O fim da internet "gratuita"? O plano tributário da Itália chocou os grupos de tecnologia dos EUA – a tributação de dados em toda a UE vem?

O efeito dominó está ameaçado? O avanço da Itália pode desencadear a tributação de dados em toda a UE – os fundamentos legais do avanço italiano

Qual é o núcleo da nova abordagem italiana da tributação de vendas dos serviços digitais?

O núcleo da abordagem italiana é não qualificar o fornecimento de dados pessoais dos usuários em plataformas on -line como um processo gratuito, mas como uma consideração relevante para o IVA. As autoridades financeiras italianas argumentam que os usuários pagam pelo acesso a serviços aparentemente gratuitos, como redes sociais com um bem economicamente utilizável: seus dados pessoais. Esses dados são monetizados sistematicamente pelas plataformas, especialmente através da venda de publicidade direcionada.

Essa reavaliação leva à classificação legal do relacionamento entre o usuário e a plataforma como uma "vendas do tipo Exchange". De acordo com a lei tributária européia e nacional de vendas, essas vendas existem se um serviço não for pago contra dinheiro, mas contra outra propriedade ou serviço. É crucial que a consideração não precise ser monetária; É suficiente que possa receber um valor econômico. Nesse construto, a plataforma fornece um serviço (concedendo o acesso e a possibilidade de uso), enquanto o usuário executa seu próprio desempenho em troca, projetado como um "serviço tolerado". O usuário tolera ativamente a coleta, processamento e exploração comercial de seus dados, que são considerados a consideração necessária para a preservação dos serviços da plataforma.

Essa reclassificação legal libera o modelo de negócios comum "dados contra o serviço" do campo de não controlabilidade e transfere para o escopo das disposições gerais do IVA. Isso torna um processo que antes era gratuito, uma troca econômica controlável sujeita a imposto regular de vendas.

Quais princípios fundamentais da Lei do IVA da UE são baseados na Itália?

O avanço italiano é baseado em princípios fundamentais e estabelecidos longos do sistema de IVA comum da União Europeia. O conceito central é a "troca de desempenho", que representa o requisito básico para a controlabilidade das vendas. Existe uma troca tributável de serviços se um serviço for executado contra consideração (taxa) e há uma conexão imediata entre os dois.

Um princípio crucial no qual a Itália se baseia é que a consideração não precisa necessariamente insistir. Uma bolsa ou uma bolsa de bolsa nas quais um serviço com outro serviço ou um benefício não -cobra é remunerado é equivalente a uma compra contra dinheiro, desde que o valor da consideração possa ser expresso em dinheiro.

Para a avaliação do imposto, não é um valor objetivo de mercado, mas o "valor subjetivo" é decisivo. Esse é o valor que o destinatário da consideração recebeu na verdade e que ele estaria disposto a aparecer. No contexto da troca de dados, esse seria o valor que a plataforma atribui aos dados obtidos dos usuários para fornecer seus serviços em troca.

Finalmente, é irrelevante para a existência de uma troca de serviços se existe uma taxa de valor equilibrada entre desempenho e consideração. Mesmo que os serviços trocados não sejam objetivamente equivalentes, isso não altera a existência de vendas controláveis. Esses princípios formam a base do argumento italiano, que visa estabelecer o fornecimento de dados do usuário como consideração completa e controlável.

Quais artigos específicos da diretriz do IVA da UE 2006/112/CE são cruciais e o que você diz?

O argumento italiano é baseado em vários itens principais da Diretiva UE IVA 2006/112/CE (MWSTSYRTRL), que forma a base do sistema de IVA europeu comum.

O artigo mais importante é o artigo 73 MWSTSystrl. Ele define a base de avaliação para entregas e serviços. Consequentemente, a base de avaliação tributária inclui tudo o que forma o valor da consideração que o provedor recebe ou deve receber por essas vendas do destinatário do Serviço ou de terceiros. No caso de transações de câmbio, nas quais a consideração não existe em dinheiro, este artigo implica que o valor do desempenho obtido serve como base de avaliação para o serviço prestado. A posição da Itália é que o valor econômico dos dados do usuário representa a base de avaliação para o serviço fornecido pela plataforma (acesso).

Artigo 72 MWSTSystrl está intimamente ligado ao escopo geral do IVA. Ele define quem é considerado um "contribuinte" e deixa claro que as entregas de objetos e serviços que um contribuinte causa como tal "contra a taxa" estão sujeitos ao imposto. A definição do termo "contra a taxa" é central, e a Itália o interpreta de tal maneira que também inclui consideração não monetária, como o fornecimento de dados.

Afinal, o artigo 80 MWSTSystrl também desempenha um papel, embora controverso. Este artigo oferece aos estados membros a oportunidade de intervir nas vendas entre "pessoas conectadas" (por exemplo, dentro de um grupo) e usar o "valor normal" (valor de mercado) como base para a avaliação para evitar a evasão ou evitar impostos. Embora a Comissão da UE argumente em um documento de trabalho que a relação entre uma plataforma e seus usuários não representa uma "conexão especial", a Itália pode citar este artigo como proteção legal para garantir que o valor dos dados não seja definido arbitrariamente muito baixo e uma avaliação de fechamento de mercado seja realizada.

Como é a "conexão direta" entre a preparação e o serviço de dados necessários para a tributação?

A "conexão direta" é um critério central para a presença de uma troca controlável de serviços. De acordo com a jurisprudência constante do Tribunal de Justiça Europeia (TJE), deve haver uma relação legal entre o provedor de serviços e o destinatário de serviço, no qual os serviços mútuos são trocados. A remuneração recebida pelo artista deve ser o equivalente real para o serviço prestado ao destinatário.

