Chaos na ekranie i walka o uwagę: Za dużo serwisów streamingowych? Dlaczego wybór jest tak trudny

Fragmentacja rynku telewizji i streamingu: kompleksowa analiza

Rosnąca fragmentacja rynku mediów, szczególnie w telewizji i streamingu, jest kluczowym zjawiskiem we współczesnym krajobrazie medialnym. Konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, a firmy medialne stoją przed wyzwaniem dotarcia do swoich odbiorców docelowych za pośrednictwem stale rosnącej gamy platform. Niniejszy raport analizuje obecną sytuację, przyczyny i skutki tego zjawiska.

Nadaje się do:

• Prace medialne i prasowe: między przypadkiem a strategią- jak wysokie są naprawdę szanse na sukces?

Definicja i przyczyny fragmentacji na rynku medialnym

Fragmentacja rynku medialnego opisuje stopniowy podział i dywersyfikację krajobrazu medialnego na wiele równoległych segmentów. Ten proces nie jest nowy, ale został znacząco przyspieszony przez cyfryzację.

„Fragmentacja branży medialno-rozrywkowej ma ogromny wpływ na konsumpcję mediów” – stwierdza Adobe w swojej analizie. Jedną z najważniejszych konsekwencji jest znaczące „przesunięcie władzy od firm medialno-rozrywkowych” w stronę konsumentów, którzy „sami decydują, jakie treści chcą konsumować, kiedy i gdzie”.

Na rozwój ten wpływa kilka czynników:

Digitalizacja i postęp technologiczny

Digitalizacja drastycznie obniżyła koszty produkcji i dystrybucji treści medialnych oraz obniżyła bariery wejścia na rynek dla nowych dostawców. Jednocześnie nowe technologie umożliwiają konsumpcję mediów niezależnie od czasu i miejsca.

Mnożenie podaży

Liczba dostępnych kanałów telewizyjnych i serwisów streamingowych stale rośnie. Podczas gdy wcześniej istniało zaledwie kilka kanałów telewizyjnych, dziś dostępne są dziesiątki programów linearnych i liczne platformy streamingowe.

Mobilność i elastyczność użytkowania

Urządzenia mobilne umożliwiają konsumowanie treści multimedialnych w dowolnym miejscu i czasie. „Badania przeprowadzone przez Adobe Digital Insights pokazują, że konsumenci coraz częściej oglądają telewizję poza salonem. I ten trend się nasila”.

Aktualna sytuacja na rynku telewizyjnym w Niemczech

Niemiecki rynek telewizyjny charakteryzuje się coraz większym rozdrobnieniem, chociaż nadal dominują najwięksi nadawcy publiczni.

Udziały w rynku kanałów telewizyjnych

W 2024 roku ZDF osiągnął najwyższy udział w rynku od 1994 roku, osiągając 15,3% wśród wszystkich odbiorców. Na drugim miejscu znalazł się ARD z 13,0%. Wśród nadawców prywatnych liderem był RTL z 8,1%, a następnie VOX i Sat.1.

W grupie docelowej odbiorców reklam, czyli w wieku 14–49 lat, rozkład wygląda inaczej: w tym przypadku RTL osiągnął najwyższy udział w rynku, przekraczając dziesięć procent, a na drugim miejscu znalazł się ARD z 9,4 procent.

Obecne udziały w rynku odzwierciedlają długoterminową tendencję: choć najwięksi nadawcy nadal są liderami, wielu z nich straciło znaczną część udziałów w rynku w ciągu ostatnich 20 lat

• Pierwszy kanał stracił ponad dwa punkty procentowe
• RTL straciło nawet siedem punktów procentowych
• Sat.1 i ProSieben straciły co najmniej pięć punktów procentowych

Upadek telewizji linearnej

Badanie mediów ARD/ZDF z 2024 roku pokazuje znaczny spadek oglądalności telewizji linearnej. Dzienny zasięg programów telewizji linearnej spadł o 6 punktów procentowych do 58% w grupie docelowej. Tendencja ta jest szczególnie widoczna wśród młodszych widzów

• Wśród osób w wieku od 14 do 29 lat jedynie około jedna czwarta (24%) nadal ogląda telewizję linearną codziennie (spadek o 10 punktów procentowych)
• W grupie wiekowej 30–49 lat dzienny zasięg spadł o 10 punktów procentowych do 43 procent

Badanie Nielsena potwierdza tę tendencję i pokazuje, że w 2024 roku po raz pierwszy w historii liczba użytkowników usług streamingowych w Niemczech była wyższa niż liczba użytkowników telewizji linearnej.

Nadaje się do:

• Szanse i wyzwania dla dzieci i młodzieży: Rosnący wpływ sztucznej inteligencji, metaświata i cyfrowych bliźniaków na korzystanie z mediów

Rozwijający się rynek streamingu w Niemczech

Rynek streamingu w Niemczech odnotowuje znaczny wzrost. Według Statista, przychody z rynku wideo na żądanie szacowane są na około 5,96 mld euro w 2024 roku, co stanowi wzrost o około 10,4% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Udziały rynkowe usług streamingowych

Na niemieckim rynku streamingowym dominują obecnie dwaj główni dostawcy:

• Amazon Prime Video wyprzedza Netflixa o około 2 procent
• Disney+ plasuje się tuż za nim, wyprzedzając Apple TV+ i WOW o 12 procent

Jeśli chodzi o nowo zawarte subskrypcje streamingowe w trzecim kwartale 2024 r., Amazon Prime Video odnotował największy udział w rynku, wynoszący około 17 procent, a na kolejnych miejscach znalazły się Disney Plus i Netflix, z wynikiem około 14 procent każdy.

Wzrost i liczba użytkowników

Liczba abonentów usług streamingu wideo na żądanie w Niemczech w ostatnich latach gwałtownie wzrosła:

• Z 15,0 mln w 2019 r. do 21,1 mln w 2023 r. (wzrost o ponad 40 proc.)
• W 2024 r. spodziewany jest dalszy wzrost
• Według prognoz Statista liczba użytkowników streamingu wideo w Niemczech wzrośnie do 41,8 mln do 2027 r

Według Nielsena 77% Niemców korzysta z usług przesyłania strumieniowego wideo co tydzień, co stanowi wzrost o 7 punktów procentowych w porównaniu z poprzednim rokiem i o 13 punktów procentowych w ciągu ostatnich trzech lat.

Korzystanie z transmisji strumieniowej znacznie różni się w zależności od grupy wiekowej:

• 92% osób w wieku 18–34 lat korzysta z serwisów streamingowych co tydzień
• Największy roczny wzrost odnotowano w grupie wiekowej 35–54 lata, gdzie odnotowano wzrost o 10 punktów procentowych do 83%
• Wzrost o 8 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim można zaobserwować także wśród osób w wieku 55–69 lat

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Czynniki wpływające na rynek streamingu

Kluczowym czynnikiem wpływającym na niemiecki rynek streamingu było zniesienie przywileju dodatkowych kosztów w lipcu 2024 roku, co położyło kres praktyce automatycznego naliczania kosztów połączenia kablowego na podstawie dodatkowych kosztów abonamentu. Wiele gospodarstw domowych stanęło przed wyborem: podpisać własną umowę lub skorzystać z alternatywnych usług, co doprowadziło do znacznego wzrostu liczby subskrypcji streamingowych.

Wpływ na zachowania konsumentów

Fragmentacja rynku medialnego ma głęboki wpływ na zachowania konsumentów.

Zmiana nawyków użytkowania

Badanie mediów ARD/ZDF z 2024 roku pokazuje, że fragmentacja konsumpcji mediów będzie się utrzymywać w 2024 roku, przy czym dzienny zasięg i czas korzystania ze wszystkich kategorii mediów nieznacznie spadną. Spadek jest szczególnie wyraźny w przypadku mediów linearnych, podczas gdy oferta nielinearna pozostaje względnie stabilna, a nawet rośnie.

