„Koszmar niszczący ruch” – kompleks przemysłowy SEO i jego współudział – dlaczego kryzys jest wynikiem własnych działań
Przedpremierowe wydanie Xperta
Wybór głosu 📢
Opublikowano: 15 września 2025 r. / Zaktualizowano: 15 września 2025 r. – Autor: Konrad Wolfenstein
„Koszmar niszczący ruch” – kompleks przemysłowy SEO i jego współudział – Dlaczego kryzys jest wynikiem własnych działań – Zdjęcie: Xpert.Digital
Tajne dokumenty ujawniają plan Google: jak firma celowo wciągnęła wydawców w pułapkę
### Wielkie czyszczenie stron internetowych: dlaczego miliony kliknięć znikają po aktualizacji sztucznej inteligencji Google ### To nie tylko wina Google: jak branża SEO sama doprowadziła do swojego upadku ### Twoje doświadczenia w internecie zmienią się na zawsze – a to, kto jest temu winien, jest bardziej skomplikowane, niż myślisz ###
Koszmar komunikacyjny już tuż-tuż: dlaczego branża treści jest częściowo odpowiedzialna za obecny kryzys Google
Trzęsienie ziemi wstrząsa cyfrowym światem, a jego nazwa to Google AI Overviews. Od czasu wprowadzenia w wyszukiwarce Google odpowiedzi opartych na sztucznej inteligencji, operatorzy stron internetowych, wydawcy i firmy medialne na całym świecie doświadczają „koszmaru niszczącego ruch”. Z powodu drastycznych spadków współczynników klikalności, sięgających nawet 55%, model biznesowy, który przez dekady opierał się na ruchu organicznym, zostaje zachwiany do fundamentów. W centrum tej burzy znajduje się Google, który stosuje perfidną strategię wykorzystywania treści wydawców, aby utrzymać użytkowników na swojej platformie – bez uczciwego wynagrodzenia i często wbrew deklaracjom twórców.
Choć oburzenie działaniami Google jest głośne i uzasadnione, samo przypisanie winy jest niewystarczające. Ten kryzys ma głębsze korzenie i w dużej mierze jest wynikiem własnych działań. Przez lata toksyczny „kompleks przemysłowy SEO” złożony z półprofesjonalnych agencji i samozwańczych ekspertów sprzyjał tworzeniu ekosystemu, w którym ilość była priorytetem nad jakością. Sieć była zalewana powierzchownymi, zoptymalizowanymi pod kątem wyszukiwarek treściami, których jedynym celem było generowanie kliknięć. Google wykorzystuje teraz ten samostworzony kryzys jakości jako idealny pretekst do przekształcenia systemu na swoją korzyść. Niniejsza analiza rzuca światło na toksyczną symbiozę między Google a branżą treści, ujawnia współudział branży SEO i wyjaśnia, dlaczego upadek starego internetu jest nieuniknioną konsekwencją lat błędnego rozwoju.
Nadaje się do:
Rewolucja Google w dziedzinie sztucznej inteligencji i koniec tradycyjnego Internetu
Dyskusja na temat wprowadzenia przez Google funkcji podglądu opartej na sztucznej inteligencji i jej wpływu na operatorów stron internetowych osiągnęła w ostatnich miesiącach nowy poziom. To, co początkowo zapowiadano jako innowację techniczną, coraz bardziej okazuje się fundamentalną zmianą systemową, która na nowo definiuje model biznesowy internetu.
Szokująca prawda kryjąca się za liczbami
Od wprowadzenia w Niemczech przeglądu sztucznej inteligencji Google'a 26 marca 2025 r. strony internetowe odnotowały drastyczny spadek ruchu organicznego. Wstępne badania pokazują średni spadek liczby kliknięć o 17,8%, a współczynnik klikalności (CTR) o 14%. Dane te odzwierciedlają globalny trend, który stał się już widoczny w Stanach Zjednoczonych, gdzie między kwietniem 2022 r. a kwietniem 2025 r. odnotowano spadki sięgające nawet 55%.
Sytuacja jest szczególnie dramatyczna dla dużych firm medialnych. Ruch z Google do 500 największych serwisów informacyjnych spadł o około 64 miliony wizyt między lutym 2024 a lutym 2025 roku. Jednocześnie liczba odwiedzających korzystających z rekomendacji opartych na sztucznej inteligencji wzrosła zaledwie o około 5,5 miliona, co w żaden sposób nie rekompensuje ogromnych strat. Wydawcy tacy jak HuffPost i Washington Post odnotowali spadki o ponad 50 procent.
Wpływ jest tak dotkliwy, że obecnie nazywa się go „koszmarem destrukcyjnym dla ruchu” dla wydawców internetowych. Barbara Peng, dyrektor generalna Business Insider, musiała zwolnić około 21% swoich pracowników w maju 2025 roku, podając jako przyczynę zwolnień „ekstremalne spadki ruchu, na które nie mamy wpływu”.
Zdradziecki system stojący za strategią Google’a
Szczególnie niepokojący jest systematyczny sposób, w jaki Google wpędziło wydawców w impas. Wewnętrzne dokumenty ujawnione podczas amerykańskiego dochodzenia antymonopolowego ujawniają, że Google celowo uniemożliwiło wydawcom przyznanie im szczegółowej kontroli nad wykorzystaniem ich treści w produktach związanych ze sztuczną inteligencją. Zamiast tego wydawcy otrzymali wybór: albo zezwolić na wykorzystywanie swoich treści w produktach związanych ze sztuczną inteligencją, albo całkowicie zniknąć z wyszukiwarki Google.
Wiceprezes Google potwierdził w sądzie, że firma może trenować modele AI za pomocą treści internetowych, nawet jeśli wydawcy wyraźnie sprzeciwiają się ich wykorzystaniu do trenowania AI. Praktyka ta odbywa się pod przykrywką „wyszukiwania”, co pozwala Google ominąć prośby wydawców o rezygnację z udziału w programie.
Francja już zareagowała, nakładając na Google grzywnę w wysokości 250 milionów euro za naruszenie unijnych przepisów dotyczących praw autorskich poprzez pobieranie treści z wiadomości internetowych w celu szkolenia Gemini. Jednak te kary zdają się nie robić wrażenia na Google, ponieważ firma pozostaje na obranej drodze.
Nadaje się do:
Kompleks przemysłowy SEO i jego współudział
W dyskusji o praktykach Google często pomija się rolę samej branży SEO. Z biegiem lat rozwinął się toksyczny ekosystem, w którym agencje SEO, projektanci stron internetowych i samozwańczy eksperci o wątpliwej wiedzy zalali rynek. Analiza 1653 dostawców usług SEO wykazała, że 88% z nich nie zoptymalizowało nawet odpowiednio swoich stron internetowych pod kątem urządzeń mobilnych.
Problem zaczyna się od braku profesjonalizacji w branży. Wiele tradycyjnych agencji poligraficznych i projektantów stron internetowych wskoczyło na rynek SEO bez niezbędnej wiedzy specjalistycznej. Sprzedawali SEO jako produkt uboczny lub integrowali je ze standardowymi pakietami, nie rozumiejąc złożoności tej dziedziny.
Ci półeksperci nie tylko zalali rynek usługami niskiej jakości, ale także przyczynili się do powstania kultury treści, która kładła nacisk na ilość, a nie na jakość. LinkedIn i inne platformy są teraz przepełnione powierzchownymi poradami SEO i powtarzalnymi, bezsensownymi postami samozwańczych ekspertów.
Nadaje się do:
Kryzys jakości w marketingu treści
Problemy sięgają jednak głębiej niż tylko słabe SEO. Cały ekosystem content marketingu zmaga się z systemowym kryzysem jakości. Firmy produkują ogromne ilości treści bez jasnej strategii i wystarczających zasobów. Często skupiają się na szybkim tworzeniu tanich treści, zamiast na tworzeniu wartościowych, zorientowanych na użytkownika informacji.
Andreas Quinkert, ekspert ds. jakości treści, podsumowuje: „Największym wrogiem jakości jest pośpiech”. W dynamicznym biznesie marketingu internetowego czas jest uważany za towar deficytowy, co bezpośrednio przekłada się na niską jakość wielu treści. Firmy wierzą, że mogą finansować najwyższą jakość z funduszu kawowego, mimo że konkurencja w zakresie treści stała się na to zbyt zacięta.
