Estratégia do Oceano Azul – Estratégia do Oceano Azul e Vermelho

Estratégia do Oceano Vermelho com competição, luta e concorrentes – Imagem: Leremy|Shutterstock.com

A Estratégia do Oceano Azul é um método de gestão estratégica para o desenvolvimento de modelos de negócios sustentáveis ​​e rentáveis. Seu princípio fundamental é que o sucesso duradouro só pode ser alcançado através do desenvolvimento de novos mercados inovadores que ofereçam benefícios verdadeiramente diferenciados e relevantes — os "Oceanos Azuis" — tanto para clientes quanto para não clientes em geral. Isso deve ser alcançado, entre outras coisas, através da eliminação da concorrência insignificante, da aquisição de novos clientes e da otimização das estruturas de custos.

Curvas de valor

Primeiramente, cria-se uma curva de valor para um mercado ou setor, a fim de esclarecer quais elementos essenciais o caracterizam sob a perspectiva de clientes e não clientes. Características importantes podem ser, por exemplo, atributos essenciais significativos e altamente disputados ou fatores que impulsionam o investimento dos concorrentes. A curva de valor de uma empresa é então visualizada juntamente com as curvas de valor de seus concorrentes atuais e potenciais.

As curvas de valor dentro de um grupo estratégico (por exemplo, fornecedores premium versus fornecedores econômicos) geralmente são intercambiáveis ​​e refletem um padrão da indústria.

As curvas de valor podem ser alteradas permanentemente modificando os elementos principais previamente definidos. Existem quatro maneiras de redefinir os elementos principais:

Eliminação:
Quais fatores precisam ser omitidos? As considerações dos clientes em relação aos benefícios podem mudar drasticamente, portanto, alguns componentes de um produto podem precisar ser eliminados.

Redução:
O que pode ser drasticamente cortado? A diferenciação excessiva aumenta os custos e pode sobrecarregar os clientes.

Melhoria:
Quais elementos do produto precisam ser aprimorados além do padrão da indústria?

Criação:
Quais componentes de um produto precisam ser reinventados? Modificando os elementos essenciais da curva de valor, novos modelos de negócio podem ser desenvolvidos.

implementação

Dois aspectos devem ser considerados durante a implementação:

1. Superando obstáculos organizacionais (gestão de pontos de inflexão)
2. Integrar a implementação à estratégia

Oceano Vermelho vs. Oceano Azul – Imagem: Whale Design | Shutterstock.com

Estratégia do Oceano Vermelho

• Concorrência no mercado existente
• Supere a concorrência
• Aproveite a demanda existente
• Relação direta entre benefícios e custos
• Alinhamento do sistema global de atividades empresariais com a decisão estratégica de diferenciação ou redução de custos

Estratégia do Oceano Azul

• Criação de novos mercados
• Evite a concorrência
• Desenvolver nova demanda
• Romper o vínculo direto entre benefícios e custos
• Alinhar o sistema global de atividades empresariais em prol da diferenciação e da redução de custos

Vinho Yellow Tail

Se não for o exemplo mais antigo, certamente o mais citado é o de um produtor de vinhos australiano. A empresa enfrentava o problema de estar "presa no meio" do mercado e, portanto, não conseguia se estabelecer adequadamente. Ao adaptar o vinho para uma bebida alcoólica fácil de beber, reduzindo a qualidade e aumentando os preços, a empresa foi salva. O novo público-alvo não era mais o de apreciadores de vinho exigentes em termos de qualidade e corpo, mas sim o de consumidores de cerveja que simplesmente queriam consumir álcool.

Isso abriu um novo mercado, ou melhor, a empresa passou a atuar como concorrente no mercado de cerveja.

Presa no meio: A empresa é pequena demais para competir com os líderes de mercado e grande demais para explorar o nicho de especialistas.

Southwest Airlines

Talvez o exemplo mais antigo seja a história da companhia aérea de baixo custo Southwest Airlines, que considerou setores alternativos e criou novo valor para potenciais clientes. A Southwest Airlines se posicionou como concorrente da indústria automobilística, não de outras companhias aéreas, e adaptou sua estratégia às necessidades resultantes

• Preços reduzidos devido à eliminação de serviços adicionais
• Melhoria nos horários de check-in e na frequência de partidas
• Permite ao cliente viajar a alta velocidade (avião) a um preço baixo (comparável ao de um carro)

Isso representa uma redefinição do serviço oferecido. O cliente agora é o viajante comum, não apenas o viajante a negócios ou a lazer.

The Body Shop

Outro exemplo notável é o conceito da The Body Shop, que introduziu um novo valor funcional e emocional na indústria de cosméticos. A imagem frequentemente glamorosa das grandes empresas de cosméticos foi descartada no conceito da The Body Shop. Em vez disso, a The Body Shop se destacou por sua abordagem funcional, preços reduzidos e embalagens descomplicadas. Houve uma ênfase maior em ingredientes naturais, um estilo de vida saudável e considerações éticas. Como resultado, a The Body Shop conquistou uma nova base de clientes e obteve uma significativa redução de custos (aproximadamente 85% dos custos foram economizados com embalagens e publicidade).

Nintendo

Um exemplo mais recente de Estratégia do Oceano Azul é o sucesso do console de jogos Nintendo Wii, desenvolvido para um novo público-alvo de videogames. Com um conceito de controle baseado em sensores de movimento, a Nintendo evita a competição por gráficos e poder de processamento de outros consoles, como o Xbox da Microsoft ou o PlayStation da Sony.

Nespresso

Outro exemplo é o lançamento do sistema de café Nespresso pela empresa alimentícia Nestlé.

Cirque du Soleil

O Cirque du Soleil criou um novo nicho para si no mercado circense. Sua característica mais marcante é que, ao contrário dos circos convencionais, não utiliza animais. Em vez disso, o foco está no artista e na combinação de elementos de entretenimento como ópera, balé e música rock. A música é executada exclusivamente ao vivo. O público-alvo não é mais principalmente famílias com crianças, mas sim adultos dispostos a pagar um preço de ingresso mais alto por entretenimento de alta qualidade.

Estratégia do Oceano Azul – Imagem: Whale Design | Shutterstock.com

A Estratégia do Oceano Azul é um livro publicado em 2004 por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, ambos professores do INSEAD, uma escola de negócios privada fundada em 1957 e sediada na França. É também o nome da teoria de marketing descrita no livro, inicialmente chamada de Inovação de Valor. Baseada em estudos empíricos que abrangem 15 anos e por meio da análise de mais de 100 empresas líderes, foram encontrados exemplos de negócios que exploraram novos segmentos de mercado, antes inexplorados, tornando seus concorrentes existentes irrelevantes.

Eles argumentam que essas movimentações estratégicas criam valor agregado para a empresa, seus clientes e seus funcionários, ao mesmo tempo que desbloqueiam novas demandas e tornam a concorrência irrelevante. O livro apresenta estruturas e ferramentas analíticas que fomentam a capacidade de uma empresa de criar e conquistar sistematicamente "oceanos azuis" — novas áreas de mercado inexploradas. Uma edição ampliada do livro foi publicada em 2015, enquanto uma sequência, intitulada *Blue Ocean Shift*, foi lançada em 2017.

A primeira parte apresenta os conceitos-chave da Estratégia do Oceano Azul, incluindo a Inovação de Valor — a busca simultânea por diferenciação e baixos custos — bem como importantes ferramentas e estruturas analíticas, como a Visão Geral do Planejamento Estratégico e a Estrutura das Quatro Ações. A Estrutura das Quatro Ações ajuda a resolver o conflito entre diferenciação e baixos custos dentro de uma empresa. A Estrutura das Quatro Ações consiste nos seguintes elementos:

Aumento: Refere-se à questão de quais fatores dentro de uma indústria precisam ser aumentados em termos de produtos, preços ou padrões de serviço.

Eliminar: Refere-se à questão de quais áreas de uma empresa ou setor poderiam ser completamente eliminadas para reduzir custos e criar um mercado totalmente novo.

Reduzir: Refere-se à identificação de aspectos do produto ou serviço de uma empresa que não são estritamente necessários, mas desempenham um papel crucial no setor. Por exemplo, o custo de fabricação de um material específico para um produto poderia ser reduzido. Portanto, é possível reduzi-lo sem eliminá-lo completamente.

Criação: Isso motiva as empresas a serem inovadoras com seus produtos. Ao criar um produto ou serviço completamente novo, uma empresa pode criar seu próprio mercado, diferenciando-se da concorrência.

A segunda parte descreve os quatro princípios da formulação da estratégia do Oceano Azul. Esses quatro princípios abordam como uma empresa pode criar oceanos azuis olhando além das seis fronteiras convencionais da competição (Estrutura dos Seis Caminhos), reduzindo seu risco de planejamento seguindo as quatro etapas da visualização da estratégia, criando nova demanda ao explorar os três níveis de não-clientes e levando uma ideia de oceano azul comercialmente viável ao mercado, alinhando o valor inédito de uma oferta com preços estratégicos e custos-alvo, e superando as barreiras à adoção. Usando inúmeros exemplos de vários setores, o livro demonstra como se libertar do pensamento estratégico competitivo tradicional (estruturalista) e aumentar a demanda e o lucro da empresa e do setor usando o pensamento estratégico do oceano azul (reconstrutivista). Os quatro princípios são:

• Criação de uma área de mercado incontestada através da reorganização das fronteiras de mercado
• Concentre-se no panorama geral
• Para penetrar além da oferta e da procura existentes e alcançar novas áreas de mercado
• Encontrar a sequência estratégica correta

A terceira e última seção descreve os dois princípios-chave de implementação da Estratégia do Oceano Azul: Liderança do Ponto de Virada e Processos Justos. Esses princípios são essenciais para que os líderes superem as quatro principais barreiras organizacionais que podem impedir a implementação até mesmo das melhores estratégias. Essas quatro barreiras são cognitivas, relacionadas a recursos, motivacionais e políticas. Elas impedem que os envolvidos na implementação da estratégia reconheçam a necessidade de romper com o status quo, encontrem os recursos para implementar a nova estratégia, conquistem o apoio dos funcionários e superem os poderosos interesses estabelecidos que podem bloquear a mudança.

Neste livro, os autores chamam a atenção dos leitores para a correlação entre histórias de sucesso em diversos setores e para a formulação de estratégias que fornecem uma base sólida para o sucesso não convencional — uma estratégia denominada "Estratégia do Oceano Azul". Em contraste com a "Estratégia do Oceano Vermelho", a abordagem empresarial convencional derivada da organização militar para superar a concorrência, a "Estratégia do Oceano Azul" busca equilibrar inovação com valor, preço e posicionamento de custo. O livro satiriza o fenômeno da escolha convencional entre diferenciação de produto/serviço e redução de custos, propondo, em vez disso, que tanto a diferenciação quanto a redução de custos podem ser alcançadas simultaneamente.

Os autores perguntam aos leitores: “Qual é a melhor unidade de análise para o crescimento lucrativo? Empresa? Setor?” – uma questão fundamental sem a qual qualquer estratégia de crescimento lucrativo é inútil. Os autores argumentam, com ideias originais e práticas, que nem a empresa nem o setor são as melhores unidades de análise para o crescimento lucrativo; em vez disso, é a estratégia que cria o “oceano azul” e o alto desempenho sustentado. O livro examina as experiências de empresas de setores tão diversos como relógios, vinhos, cimento, computadores, automóveis, têxteis, máquinas de café, companhias aéreas, varejistas e até mesmo o circo para responder a essa questão fundamental, partindo do argumento de que a “inovação de valor” é a pedra angular de uma estratégia de oceano azul. A inovação de valor é necessariamente o alinhamento da inovação com os benefícios, o preço e o custo. Isso cria um espaço de mercado incontestado e torna a concorrência irrelevante. Os novos capítulos da edição ampliada do livro abordam como as três proposições estratégicas de valor, lucro e pessoas podem ser desenvolvidas e alinhadas; como a estratégia do Oceano Azul pode ser mantida e renovada tanto no nível empresarial quanto no corporativo; e como evitar as armadilhas do Oceano Vermelho que mantêm as empresas entrincheiradas no mercado existente, mesmo quando tentam criar novos espaços de mercado.[7] A seção seguinte explica em detalhes o conceito subjacente do livro.

Muitos dos conceitos-chave do livro já haviam sido abordados em *Competing For The Future*, de Gary Hamel e C.K. Prahalad, publicado em 1996. Os autores incentivavam os gestores a explorar novos espaços de mercado, que denominaram "espaços em branco", a fim de "criar e dominar novas oportunidades".