Gestão de categorias em comparação: varejo online (e-commerce) vs. varejo estacionário – semelhanças e as 6 maiores diferenças

A gestão de categorias no varejo online (e-commerce) e no varejo estacionário tem semelhanças e diferenças importantes. Aqui estão os principais diferenciais:

Princípios básicos

Ambas as abordagens compartilham os mesmos princípios básicos de gerenciamento de categorias:

• Orientação ao comprador
• Atitude cooperativa entre revendedores e fabricantes
• Decisões baseadas em dados e fatos
• Processo de otimização contínua

No entanto, a implementação destes princípios difere significativamente nos ambientes digitais e físicos.

Colocação de produto

Comércio estacionário

• Foco em planos de prateleiras físicas e disposição espacial dos produtos
• O espaço limitado nas prateleiras requer uma seleção cuidadosa da linha

Comércio eletrônico

• Exibição virtual e dinâmica de produtos
• “Espaço de prateleira” quase ilimitado permite uma gama mais ampla
• Uso de filtros de produtos, funções de pesquisa e recomendações personalizadas

Análise de dados e comportamento do cliente

Comércio estacionário

• Capacidades limitadas para análise em tempo real do comportamento do cliente
• Os dados são frequentemente coletados por meio de observação ou pesquisas com clientes

Comércio eletrônico

• Amplos recursos para análise em tempo real do comportamento do cliente e dos padrões de compra
• Uso de análise de clickstream, comportamento de pesquisa e dados personalizados

Projeto de sortimento

Comércio estacionário

• Alcance limitado devido ao espaço limitado
• Concentre-se nas preferências locais e nos ajustes sazonais

Comércio eletrônico

• Possibilidade de oferecer uma gama significativamente mais ampla
• Integração mais fácil de produtos de nicho e itens de cauda longa

Experiência do cliente

Comércio estacionário

• Experiência de compra tátil com aconselhamento pessoal
• Foco em técnicas de visual merchandising

Comércio eletrônico

• Experiência de compra digital com foco na experiência do usuário (UX)
• Personalização por meio de recomendações baseadas em IA e páginas iniciais individualizadas

Preços e promoções

Comércio estacionário

• Preços frequentemente uniformes para todas as filiais de uma região
• Promoções por meio de mídia física de publicidade, como folhetos ou displays nas lojas

Comércio eletrônico

• Capacidade de ter preços dinâmicos e personalizados
• Promoções digitais através de newsletters, ofertas personalizadas e retargeting

Estrutura de categoria

Comércio estacionário

• Departamentos físicos e prateleiras limitam a flexibilidade da estrutura de categorias

Comércio eletrônico

• Possibilidade de estruturas de categorias flexíveis e multicamadas
• Fácil implementação de entradas de categorias alternativas, como páginas de destino específicas de tópicos ou lojas de marca

Flexibilidade digital ou experiência tátil?

Embora os objetivos fundamentais da gestão de categorias sejam semelhantes em ambas as áreas, o comércio eletrónico requer uma abordagem muito mais flexível e baseada em dados. O ambiente digital oferece mais oportunidades de personalização e adaptação dinâmica, mas também impõe maiores exigências à implementação técnica e à análise de dados. O varejo estacionário, por outro lado, se beneficia da oportunidade de criar uma experiência de compra háptica, mas tem que lidar com restrições espaciais.

Adequado para:

• Phygital é tendência: Melhores experiências do cliente através de AR e displays interativos - Por que as tecnologias interativas estão mudando o mundo do varejo
• A onipresença do toque: como as tecnologias touchscreen estão revolucionando as indústrias

O que o gerenciamento de categorias me traz e quais as vantagens?

O gerenciamento de categorias oferece inúmeras vantagens para empresas e clientes:

Principais benefícios para as empresas

Aumento de vendas e maior lucratividade

• As vendas e as quotas de mercado podem ser aumentadas através de uma concepção optimizada da gama de produtos e da colocação direccionada dos produtos.
• Uso mais eficiente de recursos e economia de custos, concentrando-se em produtos rentáveis.

Maior satisfação e retenção do cliente

• A oferta é especificamente adaptada às necessidades do grupo-alvo.
• Os clientes podem fazer suas compras com mais rapidez e facilidade por meio de uma melhor estruturação da gama de produtos.

Processos de negócios otimizados

• Design mais eficiente de compras, administração e armazenamento.
• Tempos de giro de estoque mais curtos e menores custos de imobilização de capital.

Melhores insights de mercado

• Compreensão mais profunda do comportamento do cliente, tendências de mercado e situação competitiva.
• Base bem fundamentada para tomada de decisão por meio de análise de dados.

Vantagens para os clientes

• Melhor orientação e experiência de compra mais agradável através de apresentação estruturada de produtos.
• Gama de produtos adaptada às necessidades do cliente.
• Encontre os produtos desejados com mais rapidez.
• Melhor colaboração entre varejistas e fabricantes.
• Fortalecer a posição competitiva através de ofertas diferenciadas.
• Possibilidade de perfil de imagem para empresas.

O gerenciamento de categorias permite o controle estratégico e orientado ao cliente da gama de produtos, o que leva ao aumento da eficiência, maior satisfação do cliente e, em última análise, ao aumento das vendas e dos lucros.

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O gerenciamento de categorias é um alicerce central para o sucesso no varejo, seja online ou fixo. No entanto, embora ambas as áreas se baseiem nos mesmos princípios básicos, diferem significativamente em muitos aspectos. Para tornar estas diferenças tangíveis, é importante olhar de perto tanto para a gestão clássica de categorias no retalho fixo como para a abordagem digital no comércio eletrónico. O que se segue não só explica as semelhanças e diferenças entre as duas abordagens, mas também destaca perspectivas, tendências e oportunidades adicionais que vão além do quadro de texto puro. Este artigo pretende fornecer uma visão geral abrangente e ilustrar como o gerenciamento de categorias está evoluindo na era digital.

“A gestão de categorias é a chave para o sucesso orientado para o sortimento no retalho”, poderia ser resumido numa frase. Na sua essência, baseia-se na ideia de não olhar apenas para os produtos com base em indicadores puramente económicos, como vendas ou margens, mas sim agrupá-los em categorias que correspondam idealmente aos desejos e necessidades dos clientes. O foco está no foco no comprador, na cooperação estreita entre fabricantes e varejistas e em decisões baseadas em fatos. Não importa se é um grande supermercado local ou uma loja online bem abastecida. No entanto, estes princípios revelam-se de formas completamente diferentes em ambientes diferentes.

Princípios básicos: semelhanças e diferenças

O princípio orientador da “orientação para o consumidor” aplica-se tanto ao retalho fixo como ao retalho online. Isto significa que a gama é adaptada às necessidades do cliente e não, como muitas vezes acontecia no passado, apenas de acordo com as ideias do retalhista. As parcerias entre retalhistas e fabricantes também desempenham um papel importante. Análises conjuntas de dados e uma intensa troca de informações levam a vantagens sinérgicas: “Aqueles que conhecem melhor o cliente podem projetar a linha de forma mais eficaz e apresentar os produtos de forma que sejam notados ao máximo”.

Uma semelhança central é que ambas as abordagens visam aumentar as vendas, aumentar a rentabilidade e, ao mesmo tempo, melhorar a satisfação do cliente através da gestão de grupos de produtos direcionados. A otimização contínua de todos os processos é também um pilar importante em ambos os mundos. No entanto, existem diferenças significativas na implementação concreta destes princípios:

1. No varejo estacionário, os planos de prateleira, os suportes dos produtos e o espaço limitado são os principais desafios. Além disso, os dados são frequentemente recolhidos através de processos manuais, tais como inquéritos a clientes, análises de recibos ou observações.
2. No varejo on-line, porém, o “espaço de prateleira digital” é quase ilimitado. As apresentações dos produtos podem ser ajustadas, reordenadas e até individualizadas de forma dinâmica. A abundância de dados em tempo real permite identificar tendências numa fase inicial e fazer recomendações de compra personalizadas aos clientes.

Colocação de produtos: restrições espaciais versus liberdade digital

Um aspecto fundamental do gerenciamento de categorias é a questão de como os produtos são apresentados. No varejo estacionário você tem que lidar com o comprimento das prateleiras, caminhos de caminhada e a localização das áreas promocionais. Quaisquer itens sazonais devem ser cuidadosamente ajustados ao layout existente da loja. Muitas vezes é uma arte encontrar a localização ideal para os best-sellers e, ao mesmo tempo, não sobrecarregar a variedade. O espaço limitado nas prateleiras significa que os varejistas investem muita energia na seleção dos produtos que serão incluídos na linha.

As lojas de comércio eletrônico são muito mais flexíveis nesse aspecto. Embora exista também uma “homepage” virtual ou determinadas categorias, um produto pode aparecer em diversas categorias ao mesmo tempo sem que haja real falta de espaço. Sistemas de filtros, pesquisas por palavras-chave e recomendações de produtos são ferramentas importantes para orientar rapidamente os clientes até o produto desejado. “Em um mundo digital, não é a frente da prateleira, mas a experiência do usuário que determina o sucesso da colocação do produto”, pode-se dizer.

No entanto, esta liberdade tem um preço: um catálogo online maior requer muitas vezes mais manutenção. As descrições, imagens e preços dos produtos devem ser atualizados regularmente. Não é incomum que centenas de milhares de itens em diferentes versões se juntem. É aqui que entra o gerenciamento de categorias, estruturando categorias, listando itens redundantes e buscando uma estratégia consistente de marca e gama de produtos.

Análise de dados: Diferenças em profundidade e em tempo real

Muitas fontes de dados são usadas no varejo estacionário, como números de vendas de sistemas de caixa registradora e observações do comportamento dos clientes nos corredores. No entanto, a análise em tempo real na loja é limitada. Embora os sistemas modernos registem as receitas imediatamente, a capacidade de analisar impulsos de compra espontâneos ou rotas detalhadas é significativamente menor. Pesquisas, compras misteriosas ou análises de vídeo podem fornecer insights, mas geralmente exigem um esforço manual significativamente maior.

No comércio eletrônico, o rastreamento do comportamento de cliques e rolagens fornece uma imagem exata de quais produtos recebem atenção, onde os usuários desistem e quais categorias são particularmente atraentes. Os varejistas on-line podem extrair amostras de devoluções, avaliações e perfis de compradores para adaptar continuamente a loja. “Os dados valem seu peso em ouro no gerenciamento de categorias digitais”, costuma-se dizer na indústria. Ao mesmo tempo, também é necessária uma abordagem eticamente responsável e em conformidade com a proteção de dados, para que as informações recolhidas sejam utilizadas de forma legalmente segura e no interesse do cliente.

Design de sortimento: da falta de espaço às prateleiras infinitas

No varejo estacionário, o espaço disponível limita o alcance. Os varejistas devem selecionar cuidadosamente quais itens realmente valem o espaço nas prateleiras. As preferências locais, a sazonalidade e as diferenças regionais desempenham um papel importante. Uma loja no centro de uma cidade com clientela sofisticada terá gamas de produtos diferentes de uma loja de descontos no interior. Os mais vendidos são frequentemente colocados deliberadamente ao nível dos olhos, enquanto os itens menos lucrativos acabam em locais mais distantes.

Os varejistas online desfrutam de uma quantidade quase infinita de “espaço”. Também é fácil incluir produtos de nicho muito especializados, o que promove o efeito de cauda longa. Se você estiver procurando por um produto que não seja um dos mais vendidos, é mais provável que você o encontre na web. A linha online também pode ser usada para ofertas de venda cruzada direcionadas, sugerindo itens ou acessórios adequados. Porém, é importante que essa riqueza de itens seja estruturada de maneira sensata para que o cliente não se perca na multidão.

Experiência do cliente: sensação tátil versus interação digital

Um diferencial importante entre o varejo tradicional e o comércio eletrônico é a experiência de compra. “A sensação, o toque direto dos produtos e o aconselhamento pessoal são imbatíveis no varejo fixo”, observa um varejista experiente. Portanto, muitas lojas utilizam técnicas elaboradas de visual merchandising para apresentar produtos em cenários atraentes. Decorações, conceitos de iluminação e a oportunidade de experimentar ou experimentar itens proporcionam aqui um valor agregado crucial.

Na loja online, porém, o foco está na experiência do usuário (UX). Navegação intuitiva no menu, carregamento rápido e recomendações personalizadas são essenciais para que os clientes aproveitem a estadia e as compras. Técnicas como a realidade aumentada (AR), que coloca os produtos virtualmente dentro das próprias quatro paredes, ou visualizações de 360 ​​graus dos itens estão sendo usadas cada vez com mais frequência. Isso pode substituir, pelo menos parcialmente, a sensação que falta. No entanto, isto requer elevados investimentos em implementação técnica e otimização contínua para acompanhar o ritmo.

Preços e promoções: consistentes ou dinâmicos?

Quando se trata de promoções de preços, os varejistas de papelaria costumam adotar uma abordagem conservadora. “Preços uniformes para todas as filiais de uma região” não são incomuns. As promoções são comunicadas através de folhetos, cartazes ou displays nas lojas. O sucesso de uma campanha é avaliado com um intervalo de tempo.

A situação é diferente para os varejistas on-line: eles têm a opção de preços dinâmicos, às vezes personalizados. As alterações de preços podem ocorrer em tempo real dependendo de factores como a procura, a actividade competitiva ou mesmo perfis de utilizadores individuais. Boletins informativos, publicidade online direcionada e retargeting permitem reengajar os clientes depois de já terem saído da loja. Isso permite um controle eficiente e próximo das promoções.

Estrutura de categorias: departamentos fixos versus categorias online flexíveis

Nas lojas de varejo, a estrutura de categorias geralmente é baseada na arquitetura da loja. “As prateleiras são estáticas, só é possível convertê-las até certo ponto”, diz um gerente de categoria experiente. O resultado é um sistema de departamentos ou grupos de produtos que só pode ser alterado lentamente e com elevados custos de conversão.

As estruturas de categorias podem ser projetadas online de forma flexível. As categorias podem ser adicionadas, excluídas ou movidas sem necessidade de qualquer trabalho estrutural. Além disso, uma estrutura multicamadas pode ser realizada na qual os produtos aparecem em diversas categorias ao mesmo tempo. Também é possível criar landing pages temáticas específicas, por exemplo, para promoções sazonais (“sucessos de verão”, “ofertas de Natal”, etc.), ou para montar lojas de marca exclusivas que ofereçam ao cliente uma experiência de marca uniforme. Isto cria a base para uma experiência de compra altamente variável, na qual o cliente pode escolher o seu próprio caminho.

Flexibilidade digital ou experiência tátil?

O comércio eletrônico impressiona por sua flexibilidade e métodos baseados em dados. No entanto, ele tem que renunciar ao momento háptico que apenas o varejo fixo pode oferecer. Os varejistas on-line estão confiando ainda mais na personalização e nas interfaces suportadas por IA que melhoram a experiência de compra. Para muitas empresas, o futuro reside numa forma híbrida, “Phygital”, ou seja, a fusão do comércio físico e digital. Tecnologias como displays interativos, realidade aumentada ou sistemas de pagamento sem contato são usadas aqui. “Phygital é tendência: Melhores experiências do cliente através de AR e displays interativos – Por que as tecnologias interativas estão mudando o mundo do varejo”, afirma com vista ao futuro. A ideia de “onipresença do toque” também desempenha um papel aqui: as tecnologias touchscreen estão revolucionando as indústrias ao serem usadas tanto em prateleiras quanto em telas de smartphones.

Quem se envolve nesta simbiose pode encontrar o cliente em vários pontos. As lojas físicas oferecem a oportunidade de experimentar os produtos, enquanto os canais digitais fornecem ampla informação e permitem um relacionamento contínuo com o cliente. Uma transição perfeita entre online e offline – o princípio omnicanal – garante vantagens competitivas a longo prazo.

O que o gerenciamento de categorias me traz e quais as vantagens?

A gestão de categorias contribui muito para aumentar a competitividade. Quem gere estrategicamente a sua gama de produtos e alinha-a com as reais necessidades dos clientes aumenta as suas hipóteses de se afirmar no mercado. As vantagens são perceptíveis tanto para empresas quanto para clientes.

Principais benefícios para as empresas

1. Aumento de vendas e maior rentabilidade

As vendas e as quotas de mercado podem ser aumentadas através da concepção optimizada da gama de produtos e da colocação direccionada dos produtos. “Os retalhistas que têm as suas categorias sob controlo aumentam a probabilidade de os clientes encontrarem exactamente o que procuram – e muito mais.”

2. Melhor satisfação e retenção do cliente

Ao focar nas reais necessidades e preferências dos clientes, a experiência de compra se torna mais agradável. Uma estrutura de categorias clara e uma navegação intuitiva ajudam os clientes a se orientar rapidamente. Isso resulta em taxas de compra repetidas mais altas e relacionamentos de longo prazo com os clientes.

3. Processos de negócios otimizados

A gestão de categorias também intervém nos processos de aquisição, armazenamento e administração. Ao saber quais itens estão sendo vendidos e quão bem, as cadeias de suprimentos podem ser melhor planejadas e os níveis de estoque podem ser otimizados. Isto tem um efeito positivo nos tempos de rotação e reduz os custos de imobilização de capital.

4. Melhores insights de mercado

Ao focar nas categorias, as empresas obtêm insights detalhados sobre as tendências do mercado, a concorrência e o comportamento do cliente. Isso permite decisões bem fundamentadas e baseadas em dados.

Vantagens para os clientes

Melhor orientação

Uma apresentação clara do produto torna mais fácil encontrar os produtos desejados. “Os clientes ficam gratos quando conseguem exatamente o que precisam na sua categoria – sem terem de procurar durante muito tempo”, confirmam muitos retalhistas.

Oferta adaptada às necessidades do cliente

Se você definir suas categorias corretamente, poderá adaptar a gama exatamente aos desejos do grupo-alvo. Isso faz com que os clientes se sintam compreendidos e aumenta a probabilidade de eles retornarem.

Experiência de compra mais rápida

Seja offline ou online: uma estrutura lógica de categorias e um posicionamento bem pensado permitem compras rápidas. Afinal, o tempo é um fator importante no dia a dia de muitas pessoas.

Maior satisfação

Se a compra for tranquila e agradável, a satisfação também aumenta. Uma experiência de compra positiva promove a fidelização do cliente e garante que a empresa seja recomendada a outras pessoas.

Benefícios holísticos por meio do gerenciamento estratégico de categorias

O gerenciamento de categorias é mais do que apenas uma questão de organização de prateleiras ou seleção de produtos. É uma abordagem estratégica que influencia todo o modelo de negócios – desde a aquisição até a precificação e a comunicação com o cliente. Especialmente na área digital, oferece uma variedade de novas oportunidades para recolher dados e responder com precisão às necessidades dos clientes. Online é mais fácil aumentar a profundidade da gama de produtos, integrar produtos de nicho e operar preços flexíveis.

Ao mesmo tempo, o valor do comércio estacionário não deve ser subestimado. A experiência de compra pessoal e a oportunidade de ver os produtos de perto são fortes vantagens. Ao interligar habilmente os dois mundos, os respectivos pontos fortes podem ser utilizados de forma otimizada. As estratégias “phygital”, nas quais lojas fixas e lojas online são habilmente combinadas, estão a redesenhar a experiência de compra: as ferramentas digitais fornecem informações sobre os produtos e, ao mesmo tempo, permitem experimentá-los no local. Aqueles que aproveitarem estas oportunidades e prosseguirem consistentemente uma gestão holística das categorias estarão à frente no longo prazo.

No geral, mostra que a gestão de categorias é uma ferramenta poderosa para ter sucesso tanto no retalho tradicional como no comércio eletrónico. Os princípios fundamentais – orientação para o consumidor, cooperação com os fabricantes, trabalho apoiado em dados e otimização permanente – continuam importantes. Mas a implementação prática deve ser adaptada às respectivas circunstâncias. Os retalhistas tradicionais devem concentrar-se mais na componente de experiência e na utilização eficiente do espaço, enquanto os retalhistas online devem aproveitar principalmente as vantagens dos seus extensos dados.

Qualquer pessoa que domine o equilíbrio entre a experiência háptica e a dinâmica digital pode afirmar-se num mercado altamente competitivo e fidelizar os seus clientes a longo prazo. A gestão de categorias serve como uma bússola que permite às empresas não apenas satisfazer o seu grupo-alvo, mas também inspirá-lo.

A gestão de categorias estabelece assim as bases para uma estratégia de retalho orientada para o cliente e preparada para o futuro, que satisfaz os requisitos cada vez maiores do comércio eletrónico, bem como as necessidades contínuas de uma experiência de compra real no retalho fixo.

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Konrad Wolfenstein

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