Monopol reklamowy Google'a w sądzie: Koniec monopolu reklamowego? Dlaczego Google'owi grozi teraz podział?

„Goldman Sachs i giełda w tym samym czasie”: jak Google manipulowało rynkiem reklamowym

W listopadzie 2025 roku cała gospodarka cyfrowa będzie zwrócona w stronę Alexandrii w stanie Wirginia. Tam, w sali sądowej sędzi federalnej Leonie Brinkemy, nastąpi decydujący moment w jednym z najważniejszych procesów gospodarczych w historii nowożytnej. Nie chodzi już tylko o grzywny czy nagany – chodzi o samo istnienie monopolu reklamowego Google. Po tym, jak Departament Sprawiedliwości USA ustalił już, że gigant technologiczny utrzymywał nielegalne monopole w obszarze serwerów reklamowych i giełd reklamowych, pojawia się teraz kluczowe pytanie: jak naprawić rynek, który był systematycznie deformowany przez ponad dekadę?

Dowody są przytłaczające. Z ponad 90-procentowym udziałem w rynku serwerów reklamowych wydawców, Google praktycznie kontroluje infrastrukturę, na której finansowany jest wolny internet. Departament Sprawiedliwości przedstawia obraz korporacji, która niczym ośmiornica zinfiltrowała każdy poziom handlu: Google reprezentuje reklamodawców i wydawców, jednocześnie zarządzając rynkiem pomiędzy nimi – koncentracja władzy, którą trafnie porównano w firmie do „Goldman Sachs, który jednocześnie posiada Nowojorską Giełdę Papierów Wartościowych”.

Jednak gdy sąd rozważa możliwość rozpadu imperium reklamowego i przymusową sprzedaż jego dojnej krowy, AdX, ujawnia się dylemat prawny: czas działa na niekorzyść sprawiedliwości. Sędzia Brinkema wie, że Google będzie zwlekać z wydaniem orzeczenia latami apelacji, podczas gdy poszkodowani wydawcy i konkurencja będą nadal tracić płynność finansową. Niniejszy artykuł analizuje głęboko zakorzenione mechanizmy manipulacji rynkiem, desperackie poszukiwania skutecznych sankcji przez wymiar sprawiedliwości oraz pytanie, czy orzeczenie to może uratować otwarty internet, jaki znamy – czy też rzeczywistość technologiczna już przerosła system sprawiedliwości.

Kiedy sędziowie chcą rozbić giganta danych, ale czas wszystkim się kończy.

Stany Zjednoczone znajdują się na rozdrożu w jednej z najważniejszych batalii antymonopolowych współczesnej gospodarki cyfrowej. W listopadzie 2025 roku sędzia federalna Leonie Brinkema rozpatruje sprawę w Alexandrii w stanie Wirginia, dotyczącą losu działu technologii reklamowych Google. Sądy orzekły już, że firma działa w ramach dwóch nielegalnych monopoli. Teraz pytanie brzmi, jak naprawić tę niesprawiedliwość bez konieczności wieloletniego odwoływania się Google od każdej decyzji. Departament Sprawiedliwości domaga się radykalnego rozbicia imperium reklamowego, podczas gdy Google utrzymuje, że legalnie uzyskana pozycja monopolistyczna jest fundamentem amerykańskiej gospodarki. Sędzia musi rozstrzygnąć między tymi skrajnymi stanowiskami i otwarcie przyznaje, że czas ucieka. Ponieważ podczas obrad sądów dominacja Google nadal się umacnia, a dotknięci tym problemem wydawcy i reklamodawcy płacą codziennie cenę za zniekształcony rynek.

Kartel w prawie antymonopolowym

Ekonomiczny wymiar tej sprawy przewyższa wszystkie poprzednie procesy technologiczne. Zgodnie z ustaleniami sądu, Google kontrolowało od 91 do 93,5 procent globalnego rynku serwerów reklamowych wydawców w latach 2018-2022. Jego udział w rynku giełdy reklam AdX był mniej więcej dziewięciokrotnie wyższy niż udział jego kolejnego największego konkurenta. Liczby te nie są abstrakcyjnymi statystykami, ale raczej odzwierciedlają systematyczne przekierowywanie przychodów z reklam, które powinny prawnie należeć do wydawców i producentów treści. Departament Sprawiedliwości szacuje roczne odszkodowania na ponad 20 miliardów dolarów. Google pobiera od wydawców 20-procentową opłatę za korzystanie z AdX, podczas gdy konkurencyjne platformy pobierają mniej niż połowę tej kwoty. Fakt, że wydawcy nie przechodzą na tańsze alternatywy pomimo tej różnicy w cenie, jest dla ekonomistów najwyraźniejszym dowodem na istnienie monopolu.

Korzenie tej dominacji sięgają 2008 roku, kiedy Google przejął dostawcę technologii reklamowych DoubleClick za 3,1 miliarda dolarów. To przejęcie, przeprowadzone pomimo silnego oporu ze strony Microsoftu, okazało się z perspektywy czasu strategicznym sukcesem. DoubleClick wypracował już kluczową przewagę konkurencyjną: dynamiczną alokację, która pozwoliła platformie konkurować w czasie rzeczywistym z przestrzenią reklamową sprzedawaną bezpośrednio przez wydawców. Google płynnie zintegrował tę technologię ze swoim istniejącym modelem biznesowym i systematycznie zaczął kontrolować trzy główne filary infrastruktury reklamy cyfrowej: stronę reklamodawcy, stronę wydawcy oraz giełdę pośredniczącą, gdzie przetwarzane są transakcje.

Tę integrację pionową Google opisuje wewnętrznie, porównując Goldman Sachs do jednoczesnego posiadania Nowojorskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Konflikt interesów jest oczywisty. Google korzysta z narzędzi, których wydawcy używają do sprzedaży powierzchni reklamowej, kontroluje giełdę, na której odbywają się te transakcje, i ma ogromny popyt ze strony reklamodawców. Na funkcjonującym rynku niezależni gracze pełniliby te role i wzajemnie się regulowali. W Google wszystkie funkcje są skonsolidowane, co pozwala korporacji pobierać opłaty na każdym etapie łańcucha wartości, jednocześnie kształtując reguły rynkowe na swoją korzyść.

Mechanizmy zniekształcania rynku

Sąd szczegółowo udokumentował, w jaki sposób Google nadużywał swojej pozycji rynkowej. Jedną z kluczowych praktyk antykonkurencyjnych było łączenie DoubleClick for Publishers (DFP), serwera reklam dla wydawców, z AdX, giełdą reklam Google. Wydawcy, którzy chcieli mieć dostęp do licytacji w czasie rzeczywistym za pośrednictwem AdX, byli w rzeczywistości zmuszeni do korzystania również z DFP. To techniczne i umowne powiązanie uniemożliwiało konkurentom zdobycie przyczółka na rynku serwerów reklam, nawet jeśli oferowali lepsze lub tańsze usługi.

Ponadto Google wdrożyło szereg mechanizmów, które systematycznie faworyzowały AdX. Funkcja First Look dawała AdX prawo do zakupu każdego miejsca reklamowego, zanim konkurencyjne giełdy miały szansę złożyć ofertę. Funkcja Last Look pozwalała AdX przeglądać oferty konkurencyjnych giełd i następnie je przebijać, nawet jeśli pierwotna oferta była niższa. Praktyki te nie wynikały z lepszej technologii ani usług, lecz były wyrazem czystej siły rynkowej.

Kiedy wydawcy próbowali obejść tę dominację w latach 2010., stosując header bidding, technologię umożliwiającą wielu giełdom jednoczesne licytowanie powierzchni reklamowej, Google nie zareagowało, angażując się w uczciwą konkurencję. Zamiast tego wprowadziło nowe mechanizmy, które jeszcze bardziej umocniły przewagę AdX. Na przykład, ujednolicona reguła cenowa (Unified Pricing Rule) uniemożliwiła wydawcom ustalanie wyższych cen minimalnych dla konkurencyjnych giełd. Choć na pierwszy rzut oka ten środek może wydawać się neutralny rynkowo, w rzeczywistości służył ochronie strukturalnej przewagi AdX.

Globalne przepływy reklamowe w erze cyfrowej

Aby zrozumieć znaczenie tych zniekształceń rynkowych, należy wziąć pod uwagę skalę globalnego rynku reklamy cyfrowej. W 2024 roku światowe wydatki na reklamę cyfrową wyniosły około 600 miliardów dolarów. Przewiduje się, że do 2025 roku kwota ta osiągnie 650 miliardów dolarów, a do 2034 roku wzrośnie o 1,48 biliona dolarów. Dane te oznaczają roczną stopę wzrostu na poziomie około 9,5%. Ameryka Północna jest największym pojedynczym rynkiem, na który przypada ponad 37% rynku, a następnie Europa i region Azji i Pacyfiku.

Google dominuje na tym rynku z imponującą skutecznością. W trzecim kwartale 2025 roku firma wygenerowała 74,18 miliarda dolarów przychodów z reklam, co stanowi wzrost o 13% rok do roku. Same reklamy w wyszukiwarkach przyniosły 56,57 miliarda dolarów, a YouTube kolejne 10,3 miliarda dolarów. Dane te pokazują, że działalność reklamowa Google zajmuje znaczącą pozycję nie tylko w ujęciu bezwzględnym, ale także w porównaniu z innymi firmami technologicznymi. Dla porównania, Meta, drugi co do wielkości gracz, ma udział w rynku wynoszący około 18%, a Amazon siedem%. Według różnych szacunków, sam Google kontroluje od 39 do 40% całego globalnego rynku reklamy cyfrowej.

Ta koncentracja ma daleko idące konsekwencje dla funkcjonowania rynków cyfrowych. Technologia reklamowa nie jest neutralną infrastrukturą, lecz aktywnie kontrolowanym ekosystemem, w którym każda milisekunda, każdy punkt danych i każda decyzja aukcyjna są kontrolowane przez algorytmy opracowane i obsługiwane przez Google. Wydawcy zgłaszają, że pomimo świadomości niekorzystnych warunków, czują, że nie mają innego wyboru niż korzystanie z usług Google. Ta zależność jest charakterystyczna dla rynków z efektami sieciowymi, gdzie wartość platformy rośnie wykładniczo wraz z liczbą jej użytkowników.

Ruch kleszczowy prawny

Podstawą prawną pozwu przeciwko Google jest artykuł 2 Ustawy Antymonopolowej Shermana z 1890 roku, fundamentalnego prawa konkurencji Stanów Zjednoczonych. Artykuł ten zakazuje monopolizacji i prób monopolizacji. Co istotne, nielegalne jest nie samo posiadanie monopolu, ale celowe zdobywanie lub utrzymywanie takiej pozycji za pomocą środków antykonkurencyjnych. Firma, która osiąga dominującą pozycję dzięki lepszym produktom, intuicji biznesowej lub historycznemu zbiegowi okoliczności, nie narusza prawa antymonopolowego. Jednak firma, która umacnia swoją pozycję poprzez systematyczne utrudnianie konkurencji i manipulowanie rynkiem, przekracza granicę nielegalności.

