Publicado em: 12 de junho de 2025 / Atualizado em: 12 de junho de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
A Alemanha continua a liderar em branding nacional – os EUA estão perdendo influência – Imagem: Xpert.Digital
A Alemanha defende sua liderança em termos de imagem nacional, enquanto os EUA perdem apelo global
Atratividade global: Alemanha mantém sua posição de liderança em meio a um enfraquecimento dos EUA
A Alemanha mantém sua posição de liderança no branding internacional de nações, enquanto os EUA vivenciam um declínio significativo em seu apelo global. A historiadora Jessica Gienow-Hecht, especialista em branding de nações na Universidade Livre de Berlim, vê esse desenvolvimento como uma mudança fundamental nas relações de poder globais.
A história de sucesso contínua da Alemanha
Posições de destaque nos rankings internacionais
A Alemanha mantém sua posição dominante em diversos índices de marcas nacionais e alcança regularmente as primeiras posições em percepção de marca internacional. No ranking Brand Finance Nation Brand Value Ranking 2025, a Alemanha mantém sua posição como a terceira marca nacional mais valiosa do mundo. Merece destaque o sucesso da Alemanha no Anholt-Ipsos Nation Brands Index, onde ocupou o primeiro lugar por seis anos consecutivos, de 2017 a 2022.
Pontos fortes da marca alemã
A força consistente da Alemanha reside em sua classificação equilibrada em diversas categorias de reputação. Os seguintes aspectos são percebidos de forma particularmente positiva internacionalmente:
- A qualidade dos produtos alemães e a boa sensação ao comprar produtos alemães
- A atratividade dos investimentos em empresas alemãs
- A empregabilidade dos trabalhadores alemães
- O compromisso do governo alemão no combate à pobreza
- As conquistas notáveis dos atletas alemães no esporte
Em todas as cinco subcategorias do Índice de Marcas Nacionais mencionadas anteriormente, a Alemanha ocupa uma das duas primeiras posições.
Jessica Gienow-Hecht: Especialista em Branding Nacional
Fundamentos científicos
Jessica Gienow-Hecht é professora e chefe do departamento de história do Instituto John F. Kennedy para Estudos Norte-Americanos da Universidade Livre de Berlim. Sua pesquisa concentra-se no papel da cultura nas relações internacionais, particularmente nas áreas de diplomacia cultural, soft power e construção da imagem nacional.
Pesquisas atuais sobre branding nacional
Em 2025, Gienow-Hecht publicou sua obra abrangente, “Do Estado à Marca: A História da Construção da Marca Nacional”. Neste livro, ela demonstra pela primeira vez em detalhes como democracias e ditaduras têm empregado estrategicamente campanhas de imagem desde o século XIX para obter reconhecimento internacional, alianças políticas, investimentos, mão de obra qualificada e turistas.
O declínio da marca EUA
Perda drástica de confiança
Embora a Alemanha mantenha sua posição de liderança, os EUA estão passando por um declínio drástico em sua reputação global. De acordo com o Índice Global de Soft Power 2025 da Brand Finance, a pontuação geral dos EUA permanece estagnada em 79,5 de 100 pontos, com o país caindo quatro posições na categoria "Reputação", ficando apenas em 15º lugar.
Níveis historicamente baixos de confiança
Os EUA estão atingindo níveis historicamente baixos em diversas áreas:
- Classificado em 124º lugar na categoria “amigável”
- Declínio na “estabilidade política e na boa governança”
- Deterioração apesar dos “elevados padrões éticos e da baixa corrupção”
- Perdas em “generosidade” e “confiabilidade”
Impacto econômico da perda de imagem
A perda de reputação tem consequências econômicas concretas para os EUA. Prevê-se que o país perca US$ 12,5 bilhões em receitas do turismo internacional em 2025 e é o único dos 184 países analisados a apresentar queda no número de visitantes internacionais.
Mudança global no comportamento do consumidor, com o abandono dos produtos americanos
Boicote sistemático às marcas americanas
Uma nova forma de protesto global do consumidor se evidencia na rejeição sistemática de produtos americanos. A Starbucks renomeou suas operações na Itália como "Freedom Brew" (Cerveja da Liberdade), e o McDonald's reformulou a marca de 47 franquias no Oriente Médio, sob gestão local, para se distanciar de suas origens americanas.
Quedas mensuráveis nas exportações dos EUA
A rejeição dos produtos americanos se reflete em números concretos:
- Queda de 16% nos bens de consumo dos EUA no Sudeste Asiático (2025)
- Redução de 11,4% nas exportações dos EUA para o Canadá (2024)
- Queda de 12,6% nas exportações dos EUA para a União Europeia
O branding nacional como instrumento estratégico
Desenvolvimento histórico
A pesquisa de Gienow-Hecht demonstra que a construção da imagem nacional não é uma invenção recente, mas tem sido usada sistematicamente pelos Estados desde pelo menos o século XIX, e especialmente desde a Primeira Guerra Mundial. Os países utilizam campanhas de imagem deliberadamente para posicionar sua cultura, história e população internacionalmente.
Desafios modernos
Hoje em dia, as nações são frequentemente comercializadas como bens de consumo, por exemplo, através de campanhas como "O Mundo como Hóspede de Amigos" ou "Alemanha, Terra de Ideias". Este desenvolvimento levanta questões fundamentais sobre o futuro da autopresentação nacional.
Mudança na percepção global
Os desenvolvimentos atuais na construção da imagem das nações revelam uma mudança fundamental na dinâmica do poder global. Enquanto a Alemanha mantém sua posição de liderança por meio de qualidade e confiabilidade consistentes, os EUA estão perdendo apelo internacional devido à instabilidade política e a uma política externa agressiva. Essa mudança tem repercussões não apenas simbólicas, mas também concretas, tanto econômicas quanto políticas, para a ordem internacional.
A avaliação de Jessica Gienow-Hecht de que não é a Alemanha, mas sim os EUA, que está em declínio, é claramente confirmada pelos dados e tendências atuais. O sucesso na construção da imagem nacional está, portanto, se mostrando um fator crucial para a competitividade global das nações no século XXI.
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Konrad Wolfenstein
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