Estratégia de marketing Hybrid Fairs: o planejamento e a organização das feiras híbridas 4.0 – híbrido = virtual e realidade

As feiras são uma estratégia de marketing tradicional usada pelas empresas para mostrar seus produtos mais recentes e se conectar com outras empresas, clientes e potenciais parceiros do setor. Ao participar em formatos de marketing de eventos, como feiras comerciais, muitas empresas pretendem aumentar a notoriedade da sua marca e promover vendas. Outros objetivos comuns de marketing incluem fidelizar o cliente, melhorar o conhecimento do produto e apresentar novos produtos. Embora feiras comerciais e outros eventos promocionais presenciais tenham enfrentado forte concorrência dos canais de marketing digital nos últimos anos, eles continuam entre as estratégias de mídia business-to-business (B2B) mais lucrativas em todo o mundo. Em 2019, o mercado global de feiras comerciais B2B foi avaliado em 34,4 mil milhões de dólares e, em 2023, espera-se que este número ultrapasse os 40 mil milhões.

Curiosamente, embora a indústria de feiras comerciais seja maior nos Estados Unidos, os maiores organizadores de feiras comerciais tendem a ser empresas europeias. Os Estados Unidos hospedam um número significativo de feiras comerciais em todo o mundo. Em 2019, a indústria de feiras comerciais dos EUA gerou mais de US$ 15,7 bilhões em receitas, representando quase metade da receita global total. Quando se trata de vendas, quase metade da receita de feiras comerciais dos EUA vem de inscrições, com outro quarto vindo de vendas de exposições.

Graças à inovação digital, às ofertas imersivas e ao foco geral no entretenimento, a indústria de feiras comerciais dos EUA tem visto um crescimento de receita anual há várias décadas . Considerando que as feiras comerciais foram frequentemente descritas como desatualizadas no passado, estas medidas certamente ajudaram a revitalizar este formato de marketing e a transformar eventos de networking tradicionais em experiências únicas.

Dependendo do evento, o número de expositores nas principais feiras comerciais nos EUA manteve-se estável ou aumentou nos últimos anos. Quando questionados sobre a participação em 2019, poucos especialistas do setor notaram um declínio no número de expositores e visitantes nas convenções dos EUA. Embora atingir o público-alvo tenha sido citado como o maior desafio para aumentar a participação em feiras, a maioria dos expositores estava confiante nos resultados futuros das feiras em 2019, e esse otimismo também se refletiu nos orçamentos de marketing das empresas.

No entanto, devido ao surto de coronavírus (COVID-19), os comerciantes e expositores nos Estados Unidos foram forçados a repensar os seus orçamentos e previsões de vendas no início de 2020. Cerca de 66 por cento dos organizadores norte-americanos inquiridos decidiram adiar feiras comerciais e congressos devido à pandemia. Em comparação, cerca de 87% dos organizadores cancelaram completamente os seus eventos.

Para recuperar do declínio radical na participação em feiras e nas receitas no primeiro trimestre de 2020, muitos representantes da indústria transferiram os seus orçamentos de eventos para canais digitais e começaram a realizar eventos virtuais.

Ainda não se sabe quando e como os visitantes poderão comparecer pessoalmente às feiras comerciais, já que o futuro do setor de exposições, convenções e reuniões continua incerto – nos Estados Unidos e no mundo todo.

Feira de feira e marketing de eventos – download em pdf

De acordo com um estudo de junho de 2021, o impacto da pandemia do coronavírus (COVID-19) foi a questão mais importante para a indústria global de exposições. Cerca de 29 por cento dos entrevistados citaram a pandemia como o principal problema, que permanece inalterado desde dezembro de 2020. As questões económicas seguiram-se em segundo e terceiro lugar: 19 por cento dos inquiridos nomearam a economia no mercado interno e 15 por cento nomearam o desenvolvimento económico global como o segundo e terceiro problema mais importante para a indústria.

A indústria de feiras

O setor de exposições é um termo bastante amplo que abrange todos os eventos organizados para a apresentação ou exposição de uma seleção de objetos. Em uma extremidade do espectro estão as exposições públicas de arte ou história em uma galeria ou museu; na outra extremidade estão as feiras comerciais, onde produtos e serviços de um setor específico são apresentados a convidados. Apesar das diferenças, ambos os lados do setor são voltados para negócios – as exposições de arte mais populares podem atrair mais de um milhão de visitantes, enquanto o setor de exposições gerou mais de US$ 30 bilhões em receita global em 2016.

Medir

Em muitos aspectos, os desafios enfrentados pelo setor de feiras de negócios são mais complexos do que aqueles enfrentados por exposições de arte e história, dada a gama limitada de exposições disponíveis para estas últimas. Avanços tecnológicos, como a publicidade digital e as mídias sociais, podem reduzir a necessidade de feiras presenciais para aumentar a visibilidade dos produtos – embora esses dois aspectos não sejam mutuamente exclusivos, visto que a internet também pode ser usada para promover exposições. A natureza presencial das feiras de negócios também representa uma oportunidade única de networking. Curiosamente, embora o setor de feiras de negócios seja maior nos Estados Unidos, os maiores organizadores de feiras tendem a ser empresas europeias.