A Itália argumenta que essa conexão direta no modelo "Dados contra o serviço" é claramente fornecida. O relacionamento legal é justificado pelos termos de uso (Termos de Serviço), com os quais cada usuário deve concordar ao criar uma conta. Sem esse consentimento, nenhum acesso à plataforma é concedido.

A mutualidade e a ligação dos serviços resultam da condicionalidade clara: a plataforma fornece seu serviço (acesso à rede, uso das funções) apenas com a condição de que o usuário forneça a consideração, a saber, o fornecimento de seus dados pessoais e o consentimento em sua exploração comercial. É um negócio de acoplamento inseparável: sem dados, sem serviço. Segundo italiano, esse link obrigatório estabelece a conexão direta necessária e faz fornecimento de dados para consideração causal e direta para o acesso da plataforma.

Qual o papel da jurisprudência do TJE, em particular o julgamento no caso de Baštová (C-432/15)?

A jurisprudência do TJE, em particular o julgamento no caso de Baštová, desempenha um papel ambivalente e é usado como um argumento central por ambos os lados da disputa. Nesse caso, era sobre um proprietário de cavalos que fez seus cavalos participarem de corridas sem pagar uma taxa de inscrição. No entanto, ela conseguiu ganhar dinheiro se seus cavalos fossem colocados com sucesso.

O CIJ decidiu que a mera participação na corrida não era um serviço contra uma taxa, uma vez que a preservação de uma consideração – o prêmio em dinheiro – era incerto. O Tribunal constatou que "a incerteza de um pagamento é adequada para levantar a conexão direta entre o serviço prestado ao destinatário do serviço e o pagamento recebido, se necessário". Essa incerteza impediu a existência de uma troca controlável de serviços.

Este julgamento é um argumento de delimitação para as autoridades italianas. Você enfatizará que o fornecimento de dados pelo usuário – em contraste em ganhar um prêmio em dinheiro – não é um incerto, mas um pré -requisito obrigatório para o uso da plataforma. A consideração (dados) certamente é fornecida, não apenas possivelmente.

Para os grupos de tecnologia, no entanto, o julgamento de Baštová é o contra -argumento central. Você transferirá a lógica do TJE para a página de valor da transação e argumentará que o valor econômico dos dados fornecidos por um único usuário é extremamente incerto e variável e, portanto, não pode formar uma base de avaliação adequada.

Que contra -argumentos existem do ponto de vista legal, especialmente no que diz respeito à incerteza da consideração?

Do ponto de vista legal, existem vários contra -argumentos fortes que se baseiam principalmente na incerteza da consideração e na estrutura da troca.

Como mencionado, o argumento principal é derivado da decisão do TJE de Baštová. As plataformas do réu argumentarão que, mesmo que o fornecimento de dados seja uma condição completamente incerta para a plataforma. Um usuário inativo que só cria um perfil, mas não compartilha ou interage mais informações, fornece dados de valor insignificante. No entanto, um usuário altamente ativo que divulga seus interesses, as intenções de comprar e sua rede social fornece dados de valor considerável. De acordo com o argumento, essa extrema heterogeneidade e imprevisibilidade do valor da consideração podem interromper a conexão direta necessária para a tributação e a incerteza de pagamento no caso Baštová.

Outro argumento é a falta de especificidade da troca. Em um negócio de troca típico, um desempenho claramente definido é trocado por outra consideração claramente definida. No caso das plataformas on -line, o usuário fornece uma corrente contínua e indefinida de dados de qualidade e quantidade variável e recebe um acesso permanente e igualmente indiferenciado. Não há caráter transacional no qual um "Dados da unidade" seja trocado por um "serviço da unidade". Essa estrutura difusa contradiz a idéia clássica de uma troca de serviços.

Afinal, a questão do empreendedor do usuário é altamente problemática. Para que uma troca tributável de serviços entre duas partes ocorra, ambos geralmente devem atuar como empreendedor, na aceção da lei tributária de vendas. Usuários privados que usam mídias sociais para fins pessoais geralmente não atendem aos critérios de uma atividade econômica sustentável para obter renda. A suposição de que milhões de indivíduos particulares seriam legalmente e praticamente parecem legalmente duráveis pelo uso do Facebook para empreendedores de impostos sobre vendas que prestam um serviço à plataforma.

A sofisticação estratégica da abordagem italiana é que o debate é deliberadamente não criar um novo "imposto digital", mas como uma aplicação correta, o direito harmonizado da UE. Ao classificar a transação como uma "vendas de troca" comum, o argumento mudou para o terreno familiar da diretiva do IVA e a jurisprudência de TJE associada. Isso serve a dois objetivos: primeiro, dá ao argumento uma base legal sólida dentro da estrutura legal da UE estabelecida. Segundo, diz -se que evita a acusação dos Estados Unidos de que é um imposto especial discriminatório e unilateral contra empresas americanas – uma acusação que é regularmente levantada contra impostos digitais nacionais. A disputa se torna uma questão de interpretação legal, não a criação controversa de novas políticas.

O núcleo do conflito legal girará em torno da interpretação da "incerteza" do julgamento de Baštová. A Itália insistirá na certeza da ação (provisão de dados). As plataformas serão colocadas na incerteza do valor dessa ação. Isso representa uma nova questão legal. Ao contrário da corrida de cavalos, onde a ação (participação) era certamente, mas a recompensa era incerta, tanto o enredo do usuário (provisão de dados) quanto a recompensa (acesso da plataforma) são certos. A incerteza está apenas no valor econômico do desempenho do usuário. O TJE terá que decidir se essa "incerteza do valor" é legalmente equivalente à "incerteza do pagamento" e, assim, rompe a conexão direta necessária para a tributação. Este é o ponto legal não resolvido do ponto focal de todo o procedimento.

A dimensão econômica e prática da avaliação de dados

Como a Itália tenta determinar especificamente o valor dos dados do usuário como base de avaliação?

