Analiza OOH | Dostawa poza domem: Jak kluczowa dla przetrwania jest sieć punktów paczkowych

Czy Hermes będzie w coraz większym stopniu koncentrował się na punktach sprzedaży paczek – i co to będzie oznaczać dla kupujących online?

Hermes Niemcy pogrążony jest w głębokim kryzysie: setki milionów euro strat i masowe redukcje zatrudnienia dominują na pierwszych stronach gazet. Podczas gdy firma dokonuje cięć w wielu obszarach, jeden obszar zostaje ogłoszony jej głównym filarem: rozległą siecią około 17 000 punktów paczkowych w Niemczech. Ta strategia wydaje się na pierwszy rzut oka paradoksalna, ale wyraźnie wskazuje przyszłość całego sektora dostaw paczek.

Dostawa do domu staje się coraz droższa i nieefektywna dla firm logistycznych. Zamiast tego, tak zwana dostawa poza domem – do punktów paczkowych, automatycznych paczkomatów lub punktów odbioru – zyskuje na popularności. Jest to nie tylko bardziej opłacalne i przyjazne dla środowiska, ale także coraz bardziej cenione przez klientów jako elastyczna alternatywa. Konkurencja jest jednak zacięta: podczas gdy konkurenci, tacy jak DHL i DPD, inwestują miliardy w rozbudowę swoich sieci, palącym pytaniem jest: czy Hermes, koncentrując się na lokalnych kioskach i piekarniach, nadąży? Ta zmiana dotyka każdego kupującego online i będzie decydować o tym, jak i gdzie będziemy odbierać nasze paczki w przyszłości – od dużych miast po obszary wiejskie.

Mecze:

• Grupa Otto w pełni ponownie przejmuje Hermes Niemcy – Advent sprzedaje 25 procent udziałów

Potencjalna strategia Hermesa dotycząca sprzedaży poza domem: sedno restrukturyzacji

Pomimo ogromnych strat finansowych w wysokości 231 milionów euro i drastycznych redukcji zatrudnienia, sieć punktów paczkowych pozostaje kluczowym strategicznym atutem Hermes Niemcy. Z około 17 000 punktów ParcelShop Hermes w całym kraju, firma obsługuje obecnie jedną z największych sieci usług out-of-home w Niemczech. Na przykład w Dornstadt (populacja około 9000-11 000 mieszkańców), aktualne dane wskazują na co najmniej siedem punktów paczkowych bezpośrednio w mieście i ponad 30 w szerszym obszarze Dornstadt/Ulm, w tym placówki w piekarniach, sklepach rowerowych i sklepach spożywczych.

W ramach restrukturyzacji firma Hermes planuje dalszą rozbudowę sieci punktów paczkowych i wzmocnienie usług cyfrowych – pomimo ograniczeń finansowych. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać paradoksalne, ale ma sens strategiczny: dostawy poza domem są znacznie bardziej opłacalne niż tradycyjne dostawy do domu. Hermes twierdzi, że skonsolidowane dostawy do punktu paczkowego generują średnio o 25% mniej CO₂ niż dostawy do domów prywatnych. Z ekonomicznego punktu widzenia przekłada się to na znaczne oszczędności w kosztach osobowych i liczbie prób doręczenia.

Akceptacja reklamy zewnętrznej: Rosnący popyt w zależności od regionu

W Niemczech zauważalnie wzrasta akceptacja dostaw poza domem, jednak występują znaczne różnice regionalne i demograficzne:

Trendy krajowe

• Według badania E-Shopper Barometer firmy Geopost (spółki macierzystej DPD) 44 procent regularnych klientów e-commerce w Niemczech decyduje się na dostawę poza domem.
• Europejskie badanie przeprowadzone przez Sendcloud pokazuje, że 59 procent respondentów wybrałoby dostawę do punktu paczkowego lub stacji paczkowej, gdyby znajdowały się one bliżej ich miejsca zamieszkania.
• Krytyczna odległość wynosi średnio maksymalnie jeden kilometr – to odległość, jaką większość klientów jest skłonna pokonać, aby odebrać swoją paczkę.
• Szczególnie interesujące: osoby regularnie robiące zakupy online (dwa lub więcej zakupów tygodniowo) szczególnie cenią sobie sklepy OOH – 44 proc. z nich preferuje sklepy z paczkami, 46 proc. stacje paczkowe.

podział na obszary miejskie i wiejskie

• Na obszarach miejskich preferencje dotyczące dostaw poza domem są znacznie wyższe: 36 proc. wybiera punkty paczkowe, 40 proc. – stacje paczkowe.
• W Niemczech udział OOH wynosi obecnie 20-25 proc. – znacznie mniej niż w Europie Wschodniej, gdzie liderami są Polska z wynikiem 50-60 proc. i Czechy z ponad 40 proc.
• W regionach wiejskich, takich jak Uckermark, obserwuje się względny niedobór placówek tego typu – na 1000 mieszkańców przypada 0,48–0,92 punktów sprzedaży paczek, podczas gdy średnia krajowa wynosi 0,69.

Dla przykładowego regionu Dornstadt oznacza to: Jako gmina licząca około 11 000 mieszkańców i co najmniej 7 punktów paczkowych, gęstość usług wynosi około 0,64 punktów paczkowych na 1000 mieszkańców – nieco poniżej średniej krajowej, ale całkiem przyzwoita jak na mniejszą gminę. Bliskość Ulm, jako ośrodka miejskiego, dodatkowo poprawia dostępność.

Nasze doświadczenie w zakresie rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu w UE i Niemczech – Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych

Co dalej? Scenariusze rozwoju OOH

1. Masowa ekspansja konkurencji – Hermes pod presją

Konkurencja inwestuje ogromne środki w infrastrukturę poza domem:

• DHL planuje podwoić liczbę swoich Paczkomatów z obecnych 15 000 do 30 000 do 2030 roku. Wywiera to znaczną presję na Hermes, ponieważ Paczkomaty DHL są dostępne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i oferują większą elastyczność.
• GLS, wspólnie z DPD i Myflexbox, planuje rozszerzyć działalność do 20 000 punktów out-of-home (obecnie 8900 punktów paczkowych + 600 stacji paczkowych). Prezes Moritz Eichhöfer określa strategię OOH jako „przełomową” i inwestuje w nią dziesiątki milionów euro rocznie.
• DPD z powodzeniem współpracuje z takimi sprzedawcami detalicznymi jak NKD (1300 oddziałów w całym kraju) i od 2015 roku w ramach tej współpracy przetworzyło prawie 20 milionów paczek.

Hermes z trudem utrzymuje się finansowo w tym wyścigu ekspansji. Całkowite przeniesienie własnych operacji dostaw do podwykonawców i redukcja 850 miejsc pracy pokazują, że firma koncentruje się na redukcji kosztów, a nie na ekspansji.

2. Digitalizacja i wygoda jako czynniki decyzyjne

Akceptacja reklamy zewnętrznej w dużym stopniu zależy od integracji cyfrowej:

• 88 procent klientów chce mieć dostęp do kompleksowych i przejrzystych informacji w trakcie i po zakupie.
• 69 procent respondentów spodziewa się możliwości aktywnego uczestniczenia w procesie dostawy w przypadku nieoczekiwanej nieobecności w domu.
• 48 procent ankietowanych częściej korzystałoby z reklamy zewnętrznej, gdyby sklepy internetowe oferowały taką możliwość podczas realizacji transakcji.

Hermes pozostaje w tyle pod względem cyfryzacji – krytycy wątpią, że firma będzie w stanie faktycznie rozszerzyć swoje usługi cyfrowe. Może to negatywnie wpłynąć na długoterminową akceptację punktów paczkowych Hermes, nawet jeśli sieć fizyczna jest dobrze rozwinięta.

3. Perspektywa regionalna: Badenia-Wirtembergia i Dornstadt

Dla przykładowego regionu Dornstadt wyłaniają się następujące perspektywy:

• Siedem istniejących punktów paczkowych w Dornstadt (znajdujących się w piekarniach, sklepach rowerowych i sklepach spożywczych) oferuje elastyczne godziny otwarcia – niektóre od 6:00 do 18:30 w dni powszednie. To wyraźna przewaga nad paczkomatami, które, choć dostępne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, sprawiają wrażenie bezosobowych.
• Hermes już w 2018 roku skupił się na rozbudowie swojej sieci na obszarach wiejskich i w małych miasteczkach, aby osiągnąć jak najszerszy zasięg. Ta strategia może mieć efekt stabilizujący.
• Bliskość Ulm, silnego ośrodka gospodarczego, gwarantuje pewną liczbę przesyłek, co jest również korzystne dla firmy Hermes.