W swoim orzeczeniu z kwietnia 2025 roku sędzia Brinkema orzekła, że ​​Google spełnia oba warunki monopolizacji: po pierwsze, posiada pozycję monopolisty na rynkach serwerów reklamowych wydawców i giełd reklam, a po drugie, celowo utrzymuje tę pozycję poprzez działania antykonkurencyjne. Sąd wyraźnie uznał łączenie DFP i AdX za naruszenie prawa antymonopolowego. Praktyka ta zmuszała klientów do jednoczesnego zakupu dwóch oddzielnych produktów, mimo że mogli chcieć tylko jednego, i uniemożliwiała konkurentom konkurowanie ze sobą w oparciu o oferowane przez nich usługi.

Ustanowienie nielegalnego monopolu to jednak dopiero pierwszy krok. Prawdziwe wyzwanie leży w opracowaniu skutecznych rozwiązań. Departament Sprawiedliwości wzywa do strukturalnego podziału, a konkretnie do wymuszonej sprzedaży AdX, a potencjalnie również serwera reklam Google Ad Manager. Argument jest taki, że jedynie fizyczne oddzielenie jednostek biznesowych może uniemożliwić Google znalezienie nowych sposobów na utrzymanie dominacji. Istnieje obawa, że ​​regulacje oparte na zachowaniach jedynie zmuszą Google do dostosowania strategii, nie rozwiązując fundamentalnych konfliktów interesów.

Google broni się, argumentując, że podział byłby skomplikowany technicznie, szkodliwy ekonomicznie i prawnie nieproporcjonalny. Prawnicy firmy powołują się na precedens Sądu Najwyższego z 2004 roku, który ustanowił legalnie uzyskaną pozycję monopolistyczną jako fundament amerykańskiej gospodarki. Ponadto Google argumentuje, że wymuszony podział obniżyłby jakość usług, ograniczył innowacje i ostatecznie zaszkodziłby klientom. Przejście na rozdrobniony system zmusiłoby wydawców i reklamodawców do przeprowadzenia złożonych, nowych integracji o niepewnych perspektywach powodzenia.

Nasze amerykańskie doświadczenie w rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu – Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych

Problem czasu w systemie sprawiedliwości

Podczas mowy końcowej w listopadzie 2025 roku sędzia Brinkema poruszyła kwestię, która ujawnia sedno dylematu egzekwowania przepisów antymonopolowych w erze cyfrowej: czas działa na niekorzyść sprawiedliwości. Google niemal na pewno odwoła się od każdego niekorzystnego orzeczenia, a proces ten może ciągnąć się latami. W tym czasie firma znajduje się w beznadziejnej sytuacji, jak zauważyła sędzia. Z jednej strony, firma już przegrała i grozi jej kara. Z drugiej strony, będzie kontynuować działalność, a każde postanowienie o rozwiązaniu spółki podlega zastrzeżeniu, że może nie być wykonalne w toku postępowania odwoławczego.

Ta sytuacja jest paradoksalna. Sąd orzekł, że Google działa w ramach nielegalnych monopoli, które szkodzą wydawcom, reklamodawcom, a ostatecznie konsumentom. Jednak od wydania wyroku do faktycznego naprawienia szkody mogą minąć lata. W tym czasie pojawiają się nowe pozwy od wydawców i konkurentów, domagających się odszkodowania i powołujących się na orzeczenie. Sytuacja prawna Google staje się coraz bardziej niepewna, a jednocześnie maleje perspektywa szybkich zmian.

Sędzia rozważa zatem, czy bardziej praktycznym rozwiązaniem nie byłoby wprowadzenie warunków opartych na zachowaniu. Takie środki można by wdrożyć szybciej i nie podlegałyby tym samym przeszkodom prawnym, co podział strukturalny. Google mogłoby na przykład zostać zobowiązane do zapewnienia konkurencyjnym giełdom równego dostępu, zapewnienia przejrzystości danych aukcyjnych lub odłączenia DFP i AdX. Rozwiązania te nie doprowadziłyby do tak fundamentalnej transformacji rynku, jak podział, ale mogłyby przynajmniej umożliwić konkurencję w perspektywie krótkoterminowej.

Jednak doświadczenia z nakazami opartymi na postępowaniu w poprzednich sprawach antymonopolowych dają do myślenia. Po przełomowej sprawie antymonopolowej z lat 90., Microsoft otrzymał nakaz wdrożenia szeregu zmian w swoim zachowaniu, bez konieczności dzielenia się z innymi. Z perspektywy czasu wielu obserwatorów ocenia, że ​​choć nakazy te miały krótkotrwały skutek, ostatecznie nie doprowadziły do ​​zachwiania dominacji Microsoftu w niektórych obszarach. Firmy technologiczne są znane z tego, że potrafią formalnie wykazać zgodność z literą orzeczeń sądowych, jednocześnie opracowując nowe sposoby na umocnienie swojej pozycji rynkowej.

Polityczny wymiar sprawy

Spór antymonopolowy z Google toczy się w napiętym politycznie otoczeniu. Sprawa rozpoczęła się za pierwszej kadencji prezydenta Donalda Trumpa, była kontynuowana za prezydentury Joe Bidena, a teraz, wraz z powrotem Trumpa na urząd, jest bliska rozstrzygnięcia. Ta dwupartyjna ciągłość jest godna uwagi i pokazuje, że sceptycyzm wobec potęgi dużych firm technologicznych łączy oba obozy polityczne.

Jednak uzasadnienia ideologiczne znacząco się różnią. Krytycy progresywni postrzegają dominację wielkich firm technologicznych jako zagrożenie dla sprawiedliwości ekonomicznej i demokratycznego dyskursu publicznego. Argumentują, że koncentracja danych, pieniędzy i uwagi w rękach kilku korporacji zagraża różnorodności mediów, szkodzi małym firmom i osłabia siłę przetargową konsumentów i pracowników. Konserwatywni krytycy z kolei podkreślają znaczenie bezpieczeństwa narodowego i amerykańskiej konkurencyjności. Obawiają się, że nadgorliwość regulacyjna hamuje innowacyjność i szkodzi Stanom Zjednoczonym w globalnym wyścigu technologicznym, szczególnie w odniesieniu do Chin.

To napięcie stało się widoczne podczas kadencji Gail Slater na stanowisku zastępcy prokuratora generalnego ds. antymonopolowych. Slater, zatwierdzona w marcu 2025 roku, była orędowniczką podejścia nazwanego „America First Antitrust”. Argumentowała, że ​​rygorystyczne egzekwowanie prawa antymonopolowego nie jest sprzeczne z interesem narodowym, lecz wręcz niezbędne do wspierania innowacji. Jej argumentacja opierała się na przekonaniu, że historycznie to otwarte rynki i silna konkurencja, a nie monopole, były siłą napędową amerykańskiego przywództwa technologicznego. Twierdziła, że ​​przemysł półprzewodników, internet i smartfony nie powstały w laboratoriach dominujących monopolistów, lecz w silnie konkurencyjnych ekosystemach, w których wiele firm rywalizowało o najlepsze rozwiązania.

Jednocześnie Slater ostrzega przed przyjęciem chińskiego modelu, w którym finansowani przez państwo liderzy napędzają rozwój technologiczny. Choć taki system mógłby umożliwić krótkoterminowy wzrost efektywności, w dłuższej perspektywie hamowałby innowacyjność. Debata wokół Google jest zatem również debatą o właściwej równowadze między rynkiem a państwem, konkurencją a strategią narodową oraz wolnością i kontrolą w gospodarce cyfrowej.

Porównanie z metodami równoległymi

Google nie jest jedyną firmą, która mierzy się z problemami antymonopolowymi. W ostatnich latach Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych wszczął serię postępowań przeciwko dużym firmom technologicznym, co łącznie może sygnalizować fundamentalną reorientację polityki konkurencji. Meta, Amazon i Apple stoją w obliczu pozwów kwestionujących ich modele biznesowe.

W przypadku Meta, Federalna Komisja Handlu (FTC) starała się o cofnięcie przejęć Instagrama i WhatsApp. Argumentowano, że Meta strategicznie przejęła wschodzących konkurentów, aby zapewnić sobie dominującą pozycję na rynku mediów społecznościowych. Jednak w listopadzie 2025 roku sędzia federalny oddalił to roszczenie. Sąd orzekł, że FTC nie wykazała, że ​​Meta posiada obecnie pozycję monopolisty, niezależnie od tego, czy przejęcia były problematyczne w momencie ich zatwierdzenia. Decyzja ta została powszechnie zinterpretowana jako krok wstecz w agresywnym egzekwowaniu prawa antymonopolowego.

W przeciwieństwie do tego, toczy się równoległa sprawa przeciwko Google, skupiona na jego wyszukiwarce. W sierpniu 2024 roku kolejny sędzia federalny orzekł, że Google ustanowiło nielegalny monopol na rynku wyszukiwarek poprzez umowy wyłączności z producentami urządzeń i operatorami przeglądarek. Tylko w 2021 roku firma zapłaciła 26 miliardów dolarów Apple, Mozilli i innym partnerom za ustawienie jej jako domyślnej wyszukiwarki. We wrześniu 2025 roku sędzia nakazał podjęcie różnych środków zaradczych, ale odrzucił wniosek o zerwanie umowy. Google było zobowiązane do udostępniania określonych danych wyszukiwania konkurencji i rozwiązania umów wyłączności. Żądanie Departamentu Sprawiedliwości dotyczące pozbycia się Chrome'a ​​lub Androida zostało odrzucone jako wygórowane.

Te zróżnicowane wyniki pokazują, że egzekwowanie prawa antymonopolowego w sektorze technologii nie polega na mechanicznym stosowaniu sztywnych reguł, lecz na złożonym procesie równoważenia definicji rynku, analiz konkurencji i kwestii proporcjonalności. Każda sprawa opiera się na konkretnych faktach, a sędziowie mają znaczną swobodę w określaniu odpowiednich środków zaradczych. Fakt, że Google uniknął kary w jednej sprawie, niekoniecznie oznacza, że ​​tak samo będzie w przypadku technologii reklamowych. Dowody i struktury rynkowe znacząco się różnią.

Europejski równoleżnik

Podczas gdy amerykańskie sądy debatują nad losem Google, Unia Europejska już wydała orzeczenie. We wrześniu 2025 roku Komisja Europejska nałożyła na Google grzywnę w wysokości 2,95 mld euro za nadużywanie dominującej pozycji w sektorze technologii reklamowych. Komisja doszła do podobnych wniosków jak amerykański sąd: Google systematycznie faworyzował własną giełdę reklam, AdX, poprzez autopreferencje, ze szkodą dla konkurentów, wydawców i reklamodawców.