Como não existe um mercado aberto para dados pessoais com preços fáceis de determinação, a Itália usa três métodos indiretos para determinar o valor econômico dos dados como base de avaliação para o imposto sobre vendas:

Comparação com modelos de assinatura

O método mais óbvio é a comparação com os preços que exigem plataformas para alternativas sem anúncios. Por exemplo, a Meta oferece um modelo "Pay-ou-Okay" na Europa. Esta assinatura originalmente custa 9,99 € por mês para a versão da Web e 12,99 euros para dispositivos móveis. Após uma redução de preço, os custos são de 5,99 € ou 7,99 €. O preço da liberdade de publicidade é visto aqui como um proxy direto para o valor dos dados que um usuário fornece no modelo "gratuito".

Vendas médias por usuário (ARPU)

Um segundo método é baseado nas principais figuras mostradas pelas próprias empresas em seus relatórios anuais. As vendas médias por usuário (ARPU) indica quanta vendas uma empresa atinge a média por usuário ativo em um certo período de tempo. Para Meta, esse valor na Europa para 2023 foi de US $ 75,57. Essa figura -chave vincula a rotatividade total diretamente à base de usuários e, portanto, oferece uma avaliação interna da empresa de cada usuário. Um valor bruto da ARPU também pode ser derivado das vendas globais de US $ 17,1 bilhões em 2024 e o número de mais de um bilhão de mais de um bilhão.

Preços de mercado de publicidade (CPM)

O terceiro método é baseado nos preços do mercado de publicidade digital. Os anunciantes pagam um preço por mil impressões por anúncios direcionados para as plataformas, o custo tão chamado por Mille (CPM). Esse preço reflete o que o mercado está disposto a pagar pelo acesso a perfis de usuário específicos. Ao analisar e extrapolar esses preços do CPM, um valor para os perfis de dados subjacentes pode ser derivado, o que permite apenas a publicidade direcionada.

Quais problemas fundamentais dificultam a avaliação objetiva e uniforme dos dados do usuário?

A avaliação dos dados do usuário para fins fiscais está sujeita a problemas práticos e conceituais consideráveis, que dificultam a base de avaliação objetiva e uniforme.

Um problema central é a qualidade de dados altamente heterogênea e muitas vezes baixa. As informações fornecidas pelos usuários geralmente são incompletas, com defeito ou desatualizadas. Existem registros de dados duplos para a mesma pessoa, perfis com informações falsas e um número desconhecido de contas de bot que geram dados, mas não representam consumidores reais e, portanto, não têm valor econômico para os anunciantes. Essas deficiências de qualidade tornam problemáticas uma avaliação plana de todos os perfis de usuário.

Adicionado a isso está o valor dinâmico e subjetivo dos dados. O valor de um perfil de usuário não é estático, mas muda constantemente dependendo do comportamento atual. Um usuário que, através de suas consultas e interações de pesquisa, sinaliza uma intenção imediata de comprar para um produto caro, é temporariamente mais valioso para um anunciante do que um usuário passivo ou inativo. Não há matriz de classificação padronizada que possa capturar essas flutuações dinâmicas em valor.

Afinal, está faltando um preço de mercado transparente. Ao contrário de mercadorias ou serviços padronizados, não há mercado estabelecido em que os perfis de dados individuais do usuário sejam negociados e um "valor de mercado" objetivo possa se formar. Todos os métodos de avaliação propostos pela Itália são, portanto, apenas proxies indiretos que podem mapear aproximadamente o valor verdadeiro do desempenho trocado em casos individuais.

Quais são as reivindicações fiscais anteriores sobre grandes grupos de tecnologia na Itália?

As reivindicações fiscais anteriores para grandes grupos de tecnologia na Itália são consideráveis e são mais de um bilhão de euros. Essas reivindicações subsequentes afetam vários operadores de plataforma internacionalmente ativos e se estendem por vários períodos tributários, em que os anos mais velhos foram verificados devido a períodos de limitação. Por exemplo, Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) foi imposto no IVA a 887,6 milhões de euros para o período de 2015 a 2021, o LinkedIn (Microsoft) pelo mesmo período com 140 milhões de euros e X (anteriormente Twitter) para 2017 a 2021, com 12,5 milhões de euros.

Como essa tributação poderia ser implementada tecnicamente e administrativamente?

A implementação técnica e administrativa de tal imposto seria complexa, mas a Itália possui uma infraestrutura digital avançada que poderia servir de base.

Um instrumento central seria o "Sistema di Interscambio" (SDI), sistema da Itália para troca eletrônica de fatura. Desde 2019, todas as faturas domésticas de B2B e B2C em um formato XML padronizado tiveram que executar em tempo real por meio dessa plataforma central da autoridade tributária. Este sistema já estabelecido e abrangente pode ser expandido para também processar a declaração de transações de câmbio nas quais os dados servem em troca. As plataformas teriam que relatar o valor agregado dos dados "preservados" "preservados" pelos usuários italianos periodicamente (por exemplo, trimestralmente) via SDI e pagar o imposto sobre vendas devido a ele.

Para a gravação de transações transfronteiriças, o "sistema eletrônico central da UE para informações de pagamento" (CESOP) poderia servir como um modelo conceitual. O CESOP foi introduzido para registrar pagamentos transfronteiriços e, portanto, combater a fraude de IVA no comércio eletrônico. Embora tenha sido projetado para pagamentos monetários, mostra que a UE é capaz de criar sistemas para os processos econômicos da perseguição por transferência. Um mecanismo semelhante poderia ser desenvolvido para registrar o valor dos fluxos de dados da Bederda e atribuí -los aos respectivos estados membros.

A implementação seria baseada em um princípio de auto -avaliação: as plataformas teriam que declarar o valor dos dados, que poderiam ser verificados e auditados pelas autoridades fiscais.