Ryzyko: Jeśli Hermes będzie nadal tracił udziały w rynku lub zostanie sprzedany/zrestrukturyzowany, poszczególne mniejsze punkty paczkowe mogą zostać zamknięte, zwłaszcza jeśli nie przynoszą zysków. Szczególnie w mniejszych miejscowościach, takich jak Dornstadt, mogą wówczas pozostać jedynie placówki generujące największe przychody (np. w supermarketach).

4. Konsolidacja rynku i dostawa premium „od drzwi do drzwi”

Prezes GLS, Eichhöfer, zasugerował już, że tradycyjna dostawa do domu może w przyszłości stać się „produktem premium”. Oznaczałoby to:

• Standardowe dostawy coraz częściej realizowane są do punktów OOH (jest to tańsze dla nadawców i dostawców usług logistycznych).
• Dostawa do domu jest oferowana za dodatkową opłatą lub jest dostępna tylko w przypadku niektórych kategorii produktów.
• Do 2030 roku 25–30 procent przesyłek na obszarach miejskich i nawet 40 procent przesyłek do klientów indywidualnych będzie mogło być dostarczanych za pośrednictwem poczty zewnętrznej.

Dla Hermesa oznaczałoby to, że sieć punktów paczkowych stałaby się niezbędna do przetrwania. Bez własnych kierowców dostawczych Hermes jest całkowicie zależny od podwykonawców i samych punktów paczkowych.

Co przyniesie przyszłość? Realistyczna ocena.

Akceptacja reklamy zewnętrznej będzie nadal wzrastać – z kilku powodów.

1. Presja ekonomiczna: Sprzedawcy internetowi i firmy logistyczne oszczędzają koszty dzięki konsolidacji dostaw. Oszczędności te są przekazywane klientom poprzez tańsze lub bezpłatne opcje dostawy, co czyni reklamę zewnętrzną bardziej atrakcyjną.
2. Elastyczność: Osoby pracujące zawodowo szczególnie cenią sobie brak konieczności ustalania sztywnych godzin dostawy. 60 procent odbiorców przesyłek nie ma w domu między 7:00 a 16:00 – reklama zewnętrzna rozwiązuje ten problem.
3. Zrównoważony rozwój: Klienci dbający o środowisko coraz częściej preferują rozwiązania dostaw o niższej emisji CO₂. O 25–30 procent mniej emisji to mocny argument.

Akceptacja zależy od trzech kluczowych czynników.

• Gęstość sieci: Klienci korzystają regularnie z usług out-of-home (OOH) tylko wtedy, gdy najbliższy punkt paczkowy/stacja znajduje się maksymalnie 1 km od nich. Jest to trudniejsze do osiągnięcia na obszarach wiejskich.
• Integracja cyfrowa: Bez płynnej integracji ze sklepami internetowymi i przejrzystego śledzenia przesyłek reklama OOH pozostaje rozwiązaniem niszowym.
• Jakość usług: Długie godziny otwarcia, miła obsługa i nieskomplikowana obsługa to cechy, które mają decydujące znaczenie – pod tym względem Hermes ma przewagę nad sklepami w pełni zautomatyzowanymi, w których sklepy są zarządzane przez właścicieli.

Otto musi dostarczyć: Cyfryzacja zadecyduje o przyszłości Hermesa

Firma może pochwalić się doskonałą siecią 17 000 punktów paczkowych, ale zmaga się z brakiem digitalizacji, stratami i spadkiem zaufania. Jeśli Grupa Otto z powodzeniem wdroży zapowiadaną restrukturyzację i zainwestuje znaczne środki w usługi cyfrowe, sieć punktów paczkowych może stać się jej kołem ratunkowym. Jeśli restrukturyzacja się nie powiedzie, pojawi się widmo sprzedaży lub fuzji – w takim przypadku sieć Hermes mogłaby zostać zintegrowana z większym systemem (DHL, DPD, GLS).

Lokalne punkty paczkowe pozostaną: dlaczego zmiana marki nie oznacza końca

Infrastruktura usług poza domem (OOH) pozostanie i będzie się rozwijać – prawdopodobnie pod innymi markami. Oczekuje się, że lokalne punkty paczkowe będą nadal działać, ponieważ są opłacalne ekonomicznie i dobrze zintegrowane ze społecznością. Nie ma jednak pewności, czy nadal będą się nazywać „ParcelShops Hermes”.

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi