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Publicado em: 3 de junho de 2021 / Atualização de: 12 de junho de 2021 - Autor: Konrad Wolfenstein

Agência de marketing online para Esslingen, Göppingen ou Geislingen – Imagem: wavebreakmedia|Shutterstock.com

Abordagem personalizada do cliente

De acordo com uma pesquisa, a abordagem personalizada do cliente tem uma influência elevada de 30% e uma influência bastante elevada de 40% na taxa de conversão em B2B. Quanto maior a taxa de conversão, maior será o reconhecimento e a identidade da marca. Mas é também um sinal de que conhece o seu público-alvo, fornece-lhe o conteúdo certo e compreende-o, e em troca eles ficam gratos por isso e dão-nos a sua atenção.

Abordagem personalizada ao cliente – Imagem: Xpert.Digital

Esta estatística mostra os resultados de uma pesquisa sobre a influência da abordagem personalizada do cliente na taxa de conversão em lojas online B2B na Alemanha. Na época da pesquisa de 2018, 40% dos entrevistados afirmaram que o contato personalizado com o cliente tem uma influência bastante elevada na taxa de conversão.

5% – Baixo impacto
25% – Impacto bastante baixo
40% – Influência bastante elevada
30% – Alta influência

Personalização de marketing

Personalização foi eleita a Palavra de Marketing do Ano de 2019 pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA). Esta decisão revelou-se fundamentada, uma vez que a personalização se tornou uma das estratégias de marketing mais indispensáveis entre os especialistas do setor, especialmente nos Estados Unidos. A personalização de marketing, ou a prática de usar dados pessoais para iniciar publicidade direcionada, foi rapidamente adotada por marcas e empresas em vários setores nos últimos anos. Embora a proporção dos orçamentos de marketing dedicados à personalização possa variar, uma pesquisa recente mostrou que 33% dos profissionais de marketing nos Estados Unidos e no Reino Unido (Reino Unido) gastam mais de metade do seu investimento em marketing online em esforços de personalização. É provável que esta percentagem aumente no futuro, à medida que os avanços na tecnologia, nos dados e na análise permitem aos profissionais de marketing personalizar as experiências dos clientes em mais canais e fases da jornada do cliente do que nunca.

Perspectiva do profissional de marketing: personalização é fundamental

Os profissionais de marketing estão usando táticas de personalização em suas campanhas de marketing digital mais do que nunca. De acordo com uma pesquisa recente, a porcentagem de profissionais que utilizam a personalização de marketing nos EUA varia de 78 a 96 por cento, dependendo do setor, mostrando o quão valiosa a personalização se tornou no cenário competitivo de marketing atual. Em 2020, o email foi o canal digital mais utilizado para comunicações personalizadas entre os profissionais de marketing dos EUA, o que não é surpreendente tendo em conta que as mensagens entregues através deste meio são altamente personalizáveis, facilmente consumíveis e não invasivas. O formato do e-mail permite que os profissionais de marketing se dirijam aos (potenciais) clientes pelo nome, personalizem as linhas de assunto e adaptem o texto do e-mail aos seus grupos-alvo. Outras técnicas populares incluem a adaptação de recomendações de produtos com base no histórico de pesquisas e compras do cliente, uma estratégia há muito usada por gigantes do comércio eletrônico.

Quando questionados sobre os principais benefícios da personalização de marketing em 2020, os especialistas do setor citaram a melhoria da experiência do cliente, das taxas de conversão e do envolvimento do visitante.

Os consumidores valorizam mais experiências personalizadas do que conteúdo quantitativo

A personalização está se tornando não apenas uma vantagem competitiva, mas também algo que os clientes passaram a valorizar e esperar. Uma pesquisa de marketing personalizada de 2019 descobriu que 90% dos consumidores norte-americanos entrevistados consideram as mensagens da empresa que não são pessoalmente relevantes e perturbadoras. Uma pesquisa de 2020 sobre a frequência do uso de recomendações personalizadas confirmou esses resultados, descobrindo que mais de 65% dos usuários da Internet nos EUA e no Reino Unido compram recomendações de produtos pelo menos ocasionalmente. No mercado de comércio eletrônico altamente competitivo de hoje, as decisões de compra são visivelmente influenciadas pela relevância do conteúdo. Para receber as sugestões mais valiosas e uma experiência online personalizada, muitos utilizadores da Internet estão dispostos a partilhar endereços de e-mail ou outras informações pessoais com empresas. É provável que este fluxo e utilização de dados para fins de personalização se acelere no futuro, à medida que a tecnologia de marketing baseada na aprendizagem automática e na inteligência artificial, por exemplo, continua a evoluir.

O Marketing Baseado em Contas é uma estratégia de entrada no mercado que coordena esforços personalizados de marketing e vendas para adquirir e aumentar os clientes-alvo.

Marketing baseado em contas (ABM)

O ABM surgiu originalmente do marketing de contas-chave nos EUA em meados da década de 2010. O marketing baseado em contas tem sido usado ativamente na Alemanha desde cerca de 2014, mas ainda não está muito difundido. Marketing baseado em contas refere-se a uma forma estratégica de marketing B2B. Os clientes corporativos relevantes são vistos como as chamadas “contas-alvo”. Estes são identificados, qualificados e abordados de forma personalizada. O marketing baseado em contas é geralmente usado nos departamentos de marketing e vendas para atrair grandes e médias empresas como clientes.

O marketing baseado em contas faz sentido para empresas que

- deseja atender a alguns clientes B2B de alta qualidade de maneira altamente individualizada.
- ter um grupo-alvo nítido e claramente definido.
- oferecem produtos ou serviços de nicho de alto preço.

Deseja aprofundar os relacionamentos existentes com os clientes a longo prazo por meio de upsell, vendas cruzadas e revendas.
querem convencer não apenas um tomador de decisão, mas todo um comitê de tomada de decisão (o chamado centro de compras) do mesmo negócio.
Deseja coordenar de maneira ideal as atividades de marketing e vendas.
desejam identificar novos clientes relevantes (os chamados leads) de forma antecipada e clara.
deseja realizar marketing B2B automatizado de maneira direcionada.

Instrumentos e tópicos importantes no marketing baseado em contas alemão

Identificação de contas-alvo:

Reconhecimento do usuário do site
Sinais de intenção

Qualificação de leads:

Dados da empresa (firmográficos/dados firmográficos)
Dados técnicos (dados tecnológicos/tecnográficos)

Endereçamento e conversão:

Publicidade baseada em conta
Segmentação geográfica do Google Ads
correspondência postal personalizada

Inicialmente, o termo “flip-the-funnel” surgiu no marketing baseado em contas: enquanto no “funil de marketing clássico” muitas partes interessadas são abordadas, apenas algumas das quais realmente se tornam clientes, com o ABM funciona ao contrário.

Um novo termo de funil foi criado para marketing baseado em contas: o funil ABM é representado como um funil duplo em forma de ampulheta. Muitos clientes-alvo potenciais são inicialmente identificados. Estes são então filtrados em uma fase de qualificação. Na terceira etapa, um grupo maior de pessoas é novamente abordado com “centros de compras” inteiros.

Na Europa, a proteção de dados e – na Alemanha – o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) impõem requisitos especiais ao marketing baseado em contas. Para que o ABM seja compatível com a proteção de dados e o GDPR, é feita uma distinção estrita entre dados pessoais e dados da empresa. Esta separação é atualmente apoiada por algumas plataformas ABM, principalmente europeias.

Concorde com a afirmação: “O Marketing Baseado em Contas (ABM) substituirá o marketing externo clássico nos próximos anos”

Marketing baseado em contas (ABM) – Imagem: Xpert.Digital

Em maio de 2019, quase 12,1% dos profissionais de marketing B2B de empresas industriais e de serviços alemãs concordaram plenamente com a afirmação “O Marketing Baseado em Contas (ABM) substituirá o marketing externo clássico nos próximos anos”. Outros 31,1% dos entrevistados concordaram amplamente com a afirmação. Foram entrevistados 315 gerentes de marketing de empresas industriais e de serviços com 50 ou mais funcionários.

12,1% – Concordo plenamente
31,1% – Concordo amplamente
34% – Parte/parte
12,4% – Discordo bastante
2,5% – Discordo totalmente
7,9% – Sem informação

Nível de adoção do marketing baseado em contas (ABM) entre profissionais de marketing B2B em todo o mundo

Aceitação de marketing baseado em contas (ABM) – Imagem: Xpert.Digital

Uma pesquisa de setembro de 2019 com profissionais de marketing B2B em todo o mundo descobriu que 43% dos entrevistados disseram que já usam o marketing baseado em contas (ABM) como parte de sua estratégia. O ABM é baseado em uma abordagem focada e compartilhada para contas específicas de clientes pelos departamentos de marketing e vendas, permitindo-lhes ver toda a jornada do cliente e personalizar a experiência do cliente.

43% – Sim
17% – Não, mas previsto para 2020
20% – Não
20% – Não sei

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