O problema dos métodos de avaliação permanece. Todas as abordagens propostas pela Itália são proxies relacionados ao erro que não medem o valor real de consideração específica. O preço de uma assinatura mede o valor de uma experiência livre de AD, não o valor dos dados para publicidade. O ARPU é um valor médio que mistura usuários valiosos de alto e baixo limite e não representa o "valor subjetivo" de uma única transação. O CPM é um preço para o acesso a um grupo -alvo, não o preço de compra dos dados subjacentes. Essa discrepância fundamental entre o que é avaliado (o proxy) e o que precisa ser avaliado (a consideração concreta na troca) é o ponto mais fraco do argumento econômico e será um trabalho principal nas disputas legais.

Ao mesmo tempo, a viabilidade técnica é uma faca de dois gumes. A existência de sistemas avançados como o SDI fortalece significativamente a posição da Itália. No passado, esse imposto poderia ter sido julgado impraticável administrativo. Agora, a Itália pode se referir a uma infraestrutura de relatório robusta em tempo real e argumentar que a implementação é um problema resolvido. Isso muda o debate de obstáculos práticos de volta aos princípios legais básicos. No entanto, essa viabilidade técnica também levanta consideráveis preocupações de proteção de dados porque implicaria processamento maciço de dados de transações por meio de transações de dados pelo estado.

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Colisão com a lei de proteção de dados

Até que ponto a monetização tributária dos dados em conflito com os princípios do GDPR?

O tratamento tributário dos dados pessoais como consideração econômica está em uma tensão fundamental entre os princípios fundamentais do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

O conflito mais óbvio consiste no princípio da "minimização dos dados" (Artigo 5 parágrafo 1 letra C GDPR). Isso exige que os responsáveis limitem a coleta de dados pessoais na medida do necessário para o fins de processamento. Um sistema tributário que vê os dados como uma propriedade valiosa e tributável cria um incentivo sistêmico que contraria esse princípio. O interesse fiscal do estado está na maximização do valor declarado dos dados, que tende a promover uma coleta e utilização de dados mais extensos. Ao mesmo tempo, é tarefa das autoridades de proteção de dados minimizar exatamente essa coleta de dados.

O princípio da "ligação a propósitos" também é tocado. Os dados que foram coletados para uma finalidade específica não devem ser processados facilmente para outros fins. A tributação dos dados devido ao seu potencial de publicidade para o setor de publicidade cimentou e legitima um objetivo de processamento – a monetização comercial – que é visto criticamente pela proteção de dados contra.

Em um nível filosófico, a abordagem colide com a visão européia da proteção de dados como um direito fundamental. O Comitê Europeu de Proteção de Dados (EDPB) enfatizou repetidamente que os dados pessoais não são um patrimônio negociável ("mercadoria negociável"), mas a descarga de dignidade humana e direitos fundamentais à auto -determinação informativa. Tributar dados como bens ou serviços abriga o risco de reescrever legalmente como tal, o que contradiz toda a filosofia de proteção do GDPR.

Como as autoridades européias de proteção de dados como o EDPB avaliam o modelo "Pay-ou-Okay" que serve como referência para avaliação de dados?

O modelo "Pay-ou-Okay", no qual os usuários têm a opção de pagar com seus dados (por meio de consentimento em publicidade comportamental) ou com dinheiro, é avaliado extremamente criticamente pelas autoridades européias de proteção de dados, especialmente pelo EDPB, especialmente se for usado por grandes plataformas on-line.

Em uma declaração muito notada, o EDPB deixou claro que, na maioria dos casos, esse modelo não pode trazer consentimento legal na aceção do GDPR. O problema central é a falta de voluntariedade no consentimento. Se os usuários enfrentarem uma escolha binária – concordarem em processamento abrangente de dados ou pagar uma taxa – geralmente não poderá ser mencionado pela verdadeira liberdade de escolha.

Isso se aplica particularmente a grandes plataformas nas quais há um peso de energia significativo entre o provedor e o usuário. Os usuários podem se sentir forçados a concordar com o processamento de dados para não serem excluídos de importantes redes sociais ou profissionais ou a perder acesso ao conteúdo e conexões. Essa situação é vista como uma "desvantagem" (prejuízo), que exclui o consentimento livre.

Por esse motivo, o EDPB exige que grandes plataformas on-line devem oferecer uma terceira "alternativa equivalente", que é gratuita e não requer publicidade baseada em comportamento (por exemplo, apenas com publicidade relacionada ao contexto). Esta é a única maneira de garantir a liberdade de escolha real para os usuários. Os dados pessoais, de acordo com o EDPB, não devem se tornar um recurso pelo qual você deve pagar.

A tributação dos dados é uma legitimação de uma prática que é controversa sob a lei de proteção de dados?

Sim, a introdução do imposto sobre vendas sobre a troca de dados contra serviços pode ser entendida como legitimização do Estado de uma prática altamente controversa sob a lei de proteção de dados. Ao integrar esse processo ao seu sistema tributário e o define como fonte de renda pública, ele próprio se torna um benefício direto da moneização de dados.

Isso cria um potencial conflito de interesses dentro das instituições estatais. Por um lado, o Ministério das Finanças (na Itália a agenzia delle entra), cujo interesse é maximizar a receita tributária. Isso pressupõe que o valor dos dados seja reconhecido como alto e sua troca é reconhecida como um processo econômico legítimo. Por outro lado, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (a garantia de LA protezione dei dati personali), cujo mandato legal é proteger os direitos fundamentais dos cidadãos, que geralmente exigem uma restrição de coleta e utilização de dados.

Essa constelação pode enfraquecer a posição dos reguladores de proteção de dados. Torna -se politicamente e argumentativamente mais difícil para eles criticar ou proibir uma prática que se tornou uma parte reconhecida e orçada da receita do estado. A tributação fornece os modelos de “dados contra os dados do serviço” um reconhecimento econômico e fiscal oficial, que em contradição com a avaliação de proteção de dados está potencialmente violando os direitos fundamentais.

O avanço da Itália provoca um tipo de conflito interno regulatório entre a lógica tributária e a lógica de proteção de dados. Com base na realidade econômica, a autoridade tributária age que os dados têm um valor e são negociados. A Autoridade de Proteção de Dados age com base no princípio legal de que os dados são um direito fundamental de serem protegidos. Essa contradição doméstica reflete as questões fundamentais e não resolvidas da economia digital.

A declaração crítica do EDPB no modelo "Pay-ou-Okay" se torna uma arma legal para os grupos de tecnologia. Se a maior instância de proteção de dados européia argumentar que o consentimento obtido sob esse modelo provavelmente será inválido e forçado, as plataformas no procedimento tributário podem argumentar que o preço da assinatura derivado dele não pode ser um valor de mercado legítimo e acordado livremente. Você pode representá -lo como um preço artificialmente excessivo, que serve apenas para instar os usuários a consentimento. Isso atacaria um dos métodos centrais de avaliação da Itália diretamente – não na lei tributária, mas em uma base de proteção de dados, que é um argumento jurídico poderoso e interdisciplinar.

Efeitos na economia, mercados e empresas

Quais são as consequências diretas dos orçamentos de publicidade das empresas?

A introdução do imposto sobre vendas na troca de dados contra serviços teria consequências diretas e significativas para os orçamentos de publicidade das empresas que anunciam em plataformas digitais.

A mecânica básica do imposto sobre vendas como imposto de consumo indireto sugere que as plataformas não carregam a carga tributária, mas os transmitirão a seus clientes – os anunciantes – Esse processo, conhecido como "repasse fiscal", levará a um aumento direto nos custos de publicidade.

Especificamente, isso significa um aumento nos preços dos números centrais de publicidade, como os custos por mil impressões (CPM), ou seja, o preço de mil impressões publicitárias e os custos por clique (CPC), o preço de um único clique em um anúncio. Como esses números -chave formam a base da maioria das campanhas de publicidade digital, a circulação de publicidade nas plataformas afetadas é imediatamente mais cara.

Esse aumento de custos tem efeitos de alcance de outros indicadores importantes (KPIs) de marketing. Com o mesmo orçamento de publicidade, um CPC mais alto ou CPM inevitavelmente leva a um menor retorno das despesas de publicidade (ROAs), uma vez que menos vendas são geradas com cada euro investido. Ao mesmo tempo, os custos por aquisição (CPA), ou seja, os custos para a extração de um novo cliente aumentam, uma vez que mais dinheiro deve ser gasto para alcançar o mesmo número de conversões. A eficiência das edições de marketing é, portanto, uma diminuição direta.

Como essa abordagem força as empresas a mudar suas estratégias de marketing na direção dos dados do primeiro provedor?

O avanço italiano atua como um forte catalisador para mudanças estratégicas no marketing que já está em andamento: a saída da dependência dos dados da terceira parte para priorizar dados de primeira parte.

A tributação torna o uso de dados relacionados a grandes plataformas, como Meta ou Google, não apenas mais caros, mas também legalmente mais inseguros. Isso cria um forte incentivo econômico para as empresas reduzirem sua dependência dessas fontes de dados externas.

Em vez disso, as empresas são forçadas a investir mais na construção de suas próprias estratégias de dados. O foco está nos dados de primeiros socorros – ou seja, dados que uma empresa coleta diretamente de seus próprios clientes por meio de seus próprios canais (site, aplicativo, sistema de CRM) com seu consentimento explícito. Os dados de partido zero também ganham importância na qual os clientes compartilham consciente e proativamente informações com uma empresa, por exemplo, em pesquisas ou ao configurar as preferências.

As vantagens desse realinhamento estratégico são diversas: as empresas obtêm maior precisão de dados, mantêm o controle total sobre o uso dos dados, podem criar experiências mais personalizadas do cliente e garantir que os regulamentos de proteção de dados como o GDPR garantam. O imposto atua assim como um acelerador para a construção de relacionamentos diretos, transparentes e confiantes dos clientes.

Isso muda o modelo de negócios "gratuitos", serviços on -line fundamentalmente?

Sim, uma tributação consistente da troca de dados alteraria o modelo de negócios dos serviços on -line "gratuitos" fundamentalmente. O modelo de publicidade, que é baseado na troca implícita de dados de acesso, torna -se mais caro e legalmente mais complexo devido ao imposto.

As plataformas terão um forte incentivo para criar relacionamentos mais claros e explicitamente monetizados com seus usuários, a fim de estabelecer uma base de avaliação clara para o imposto e evitar longas disputas legais sobre a avaliação dos dados.

Espera -se que isso leve a uma maior disseminação de modelos de acesso escalonado (modelos em camadas). O modelo clássico financiado pela publicidade poderia permanecer como animal de base, mas estaria conectado às plataformas com custos operacionais mais altos (devido ao pagamento do imposto sobre vendas). Além disso, a assinatura de pagamento já introduzida pela Meta se estabelecerá como um animal premium. Outros modelos híbridos que combinam diferentes graus de liberação e pagamento de dados também são concebíveis. A idade do uso de dados supostamente livre e não transparente daria lugar a uma idade da escolha explícita e grávida.

Que reações devem ser esperadas dos mercados financeiros?

Os mercados financeiros reagem de maneira sensível às incertezas regulatórias, especialmente se afetarem os negócios principais dos grupos de tecnologia global. O avanço italiano é um "risco regulatório" clássico – um risco não sistemático específico da indústria que influencia diretamente os preços e avaliações das ações das empresas em questão.

Analistas e investidores aplicarão essa incerteza em seus modelos de avaliação, o que pode levar ao aumento da volatilidade dos preços das ações até que um esclarecimento legal final tenha sido feito. Os possíveis efeitos financeiros são significativos como os diferentes cenários para a meta compartilhamento ilustram: por exemplo, espera -se que 45 % seja esperada que a Itália possa desistir, o que pode levar a um aumento de preço de três por cento. É esperado uma disputa legal sem consequências em toda a UE com uma probabilidade de 30 % e teria um efeito neutro no curso. Se a Itália estiver vencendo sem a decisão de causar efeito na UE, é esperado um declínio de oito a dez por cento. Uma expansão do imposto sobre vendas em toda a Europa, estimado com uma probabilidade de dez por cento, resultaria em uma perda de preço de doze a quinze por cento.

Essas avaliações ilustram o risco percebido para os investidores e traduzem uma complexa questão legal e política em efeitos financeiros claros. Um resultado negativo, em particular, uma expansão em toda a UE, levaria a consideráveis perdas de preços, uma vez que a carga tributária reduz a renda futura e questiona os modelos de negócios.

O imposto de vendas italiano não apenas serve como instrumento para decorações de receita, mas também atua como uma força de designação de mercado ativa. Embora o objetivo principal seja gerar receita tributária, o tributário leva a uma mudança significativa no mercado de publicidade digital, aumentando os custos do uso de dados de plataforma de terceiros. Isso cria um forte incentivo comercial para as empresas investirem em sua própria infraestrutura de dados do provedor. Isso pode favorecer sem querer empresas com relacionamentos diretos com os clientes, como provedores de comércio eletrônico ou serviços de assinatura, enquanto as empresas que dependem da publicidade da plataforma estão desfavorecidas. Assim, o tributário atua como um catalisador para uma reestruturação mais abrangente da economia digital.

Paradoxalmente, esse regulamento poderia fortalecer a posição de mercado das mesmas empresas que o estão direcionando. Embora o imposto cause custos, grandes plataformas como a Meta e o Google têm recursos financeiros e de pessoal para se adaptar para lidar com a complexidade legal e construir sistemas compatíveis. Concorrentes menores ou participantes do novo mercado podem perceber os custos de conformidade e a incerteza legal como barreiras proibitivas de entrada no mercado. Como o valor dos dados de primeira parte dos dados aumenta, os enormes registros de dados proprietários das maiores plataformas se tornam ainda mais valiosos e mais difíceis de replicar, o que pode até aumentar sua vantagem competitiva ao longo do tempo.

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O contexto europeu e internacional

Por que a Comissão do IVA da UE rejeitou a abordagem italiana por enquanto?

A Comissão de IVA da UE, um órgão consultivo, adotou uma atitude preliminar e crítica em relação à abordagem italiana em um documento de trabalho não vinculativo (Documento de Trabalho 1107). A rejeição foi baseada em duas preocupações centrais.

Primeiro, a Comissão duvidava da possibilidade de determinar o valor de mercado dos dados pessoais objetivamente e uniformemente. A dificuldade de uma avaliação confiável foi considerada um obstáculo prático significativo para tributação justa e legalmente segura.

Segundo, a Comissão questionou a existência de um benefício direto suficiente. Ela argumentou que os usuários não eram obrigados a fornecer uma quantidade consistente ou qualidade de dados e, em troca, eles não receberam serviços delimitados com preços claros. Essa falta de especificidade na taxa de troca enfraquece o argumento de uma conexão imediata na aceção da lei do IVA.

Essa atitude reflete a cautela geral das instituições da UE, que preferem uma solução harmonizada com base em consenso para a tributação da economia digital, em vez de apoiar os avanços unilaterais de estados membros individuais.

Como a abordagem do IVA da Itália (DST) difere em outros países da UE, como França, Áustria e Espanha?

A abordagem italiana é fundamentalmente diferente dos impostos digitais (DSTs), que foram introduzidos em países como França, Áustria e Espanha, e essa diferença é de grande importância estratégica.

A diferença central está no tipo de imposto e em sua base legal. Os impostos digitais (DSTs) são geralmente impostos independentes novos, que são coletados como uma taxa de imposto direto nas vendas brutas de determinadas atividades digitais (por exemplo, publicidade on -line, vendas de dados do usuário). São impostos especiais que estão fora do sistema de IVA harmonizado.

O avanço da Itália, por outro lado, não é um novo imposto, mas a aplicação do IVA harmonizado existente em toda a UE em uma transação que ainda não foi considerada controlável. É um imposto de consumo indireto que é elevado ao valor da consideração em uma loja de intercâmbio.

Essa classificação legal diferente é crucial. Os impostos digitais (DSTs) são frequentemente criticados internacionalmente como medidas discriminatórias direcionadas aos grupos de tecnologia grandes (principalmente dos EUA). A abordagem fiscal de vendas da Itália é legalmente mais difícil de atacar, porque se refere aos princípios universais e neutros do sistema comum de IVA da UE. A disputa não é sobre a introdução de um imposto especial, mas sobre a interpretação correta de uma lei que existe há décadas.

Existe o risco de um efeito dominó em outros estados membros da UE?

Sim, o risco de um efeito dominó é significativo e depende em grande parte do resultado da disputa legal italiana. Outros estados membros estão atualmente observando o procedimento de perto, mas se comportam de espera. Países como França, Espanha e Áustria já introduziram seus próprios impostos digitais, mas por enquanto permanecem com esse modelo.

A Alemanha é particularmente reservada devido à sua forte dependência de exportação e preocupação com as contramedidas dos EUA.

No entanto, se a Itália for bem -sucedida perante o Tribunal Europeu de Justiça (TJE) e a interpretação da diretiva do IVA for confirmada, isso criaria um precedente para toda a UE. Uma maneira tão legalmente garantida de tributar a indústria digital seria extremamente atraente para outros estados membros. Promete receita tributária significativa e é muito menos vulnerável do que os impostos digitais nacionais anteriores. Um julgamento positivo no TJE provavelmente provocaria uma onda de ajustes legais ou novas interpretações em outros países da UE que assumem o modelo italiano.

Que potencial teria uma aquisição da UE para o orçamento da UE e a criação de novos fundos próprios?

Uma aquisição da UE do modelo italiano teria um enorme potencial fiscal e poderia mudar permanentemente a estrutura de financiamento da União Europeia. Especialistas fiscais estimam que, no nível da UE, por esse regulamento da receita anual do IVA de 25 a 35 bilhões de euros.

Comparado ao orçamento da UE 2025, que prevê obrigações de 199,4 bilhões de euros, isso representaria uma parte de 12,5 a 17,6 % no orçamento. Essas receitas seriam tão significativas que pudessem dar uma contribuição importante para o financiamento do orçamento da UE e poderiam ser estabelecidas como novos fundos da UE. Atualmente, o orçamento da UE é financiado principalmente por contribuições dos Estados -Membros com base em sua renda nacional bruta e geralmente são controversos politicamente. Uma nova e real fonte de fundos próprios de um IVA em toda a UE nas transações de dados pode reduzir a dependência das contribuições de ESD. O mecanismo anterior do IVA representa cerca de 12 % do orçamento da UE, mas também é uma contribuição dos Estados -Membros. Uma coleta direta de IVA nas transações de dados pode substituir ou complementar esse mecanismo e, assim, fortalecer a autonomia financeira da UE, uma meta de longo prazo da integração européia.

Como os Estados Unidos reagem a esta iniciativa e quais conflitos comerciais ameaçam?

Os Estados Unidos reagem às tentativas européias de tributar a economia digital, tradicionalmente rejeitadas e com a ameaça de contramedidas de políticas comerciais. O Diretor de Comércio dos EUA (USTR) argumentou repetidamente que esses impostos são medidas discriminatórias que são desproporcionalmente destinadas a empresas de tecnologia bem -sucedidas dos EUA.

Com base na seção 301 da Lei Comercial dos EUA de 1974, o USTR iniciou investigações contra impostos digitais nacionais e ameaçou com tarifas de retaliação de até 100% em bens de exportação europeus, como vinho, queijo ou bolsas francesas. No passado, essas ameaças levaram à introdução ou coleta de impostos digitais.

Embora a abordagem de IVA italiana seja deliberadamente projetada de tal maneira que seja legalmente menos vulnerável do que um imposto digital explícito, é provável uma reação negativa dos EUA. Como as plataformas afetadas vêm principalmente dos EUA, Washington verificará o impulso. Se o imposto é de fato quase exclusivamente empresas americanas e que as empresas européias são poupadas com modelos de negócios semelhantes, os Estados Unidos também podem considerar isso como medidas discriminatórias e de política comercial. A prevenção de um conflito comercial aberto depende crucialmente se a Itália e potencialmente a UE pode provar que o regulamento é usado justo, neutro e universalmente.

A escolha da abordagem do imposto sobre vendas é uma estratégia geopolítica calculada. Os impostos digitais anteriores geralmente falharam devido à falta de consenso da UE e à ameaça efetiva das tarifas de cálculo dos EUA. Ao ancorar seu imposto na estrutura estabelecida do UE IVA, a Itália tenta construir uma fortaleza legal. Os Estados Unidos estão exigindo não atacar um "imposto digital italiano" unilateral, mas a aplicação do sistema de IVA comum da UE. Se o caso for perante o TJE e ele decidir a favor da Itália, um precedente legal em todo a UE seria criado. Isso tornaria muito mais difícil para os Estados Unidos agirem contra países individuais sem dar a aparência da lei central da UE.

Se essa abordagem for bem -sucedida, o imposto sobre vendas de dados poderá se tornar um caminho importante e politicamente aceitável para uma integração mais fiscal na UE. A UE há muito procura novos fundos próprios para reduzir a dependência de contribuições nacionais diretas que são uma fonte constante de tensões políticas. A tributação da economia digital transfronteiriça, na qual o valor agregado é difuso, é considerado o candidato ideal para um imposto no nível da UE. Acima de tudo, tributaria empresas fora da UE e criaria uma fonte significativa de renda, o que promoveria a autonomia financeira da UE.

As consequências legais

Com que argumentos as empresas afetadas gostam de se defender como Meta, LinkedIn e X?

Os grupos de tecnologia afetados enviaram reclamações aos tribunais fiscais italianos e confiam em sua defesa em vários argumentos jurídicos e práticos fundamentais. Sua estratégia de defesa tem como objetivo abalar os pedras angulares do argumento italiano:

• Falta de conexão direta: o argumento central das empresas é que falta a conexão direta entre desempenho e consideração necessária para a tributação. Eles dependem da jurisprudência do TJE, em particular o julgamento de Baštová, e argumentam que a extrema incerteza e variabilidade no valor dos dados fornecidos pelos usuários rompem nessa conexão.
• Falta de avaliação objetiva: o argumento está intimamente associado a isso de que a base de avaliação não pode ser determinada com a certeza legal necessária para a tributação. As corporações criticam os métodos de avaliação propostos pela Itália (preços de assinatura, ARPU, CPM) como proxies inadequados e incorretos que não refletem o valor subjetivo real da consideração fornecida em casos individuais.
• Nenhuma troca contratual de serviços: as empresas negam que os termos de uso representam um contrato para vendas semelhantes a bolsas no sentido da lei tributária de vendas. Eles argumentam que os usuários não realizam desempenho empreendedor, mas usam apenas as plataformas em uma estrutura privada.
• Conflito com o GDPR: Outro argumento forte é a contradição com o regulamento geral de proteção de dados. As corporações alegam que a monetização tributária de dados contradiz os direitos fundamentais à proteção de dados e os princípios de minimização de dados e ligação a propósitos. Você usará a atitude crítica do EDPB ao modelo "Pay-ou-Okay" para minar a legitimidade dos métodos de avaliação com base nele.
• Local de desempenho errado: Afinal, as empresas argumentarão que o imposto sobre vendas, mesmo que tenha começado, não seria devido à Itália. De acordo com a lei da UE, a localização do serviço é crucial. As empresas afirmam que os serviços controláveis relevantes, como a venda de serviços de publicidade ou processamento central de dados, ocorrem em outros estados membros da UE nos quais estão localizados seus centers de capital ou data europeu (por exemplo, Irlanda).

Como o vencimento de um processo de disputa tributária na Itália e quando é uma decisão final ser esperada?

O processo de disputa tributária italiana é multi -estágio e pode se estender por um longo período de tempo. Existem basicamente três instâncias que precisam ser aprovadas antes que um julgamento se torne final.

• Primeira instância: o procedimento começa perante o tribunal tributário responsável de primeira instância, que foi chamado anteriormente de "Comissão Tributária Provincial" e agora é chamado de "Tribunal de Lei Tributária Primeira Instância" (Corte di Giustizia Trributeia di Primo Gradto).
• Segunda instância: Contra o julgamento da primeira instância, pode ser feito um recurso ao Tribunal Tributário da Segunda instância, a antiga "Comissão Tributária Regional" (hoje Corte di Giustizia Tributaria Di Secondo Gradto). Este Tribunal está completando completamente o caso em termos mais objetivos e legais.
• Terceira instância: A última instância é o Tribunal de Tribunal (Corte di Cassazione) em Roma. Isso apenas verifica o julgamento da segunda instância quanto a erros legais, não mais para perguntas factuais.

Uma característica especial do processo tributário italiano é a forte ênfase nas evidências de documentos, enquanto o testemunho geralmente não é permitido.

Em vista da complexidade do caso, questões legais fundamentais e o alto nível de disputa, é quase certo que o processo legal é totalmente explorado. Além disso, é muito provável que o Tribunal Italiano ou o Tribunal de Tribunal enviem o caso ao Tribunal de Justiça Europeu (TJE) para uma decisão preliminar. O TJE deve então esclarecer as questões controversas sobre a interpretação da diretiva do IVA. Este procedimento sozinho pode levar de um a dois anos. Levando em consideração todas as instâncias e a probabilidade de participação do TJE, uma decisão final e final neste caso não pode ser esperada antes de 2028.

Quais são os ensinamentos centrais para profissionais de marketing e gerentes de impostos hoje?

Independentemente do resultado final do procedimento, o impulso italiano já está forçando as empresas a repensar suas estratégias. Para gerentes de marketing e impostos, isso resulta em vários ensinamentos centrais:

• Dados de dados prioritários Dados: A tendência de dependência de dados de terceiros de grandes plataformas é acelerada massivamente por essas medidas regulatórias. O investimento em seus próprios canais para a coleta de provedores iniciais e dados de partidos zero não é mais uma opção, mas uma necessidade estratégica de reduzir custos, minimizar riscos legais e criar relacionamentos diretos e confiantes dos clientes.
• Alinhar orçamentos para a incerteza: os gerentes de marketing devem incluir a possibilidade de aumentar os custos de publicidade em seu planejamento orçamentário. Os preços da publicidade digital em grandes plataformas podem atrair visivelmente, transmitindo os encargos fiscais, o que afeta a eficiência das campanhas.
• Entenda a transparência como um modelo de negócios: o debate se concentra no valor dos dados. As empresas que comunicam transparentemente o valor que oferecem em troca de dados e deixam os usuários uma escolha real ganharão a confiança dos clientes a longo prazo.
• DIVERSIFIQUE NAN LANNES: Uma dependência muito forte de plataformas de publicidade individuais e dominantes abriga riscos consideráveis. Os profissionais de marketing devem diversificar suas estratégias e verificar canais alternativos, como marketing de influenciadores, marketing de conteúdo, estabelecimento de suas próprias comunidades ou a promoção de alternativas locais de mídia social.

O avanço da Itália é um modelo prospectivo ou um risco legal com um resultado incerto?

O avanço italiano de tratar o fornecimento de dados do usuário como retorno sujeito ao IVA é ambos: um modelo potencialmente prospectivo para a tributação da economia digital e um risco legal com um resultado altamente incerto.

É uma tentativa pioneira de adaptar um sistema tributário do século XX, baseado em bens tangíveis e serviços claramente definidos, à lógica de valor agregada do século XXI. A abordagem é intelectualmente elegante porque não inventa novos impostos especiais, mas tenta integrar o valor agregado difuso no ecossistema de dados no quadro legal existente e harmonizado do IVA europeu. A Itália aborda assim uma das questões mais prementes da política tributária internacional.

Ao mesmo tempo, o sucesso do avanço é tudo menos garantido. Depende de uma interpretação favorável e inovadora da lei tributária de vendas pelo Tribunal de Justiça Europeu. Os obstáculos são altos: a avaliação incerta dos dados, o status empreendedor pouco claro de usuários privados e o forte vento das autoridades de proteção de dados e os mais poderosos grupos de tecnologia do mundo.

Independentemente de como os tribunais decidem, a Itália já alcançou um sucesso importante: colocou um debate crítico sobre a agenda européia e questionou a suposição básica da Internet "gratuita". Empresas, autoridades regulatórias e o público agora são forçados a lidar com a questão fundamental: se os dados são o novo petróleo, quem coletará o imposto sobre ele? A resposta da Itália pode ser ousada, mas ela quebrou o silêncio.

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Konrad Wolfenstein

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