O drama da Hermes: uma gigante alemã da logística luta pela sobrevivência – erros fatais e oportunidades perdidas

De pioneira em encomendas a caso de reestruturação: a dramática história do declínio da Hermès

Durante anos, o nome Hermes foi sinônimo de entrega de encomendas na Alemanha, uma visão familiar em inúmeras portas e frequentemente elogiada como vencedora de testes pela Stiftung Warentest (principal organização alemã de testes de produtos de consumo). Mas por trás da fachada dessa antiga pioneira do setor, esconde-se uma empresa em profunda crise existencial. Fundada em 1972 como uma alternativa inovadora aos lentos Correios Federais da Alemanha e pioneira em serviços como coleta de devoluções, a gigante da logística agora luta contra as consequências de decisões estratégicas desastrosas, digitalização negligenciada e uma guerra de preços implacável. A situação é tão grave que a empresa controladora, o Grupo Otto, zerou o valor da Hermes Alemanha em suas demonstrações financeiras consolidadas – um colapso sem precedentes. Esta análise traça o caminho de uma empresa promissora a um caso de crise, revela os erros cruciais e esclarece por que o caso da Hermes é muito mais do que apenas a história de uma empresa, sendo, na verdade, um sintoma dos profundos desafios que toda a economia alemã enfrenta.

Como começou a história de sucesso da Hermès?

A história da Hermès começa em 1972 com uma visão estratégica da empresa de vendas por catálogo Otto. Já no final da década de 1960, uma investigação da associação de vendas por catálogo havia revelado sérias deficiências nos Correios Federais da Alemanha: o serviço postal estatal era considerado muito lento, pouco confiável e muito caro. Essas constatações não passaram despercebidas pelo empresário Werner Otto.

Após uma fase de planejamento de aproximadamente cinco anos, durante a qual Otto Versand desenvolveu e testou um sistema de distribuição de encomendas independente dos correios e com múltiplas etapas, a Hermes Paket-Schnell-Dienst GmbH & Co. KG foi fundada em 1º de junho de 1972. Os sócios eram Otto Versand, com 70%, e Werner Velbinger, com 30%, que contribuiu com sua divisão de "Serviço de Encomendas" para a Organização Werner Velbinger, que já era uma das principais empresas privadas de entregas.

A alternativa ao monopólio estatal rapidamente se estabeleceu. Apenas seis meses após sua fundação, a Hermes já contava com 20 filiais na Alemanha. Seu modelo de negócios foi concebido para oferecer aos clientes da Otto Versand um serviço de entrega superior ao oferecido pelos Correios Federais Alemães da época.

Que inovações moldaram os primeiros anos?

Desde o início, a Hermès se destacou por suas abordagens inovadoras que mais tarde se tornariam padrões da indústria. Em 1973, os veículos da Hermès foram adaptados para permitir a entrega particularmente delicada de casacos, que eram entregues pendurados. Essa flexibilidade na entrega logo se mostrou vantajosa: durante a temporada de Natal de 1973, a Hermès já havia entregado sua remessa de número um milhão.

Outro marco importante foi a introdução precoce da coleta de devoluções como parte integrante do serviço da Hermès. Esse serviço, hoje considerado essencial, foi revolucionário na época e contribuiu significativamente para o crescimento das vendas por catálogo. Em 1975, apenas três anos após sua fundação, a Hermès já tinha presença em todo o território alemão e, com cerca de 560 funcionários, era responsável por todo o volume de remessas da Otto Versand.

Os primeiros passos significativos de expansão ocorreram na década de 1970. Em 1976, a Schwab tornou-se a primeira subsidiária da Otto Versand a utilizar o serviço Hermes Versand, aumentando seu volume de remessas em quase cinco milhões, para 16,2 milhões de remessas por ano.

Como se deu a expansão nas décadas de 1980 e 1990?