Adequado para:

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De acordo com um ranking das maiores salas de exposições do mundo em 2019, com base na capacidade das salas, o Centro de Exposições de Hanover foi o terceiro maior do mundo, com uma capacidade bruta de 392.453 metros quadrados.

Algumas das maiores salas de exposições do mundo estão localizadas na Alemanha, incluindo os centros de exposições de Colônia e Düsseldorf. No entanto, entre os três maiores salões de exposições em 2018 estão o centro de exposições em Hanover com 392.453 metros quadrados e o principal centro de exposições em Frankfurt com 393.838 metros quadrados. O centro de exposições em Hanôver consiste em espaços cobertos e abertos, 27 salas e pavilhões, bem como um centro de congressos. A Feira de Hanover, feira de exportação em 1947, foi organizada pelo governo militar britânico como uma feira comercial. A Hannover Messe ainda acontece hoje e é uma das maiores feiras industriais do mundo, com quase 7.000 expositores e 250.000 visitantes todos os anos.

No entanto, o principal organizador de feiras comerciais do mundo em 2018 não foi uma empresa alemã, mas sim uma empresa britânica. A organizadora de eventos britânica Reed Exhibitions gerou vendas de 1,35 mil milhões de euros em 2018. A Reed Exhibitions normalmente organiza eventos B2B focados em setores como aeroespacial, beleza e cosméticos, saúde e marketing, e dezenas de outros mercados.

Nos Estados Unidos, a International CES é a maior feira do país com área total de 2,8 milhões de metros quadrados. A International CES, realizada em Las Vegas, é uma feira de produtos eletrônicos de consumo que apresenta os avanços no mercado global de tecnologia. Entre expositores e profissionais de marketing nos Estados Unidos, 43% expressaram otimismo sobre a eficácia das feiras comerciais como meio de marketing em 2020. No entanto, isso foi antes do surto de coronavírus e do seu impacto negativo na indústria.

De acordo com cálculos recentes, o mercado de feiras B2B nos Estados Unidos valia US$ 15,58 bilhões em 2019. Devido ao impacto da pandemia do coronavírus, previa-se que a indústria caísse drasticamente para US$ 5,6 bilhões em 2020.

No início de 2020, após o surto da Covid-19, as indústrias que não dependem da presença digital paralisaram. Tanto os organizadores de eventos como os fornecedores esperavam que as suas receitas caíssem entre 50 a 75 por cento devido ao surto, e os representantes da indústria cancelaram os eventos planeados para o ano. Os profissionais de marketing de feiras tiveram que se adaptar rapidamente para lucrar pelo menos um pouco este ano. E assim, os profissionais de marketing B2B mudaram imediatamente para substituir alguns dos eventos ao vivo planejados por webinars para envolver os clientes online. A perda potencial de clientes foi bastante elevada, já que a maioria das convenções e exposições nos EUA teve um número de visitantes entre 200 e 2.500. Para tornar os eventos online tão envolventes quanto as conferências presenciais, os profissionais de marketing B2B usaram recursos interativos, chats e transmissão ao vivo em seus webinars. Em suma, resta saber o que o futuro das feiras comerciais reserva, mas os analistas estão certos de que uma solução híbrida composta por funções de eventos online e offline poderá ser a melhor opção num futuro próximo.

Nos Estados Unidos, os gastos com serviços de marketing dedicados ao telemarketing atingiram US$ 61,4 bilhões em 2020. Todos os anos, a maior parte dos gastos com serviços de marketing é em promoção de vendas. No geral, os gastos atingiram US$ 244,7 bilhões em 2020.

As empresas que desejam comercializar seus produtos ou serviços enfrentam a escolha entre montar uma equipe de marketing dentro de sua estrutura corporativa ou contratar profissionais externos para cuidar das atividades de marketing. Há também uma terceira opção – fazer as duas coisas. De acordo com dados recentes, esta é a opção mais popular, com a maioria das empresas B2B optando por uma combinação de equipes de marketing internas e terceirizadas.

Terceirização de marketing durante a pandemia de coronavírus (COVID-19)

Durante as fases iniciais da pandemia, muitas empresas tiveram de tomar decisões financeiras rápidas para minimizar as potenciais perdas causadas pelo declínio dos negócios. Contrariamente às expectativas, os cortes orçamentais nas despesas de externalização não foram tão grandes como se poderia esperar. Por exemplo, embora alguns CMOs tenham notado um declínio significativo na externalização de atividades de marketing, a maioria dos profissionais de marketing afirmou que não houve mudanças visíveis a este respeito, sugerindo que a externalização não era a poupança prioritária para os representantes da indústria na altura.