Zmiana jest szczególnie widoczna wśród młodszych użytkowników:

• Wśród grupy docelowej składającej się z osób w wieku 14–29 lat zasięg codziennych usług streamingu muzyki (54%) jest już trzeci rok z rzędu większy niż zasięg tradycyjnego radia (37%)
• Największy wzrost korzystania z serwisów streamingowych muzyki odnotowano w grupie wiekowej 30–49 lat – z 17% do 27%

Wyzwania dla użytkowników

Fragmentacja niesie ze sobą nie tylko korzyści, ale i wyzwania dla konsumentów:

„Głównym problemem z perspektywy użytkownika jest fragmentacja rynku. Ci, którzy chcą streamować, często muszą poświęcić dużo czasu, aby znaleźć treści, które im się spodobają” – powiedział Michael Schmid w wywiadzie dla WirtschaftsWoche.

Prowadzi to do wyższego wskaźnika odejść w serwisach streamingowych: „Trzech na czterech użytkowników serwisów streamingowych anulowało co najmniej jedną subskrypcję w zeszłym roku […]. Około połowa anulowała nawet dwie lub więcej subskrypcji”.

Nakładanie się i stabilne wzorce użytkowania

Pomimo fragmentacji, pojawiają się także stabilne wzorce użytkowania:

„Należy jednak krytycznie przeanalizować również założenie o wyraźnej fragmentacji odbiorców. Istnieją znaczne nakładki między różnymi mediami i ofertami medialnymi, a tym samym, wspólne grupy odbiorców”.

„Co więcej, konsumenci wypracowują stałe nawyki użytkowania, które są podobne w przypadku dużych grup odbiorców i prawdopodobnie będą się zmieniać powoli”.

Nadaje się do:

• Jednostronne postrzeganie Chin w naszych mediach: dlaczego? Dlaczego ważne są zróżnicowane perspektywy

Wyzwania dla firm medialnych i reklamodawców

Rosnąca fragmentacja stawia firmy medialne i reklamodawców przed złożonymi wyzwaniami.

Monetyzacja i przychody z reklam

„Ta zmiana układu sił uderza w firmy medialne w bardzo wrażliwym punkcie – w przychody z reklam. Monetyzacja może stać się wyzwaniem, gdy własne treści muszą być dostępne na wszystkich platformach i kanałach wykorzystywanych przez grupę docelową”.

Fragmentacja utrudnia osiągnięcie szerokiego zasięgu, co wywiera presję na tradycyjny model reklamowy. Jednocześnie daje możliwość bardziej ukierunkowanej reklamy na konkretne grupy odbiorców.

Pomiar i analiza wykorzystania mediów

„Fragmentacja mediów jest większa niż kiedykolwiek, a agencje poszukują ujednoliconych narzędzi do pomiaru i docierania do rozproszonych grup docelowych”.

Opracowywane są nowe instrumenty pomiarowe i analityczne, takie jak Nielsen ONE, których celem jest:

• Standaryzacja pomiarów cross-mediowych dla agencji
• Aby osiągnąć większy zasięg
• Prognozowanie przyszłych trendów wśród odbiorców

Strategie dla rozdrobnionego krajobrazu medialnego

Adobe zaleca przedsiębiorstwom medialnym podjęcie sześciu działań, które pomogą im odnieść sukces w rozdrobnionym środowisku medialnym:

1. „Strategia obejmująca wiele kanałów i urządzeń jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej”
2. „Gromadź, konsoliduj i zarządzaj danymi o odbiorcach online i offline”
3. „Zapewnij spersonalizowane doświadczenia we wszystkich punktach styku we właściwym czasie”
4. „Zarządzaj ścieżką klienta – od anonimowego potencjalnego klienta do lojalnego obrońcy”
5. „Starsze narzędzia pomiarowe nie rejestrują odbiorców we wszystkich punktach styku. A to, czego nie zarejestrujemy, nie może być wykorzystane”
6. „Zyskaj lojalność klientów dzięki wyjątkowym treściom i doświadczeniom”

Nadaje się do:

• Kanał telewizyjny Welt der Wunder: wszechstronna fabryka treści w zmieniającym się krajobrazie medialnym

Implikacje społeczne i polityczne

Fragmentacja krajobrazu medialnego niesie za sobą również konsekwencje społeczne i polityczne.

„Fragmentacja społeczeństwa stanowi szczególne wyzwanie dla systemu politycznego, ponieważ jego dalsze istnienie zależy od pewnego podstawowego konsensusu społecznego”.

Rosnące upowszechnianie się wyspecjalizowanych treści i powstawanie odrębnych podgrup odbiorców może prowadzić do „bałkanizacji” dyskursu publicznego, w którym gubią się wspólne punkty odniesienia.

„Aby zapobiec fragmentacji społeczeństwa, system polityczny musi zatem uciekać się do wzmożonego zarządzania komunikacją, które aktywnie będzie próbowało wpływać na komunikację polityki i tematów społecznie istotnych”.

Perspektywy i przyszłe wydarzenia

Oczekuje się, że fragmentacja rynku medialnego będzie postępować w nadchodzących latach, choć pojawią się pewne różnice.

Kontynuacja trendu w kierunku nieliniowości

„Ze względu na malejące wykorzystanie mediów linearnych można założyć, że w przyszłości krajobraz medialny stanie się jeszcze bardziej rozdrobniony. Ten proces prowadzi do rozproszenia uwagi użytkowników na wiele różnych kanałów”.

Dalsze istnienie mediów liniowych

Pomimo fragmentacji, media linearne pozostają istotne: „Mimo że wykorzystanie klasycznych mediów linearnych stale spada, zarówno linearne programy telewizyjne, jak i klasyczne radio pozostają zdecydowanie najczęściej wykorzystywaną ofertą w swoich gatunkach”.

„Pomimo nadmiaru mediów i rosnącej fragmentacji, w przypadku klasycznej telewizji linearnej nadal można odnotować znaczący udział w użytkowaniu”.

Możliwości poprzez personalizację

Fragmentacja oferuje również możliwości: „Fragmentacja sprawia, że ​​marketing staje się bardziej złożony, a nie prostszy. To wielka szansa: zbliżenie się do grup docelowych i lepsze dotarcie do nich”.

Coraz większa personalizacja treści i reklam pozwala na precyzyjniejsze docieranie do odbiorców, co może przekładać się na większą trafność i zaangażowanie.

Oparte na danych i elastyczne: innowacje w mediach w dobie różnorodności platform

Fragmentacja rynku telewizji i streamingu to wielowymiarowe zjawisko o dalekosiężnych konsekwencjach dla konsumentów, firm medialnych i całego społeczeństwa. Choć oferuje konsumentom większy wybór i elastyczność, stawia również firmy medialne przed wyzwaniem monetyzacji treści na wielu platformach i dotarcia do docelowych odbiorców.

Oczekuje się, że tendencja fragmentacji będzie się utrzymywać, a media nielinearne będą zyskiwać na znaczeniu. Jednocześnie media linearne będą odgrywać znaczącą rolę, zwłaszcza dla starszych odbiorców i wydarzeń o szerokim znaczeniu społecznym.

Przyszłość firm medialnych leży w strategiach cross-mediowych, obejmujących zarówno ofertę liniową, jak i nieliniową, dostosowanych do specyficznych potrzeb różnych grup docelowych. Sukces będzie w coraz większym stopniu zależał od ich zdolności do wykorzystywania danych do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na wszystkich platformach, przy jednoczesnym zarządzaniu fragmentacją odbiorców.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę Twoim osobistym doradcą.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając poniższy formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 7348 4088 965 (Monachium) .

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

Xpert.Digital to centrum przemysłu skupiające się na cyfryzacji, inżynierii mechanicznej, logistyce/intralogistyce i fotowoltaice.

Dzięki naszemu rozwiązaniu do rozwoju biznesu 360° wspieramy znane firmy od rozpoczęcia nowej działalności po sprzedaż posprzedażną.

Wywiad rynkowy, smarketing, automatyzacja marketingu, tworzenie treści, PR, kampanie pocztowe, spersonalizowane media społecznościowe i pielęgnacja leadów to część naszych narzędzi cyfrowych.

Więcej informacji znajdziesz na: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus