Wielkie wstrząsy na rynku: Przełomowy moment dla niemieckiego sektora kreatywnego – Dlaczego klasyczny model agencji wreszcie się rozpada.

Koniec ery „czasu i materiałów”: Ci, którzy teraz nie inwestują w sztuczną inteligencję i produkty, znikną z rynku.

Z 183 bankructwami odnotowanymi już do 10 listopada, rynek odnotowuje rekordowy poziom bankructw korporacyjnych. Jednak każdy, kto uważa, że ​​to jedynie chwilowe spowolnienie gospodarcze, jest w błędzie. Aktualna analiza rejestru upadłości i danych rynkowych ujawnia, że ​​jesteśmy świadkami fundamentalnego kryzysu strukturalnego. Era sprzedaży ludzkiej pracy za opłatą („czas i materiały”) jest niszczona przez toksyczną mieszankę zakłóceń związanych ze sztuczną inteligencją, erozji marży i zmian technologicznych.

Od gwałtownego wzrostu liczby bankructw i moralnego dylematu nowego modelu „głównych mediów” po nieuniknione pytanie o strategię wyjścia: ten raport trafia w sedno sprawy. Dowiedz się, dlaczego przekształcenie się w dostawcę platformy lub sprzedaż agencji to obecnie jedyne opcje dla wielu właścicieli – i dlaczego samo kontynuowanie dotychczasowych działań to pewna droga do statystyk bankructwa w 2026 roku.

Era „czasu i materiałów” odnosi się do czasów, gdy usługi – zwłaszcza w branży IT, doradztwa i mediów – były rozliczane głównie według modelu Time & Material (T&M): klienci płacili za faktycznie wykorzystany czas pracy i zasoby, a ryzyko finansowe związane z dodatkowymi wydatkami w dużej mierze spoczywało na nich.

Natomiast model „Principal Media” zakłada, że ​​dostawca usług nie tylko działa jako konsultant, ale także sam kupuje, łączy, optymalizuje i odsprzedaje powierzchnię reklamową jako „zleceniodawca”, czerpiąc z tego zysk. Przenosi to część ryzyka i odpowiedzialności na dostawcę usług, którego ocena jest następnie bardziej bezpośrednio oparta na wynikach i efektywności wykorzystywanych mediów. Ogólnie rzecz biorąc, podejście oparte wyłącznie na czasie i materiałach jest uważane za przestarzałe, ponieważ nowoczesne modele – takie jak „Principal Media” lub podejścia oparte na wartości/zwinne – kładą większy nacisk na wyniki, wartość dodaną i wspólne ryzyko.

Kiedy model biznesowy się rozpada: dlaczego fala bankructw w 2025 r. oznacza nie tylko kryzys, ale także koniec ery klasycznych agencji.

Rok 2025 to historyczny punkt zwrotny dla niemieckiego rynku agencji. Sektor, który przez długi czas uważano za silny i dynamicznie rozwijający się, przeżywa obecnie bezprecedensowe wstrząsy. Szczegółowa analiza rejestru upadłości i aktualnych danych rynkowych ujawnia nie tylko cykliczne wahania, ale także fundamentalny kryzys strukturalny w modelu biznesowym agencji. W obliczu rewolucji technologicznej, zwłaszcza w dziedzinie sztucznej inteligencji, oraz presji makroekonomicznej, branża stoi w obliczu największej w swojej historii fali konsolidacji. Niniejszy raport analizuje przyczyny rekordowej liczby upadłości, analizuje transformację z dostawcy usług na dostawcę platformy i wyjaśnia, dlaczego wyjście z firmy lub radykalna transformacja stają się jedyną opcją dla wielu właścicieli.

Nadaje się do:

• Koniec agencji marketingowych? Sztuczna inteligencja Google'a „Pomelli” tworzy kompletną kampanię reklamową na podstawie Twojej strony internetowej w kilka sekund – wystarczy jeden link.

Statystyka upadłości: Anatomia rekordowego bankructwa

Dane surowe malują ponury obraz obecnej sytuacji rynkowej. Według niedawnej analizy zawiadomień o niewypłacalności, opublikowanej przez oficjalny federalny i stanowy portal sprawiedliwości, w 2025 roku osiągnięto rekordowy poziom. Do 10 listopada, czyli daty granicznej, 183 agencje ogłosiły już niewypłacalność. Stanowi to dwukrotny wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim, i to jeszcze przed końcem czwartego kwartału, który tradycyjnie jest często wykorzystywany do korekt bilansowych. Ostrożne prognozy sugerują, że psychologicznie i ekonomicznie istotna granica 200 upadłości agencji zostanie znacznie przekroczona do końca roku.

Ten rozwój sytuacji nie pojawił się znikąd, ale jest wynikiem toksycznej mieszanki, która narastała od 2022 roku. O ile lata 2022 i 2023 charakteryzowały się jeszcze pewnym stopniem odporności, o tyle od 2024 roku krzywa ta rośnie wykładniczo. Łącznie w ciągu ostatnich dwóch lat około trzech procent uczestników rynku zniknęło z rynku wbrew ich woli. Jednak liczba niewypłacalności to tylko jedna strona medalu; jakość firm, których to dotyczy, pokazuje, że ucierpieli nie tylko mali, niedokapitalizowani gracze, ale także ugruntowane firmy średniej wielkości, których struktura kosztów nie została wystarczająco szybko dostosowana do nowej rzeczywistości.

Pytanie systemowe: Koniec klasycznego dostawcy usług

Sedno kryzysu leży głębiej niż tylko spadek zamówień. To kryzys tożsamości całego sektora. Pierwszy niemieckojęzyczny szczyt agencji cyfrowych wyostrzył tę kwestię i ujawnił bolesną prawdę: klasyczny model „czasu i materiałów”, czyli sprzedaż ludzkiej pracy w zamian za wynagrodzenie, osiąga swoje ekonomiczne granice.

Futurolog Joachim Graf, jeden z najwybitniejszych ekspertów na niemieckojęzycznym rynku cyfrowym, potwierdza to aktualnymi danymi z badań iBusiness. Zagrożenie ma charakter egzystencjalny: z jednej strony marże w tradycyjnym biznesie projektowym maleją, ponieważ klienci coraz częściej zarządzają budżetami wewnętrznie lub tracą je na rzecz zautomatyzowanych platform. Z drugiej strony, sztuczna inteligencja wyłania się nie tylko jako narzędzie, ale także jako substytut całych łańcuchów wartości. Pytanie, czy doradztwo – od dawna uznawane za bezpieczną przystań i źródło wysokich marż – może przynieść ratunek, wymaga zniuansowanego podejścia. Doradztwo jest skalowalne tylko wtedy, gdy nie jest powiązane z fizyczną obecnością doświadczonych ekspertów, co z kolei podważa tradycyjny model agencji.

Pierwszy niemieckojęzyczny szczyt agencji cyfrowych został zorganizowany przez iBusiness (Hightext Verlag, Monachium) 3 grudnia 2025 r. i odbył się w formie wydarzenia online.

Konferencja została zaprojektowana jako platforma informacyjno-dyskusyjna, przeznaczona specjalnie dla kadry zarządzającej i członków zarządów agencji. Była skierowana do decydentów z agencji cyfrowych, którzy chcieli wymienić się pomysłami i nawiązać kontakty na temat przyszłości branży agencyjnej w czasach szybkich zmian.

Digital Agency Summit był częścią trzydniowej konferencji iBusiness Future Conference 2025 i stanowił drugi dzień konferencji, 3 grudnia. Tematyka szczytu obejmowała takie zagadnienia, jak strategiczny rozwój portfolio agencji z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i automatyzacji, a także skuteczne przejęcia i sprzedaż agencji cyfrowych.

Dylemat dyrektora: kiedy agent staje się sprzedawcą

W obliczu tej zmiany strukturalnej, firma badawcza Forrester przewiduje radykalną redefinicję roli agencji do końca 2026 roku. Teza jest prowokacyjna, ale ekonomicznie uzasadniona: agencje będą musiały porzucić swoją klasyczną rolę „agentów”, czyli powierniczych reprezentantów interesów swoich klientów. Zamiast tego przekształcą się w dostawców platform i dystrybutorów własnych produktów i technologii.

Tę zmianę ilustruje termin „główne media”. W tym modelu agencje handlują zasobami reklamowymi na własny rachunek i na własne ryzyko. Kupują tanio zasoby zasięgowe i medialne, wzbogacają je o dane i technologię, a następnie odsprzedają klientom z marżą. Z ekonomicznego punktu widzenia oznacza to ogromną zmianę w procesie tworzenia wartości: odchodzenie od usług kreatywnych w stronę arbitrażu, gdzie kapitał, technologia i kontrola nad zasobami zbiegają się.

Dla rynku przekłada się to na znaczący wzrost efektywności w perspektywie krótkoterminowej. Jednak cena oznacza erozję tożsamości kulturowej i kreatywnej. Gdy nacisk kładzie się na marżę poprzez sprzedaż towarów, neutralne doradztwo staje się zbędne. Konflikt między interesem klienta (najlepsza usługa w najlepszej cenie) a interesem agencji (sprzedaż własnych zasobów w celu maksymalizacji marży) jest nieodłącznym elementem systemu. Agencja przekształca się z partnera w dostawcę. Kluczowe pytanie brzmi zatem: Jak bardzo agencja może stać się dostawcą, zanim zagrozi swojej marce, a tym samym zaufaniu klientów?

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Paradoks szewca: budowanie marki dla własnych celów

Często pomijanym aspektem w analizie kryzysu agencji jest brak widoczności samych agencji. Stare przysłowie, że dzieci szewca chodzą boso, okazuje się w branży cyfrowej niezwykle trafne. Agencje, projektując dla swoich klientów złożone architektury komunikacyjne, karygodnie zaniedbują budowanie własnej marki.

Na rynku charakteryzującym się nadpodażą i wymiennością, „niewidzialna agencja” staje się pierwszą ofiarą cięć budżetowych. Słaba marka agencji prowadzi do słabej pozycji negocjacyjnej w zakresie cen i naraża firmę na czystą konkurencję cenową. Stanowi to jednak również ogromną szansę dla tych, którzy inwestują antycyklicznie. Nigdy nie było łatwiej zyskać widoczności dzięki trafnemu pozycjonowaniu i konsekwentnej autokomunikacji (przywództwu myślowemu). Ci, którym uda się pozycjonować nie jako „złota rączka”, lecz jako wyspecjalizowany dostawca rozwiązań, mogą uniknąć ogólnego trendu spadkowego. Automarketing nie jest już luksusem, lecz kwestią przetrwania.

Nadaje się do:

• Transformacja branży: Cyfrowa internetowa karawana rusza dalej – od prasy drukowanej do agencji mediów internetowych i agencji integrującej sztuczną inteligencję

Organizacja oparta na sztucznej inteligencji: przywództwo w erze kompetencji algorytmicznych

Presja technologiczna wymaga nie tylko nowych modeli biznesowych, ale także nowego stylu przywództwa. „Przewodzenie w erze sztucznej inteligencji” oznacza znacznie więcej niż tylko wprowadzenie licencji ChatGPT dla pracowników. Chodzi o transformację w „organizację natywną dla sztucznej inteligencji”.

Prezesi muszą zrozumieć, że sztuczna inteligencja (AI) burzy tradycyjne hierarchie i ścieżki kariery w agencjach. Piramida wielu młodszych pracowników, którzy zapewniali wsparcie, i kilku starszych, którzy udoskonalali pracę, zostaje wywrócona do góry nogami. AI przejmuje kontrolę nad fundamentami. W tym kontekście przywództwo oznacza umożliwienie zespołom wykorzystywania AI jako partnera do walki i podejmowania radykalnych decyzji opartych na danych. Scentralizowana baza danych staje się kluczowym atutem agencji. Ci, którzy nie mają kontroli nad swoimi danymi, nie mogą efektywnie szkolić ani wdrażać AI. Lider przyszłości to nie charyzmatyczny, staromodny dyrektor kreatywny, a raczej architekt systemów, które koordynują ludzką kreatywność i wydajność maszyn.

Od stawki godzinowej do aktywów: ekonomia produktów skalowalnych

Być może najważniejszą strategiczną odpowiedzią na kryzys jest odejście od biznesu opartego wyłącznie na usługach na rzecz modeli opartych na produktach i aktywach. Presja zmian wynikająca z krótkich cykli innowacji, niedoborów umiejętności i kurczących się budżetów sprawia, że ​​samo „sprzedawanie godzin” staje się nieatrakcyjne.

Obiecującym podejściem jest rozwój modeli open-core i autorskich rozwiązań programistycznych. Platforma swoox.io jest tego przykładem. W tym przypadku agencja z własnego doświadczenia doszła do wniosku, że powtarzające się problemy w projektach klientów nie powinny być za każdym razem rozwiązywane ręcznie. Opracowując własne rozwiązanie programistyczne (w tym przypadku do automatyzacji lub optymalizacji procesów), agencja strategicznie poszerzyła swoje portfolio usług.

Korzyści ekonomiczne są ogromne: zamiast poświęcać godziny pracy programistów na każdy projekt, który można rozliczyć tylko raz, agencja sprzedaje licencje lub opłaty za użytkowanie swojej technologii. Usługi towarzyszące – wdrożenie i doradztwo – pozostają, ale stają się skalowalne i bardziej rentowne dzięki produktowi. Klienci korzystają z szybszych rezultatów i dostępu do innowacji, a agencja uniezależnia się od bezpośredniej wymiany czasu na pieniądze i buduje wartość firmy w postaci własności intelektualnej (IP).

Strategie wyjścia w obliczu presji konsolidacji: czas ma kluczowe znaczenie

Biorąc pod uwagę dynamikę rynku, wielu właścicieli rozważa wyjście z firmy. Moment wydaje się paradoksalny: po co sprzedawać, gdy branża pogrążona jest w kryzysie? A jednak to właśnie ta presja napędza aktywność na rynku fuzji i przejęć (M&A). Thomas Keller i Magnus Schubert, eksperci w dziedzinie transakcji agencyjnych, wskazują, że popyt na „dobre” agencje utrzymuje się na wysokim poziomie pomimo – a może nawet właśnie dzięki – szumowi wokół sztucznej inteligencji.

Kupujący, często większe sieci agencji lub inwestorzy private equity, nie szukają przypadków reorganizacji, a raczej konkretnych aktywów: doskonałości technologicznej, dogłębnej wiedzy branżowej w niszach rynkowych lub ugruntowanych relacji z klientami, które można skalować. Z perspektywy sprzedającego kluczowe jest „przygotowanie narzeczonej”. Agencja jest gotowa do sprzedaży, gdy działa niezależnie od właściciela, ma czyste, powtarzalne źródła przychodów i może przedstawić jasną historię na przyszłość (np. integrację ze sztuczną inteligencją).

Proces sprzedaży wymaga dziś bardziej profesjonalnego przygotowania niż pięć lat temu. Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) muszą być na miejscu, kadra zarządzająca wyższego szczebla musi być na miejscu, a zależność od poszczególnych głównych klientów musi być minimalizowana. Ci, którzy obecnie sprzedają, często robią to nie z konieczności, ale ze strategicznego punktu widzenia, dążąc do stania się częścią większego, rentownego podmiotu. Rynek konsoliduje się bezlitośnie: to kwestia „zjedz albo zostaniesz zjedzony”.

Nadaje się do:

• Operacja „Szczęśliwe życie agencji”: Kiedy agencje co kilka lat zmieniają się i zapominają, kim tak naprawdę chciały być

Agencja nie żyje, niech żyje platforma!

Fala upadłości w 2025 roku nie jest zjawiskiem przejściowym, lecz raczej symptomem ostatecznego wstrząsu rynkowego. Model klasycznej agencji cyfrowej oferującej pełen zakres usług, która może wykonywać po trochu wszystko i przede wszystkim wynajmować pracowników, jest przestarzały. Przyszłość należy do wyspecjalizowanych butików technologicznych, posiadających własną własność intelektualną, lub do dużych graczy platformowych, którzy skutecznie łączą media i technologię. Dla właścicieli oznacza to albo radykalną transformację modelu biznesowego w kierunku produktów i usług opartych na sztucznej inteligencji – albo uporządkowane wycofanie się poprzez strategiczną sprzedaż. Podejście „business as usual” to jedyna strategia gwarantująca miejsce w statystykach upadłości w 2026 roku.

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi

Nasze globalne doświadczenie branżowe i biznesowe w zakresie rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu - Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych