Estratégia do Oceano Azul – estratégia do oceano azul e vermelho

Estratégia do Oceano Vermelho com competição, luta e concorrentes – Imagem: Leremy|Shutterstock.com

A Estratégia do Oceano Azul é um método para desenvolver modelos de negócios lucrativos de longo prazo na área de gestão estratégica: A ideia básica é que somente através do desenvolvimento de mercados novos e inovadores é que as grandes massas de clientes e não clientes realmente diferenciando e benefícios relevantes que os “Oceanos Azuis” oferecem, o sucesso duradouro pode ser alcançado. Isto deverá ser alcançado, entre outras coisas, através da redução da concorrência, da aquisição de novos clientes e da otimização das estruturas de custos.

Curvas de valor

Primeiro, é criada uma curva de valor para um mercado ou indústria, a fim de esclarecer quais elementos centrais o caracterizam na perspectiva de clientes e não clientes. Características importantes podem, por exemplo, ser atributos essenciais significativos e altamente competitivos ou motivadores de investimento por parte dos concorrentes. A curva de valor de uma empresa é visualizada com a curva de valor da concorrência atual e potencial.

As curvas de valor dentro de um grupo estratégico (por exemplo, fornecedores premium versus fornecedores de baixo custo) são geralmente intercambiáveis ​​e representam um padrão do setor.

Ao alterar os elementos principais que foram definidos anteriormente, as curvas de valor podem ser alteradas permanentemente. Existem quatro medidas para redefinir os elementos centrais:

Eliminação
Quais fatores devem ser eliminados? As considerações sobre os benefícios dos clientes podem mudar drasticamente, exigindo a eliminação de alguns componentes de um produto.

Redução
O que pode ser radicalmente reduzido? Muita diferenciação aumenta os custos e pode sobrecarregar os clientes.

Aumentar
Quais elementos do produto precisam ser elevados acima dos padrões da indústria?

Criação
Quais componentes de um produto precisam ser reinventados? Ao alterar os elementos centrais de uma curva de valor, novos modelos de negócios deverão poder ser desenvolvidos.

implementação

Dois aspectos devem ser levados em conta durante a implementação:

1. Superando obstáculos organizacionais (gestão do ponto de inflexão)
2. Integrar a implementação na estratégia

Oceano Vermelho vs Oceano Azul – Imagem: Whale Design|Shutterstock.com

Estratégia do Oceano Vermelho

• Concorrência no mercado existente
• Vença a concorrência
• Use a demanda existente
• Conexão direta entre benefícios e custos
• Alinhamento de todo o sistema de atividades corporativas com a decisão estratégica de diferenciação ou baixos custos

Estratégia do Oceano Azul

• Criação de novos mercados
• Evite a competição
• Aproveitando a nova demanda
• Eliminando a conexão direta entre benefícios e custos
• Orientação de todo o sistema de atividades corporativas para diferenciação e baixos custos

Vinho de Cauda Amarela

Se não for o mais antigo, então provavelmente o exemplo mais utilizado é o de um produtor de vinho da Austrália. A empresa tinha o problema de ficar presa no meio e, portanto, não conseguiu se estabelecer adequadamente no mercado. Ao adaptar o vinho a uma bebida alcoólica fácil de beber, reduzindo a qualidade a preços mais elevados, a empresa salvou-se. O novo grupo-alvo já não são os consumidores de vinho que exigem a qualidade e o corpo do vinho, mas sim os consumidores de cerveja que pretendem simplesmente consumir álcool.

Isso significa que um novo mercado foi aberto, ou melhor, a empresa empurrou para fora o mercado de cerveja.

Presa no meio: a empresa é pequena demais para competir com os líderes de mercado e grande demais para explorar o nicho de especialistas.

Sudoeste Companhias Aéreas

O exemplo mais antigo é provavelmente a história da transportadora de baixo custo Southwest Airlines, que olhou para indústrias alternativas e criou novos benefícios para potenciais clientes. A Southwest Airlines posicionou-se como concorrente dos automóveis, e não de outras companhias aéreas, e adaptou a sua estratégia às necessidades emergentes:

• Preços reduzidos devido à eliminação de serviços adicionais
• Melhores horários de check-in e frequência de partida
• Permite ao cliente viajar em alta velocidade (avião) a um preço baixo (comparável ao carro)

Uma redefinição da oferta ocorreu aqui. O cliente é o viajante diário, não apenas o viajante de negócios ou lazer.

A oficina

Outro exemplo de destaque é o conceito The Body Shop, que criou novos benefícios funcionais e emocionais na indústria cosmética. A aparência geralmente glamorosa das empresas de cosméticos foi ignorada no conceito de oficina. A The Body Shop se destacou pelo visual funcional, preços reduzidos e embalagens despretensiosas. Cada vez mais ênfase tem sido colocada em ingredientes naturais, estilos de vida saudáveis ​​e preocupações éticas. Como resultado, a The Body Shop alcançou uma nova base de clientes e conseguiu poupanças de custos muito elevadas (cerca de 85% dos custos através de embalagens e publicidade).

Nintendo

Um exemplo mais recente de estratégia do oceano azul é o sucesso do console de videogame Nintendo Wii, que foi desenvolvido para um novo público de videogames. Com um conceito de controle que utiliza sensores de movimento, a Nintendo está evitando a competição por gráficos e poder computacional de outros consoles, como o Xbox da Microsoft ou o PlayStation da Sony.

Nespresso

Outro exemplo é a introdução do sistema de café Nespresso pela empresa alimentícia Nestlé.

Cirque du Soleil

O Cirque du Soleil criou um novo mercado para si próprio na competição circense. A peculiaridade mais óbvia é que, ao contrário dos circos convencionais, não são mostrados animais. Em vez disso, o foco aqui está no artista e na combinação de elementos de entretenimento como ópera, balé e rock. A música é tocada exclusivamente ao vivo. O grupo-alvo já não são principalmente famílias com crianças, mas sim adultos que estão dispostos a pagar um preço de entrada correspondentemente mais elevado por entretenimento de alta qualidade.

Estratégia do Oceano Azul – Imagem: Whale Design|Shutterstock.com

Estratégia do Oceano Azul é um livro de 2004 de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, ambos professores do INSEAD, uma escola privada de negócios fundada em 1957 e sediada na França. É também o nome da teoria de marketing descrita no livro e é inicialmente referida como inovação de valor. Com base em estudos empíricos ao longo de um período de 15 anos, a análise de mais de 100 empresas líderes permitiu-nos encontrar exemplos de empresas que abriram novos submercados anteriormente não utilizados e, assim, tornaram a concorrência anterior irrelevante.

Afirmam que estes movimentos estratégicos criam valor para a empresa, para os seus compradores e para os seus colaboradores, ao mesmo tempo que libertam nova procura e tornam a concorrência irrelevante. O livro apresenta estruturas analíticas e ferramentas que promovem a capacidade de uma empresa criar e conquistar sistematicamente "oceanos azuis" - novas áreas de mercado inexploradas. Uma edição ampliada do livro foi publicada em 2015, enquanto uma sequência intitulada Blue Ocean Shift foi lançada em 2017.

A primeira parte apresenta os principais conceitos da estratégia do Oceano Azul, incluindo a inovação de valor - a procura simultânea de diferenciação e custos baixos - bem como as principais ferramentas e quadros analíticos, como a visão geral do planeamento estratégico e o quadro de quatro ações. A estrutura de quatro ações ajuda a eliminar o compromisso entre diferenciação e baixos custos dentro de uma organização. O quadro de quatro ações consiste nos seguintes elementos:

Aumentar: trata-se da questão de quais fatores dentro de uma indústria precisam ser aumentados em termos de padrões de produto, preço ou serviço.

Eliminar: trata-se de quais áreas de uma empresa ou indústria poderiam ser completamente eliminadas para reduzir custos e criar um mercado totalmente novo.

Reduzir: trata-se de identificar quais áreas do produto ou serviço de uma empresa não são essenciais, mas desempenham um papel importante em seu setor, por exemplo. B. o custo de produção de um determinado material para um produto poderia ser reduzido. Portanto, pode ser reduzido sem eliminá-lo completamente.

Criar: Isso faz com que as empresas sejam inovadoras em seus produtos. Ao criar um produto ou serviço totalmente novo, uma empresa pode criar o seu próprio mercado, diferenciando-se da concorrência.

Na segunda parte, são descritos os quatro princípios da formulação da estratégia do Oceano Azul. Esses quatro princípios de formulação abordam como uma empresa pode criar oceanos azuis olhando além dos seis limites convencionais da concorrência (Estrutura dos Seis Caminhos), reduzir o risco de planejamento seguindo as quatro etapas de visualização da estratégia, criar nova demanda explorando os três níveis de não clientes e traz ao mercado uma ideia de oceano azul comercialmente viável, equilibrando o valor incomparável de uma oferta com preços estratégicos e custo-alvo, e superando obstáculos de adoção. Usando numerosos exemplos de vários setores, o livro mostra como romper com o pensamento estratégico competitivo tradicional (estruturalista) e aumentar a demanda e os lucros para a empresa e a indústria usando o pensamento estratégico do oceano azul (reconstrucionista). Os quatro princípios são:

• Criação de um espaço de mercado incontestado através da reorganização das fronteiras do mercado
• Concentre-se no panorama geral
• Expandir para novos espaços de mercado além da demanda e da oferta existentes
• Encontre a ordem estratégica certa

A terceira e última parte descreve os dois princípios de implementação mais importantes da Estratégia do Oceano Azul, incluindo a Liderança no Ponto de Virada e processos justos. Esses princípios de execução são essenciais para que os líderes superem os quatro principais obstáculos organizacionais que podem impedir a execução até mesmo das melhores estratégias. Os quatro principais obstáculos incluem os obstáculos cognitivos, de recursos, motivacionais e políticos que impedem os envolvidos na implementação da estratégia de reconhecer a necessidade de uma ruptura com o status quo, de encontrar os recursos para implementar a nova estratégia, os funcionários para vencer a implementação da nova estratégia e superar os poderosos interesses instalados que poderiam bloquear a mudança.

No livro, os autores chamam a atenção dos leitores para correlacionar histórias de sucesso em diferentes setores e formular estratégias que forneçam uma base sólida para o sucesso não convencional - uma estratégia chamada "Estratégia do Oceano Azul". Em contraste com a “Estratégia do Oceano Vermelho”, a abordagem empresarial convencional derivada da organização militar para superar a concorrência, a “Estratégia do Oceano Azul” tenta equilibrar a inovação com benefícios, preços e posições de custo. O livro zomba do fenómeno da escolha convencional entre diferenciação de produtos/serviços e custos mais baixos, mas sugere que tanto a diferenciação como os custos mais baixos podem ser alcançados simultaneamente.

Os autores perguntam aos leitores: “Qual é a melhor unidade de análise para um crescimento rentável?” Empresa? Indústria?” – uma questão fundamental sem a qual qualquer estratégia para um crescimento rentável não tem sentido. Os autores utilizam ideias originais e práticas para argumentar que nem a empresa nem a indústria são a melhor unidade de análise para um crescimento rentável; pelo contrário, é o movimento estratégico que cria o “oceano azul” e o alto desempenho sustentado. O livro examina as experiências de empresas de setores tão diversos como relógios, vinho, cimento, computadores, automóveis, têxteis, máquinas de café, companhias aéreas, retalhistas e até mesmo o circo para responder a esta questão fundamental, com base no argumento de que “inovação de valor” é a pedra angular de uma estratégia do Oceano Azul. A inovação de valor é necessariamente a orientação da inovação em benefícios, preços e custos. Isto cria um espaço de mercado incontestado e torna a concorrência irrelevante. Os novos capítulos da edição ampliada do livro abordam a questão de como desenvolver e alinhar as três propostas estratégicas de valor, lucro e pessoas, e como manter e renovar a estratégia do Oceano Azul tanto no nível empresarial quanto corporativo e como evite as armadilhas do oceano vermelho que mantêm as empresas ancoradas no mercado existente, mesmo quando tentam criar novos espaços de mercado.[7] A seção a seguir explica detalhadamente o conceito subjacente ao livro.

Muitos dos principais conceitos do livro foram abordados anteriormente em Competing For The Future, de Gary Hamel e CK Prahalad, publicado em 1996. Os autores incentivaram os gestores a demarcar novos espaços de marketing, que chamaram de espaços em branco, para “criar e dominar novas oportunidades”.