A década de 1980 foi marcada por um período de contínua profissionalização. Em 1986, a Otto tornou-se a primeira empresa de vendas por catálogo na Alemanha a introduzir um serviço expresso de 48 horas, implementado pela Hermes. A reunificação alemã foi um momento histórico: após a conversão da moeda em 1º de julho de 1990, o serviço de encomendas expressas da Hermes foi o primeiro serviço de entregas capaz de atender clientes em toda a Alemanha Oriental.

A expansão foi alcançada principalmente por meio da recém-fundada Hermes Versand Service Berlin GmbH, uma filial temporária em Coburg e cinco novas filiais cooperativas. Essa rápida resposta às mudanças políticas conferiu à Hermes uma vantagem competitiva decisiva no mercado alemão como um todo.

Em seu 20º ano, em 1992, a Hermes entregou sua remessa de número 500 milhões. O número de depósitos aumentou para 64, e importantes inovações técnicas, como a introdução do ciclo de um dia e a codificação celular própria da Hermes, facilitaram o desenvolvimento do sistema de entrega expressa em 1995.

Quando começaram a digitalização e a modernização?

A virada do milênio trouxe outros desenvolvimentos importantes. Em 1º de fevereiro de 1999, foi inaugurado o primeiro ParcelShop da Hermès, um conceito que mais tarde se tornaria um dos maiores pilares da empresa. Em 2002, a Hermès comemorou seu 30º aniversário com cerca de 4.000 funcionários, 10.000 parceiros de entrega e mais de 5.000 ParcelShops.

Em 2003, as diversas empresas da Hermès foram consolidadas sob a marca guarda-chuva "Hermès Logistics Group". Em novembro do mesmo ano, o serviço foi expandido para incluir a entrega de encomendas particulares a partir das lojas Hermès. A expansão internacional começou em 2006 com a entrega de encomendas particulares para países da UE e continuou em 2007 com a fundação da Hermès Logistik GmbH Austria.

Em 2009, o Grupo Hermes Logistics tornou-se Hermes Europe. Nesse ano, a empresa alcançou um faturamento de € 840 milhões e movimentou 266 milhões de remessas. A expansão contínua fez com que a Hermes já contasse com mais de 14.000 pontos de coleta no setor varejista alemão naquela época.

Qual foi o papel desempenhado pelo desenvolvimento tecnológico?

A Hermes reconheceu a importância da inovação tecnológica desde cedo. Em 2010, com dez veículos elétricos em sua frota própria, a empresa estava entre as primeiras do mundo no setor de entregas expressas (CEP) a utilizar veículos elétricos. Com a introdução da marca WE DO!, a empresa tornou visível seu amplo compromisso ambiental, que já havia reduzido as emissões de CO2 por remessa em quase 40%.

Como parte de sua expansão na Alemanha, a HLGD iniciou a construção de uma nova base principal de transbordo em Hanover-Langenhagen, investindo aproximadamente € 35 milhões. Simultaneamente, o novo complexo de escritórios Hermes II em Hamburgo foi concluído com um investimento de € 18 milhões.

Em 2016, as duas empresas Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH e Hermes Transport Logistics GmbH foram fundidas para formar a atual Hermes Germany GmbH. Como parte de um programa de inovação e voltado para o futuro, a estrutura das unidades em toda a Alemanha foi reorganizada entre 2016 e 2020.

Quando começaram os primeiros problemas?

Apesar do aparente sucesso, os primeiros problemas estruturais surgiram já na década de 2010. As condições de trabalho na entrega de encomendas passaram a ser alvo de críticas crescentes. Em 2015, um relatório de Günter Wallraff sobre práticas comerciais implacáveis ​​na GLS causou grande repercussão, e a Hermès também passou a ser investigada devido a problemas semelhantes.

Em 2017, veículos de comunicação noticiaram o “sistema Hermes” e sua dependência de subcontratados. Em Neuenkirchen, perto de Osnabrück, jornalistas encontraram jovens romenos que, em alguns meses, ganhavam menos de quatro euros por hora, apesar de trabalharem como motoristas de entrega de encomendas para a Hermes. Embora a Hermes opere um sistema abrangente de auditoria e certificação desde 2012 — a primeira e, até hoje, a única grande empresa de logística na Alemanha a fazê-lo —, esses casos revelaram as limitações do controle sobre os subcontratados.

