços e ao gerenciamento de estoque. Ao mesmo tempo, o foco nas inovações não deve ser negligenciado para manter a marca relevante e atraente.

A Nike tem que aprender novamente a extrair das experiências anteriores e buscar uma estratégia equilibrada que leve em consideração as metas de curto e longo prazo. Essa é a única maneira de afirmar sua posição como uma marca líder e, ao mesmo tempo, atende aos crescentes requisitos e expectativas dos consumidores modernos.

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🏅 Estrutura da marca e ligação emocional

O sucesso histórico da Nike foi baseado em um forte vínculo emocional com seus clientes. Essa ligação foi criada por campanhas de publicidade icônicas e patrocínio de atletas destacados. Através de seu efeito emocional e seu alto valor de reconhecimento, essas iniciativas criaram uma forte lealdade e desejo da marca. Exemplos disso são campanhas como "Just Do It", que não apenas pareciam inspiradoras, mas também transmitiam um sentimento de pertencer à marca.

⚠️ o risco do loop de desconto

Um grande problema com a estratégia de marketing de desempenho digital é a dependência de descontos. Embora promovam as vendas em pouco tempo, eles podem danificar a imagem da marca a longo prazo e levar à expectativa de descontos constantes. Os clientes se acostumam a comprar produtos apenas se receberem descontos significativos, o que reduz a percepção de preços e o valor percebido da marca.

🔄 O caminho a seguir: combinação de estratégias

O desafio da Nike agora é encontrar um equilíbrio entre a dinâmica digital e a estrutura tradicional da marca. Os canais digitais oferecem uma plataforma maravilhosa para implementar medidas de marketing direcionadas e interagir diretamente com os clientes. Mas isso não deve ser feito às custas da imagem da marca de longo prazo.

1. 🔗 Modelos híbridos para marketing e vendas

Uma abordagem orientada para o futuro pode ser a combinação de pontos fortes tradicionais no patrocínio e marketing de eventos com as vantagens das opções de publicidade digital. A Nike poderia continuar a usar grandes eventos esportivos e atletas como embaixador da marca, enquanto impulsiona campanhas digitais que destacam especificamente esses eventos e pessoas.

2. 🌐 Experiência de marketing no espaço digital

Os esforços concentrados no campo da experiência no marketing também no espaço digital, como eventos virtuais, experiências on -line exclusivas e medidas de construção da comunidade, podem ajudar a reviver a "frescura" e a exclusividade da marca. Tais medidas vinculam os clientes emocionalmente e ajudam a construir uma imagem de marca forte, mesmo sem contato físico.

3. 🌱 Produtos sustentáveis ​​e responsabilidade social

A sustentabilidade e a responsabilidade social são fatores importantes para o sucesso de uma marca hoje. A Nike pode usar sua força inovadora e história da marca para se tornar líder em produtos e iniciativas sustentáveis ​​para a justiça social. Essas medidas não apenas ajudam a fortalecer a imagem da marca, mas também abordam um grupo de clientes em crescimento que atribui importância ao consumo ético.

4. 🎯 Publicidade personalizada e direcionada

O uso eficaz de dados e inteligência artificial (IA) para personalizar a abordagem do cliente, a Nike pode ajudar a trazer conteúdo e ofertas relevantes para os grupos -alvo certos no momento certo. Isso aumenta a eficiência das medidas de publicidade e, ao mesmo tempo, fortalece a lealdade do cliente.

🏁 Nike Marketing Strategy e os problemas resultantes

A mudança dramática na estratégia de marketing da Nike e os problemas resultantes oferecem uma lição valiosa sobre a importância de uma visão holística do marketing. O marketing de desempenho e a publicidade digital, sem dúvida, têm seu lugar em uma estratégia de marketing moderna, mas eles não devem substituir a singularidade e o vínculo emocional que caracterizam uma marca como a Nike. Somente através da combinação certa de medidas tradicionais e digitais pode ser bem -sucedida a longo prazo e recuperar seu status de ícone cultural e esportivo.

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Konrad Wolfenstein

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