Ten rozwój sytuacji przyczynił się do zalewu internetu powierzchownymi, zoptymalizowanymi pod kątem SEO treściami, które osiągały wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, ale oferowały użytkownikom niewiele realnej wartości. Google wykorzystuje teraz tę słabość, argumentując, że przeglądy oparte na sztucznej inteligencji zapewniają lepsze wrażenia użytkownika niż klikanie w te niskiej jakości strony internetowe.
LinkedIn jako objaw problemu
Szczególnie jaskrawy przykład problemów z jakością można znaleźć na LinkedIn. Platforma, pierwotnie pomyślana jako sieć profesjonalistów, jest coraz częściej przejmowana przez ekspertów od marketingu treści i guru SEO, którzy codziennie powtarzają te same, powierzchowne tematy. Analiza pokazuje, że udział organicznych treści biznesowych spadł do zaledwie dwóch procent, podczas gdy udział treści sponsorowanych wzrósł do 28 procent.
Krytyka ze strony użytkowników LinkedIn jest jednoznaczna: zbyt wiele postów wykracza poza kontekst zawodowy i przekazuje nieistotne informacje. Eksperci SEO publicznie krytykują absurdalne twierdzenia swoich kolegów, takie jak zalecenie całkowitego porzucenia SEO stron internetowych i skupienia się wyłącznie na YouTube i LinkedIn.
Więcej na ten temat tutaj:
Ten rozwój sytuacji pokazuje, jak bardzo branża SEO zdyskredytowała samą siebie. Zamiast oferować rzetelne, strategiczne doradztwo, rynek został zalany powierzchownymi sztuczkami i krótkoterminowymi taktykami. Wiele agencji sprzedaje SEO jako panaceum, nie rozumiejąc ani nie wdrażając długoterminowych aspektów strategicznych.
Nasza rekomendacja: 🌍 Nieograniczony zasięg 🔗 Sieć 🌐 Wielojęzyczność 💪 Silna sprzedaż: 💡 Autentyczność dzięki strategii 🚀 Innowacja spotyka się 🧠 Intuicja
Od lokalnego do globalnego: MŚP podbijają rynek globalny dzięki sprytnym strategiom - Zdjęcie: Xpert.Digital
W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).
Więcej na ten temat tutaj:
Optymalizacja silników generycznych: jak wydawcy zapewniają sobie widoczność bez ruchu – dlaczego Hubspot jest sygnałem ostrzegawczym dla strategii dotyczących treści
Toksyczna relacja między Google a twórcami treści
To, co w debacie publicznej często przedstawiane jest jako jednostronne przerzucanie winy na Google, jest w rzeczywistości wynikiem wieloletniej toksycznej relacji między wszystkimi zaangażowanymi stronami. Google, duże firmy medialne, kanały B2C i ich konsultanci ds. SEO czerpali zyski ze wzajemnego oddziaływania, nie biorąc pod uwagę długoterminowych konsekwencji.
Przez lata wydawcy i strony internetowe uzależniały się od ruchu z Google, nie rozwijając alternatywnych kanałów ani bezpośrednich relacji z użytkownikami. Jednocześnie optymalizowały swoje treści przede wszystkim pod kątem wyszukiwarek, a nie czytelników. Ta strategia sprawdzała się, dopóki Google nie zmieniło zasad.
Przypadek Hubspota doskonale ilustruje ten problem. Firma, od dawna uznawana za wzór do naśladowania w dziedzinie SEO, straciła około 75% ruchu w swoich witrynach w latach 2024-2025. Z 2,8 miliona odwiedzających miesięcznie liczba ta spadła do 800 000. Hubspot przez lata prowadził „grę contentową”, publikując dużą liczbę artykułów poradnikowych – 13 000 adresów URL na samym swoim blogu. Jednak gdy Google zaczął faworyzować odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję, ten system, zaprojektowany dla masowego odbiorcy, upadł.