Os problemas estruturais foram agravados pela estrutura da empresa. Um ex-subcontratado da Hermes admitiu: “Simplesmente não era viável financeiramente; eu não poderia ter pago mais, mesmo que quisesse. Eu já estava no limite, mal conseguindo pagar as contas.” Sua acusação: enquanto a Hermes exigia o salário mínimo de seus subcontratados, o valor pago pela Hermes por pacote era insuficiente para cobrir essa exigência.

Qual foi o impacto da pandemia de Corona?

A pandemia da COVID-19 impulsionou inicialmente um enorme crescimento em todo o setor de entregas de encomendas. Em 2021, o setor atingiu um volume recorde de 4,5 bilhões de remessas. Essa alta utilização da capacidade resultou em aumentos nos salários por hora acima do salário mínimo legalmente estabelecido, e os serviços de entrega ainda obtiveram lucros substanciais.

A Hermes beneficiou-se desse crescimento e, por vezes, atingiu níveis recordes. No ano fiscal de 2019/20, as empresas da Hermes transportaram mais de 760 milhões de encomendas na Alemanha e na Grã-Bretanha. Devido à pandemia, ambas as empresas registaram um forte crescimento do volume de transportes, o que levou a uma expansão do número de funcionários.

Este desenvolvimento aparentemente positivo, contudo, mascarava fragilidades estruturais. No exercício financeiro de 2020/21, a Advent International adquiriu 25% das ações da Hermes Germany GmbH e 75% das ações da Hermes Parcelnet Limited, na Grã-Bretanha. O Grupo Otto viu-se, assim, obrigado a procurar um parceiro externo para desbloquear o potencial de crescimento neste segmento de mercado altamente competitivo.

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Que erros estratégicos levaram ao declínio?

A Hermes cometeu vários erros estratégicos cruciais que contribuíram para seu declínio atual. Enquanto concorrentes como DPD, GLS e UPS focaram inteligentemente em clientes corporativos, a Hermes concentrou-se principalmente em clientes particulares. Esse foco provou ser fatal, já que as entregas em residências frequentemente exigem múltiplas tentativas, enquanto os clientes corporativos são facilmente contatáveis.

Outro erro grave foi a falta de digitalização. A Hermes é considerada o serviço de entregas menos digitalizado do setor. Embora um estudo da Hermes sobre a digitalização das cadeias de suprimentos no setor de logística tenha sido publicado em 2018, revelando que apenas 8% das empresas possuíam uma cadeia de suprimentos digitalizada, a empresa aparentemente não conseguiu aplicar esses resultados de forma consistente aos seus próprios negócios.

A dependência de subcontratados revelou-se outro problema estrutural. Na Alemanha, a Hermes coopera com cerca de 330 subcontratados que tratam de 90 a 95% das entregas diárias de encomendas. Esta estrutura levou não só a problemas de controlo de qualidade e de condições de trabalho, como também a dificuldades legais, como demonstra uma decisão de 2025 de um tribunal do trabalho britânico que classificou 15 estafetas não como trabalhadores independentes, mas como empregados.

Quão dramática é a crise atual?

A crise atual da Hermes é sem precedentes na história da empresa. No exercício financeiro de 2024/25, a Hermes Alemanha encerrou com um prejuízo líquido de € 231 milhões, com receitas de € 1,6 bilhão. O prejuízo do ano anterior foi de € 63 milhões. O Grupo Otto baixou o valor da empresa em suas demonstrações financeiras consolidadas.

Essa queda drástica se deve principalmente à redução no volume de encomendas. A relutância dos consumidores online em gastar está causando a queda no volume de pedidos e, consequentemente, no volume de encomendas. Uma regra prática no setor de entregas é que uma queda de 10% no número de encomendas se traduz em uma queda de 50% no lucro antes dos impostos, considerando a mesma infraestrutura de rede. Essa regra está afetando duramente a Hermes.

