Estratégia de marketing de feiras híbridas: O planejamento e organização de feiras híbridas 4.0 – Híbrido = Virtual & Realidade

Feiras comerciais são uma estratégia de marketing tradicional usada por empresas para apresentar seus produtos mais recentes e se conectar com outras empresas, clientes e potenciais parceiros do setor. Ao participar de eventos de marketing como feiras comerciais, muitas empresas visam aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar as vendas. Outros objetivos comuns de marketing incluem fidelizar clientes, aprimorar o conhecimento sobre os produtos e lançar novos produtos. Embora as feiras comerciais e outros eventos promocionais presenciais tenham enfrentado forte concorrência dos canais de marketing digital nos últimos anos, elas continuam entre as estratégias de mídia business-to-business (B2B) mais lucrativas do mundo. Em 2019, o mercado global de feiras comerciais B2B foi avaliado em US$ 34,4 bilhões, e espera-se que esse valor ultrapasse US$ 40 bilhões até 2023.

Curiosamente, embora o setor de feiras comerciais seja maior nos Estados Unidos, as maiores organizadoras tendem a ser empresas europeias. Um número significativo de feiras comerciais em todo o mundo acontece nos Estados Unidos. Em 2019, o setor de feiras comerciais dos EUA gerou mais de US$ 15,7 bilhões em receita, representando quase metade da receita global total. Em termos de vendas, quase metade da receita das feiras comerciais americanas provém de inscrições e outro quarto da venda de estandes.

Graças às inovações digitais, às ofertas imersivas e a um foco geral no entretenimento, o setor de feiras comerciais dos EUA tem apresentado crescimento anual de receita há várias décadas . Considerando que as feiras comerciais eram frequentemente consideradas ultrapassadas no passado, esses desenvolvimentos certamente ajudaram a revitalizar esse formato de marketing e a transformar os eventos tradicionais de networking em experiências únicas.

Dependendo do evento, o número de expositores nas principais feiras comerciais dos EUA permaneceu estável ou aumentou nos últimos anos. Quando questionados sobre os números de público em 2019, poucos especialistas do setor relataram uma queda no número de expositores e visitantes em convenções americanas. Embora alcançar o público-alvo tenha sido citado como o maior desafio para aumentar a participação em feiras comerciais, a maioria dos expositores expressou confiança nos resultados esperados para 2019, e esse otimismo se refletiu em seus orçamentos de marketing.

Devido ao surto do coronavírus (COVID-19), os profissionais de marketing e expositores nos Estados Unidos foram forçados a repensar seus orçamentos e previsões de receita no início de 2020. Cerca de 66% dos organizadores de eventos nos EUA entrevistados decidiram adiar feiras e convenções em função da pandemia. Em comparação, cerca de 87% dos organizadores cancelaram seus eventos por completo.

Para se recuperarem da queda drástica no número de visitantes e nas receitas das feiras comerciais no primeiro trimestre de 2020, muitos representantes do setor redirecionaram seus orçamentos de eventos para canais digitais e começaram a realizar eventos virtuais.

Ainda não se sabe quando e como os visitantes poderão comparecer pessoalmente às feiras, já que o futuro do setor de exposições, convenções e reuniões continua incerto, nos Estados Unidos e no mundo todo.

Marketing de feiras e eventos – Download de PDF

De acordo com um estudo de junho de 2021, o impacto da pandemia de coronavírus (COVID-19) foi a questão mais importante para o setor global de feiras comerciais. Cerca de 29% dos entrevistados citaram a pandemia como seu principal problema, um número inalterado em relação a dezembro de 2020. Questões econômicas ficaram em segundo e terceiro lugar: 19% dos entrevistados mencionaram a economia em seus respectivos mercados domésticos e 15% a situação econômica global como o segundo e o terceiro problemas mais importantes para o setor, respectivamente.

O setor de feiras comerciais

O setor de exposições é um termo bastante amplo que abrange todos os eventos organizados para a apresentação ou exposição de uma seleção de objetos. Em uma extremidade do espectro estão as exposições públicas de arte ou história em uma galeria ou museu; na outra extremidade estão as feiras comerciais, onde produtos e serviços de um setor específico são apresentados a convidados. Apesar das diferenças, ambos os lados do setor são voltados para negócios — as exposições de arte mais populares podem atrair mais de um milhão de visitantes, enquanto o setor de exposições gerou mais de US$ 30 bilhões em receita global em 2016.

Medir

Em muitos aspectos, os desafios enfrentados pelo setor de feiras de negócios são mais complexos do que aqueles enfrentados por exposições de arte e história, dada a gama limitada de exposições disponíveis para estas últimas. Avanços tecnológicos, como a publicidade digital e as mídias sociais, podem reduzir a necessidade de feiras físicas para aumentar a visibilidade dos produtos — embora esses dois aspectos não sejam mutuamente exclusivos, visto que a internet também pode ser usada para promover exposições. A natureza presencial das feiras de negócios também representa uma oportunidade única de networking. Curiosamente, embora o setor de feiras de negócios seja maior nos Estados Unidos, os maiores organizadores de feiras tendem a ser empresas europeias.

Adequado para:

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Segundo um ranking dos maiores pavilhões de exposições do mundo em 2019, baseado na capacidade dos pavilhões, o centro de exposições Hannover Messe era o terceiro maior do mundo, com uma capacidade bruta de 392.453 metros quadrados.

Alguns dos maiores centros de exposições do mundo estão localizados na Alemanha, incluindo os centros de exposições de Colônia e Düsseldorf. No entanto, os três maiores centros de exposições em 2018 foram o Centro de Exposições de Hanôver, com 392.453 metros quadrados, e o principal Centro de Exposições de Frankfurt, com 393.838 metros quadrados. O Centro de Exposições de Hanôver compreende áreas cobertas e ao ar livre, 27 pavilhões e um centro de congressos. A Feira de Hanôver, originalmente uma feira de exportação em 1947, foi organizada pelo governo militar britânico como uma feira comercial. A Feira de Hanôver continua até hoje e, com quase 7.000 expositores e 250.000 visitantes anualmente, é uma das maiores feiras industriais do mundo.

No entanto, a maior organizadora de feiras comerciais do mundo em 2018 não era uma empresa alemã, mas sim britânica. A Reed Exhibitions, organizadora britânica de eventos, gerou uma receita de € 1,35 bilhão em 2018. A Reed Exhibitions geralmente organiza eventos B2B focados em setores como aeroespacial, beleza e cosméticos, saúde e marketing, além de dezenas de outros mercados.

Nos Estados Unidos, a Feira Internacional de Eletrônicos de Consumo (CES) é a maior feira comercial do país, com uma área total de exposição de 2,8 milhões de metros quadrados. Realizada em Las Vegas, a CES é uma feira de eletrônicos de consumo que apresenta os avanços no mercado global de tecnologia. Entre expositores e profissionais de marketing nos Estados Unidos, 43% expressaram otimismo quanto à eficácia das feiras comerciais como ferramenta de marketing em 2020. No entanto, isso foi antes do surto do coronavírus e seu impacto negativo no setor.

Segundo cálculos recentes, o mercado de feiras comerciais B2B nos Estados Unidos foi avaliado em US$ 15,58 bilhões em 2019. Devido ao impacto da pandemia de coronavírus, uma queda acentuada para US$ 5,6 bilhões foi projetada para o setor em 2020.

No início de 2020, após o surto de Covid-19, setores que não dependiam de uma presença digital praticamente paralisaram suas atividades. Organizadores de eventos e fornecedores previram uma queda de 50% a 75% nas receitas devido à pandemia, e representantes do setor cancelaram os eventos planejados para o ano. Os profissionais de marketing de feiras comerciais tiveram que se adaptar rapidamente para obter algum lucro naquele ano. Assim, os profissionais de marketing B2B começaram imediatamente a substituir alguns de seus eventos presenciais planejados por webinars para alcançar clientes online. A potencial perda de clientes era substancial, já que a maioria das convenções e exposições nos EUA costumava atrair entre 200 e 2.500 participantes. Para tornar seus eventos online tão envolventes quanto as conferências presenciais, os profissionais de marketing B2B incorporaram recursos interativos, chat e transmissão ao vivo em seus webinars. Em suma, resta saber o que o futuro reserva para as feiras comerciais, mas os analistas estão certos de que uma solução híbrida, composta por eventos online e offline, poderá ser a melhor opção em um futuro próximo.

Nos Estados Unidos, os gastos com serviços de marketing dedicados ao telemarketing totalizaram US$ 61,4 bilhões em 2020. A maior parte dos gastos com serviços de marketing é destinada à promoção de vendas. O investimento total nessa área atingiu US$ 244,7 bilhões em 2020.

As empresas que desejam comercializar seus produtos ou serviços enfrentam a escolha entre montar uma equipe de marketing dentro de sua estrutura corporativa ou contratar profissionais externos para cuidar das atividades de marketing. Há também uma terceira opção: fazer as duas coisas. De acordo com dados recentes, esta é a opção mais popular, com a maioria das empresas B2B optando por uma combinação de equipes de marketing internas e terceirizadas.

Terceirização de marketing durante a pandemia do coronavírus (COVID-19)

Nos estágios iniciais da pandemia, muitas empresas tiveram que tomar decisões financeiras rápidas para minimizar as perdas potenciais causadas pela recessão nos negócios. Contrariamente às expectativas, os cortes orçamentários em gastos com terceirização não foram tão significativos quanto se poderia prever. Embora alguns diretores de marketing, por exemplo, tenham notado um declínio acentuado na terceirização de marketing, a maioria dos profissionais de marketing não relatou mudanças perceptíveis nessa área, sugerindo que a terceirização não era uma prioridade para redução de custos naquele momento.