Nadaje się do:
Nowe relacje władzy w Internecie
Google radykalnie zmieniło układ sił w internecie dzięki wprowadzeniu funkcji podglądu AI. Podczas gdy operatorzy stron internetowych mogli wcześniej liczyć na generowanie ruchu, a tym samym przychodów, dzięki wartościowym treściom, Google teraz utrzymuje użytkowników na własnej platformie. Chociaż odpowiedzi AI czasami zawierają informacje o źródle, badania pokazują, że tylko osiem procent użytkowników faktycznie klika w te linki.
Ten rozwój sytuacji prowadzi do paradoksalnego efektu: systemy AI są uzależnione od wysokiej jakości, aktualnych treści, ale jednocześnie podważają modele biznesowe twórców tych treści. Jeśli twórcy treści nie mogą już na nich zarabiać, jakość i ilość nowych treści spada, co ostatecznie wpływa również na systemy AI.
Google twierdzi, że przeglądy AI doprowadziły do dziesięcioprocentowego wzrostu liczby zapytań w wyszukiwarce. To wyraźny sukces firmy, ponieważ więcej zapytań oznacza również więcej możliwości reklamowych. Przychody z reklam utrzymują się na stabilnym poziomie, a koszty tworzenia treści są przerzucane na innych.
Opór prawny i jego granice
Reakcja prawna na praktyki Google jest już w toku na kilku poziomach. Independent Publishers Alliance złożył skargę do Komisji Europejskiej, oskarżając Google o nadużywanie swojej pozycji rynkowej i powodowanie znacznych strat w ruchu, czytelnictwie i przychodach wydawców. Zarzut dotyczy tworzenia streszczeń AI z wykorzystaniem materiałów wydawców bez odpowiedniego zaangażowania wydawców.
Jednocześnie Komisja Europejska intensywnie bada wpływ analiz AI Google. Koncentruje się na naruszeniach praw autorskich, nadużyciach prawa antymonopolowego oraz ochronie różnorodności mediów. Komisja bada, czy Google narusza ustawę o rynkach cyfrowych, ustawę o usługach cyfrowych oraz europejską ustawę o wolności mediów.
Jednak środki prawne osiągają już swoje granice. Google może argumentować, że treść jest wykorzystywana w ramach „funkcji wyszukiwania”, co trudno podważyć w świetle obowiązujących przepisów. Co więcej, procesy regulacyjne są długotrwałe, podczas gdy Google stale rozszerza swoją integrację ze sztuczną inteligencją.
Przyszłość Internetu bez modeli biznesowych opartych na ruchu
Te wydarzenia wskazują, że modele biznesowe oparte na ruchu mogą dobiec końca. Dennis Ballwieser, redaktor naczelny „Apotheken-Umschau” (magazynu farmaceutycznego), już oświadczył, że modele biznesowe zorientowane na zasięg są martwe. Ta ocena znajduje potwierdzenie w aktualnych danych.
Odnoszący sukcesy dostawcy treści będą musieli w przyszłości polegać na alternatywnych strategiach. Obejmują one budowanie bezpośrednich relacji z użytkownikami za pośrednictwem newsletterów i aplikacji, opracowywanie płatnych modeli treści oraz udzielanie licencji firmom zajmującym się sztuczną inteligencją. Niektórzy wydawcy eksperymentują już z nową funkcją Google „Offerwall”, która umożliwia bezpośrednie płatności od użytkowników.
Dla menedżerów SEO oznacza to całkowitą reorientację strategii. Zamiast skupiać się wyłącznie na widoczności, muszą skupić się na wzmiankach o marce w odpowiedziach AI. Celem nie jest już kliknięcie, ale wzmianka o marce w podsumowaniach AI. Firmy muszą zrozumieć, że systemy AI mogą generować mniejszy ruch, ale większą widoczność.
Rola widoczności AI w nowej erze
Pojawia się już nowy obszar: generatywna optymalizacja wyszukiwarek (GEO). Eksperci SEO, tacy jak David Konitzny, twierdzą, że dobra strategia SEO nadal stanowi podstawę widoczności AI. Klastrowanie słów kluczowych, struktura witryny i głębia treści również przyczyniają się do widoczności AI, zarówno w postaci wzmianek o marce, jak i źródeł.
Stwarza to jednak nowe konflikty interesów. Podczas gdy menedżerowie SEO opowiadają się za tym, aby roboty indeksujące AI przechwytywały jak najwięcej treści, prezesi często podchodzą do tego sceptycznie, ponieważ sztuczna inteligencja ostatecznie „kradnie” treści, a spadek ruchu jest z tym bezpośrednio związany. Niektóre firmy blokują już boty GPT, co dodatkowo komplikuje sytuację.
Dlaczego kryzys jest wynikiem własnych działań
Obecny kryzys nie jest wyłącznie winą Google, ale wynikiem lat błędnych decyzji w branży content marketingu i SEO. Zbyt wielu graczy polegało na krótkoterminowych taktykach zamiast na zrównoważonych strategiach. Operatorzy stron internetowych uzależnili się od jednego kanału ruchu, nie dywersyfikując go.
Branża SEO przyczyniła się do dewaluacji własnej dyscypliny, rozpowszechniając niedopracowaną wiedzę i powierzchowne metody. Content marketing był często wykorzystywany jako tani sposób generowania ruchu, zamiast tworzenia realnej wartości dla użytkowników. Te zmiany dały Google idealny pretekst do przekształcenia systemu na swoją korzyść.
Jednocześnie wydawcy i operatorzy witryn internetowych nie opracowali w odpowiednim czasie alternatywnych modeli biznesowych. Pozostawali w strefie komfortu darmowego ruchu z Google, nie dostrzegając ryzyka związanego z tym uzależnieniem. Kiedy Google zmieniło zasady, byli bezbronni.
Nadaje się do:
Perspektywy: Internet w fazie przejściowej
Przyszłość internetu będzie wyglądać inaczej niż to, co znaliśmy przez ostatnie dwie dekady. Stary model „darmowych” treści, finansowanych z reklam i ruchu Google, nie jest już realny. Jest zastępowany nowymi formami monetyzacji i relacji z użytkownikami.
Firmy, które chcą przetrwać, muszą szybko zmienić swoje podejście. Oznacza to inwestowanie we własne kanały, bardziej bezpośrednie relacje z użytkownikami i nowe sposoby tworzenia wartości. SEO nie zniknie, ale jego rola ulegnie zasadniczej zmianie. Zamiast generowania ruchu, w przyszłości priorytetem będzie optymalizacja pod kątem widoczności AI.
Dla samej branży SEO oznacza to długo oczekiwaną profesjonalizację. Era powierzchownych sztuczek i szybkich rozwiązań dobiegła końca. Potrzebni są konsultanci strategiczni, którzy będą w stanie wesprzeć firmy w przejściu do nowej, cyfrowej rzeczywistości.
Obecne zmiany są bolesne, ale zmuszają branżę do niezbędnej reorganizacji. Ci, którzy dostrzegają znaki czasu i działają w porę, mają szansę na sukces w nowym, cyfrowym krajobrazie. Z drugiej strony, ci, którzy trzymają się starych modeli, zostaną przytłoczeni zmianami.
Jesteśmy do Twojej dyspozycji - doradztwo - planowanie - realizacja - zarządzanie projektami
☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania
☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji
☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej
☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B
☑️ Pionierski rozwój biznesu
Konrad Wolfenstein
Chętnie będę Twoim osobistym doradcą.
Możesz się ze mną skontaktować wypełniając poniższy formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) .
Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.
Napisz do mnie
Xpert.Digital - Konrad Wolfenstein
Xpert.Digital to centrum przemysłu skupiające się na cyfryzacji, inżynierii mechanicznej, logistyce/intralogistyce i fotowoltaice.
Dzięki naszemu rozwiązaniu do rozwoju biznesu 360° wspieramy znane firmy od rozpoczęcia nowej działalności po sprzedaż posprzedażną.
Wywiad rynkowy, smarketing, automatyzacja marketingu, tworzenie treści, PR, kampanie pocztowe, spersonalizowane media społecznościowe i pielęgnacja leadów to część naszych narzędzi cyfrowych.
Więcej informacji znajdziesz na: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus
Pozostajemy w kontakcie