O mercado alemão de encomendas encolheu em 2023 pela primeira vez em nove anos, e a Hermes foi a maior prejudicada por essa queda. Ao mesmo tempo, o aumento dos custos de energia e uma guerra de preços implacável estão afetando seu balanço patrimonial. Entre os cinco principais concorrentes – Deutsche Post/DHL, DPD, GLS, UPS e Hermes Alemanha – os aumentos de preços estão se mostrando difíceis de implementar.

Que medidas serão tomadas?

A Hermes está respondendo à crise com medidas drásticas de redução de custos. A empresa de entregas está eliminando mais de 700 postos de trabalho e terceirizando outras operações para subcontratados. No final de 2024, a empresa de entregas empregava cerca de 5.500 funcionários próprios, enquanto aproximadamente 10.000 motoristas de entrega trabalhavam para empresas terceirizadas. No futuro, as entregas serão realizadas inteiramente por motoristas terceirizados.

O impacto sobre os funcionários restantes é drástico. Os motoristas precisam entregar muito mais encomendas em menos tempo. Em Berlim, 200 entregas por dia já não são incomuns. O sindicato Verdi considera o plano social acordado para os cortes de empregos um compromisso, mas questiona a motivação dos funcionários nessas condições.

O relatório anual do Grupo Otto afirma: "Persistem riscos significativos no segmento de Serviços, particularmente na logística." Em resposta, um programa de reestruturação foi iniciado na Hermes Alemanha em abril. No entanto, segue-se um alerta: "Devido às condições de mercado persistentemente difíceis, existe também o risco de o Grupo Otto ter de iniciar novos processos de reestruturação ou encerramentos."

Existe alguma esperança de resgate?

Há anos circulam rumores sobre a venda da Hermès. As negociações com a DPD não tiveram sucesso, e a FedEx também demonstrou interesse, mas está ocupada com outros projetos. Um candidato realista parece ser o grupo polonês InPost, que já adquiriu a Mondial Relay do Grupo Otto.

Especialistas do setor também suspeitam que varejistas online chineses, como Temu ou Shein, possam estar particularmente interessados ​​em adquirir uma participação. "Varejistas online da China provavelmente estariam muito interessados ​​em um serviço de encomendas alemão", enfatizou o especialista do setor Rico Back. No entanto, tal venda significaria o fim do tradicional serviço de encomendas alemão Hermes.

Caso a venda não se concretize, cortes drásticos adicionais são prováveis. Uma retirada das áreas rurais é provável, enquanto o foco se deslocaria para as lucrativas grandes cidades. A Hermès já coopera estreitamente com a DHL e integra seus envios à rede desta – uma admissão de sua própria fragilidade.

Como a Hermès se compara aos seus concorrentes?

Apesar da crise atual, a Hermes teve um histórico de sucesso considerável. Em testes conduzidos pela Stiftung Warentest, a Hermes foi vencedora em diversas ocasiões: em 2004, 2010 e 2017, a empresa recebeu a nota máxima. Em 2017, a Stiftung Warentest premiou a Hermes com o título de melhor serviço de encomendas pela terceira vez, alcançando uma classificação "boa" (2,4), juntamente com um outro concorrente.

Em testes mais recentes, a Hermes ainda apresenta um desempenho respeitável. Em um importante teste comparativo em 2025, a Hermes foi a surpresa: rápida e confiável para entregas em domicílio, embora menos popular entre os clientes. Em um teste de velocidade entre Sylt e Tegernsee, a Hermes geralmente era a mais rápida, seguida de perto pela GLS.

Em termos de participação de mercado, a Hermes permanece em segundo lugar, atrás da DHL. Medido pelo volume de encomendas, a DHL detém uma participação de mercado dominante de aproximadamente 48-50%, seguida pela Hermes com cerca de 15%. Curiosamente, no entanto, a Hermes ocupa apenas o quinto lugar em receita, atrás da UPS, DPD e FedEx. Isso sugere uma fragilidade na estratégia de preços da empresa.

O que o caso da Hermès significa para a indústria?

O declínio da Hermes é sintomático dos desafios que a economia alemã e o setor de logística enfrentam. A crise exemplifica como problemas estruturais, erros estratégicos e fatores externos podem se combinar para criar uma ameaça existencial.

A dependência de subcontratados, que durante anos funcionou como um modelo de negócio economicamente viável, revelou-se uma fragilidade em tempos de margens decrescentes. A falta de digitalização e o foco no segmento de clientes residenciais sensíveis ao preço agravaram os problemas. Ao mesmo tempo, o aumento dos custos de energia, o excesso de burocracia e a intensa pressão competitiva estão revelando as limitações dos modelos de negócio tradicionais.

Para os concorrentes, a fragilidade da Hermes representa uma oportunidade de ganhar participação de mercado. A DHL, com sua posição quase monopolista, já está se beneficiando da redistribuição do mercado. Fornecedores menores, como a DPD e a GLS, podem fortalecer ainda mais sua posição no segmento de clientes corporativos.

Que lições podem ser aprendidas?

O caso da Hermes ilustra diversas lições importantes para a indústria logística moderna. Em primeiro lugar, demonstra a importância de uma base de clientes equilibrada: o foco unilateral em clientes particulares revelou-se um erro estratégico, enquanto os concorrentes com uma combinação de clientes particulares e empresariais obtiveram maior sucesso.

Em segundo lugar, a crise da Hermès destaca a necessidade de inovação tecnológica contínua. A falta de digitalização tornou a empresa vulnerável a concorrentes mais eficientes. Em um setor cada vez mais caracterizado pela automação e por processos orientados por dados, a defasagem tecnológica pode rapidamente se tornar uma ameaça à sobrevivência de uma empresa.

Em terceiro lugar, este caso ilustra os riscos da dependência excessiva de subcontratados. Embora essa estrutura possa oferecer vantagens de custo a curto prazo, ela complica o controle de qualidade a longo prazo e acarreta riscos legais e de reputação.

Em quarto lugar, fica claro o quão importante é um realinhamento estratégico oportuno. A Hermès não conseguiu se adaptar às mudanças nas condições de mercado desde o início e só reagiu quando a crise já estava bem avançada.

Como poderá ser o futuro?

O futuro da Hermes permanece incerto. A venda para investidores internacionais ou a integração em uma rede logística existente são os cenários mais prováveis. Os dias da Hermes, a empresa alemã independente de entregas de encomendas, parecem estar contados.

Caso a empresa sobreviva como uma marca independente, será necessária uma reestruturação radical. Isso poderia incluir um foco maior em mercados lucrativos, investimentos maciços em digitalização e uma reformulação fundamental da estrutura de subcontratação.

Para o setor de logística alemão, o desaparecimento da Hermes significaria uma maior consolidação do mercado. O domínio da DHL se intensificaria, enquanto os provedores internacionais poderiam expandir suas posições. Isso impactaria os preços e a gama de serviços disponíveis para consumidores e empresas alemãs.

O caso da Hermès exemplifica a transformação da economia alemã. Os modelos de negócios tradicionais estão sob pressão, enquanto novos concorrentes, muitas vezes internacionais, conquistam o mercado. A história da Hermès – de empresa inovadora e desafiadora a um caso de reestruturação em meio à crise – reflete os desafios enfrentados por muitas empresas alemãs em uma economia globalizada e digitalizada.

Os próximos meses mostrarão se a Hermes tem futuro como empresa independente ou se os 52 anos de história do serviço de encomendas alemão estão chegando ao fim. Uma coisa é certa, porém: a era da Hermes como um dos principais players do mercado alemão de encomendas está se encerrando e, com ela, mais um capítulo da história corporativa alemã desaparece.

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