Decyzja Komisji wykraczała jednak poza zwykłą grzywnę. Google zostało zobowiązane do przedstawienia w ciągu 60 dni planu, w którym przedstawi, w jaki sposób zamierza wyeliminować konflikty interesów. Jeśli proponowane środki zostaną uznane za niewystarczające, Komisja zastrzega sobie prawo do nakazania wprowadzenia środków strukturalnych, które mogłyby w praktyce doprowadzić do rozpadu firmy. Ta strategia, znana jako egzekwowanie prawa metodą czarnej skrzynki, jest niezwykła: organ sam powstrzymuje się od ustalania szczegółowych wymogów technicznych, ale określa cel i grozi drastycznymi konsekwencjami, jeśli cel ten nie zostanie osiągnięty.

Krytycy postrzegają to jako problematyczną zmianę w układzie sił regulacyjnych. Z jednej strony daje to firmom elastyczność w opracowywaniu kreatywnych rozwiązań. Z drugiej strony, stwarza niepewność prawną i może być interpretowane jako ukryty przymus prowadzący do samozniszczenia. Kiedy firma musi wybierać między formalnym nakazem sprzedaży a nieformalnym oczekiwaniem, że jedynie sprzedaż jest dopuszczalna, granica między dobrowolnością a przymusem zaciera się.

Transatlantycka zbieżność w ocenie zachowań Google jest godna uwagi. Przez dziesięciolecia Stany Zjednoczone i Unia Europejska stosowały odmienne filozofie polityki konkurencji. Tradycja amerykańska kładzie nacisk na dobrobyt konsumentów, mierzony przede wszystkim ceną i produkcją. Tradycja europejska kładzie większy nacisk na strukturę rynku i równe szanse dla konkurentów. W przypadku Google jednak te podejścia zdają się prowadzić do tego samego wniosku: model biznesowy firmy szkodzi zarówno konsumentom, jak i konkurentom, a zatem jest niedopuszczalny w świetle prawa antymonopolowego.

Ta konwergencja może mieć dalekosiężne konsekwencje. Gdyby zarówno Stany Zjednoczone, jak i Unia Europejska doszły do ​​wniosku, że jedynie podział strukturalny może rozwiązać problemy, Google znalazłoby się pod ogromną presją, aby globalnie przemyśleć swój model biznesowy. Chociaż firma mogłaby zdecydować się na utrzymanie odrębnych struktur w różnych jurysdykcjach, koszty operacyjne i strategiczne takiej fragmentacji byłyby ogromne. Bardziej prawdopodobne jest, że Google spróbuje znaleźć rozwiązanie satysfakcjonujące obie strony Atlantyku, nawet jeśli oznaczałoby to porzucenie obszarów biznesowych, które wcześniej uważano za niezbędne.

Konsekwencje ekonomiczne rozstania

Trudno przecenić ekonomiczne konsekwencje potencjalnego podziału działu technologii reklamowych Google. Firma generuje ponad 200 miliardów dolarów rocznie z reklam, z czego znaczna część pochodzi z segmentu technologii reklamowych, który jest obecnie wystawiony na sprzedaż. Sprzedaż AdX i potencjalnie jego serwera reklamowego nie tylko zmniejszyłaby przychody Google, ale także fundamentalnie zmieniłaby strukturę całego rynku reklamy cyfrowej.

Wydawcy mogliby skorzystać z szerszego wyboru serwerów reklamowych i giełd reklamowych, co wiązałoby się z zaostrzoną konkurencją cenową i potencjalnie wyższymi przychodami. Powodowie argumentują, że Google pobiera obecnie opłaty na każdym etapie łańcucha wartości, co łącznie zwiększa koszty dla reklamodawców i zmniejsza przychody wydawców. Gdyby wiele firm pełniło te funkcje i konkurowało o klientów, marże by się zmniejszyły, a więcej pieniędzy trafiłoby do tych, którzy faktycznie tworzą wartość: twórców treści i tych, którzy monetyzują uwagę.

Istnieją jednak uzasadnione obawy dotyczące kosztów transformacji. Ekosystem technologii reklamowych jest złożony i wysoce zintegrowany. Systemy Google, według własnych danych, przetwarzają 8,2 miliona żądań na sekundę w celu umieszczenia reklam. Infrastruktura techniczna, która to umożliwia, była optymalizowana przez lata i działa z niezwykłą niezawodnością. Wymuszony podział zniweczyłby tę integrację i wymagałby zdefiniowania nowych interfejsów, migracji danych i rekonfiguracji procesów.

Google argumentuje, że ta transformacja byłaby chaotyczna i mogłaby prowadzić do przerw w działaniu usług, wycieków danych i spadku jakości. Wydawcy i reklamodawcy musieliby renegocjować umowy, wdrażać nowe integracje i dostosowywać swoje procesy. Niepewność co do funkcjonalności rozproszonego systemu mogłaby doprowadzić do tymczasowego spadku przychodów z reklam, zwłaszcza w przypadku mniejszych wydawców, którzy nie dysponują zasobami umożliwiającymi szybkie reagowanie na zmieniające się wymagania techniczne.

Eksperci, z którymi konsultowano się w trakcie postępowania, przedstawili zróżnicowane oceny wykonalności. Konsultanci techniczni oszacowali, że oddzielenie AdX od serwera reklamowego zajmie od 18 do 24 miesięcy. Choć wydaje się to realnym terminem, zakłada on współpracę i aktywne wsparcie Google w opracowywaniu nowych interfejsów i przesyłaniu danych. Otwarte pozostaje pytanie, czy firma, która jest obecnie zmuszana do odłączenia, będzie skłonna konstruktywnie wesprzeć ten proces.

Z makroekonomicznego punktu widzenia, rozpad mógłby sprzyjać innowacjom. Historia prawa antymonopolowego dostarcza licznych przykładów, w których fragmentacja dominujących firm doprowadziła do gwałtownego wzrostu konkurencji i postępu technologicznego. Rozpad AT&T w latach 80. XX wieku umożliwił rozwój nowoczesnego rynku telekomunikacyjnego. Postępowanie antymonopolowe przeciwko Microsoftowi w latach 90. XX wieku otworzyło przestrzeń dla nowych graczy w branży oprogramowania i mogło przyczynić się do rozwoju internetu jako otwartej platformy. Krytycy tych analogii argumentują, że obecne okoliczności są inne i że globalna konkurencja, zwłaszcza ze strony Chin, oznacza, że ​​Ameryka nie może sobie pozwolić na osłabienie swoich najbardziej udanych firm.

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Dylemat wydawcy

Sednem sporu antymonopolowego jest pytanie, kto ponosi koszty ekosystemu cyfrowego, a kto czerpie zyski. Teoretycznie wydawcy, czyli ci, którzy tworzą treści i budują grono odbiorców, powinni być głównymi beneficjentami przychodów z reklam. W praktyce jednak wielu wydawców deklaruje, że otrzymuje jedynie ułamek pieniędzy z reklam, które wydają reklamodawcy. Różnica trafia do pośredników, przede wszystkim Google.

Gannett, największy wydawca gazet w USA, był jednym z pierwszych świadków w procesie. Przedstawiciele firmy zeznali, że czuli, że nie mają wyboru i muszą korzystać z usług Google'a, mimo że wiedzieli, że ponoszą straty. To stwierdzenie jest paradygmatem zjawiska, które ekonomiści nazywają „lock-in”. Po zintegrowaniu z systemem koszty przejścia są tak wysokie, że akceptowane są nawet ewidentnie niekorzystne warunki.

Rozwój rynku medialnego w ciągu ostatnich dwóch dekad jest ściśle powiązany z tą dynamiką. Lokalne gazety, czasopisma branżowe i niezależne publikacje internetowe odnotowały drastyczny spadek przychodów, nie dlatego, że ich treści stały się mniej wartościowe, ale dlatego, że monetyzacja tych treści poprzez reklamy jest w coraz większym stopniu kontrolowana przez platformy, które same nie produkują treści. Google i Meta wspólnie zgarniają lwią część przychodów z reklam cyfrowych, podczas gdy twórcy treści, którzy faktycznie generują odbiorców i uwagę, zmagają się z kurczącymi się budżetami.

Ta redystrybucja ma konsekwencje dla demokracji. Dziennikarstwo lokalne, dziennikarstwo śledcze i dziennikarstwo specjalistyczne to kosztowne formy produkcji treści, które można refinansować tylko wtedy, gdy wydawcy otrzymają sprawiedliwy udział w przychodach z reklam. Jeśli pieniądze pozostaną na platformach technologicznych, doprowadzi to do zubożenia debaty publicznej. Mniej dziennikarzy, mniej dziennikarstwa śledczego, mniej różnorodności poglądów.

Technologia header bidding, opracowana pod koniec lat 2010. jako przeciwdziałanie dominacji Google, tylko częściowo odwróciła ten trend. Jej podstawową ideą było umożliwienie wydawcom jednoczesnego licytowania powierzchni reklamowej przez wiele giełd reklamowych, zamiast faworyzowania jednej. Zwiększyło to konkurencję i doprowadziło do wzrostu przychodów niektórych wydawców o 20–70%. Jednak Google odpowiedziało na header bidding środkami zaradczymi, które chroniły jego przewagę strukturalną, uniemożliwiając osiągnięcie pełnego potencjału tej technologii.

Transformacja technologiczna poprzez sztuczną inteligencję

Jedną z komplikacji, która stała się oczywista w mowach końcowych, jest rola sztucznej inteligencji. Prawnicy Google argumentowali, że krajobraz technologiczny zmienia się tak dynamicznie z powodu sztucznej inteligencji, że interwencje antymonopolowe oparte na dzisiejszych strukturach rynkowych mogą jutro okazać się zbędne. Chatboty oparte na sztucznej inteligencji, takie jak ChatGPT firmy OpenAI, już zmieniają sposób, w jaki ludzie wyszukują i konsumują informacje. Jeśli użytkownicy będą coraz częściej polegać na asystentach konwersacyjnych zamiast tradycyjnych wyszukiwarek, dominacja Google w wyszukiwarkach może się osłabić, a wraz z nią potencjalnie jego dominacja w reklamie.

Departament Sprawiedliwości stanowczo nie zgodził się z tym argumentem. Przedstawiciele rządu argumentowali, że sztuczna inteligencja nie osłabi pozycji Google, a wręcz ją wzmocni. Google dysponuje większą ilością danych, większymi zasobami obliczeniowymi i większym doświadczeniem w dziedzinie uczenia maszynowego niż większość jego konkurentów. Jeśli sztuczna inteligencja jest przyszłością technologii reklamowych, to Google ma wszelkie predyspozycje, by zdominować również tę przyszłość. Algorytmy, które zarządzają aukcjami, przewidują zachowania użytkowników i mierzą skuteczność reklam, stają się coraz potężniejsze dzięki sztucznej inteligencji. Jednak algorytmy te są nieprzejrzyste, trudne do monitorowania, a jeszcze trudniejsze do regulowania.

Debata wokół sztucznej inteligencji ujawnia fundamentalne napięcie w egzekwowaniu prawa antymonopolowego. Z jednej strony polityka konkurencji powinna promować innowacyjność, a nie ją hamować. Zbyt surowe interwencje mogą zniechęcać firmy do inwestowania w nowe technologie w obawie, że udane innowacje zostaną później uznane za antykonkurencyjne. Z drugiej strony, to właśnie zdolność dominujących platform do szybszego i skuteczniejszego wdrażania nowych technologii niż ich konkurenci utrwala ich władzę. Bez interwencji rozwój technologiczny mógłby dodatkowo nasilić koncentrację, a nie ją ograniczyć.

Dylemat regulacji zachowań

Oprócz separacji strukturalnej, rozważana jest również opcja ograniczeń opartych na zachowaniach. Google zaoferowało zmianę różnych praktyk biznesowych, aby umożliwić konkurencję. Obejmuje to przyznanie konkurentom dostępu do danych aukcyjnych w czasie rzeczywistym, rozdzielenie DFP i AdX oraz danie wydawcom większej kontroli nad warunkami sprzedaży powierzchni reklamowej.

Takie środki brzmią rozsądnie na papierze, ale rodzą wątpliwości co do ich egzekwowalności. Jak można zweryfikować, czy Google rzeczywiście zapewnia wszystkim konkurentom równy dostęp? Jak można zagwarantować, że subtelne zmiany w algorytmie nie prowadzą do preferencyjnego traktowania? Złożoność technologii reklamowych sprawia, że ​​kontrola zewnętrzna jest niezwykle trudna. Aukcja, która trwa milisekundy i uwzględnia miliony parametrów, nie jest łatwa do zrozumienia.

Sąd rozważa zatem powołanie komitetu technicznego, który monitorowałby wdrażanie warunków. Komitet ten musiałby składać się z ekspertów posiadających zarówno wiedzę techniczną, jak i niezależność od stron zaangażowanych w postępowanie. Doświadczenia z podobnymi strukturami w poprzednich postępowaniach kartelowych były zróżnicowane. Czasami nadzór zewnętrzny działa, a czasami staje się biurokratyczną formalnością bez realnych efektów.

Kolejnym problemem jest czas trwania ograniczeń opartych na zachowaniu. W sprawie wyszukiwarki internetowej sąd ustalił sześcioletni okres obowiązywania nałożonych środków. Po tym okresie Google teoretycznie mógłby ponownie prowadzić działalność według własnego uznania. Sześć lat to długi okres w branży technologicznej, ale jednocześnie wystarczająco krótki, aby firma mogła czekać. Pytanie brzmi, czy w tym czasie uda się stworzyć konkurencyjny ekosystem alternatywnych dostawców, wystarczająco silny, aby przetrwać po wygaśnięciu ograniczeń.

Globalna dynamika konkurencyjna

Spór antymonopolowy z Google nie toczy się w próżni, lecz w kontekście globalnych zmian w polityce technologicznej. Chiny realizują strategię promowania krajowych liderów, którzy mają dominować w strategicznych sektorach. Unia Europejska opiera się na surowych regulacjach i stara się ustanowić nowe zasady dla platform cyfrowych za pośrednictwem ustawy o rynkach cyfrowych i ustawy o usługach cyfrowych. Stany Zjednoczone znajdują się pomiędzy tymi dwoma skrajnościami: z jednej strony pojawiają się głosy, że amerykańskie firmy potrzebują wsparcia, aby przetrwać w globalnej konkurencji. Z drugiej strony, panuje tradycyjne przekonanie, że otwarta konkurencja jest najlepszą polityką przemysłową w dłuższej perspektywie.

Gail Slater argumentuje, że Stany Zjednoczone muszą znaleźć trzecią drogę: nie powinny tolerować monopoli ani ograniczać firm poprzez nadmierne regulacje. Zamiast tego prawo antymonopolowe powinno zapewnić otwartość rynków i równe szanse nowym graczom. Ta filozofia brzmi przekonująco, ale jest trudna do wdrożenia. O ile sprawy antymonopolowe trwają latami, o tyle rynki zmieniają się miesiącami. Zanim orzeczenie stanie się prawnie wiążące, sytuacja technologiczna i gospodarcza już się zmieni.

Debata na temat bezpieczeństwa narodowego dodatkowo komplikuje sytuację. Niektórzy obserwatorzy twierdzą, że Google, pomimo swojej dominacji, jest firmą amerykańską, która lepiej reprezentuje interesy Ameryki niż hipotetyczni chińscy lub europejscy konkurenci. Osłabienie Google można zatem interpretować jako błąd strategiczny. Argument ten jest jednak niebezpieczny, ponieważ myli narodowość korporacyjną z interesem narodowym. Monopolistyczna firma amerykańska szkodzi amerykańskim wydawcom, reklamodawcom i konsumentom nie mniej niż monopolistyczna firma zagraniczna.

Alternatywy dla demontażu

Oprócz całkowitego zbycia, rozważane są również rozwiązania pośrednie. Jedną z opcji byłby podział funkcjonalny: Google zachowałoby własność AdX i serwera reklamowego, ale utworzyłoby oddzielne jednostki biznesowe z własnymi strukturami zarządzania i surowymi zakazami udostępniania danych między nimi. Takie rozwiązanie pozwoliłoby zachować integrację techniczną, jednocześnie ograniczając konflikty interesów.

Innym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie obowiązku stosowania otwartych interfejsów. Google mogłoby zostać zobowiązane do zaprojektowania oprogramowania serwera reklam i platformy AdX w taki sposób, aby konkurenci mogli konkurować na równych zasadach. Oznaczałoby to, że wydawcy korzystający z DFP nie byliby już zobowiązani do korzystania z AdX, a konkurencyjne giełdy reklam otrzymywałyby te same informacje i czas reakcji co AdX. Wdrożenie takich rozwiązań jest technicznie trudne, ale nie niemożliwe.

Trzecią opcją byłoby udostępnienie kodu źródłowego kluczowych elementów technologii reklamowej. Gdyby logika aukcji, która decyduje o tym, która reklama zostanie wyświetlona, ​​była publicznie dostępna, niezależni eksperci mogliby zweryfikować jej uczciwość. Taka transparentność ograniczyłaby możliwości Google w zakresie manipulowania systemem. Ujawniłaby jednak również tajemnice handlowe, które Google uważa za kluczowe dla swojej konkurencyjności.

Każda z tych alternatyw ma swoje zalety i wady. Żadna nie jest idealna, a wszystkie wymagają intensywnego monitorowania i egzekwowania. Sąd musi rozważyć, która kombinacja środków z największym prawdopodobieństwem przywróci konkurencję bez wyrządzania nieuzasadnionej szkody.

Przyszłość otwartego Internetu

W swojej istocie podejście Google koncentruje się na pytaniu, jakiego rodzaju internetu chcemy. Otwarty internet, w którym niezależni wydawcy i twórcy treści mogą bezpośrednio docierać do swoich odbiorców i zarabiać na nich, konkuruje z zamkniętymi ekosystemami zdominowanymi przez kilka platform. Według różnych szacunków, Meta, Google, Amazon i inni giganci technologiczni kontrolują około 80% wydatków na reklamę cyfrową. Pozostałą część stanowi to, co nazywamy otwartym internetem.

Jeśli Google zostanie zmuszony do podziału lub przynajmniej rozplątania swojej technologii reklamowej, może to nadać nowy impuls otwartemu internetowi. Mniejsi wydawcy będą mieli większe szanse na uzyskanie uczciwych cen za swoją przestrzeń reklamową. Reklamodawcy skorzystają na większej przejrzystości i niższych kosztach. Innowacje będą wspierane, ponieważ nowi dostawcy technologii reklamowych będą mieli realną szansę na zdobycie udziału w rynku.

Sceptycy wątpią jednak, że interwencja antymonopolowa może przynieść tę zmianę. Ich zdaniem strukturalne korzyści dużych platform tkwią nie tylko w praktykach antykonkurencyjnych, ale także w fundamentalnych efektach sieciowych i korzyściach skali. Nawet jeśli Google zostanie zmuszony do sprzedaży AdX, nabywcą prawdopodobnie będzie inna duża firma technologiczna, która ma podobne motywacje do zdominowania rynku. Prawdziwa decentralizacja wymagałaby czegoś więcej niż tylko postępowań antymonopolowych przeciwko poszczególnym firmom; wymagałaby fundamentalnej przebudowy infrastruktury cyfrowej.

Zakończenie bez ostatniej linijki

Sprawa przeciwko Google jest testem sprawdzającym, czy prawo antymonopolowe jest nadal skutecznym narzędziem kontroli siły ekonomicznej w XXI wieku. Wyzwania są ogromne: złożoność technologiczna, szybkie zmiany, globalne powiązania i polityczne spory utrudniają znalezienie jasnych rozwiązań. Sędzia Brinkema stoi przed zadaniem podjęcia decyzji, która będzie zarówno prawnie uzasadniona, jak i wykonalna w praktyce, naprawi szkody bez powodowania dalszych szkód i zostanie podjęta wystarczająco szybko, aby zachować aktualność.

Decyzja, spodziewana w nadchodzących miesiącach, będzie miała daleko idące konsekwencje nie tylko dla Google, ale dla całej gospodarki cyfrowej. Jeśli sąd nakaże strukturalny podział, będzie to sygnał, że nawet najpotężniejsze firmy technologiczne nie stoją ponad prawem. Jeśli sąd zdecyduje się na mniej rygorystyczne środki, krytycy zinterpretują to jako potwierdzenie, że Big Tech stał się zbyt duży, by podlegać skutecznym regulacjom.

W każdym razie jasne jest, że czas nie stoi w miejscu. Podczas gdy prawnicy debatują nad definicjami rynku, a eksperci przeprowadzają techniczne analizy wykonalności, infrastruktura Google’a nadal przetwarza miliony żądań reklamowych na sekundę, generując miliardy dolarów przychodów i umacniając swoją pozycję w ekosystemie cyfrowym. Sprawiedliwość może być powolna, ale biznes nie czeka. To dylemat, który tak otwarcie poruszył sędzia Brinkema: czas ma kluczowe znaczenie i to właśnie ten czas ucieka.

Nadchodzące lata pokażą, czy amerykański system prawny jest w stanie sprostać wyzwaniom gospodarki cyfrowej. Wyrok przeciwko Google nie będzie ostatecznym słowem, a jedynie jednym z rozdziałów znacznie dłuższej historii o relacji między technologią, rynkami i władzą. Ta historia jest daleka od zakończenia.

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi

Nasze doświadczenie w zakresie rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu w UE i Niemczech – Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych