Eksperyment socjologiczny „Sieci społecznościowe” zawiodły. Sieć społecznościowa już dawno stała się siecią reklamową – Picture: xpert.digital
Nieudana wizja sieci społecznościowych
Socjologiczny eksperyment „sieci społecznościowe” zawiódł pod wieloma względami.
To, co kiedyś miało służyć jako platformy promujące przyjaźń, wymianę i społeczność, obecnie przekształciło się w przytłaczającą sieć reklamową. Sieci te, które kiedyś miały potencjał wzmacniania więzi społecznych między ludźmi na całym świecie, są obecnie kształtowane przez algorytmy reklamowe i manipulacyjne.
Początki: przyjaźń i wspólnota
Kiedy na początku XXI wieku powstał Facebook, na pierwszym planie znalazła się idea łączenia ludzi. Użytkownicy mogą nawiązywać kontakty ze znajomymi, udostępniać zdjęcia i publikować przemyślenia. Było to nieszkodliwe miejsce, w którym na pierwszy plan wysunęły się osobiste interakcje. Platformy te symbolizowały nadzieję i możliwość, że technologia może zbliżyć do siebie ludzi, niezależnie od barier geograficznych i społecznych.
Jednak wraz z rozwojem sieci społecznościowych wzrosły także interesy ekonomiczne operatorów. Pierwotny cel networkingu został stopniowo zastąpiony pogonią za zyskiem. Wprowadzenie algorytmów, które nie tylko sortują treść, ale także konkretnie przyciągają uwagę użytkowników, zasadniczo zmieniło dynamikę.
Powstanie algorytmu manipulacyjnego
Dziś trudno jest zaprzeczyć, że algorytmy przejęły władzę w sieciach społecznościowych. Wszystko, co robi użytkownik – czy to „jak”, komentarz, a nawet czas, w którym pozostaje w wkładie – wpływa na to, co treść pojawia się w kanale. Może to działać jak spersonalizowane doświadczenie na powierzchni, ale w rzeczywistości służy to innym celu: użytkownicy powinni pozostać na platformie tak długo, jak to możliwe, aby można było rozegrać więcej reklam.
Algorytmy te wzmacniają również pęcherzyki filtrujące. Użytkownicy coraz częściej mają do czynienia z treściami potwierdzającymi ich dotychczasowe opinie. Coraz rzadziej pojawiają się odmienne opinie czy kontrowersyjne punkty widzenia. Rozwój ten jest niebezpieczny, ponieważ nie tylko ogranicza dyskurs, ale może także pogłębiać podziały społeczne. Wystarczy pozornie niewinne „Pokaż mniej tego” lub „Lubię to”, aby wpłynąć na algorytm i wpaść jeszcze głębiej w bańkę.
Dominacja reklamy
Kolejnym krytycznym punktem jest wszechobecna reklama. Choć na początku sieci społecznościowe były wolne od reklam lub przynajmniej zawierały reklamy, dziś są przepełnione treściami komercyjnymi. Reklama nie jest już tylko dodatkiem, ale centralnym elementem doświadczenia użytkownika. Platformy śledzą każde kliknięcie, aby wyświetlać spersonalizowane reklamy, które mają na celu zwiększenie lojalności użytkowników.
Jednak ten rozwój ma swoją cenę. Kanał, niegdyś miejsce osobistych historii i autentycznych chwil, jest teraz zaśmiecony sponsorowanymi postami, często udającymi zwykłe treści. Użytkownikom coraz trudniej jest odróżnić reklamę od prawdziwych treści. Takie mieszanie nie tylko podważa zaufanie, ale także prowadzi do zmęczenia platformy.
Utrata autentyczności
Rosnąca komercjalizacja sieci społecznościowych ma jeszcze jeden negatywny skutek: utratę autentyczności. Tam, gdzie kiedyś dominowały prawdziwe interakcje i szczere posty, dziś treści są często tworzone z myślą o algorytmach i zasięgu. Influencerzy i marki polegają na zoptymalizowanych postach, które mają na celu osiągnięcie maksymalnych wskaźników zaangażowania. Autentyczną komunikację zastępuje marketing strategiczny.
Zmiana ta odbija się także na samych użytkownikach. Wiele osób czuje presję, aby zaprezentować swoje życie w idealnej wersji, aby zyskać więcej lajków i pozytywnych komentarzy. Nasilają się porównania społeczne, często prowadzące do poczucia nieadekwatności i izolacji społecznej.
Sieci społecznościowe jako punkty gromadzenia danych
Często niedocenianym aspektem jest ogromne gromadzenie danych, które ma miejsce za kulisami sieci społecznościowych. Każde polubienie, kliknięcie i interakcja dostarcza cennych informacji o preferencjach i zachowaniu użytkowników. Dane te służą nie tylko personalizacji treści i reklam, ale często są również sprzedawane osobom trzecim. Użytkownik staje się produktem, a jego dane stają się towarem.
Ryzyko tej praktyki jest zróżnicowane. Od naruszeń ochrony danych po manipulacyjne kampanie wyborcze, jak w przypadku Cambridge Analytica – wpływ na społeczeństwo jest głęboki. Sieci społecznościowe pokazały, jak łatwo można je wykorzystać do wpływania na opinie i manipulowanie procesami demokratycznymi.
Skutki psychologiczne
Zmiany w sposobie korzystania z portali społecznościowych mają także konsekwencje psychologiczne. Badania pokazują, że ciągła obecność reklam i manipulacyjne projektowanie platform może prowadzić do nadmiernej stymulacji. Użytkownicy czują się coraz bardziej zestresowani i wypaleni. Potrzeba ciągłego bycia online i nie przegapienia niczego („strach przed przegapieniem”) również przyczynia się do poczucia niezadowolenia.
Algorytmy promują także kulturę natychmiastowego potwierdzania. Polubienia i komentarze stają się miarą uznania społecznego. Mechanizmy te mogą uzależniać i mieć negatywny wpływ na samoocenę wielu użytkowników, zwłaszcza młodszych.
Czy jest droga powrotna?
Trudno odpowiedzieć na pytanie, czy sieci społecznościowe mogą powrócić do swojego pierwotnego celu. Niektóre platformy eksperymentują z nowymi podejściami, takimi jak ograniczanie reklam lub wprowadzanie kanałów chronologicznych. Ale presja ekonomiczna pozostaje duża. Dopóki model biznesowy będzie opierał się na reklamie, trudno będzie dokonać zasadniczych zmian.
Obiecującym podejściem mogłoby być promowanie alternatywnych sieci społecznościowych, które charakteryzują się przejrzystością, ochroną danych i modelem wolnym od reklam. Silniejsze regulacje mogłyby również pomóc w ograniczeniu negatywnych skutków. Inicjatywy takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) w Europie to pierwsze kroki w tym kierunku, ale nadal pozostaje wiele do zrobienia.
Od sieci społecznościowej do sieci komercyjnej
Pierwotny cel sieci społecznościowych – połączenie ludzi – przeniósł się na tło. Pozostaje system, który głównie ma na celu maksymalizację zysków. Algorytmy reklamowe i manipulacyjne zasadniczo zmieniły platformy i stały się odzwierciedleniem społeczeństwa konsumenckiego.
Mimo wszystko jest nadzieja. Rosnąca krytyka praktyk sieci pokazuje, że wielu użytkowników domaga się ponownego przemyślenia. Czas pokaże, czy platformy spełnią te wymagania lub czy pojawią się nowe alternatywy, które ożywią pierwotną wizję. Jedno jest pewne: sposób, w jaki korzystamy z sieci społecznościowych, nadal będzie kluczowym czynnikiem ich rozwoju i wpływu na społeczeństwo.
Nadaje się do: