Koniec „wolnego” internetu? Włoski plan podatkowy szokuje amerykańskie firmy technologiczne – Czy nadchodzi opodatkowanie danych w całej UE?

Czy efekt domina jest nieuchronny? Inicjatywa Włoch może wywołać opodatkowanie danych w całej UE – Podstawa prawna włoskiej inicjatywy

Na czym polega istota nowego włoskiego podejścia do podatku od sprzedaży usług cyfrowych?

Sednem włoskiego podejścia jest klasyfikowanie udostępniania danych osobowych przez użytkowników platformom internetowym nie jako bezpłatnej transakcji, lecz jako świadczenia podlegającego opodatkowaniu VAT. Włoskie organy podatkowe argumentują, że użytkownicy płacą za dostęp do pozornie darmowych usług, takich jak portale społecznościowe, a jednocześnie posiadają cenny ekonomiczny atut: swoje dane osobowe. Platformy systematycznie monetyzują te dane, głównie poprzez sprzedaż reklam targetowanych.

Ta ponowna ocena prowadzi do prawnej kwalifikacji relacji między użytkownikiem a platformą jako „transakcji barterowej”. Zgodnie z europejskim i krajowym prawem dotyczącym podatku VAT, taka transakcja ma miejsce, gdy usługa jest świadczona nie w zamian za pieniądze, ale za inny towar lub usługę. Co istotne, świadczenie wzajemne nie musi mieć charakteru pieniężnego; wystarczy, że można mu przypisać wartość ekonomiczną. W takim układzie platforma świadczy usługę (udzielając dostępu i prawa do korzystania z niej), a użytkownik w zamian świadczy własną usługę, rozumianą jako „usługę wyrozumiałości”. Użytkownik aktywnie toleruje gromadzenie, przetwarzanie i komercyjne wykorzystywanie swoich danych, co jest uważane za niezbędne świadczenie wzajemne za korzystanie z usług platformy.

Ta reklasyfikacja prawna usuwa powszechny model biznesowy „danych za usługi” z zakresu nieopodatkowanego i umieszcza go w zakresie ogólnych przepisów VAT. W ten sposób proces, który wcześniej był uznawany za bezpłatny, staje się opodatkowaną wymianą gospodarczą podlegającą zwykłemu VAT.

Na jakich podstawowych zasadach prawa UE dotyczącego VAT Włochy opierają swoją politykę VAT?

Włoska propozycja opiera się na fundamentalnych i ugruntowanych zasadach wspólnego systemu podatku od wartości dodanej Unii Europejskiej. Centralną koncepcją jest „wymiana usług”, która jest podstawowym warunkiem opodatkowania transakcji. Opodatkowana wymiana usług ma miejsce, gdy usługa jest świadczona w zamian za wynagrodzenie (płatność) i istnieje między nimi bezpośredni związek.

Kluczową zasadą, na której Włochy opierają swoje podejście, jest to, że wynagrodzenie niekoniecznie musi mieć formę pieniężną. Transakcja barterowa lub podobna do barteru, w której jedna usługa jest wynagradzana za inną usługę lub towar, jest traktowana jako zakup za pieniądze zgodnie z przepisami o VAT, o ile wartość wynagrodzenia można wyrazić w wartościach pieniężnych.

Dla celów obliczenia podatku decydującym czynnikiem nie jest obiektywna wartość rynkowa, lecz „wartość subiektywna”. Jest to wartość, jaką odbiorca usługi faktycznie przypisuje otrzymanemu świadczeniu i jaką byłby skłonny za nie zapłacić. W kontekście wymiany danych byłaby to wartość, jaką platforma przypisuje danym otrzymanym od użytkowników w celu świadczenia w zamian swoich usług.

Ostatecznie, istnienie podlegającej opodatkowaniu wymiany usług nie jest uzależnione od istnienia zrównoważonego stosunku wartości między usługą a świadczeniem. Nawet jeśli wymieniane usługi nie są obiektywnie równoważne, nie zmienia to faktu, że transakcja podlega opodatkowaniu. Zasady te stanowią podstawę włoskiej argumentacji, której celem jest uznanie udostępniania danych użytkowników za pełnoprawne, podlegające opodatkowaniu świadczenie.

Które konkretne artykuły dyrektywy UE 2006/112/WE w sprawie VAT są kluczowe i co stanowią?

Włoski argument opiera się na kilku kluczowych artykułach dyrektywy UE 2006/112/WE w sprawie VAT (dyrektywa VAT), która stanowi podstawę wspólnego europejskiego systemu VAT.

Być może najważniejszym artykułem jest artykuł 73 Dyrektywy VAT. Definiuje on podstawę opodatkowania dostaw towarów i usług. Zgodnie z tym artykułem, podstawa opodatkowania obejmuje wszystko, co stanowi wartość wynagrodzenia, które dostawca otrzymuje lub ma otrzymać od odbiorcy lub osoby trzeciej z tytułu tych transakcji. W przypadku transakcji barterowych, w których wynagrodzenie nie ma formy pieniężnej, artykuł ten sugeruje, że wartość otrzymanej usługi stanowi podstawę opodatkowania świadczonej usługi. Włochy stoją na stanowisku, że podstawą opodatkowania usługi (dostępu) świadczonej przez platformę jest wartość ekonomiczna danych użytkowników.

Ściśle powiązany z tym jest artykuł 72 dyrektywy VAT, który określa ogólny zakres VAT. Definiuje on, kto kwalifikuje się jako „podatnik” i wyjaśnia, że ​​dostawy towarów i usług dokonywane przez podatnika „odpłatnie” podlegają VAT. Definicja „odpłatności” ma tutaj kluczowe znaczenie, a Włochy interpretują ją jako obejmującą świadczenie niepieniężne, takie jak udostępnianie danych.

Wreszcie, artykuł 80 dyrektywy VAT również odgrywa pewną rolę, choć kontrowersyjną. Artykuł ten pozwala państwom członkowskim na ingerencję w transakcje między „osobami powiązanymi” (np. w ramach grupy spółek) i stosowanie „wartości normalnej” (wartości rynkowej) jako podstawy opodatkowania w celu zapobiegania uchylaniu się od opodatkowania lub unikaniu opodatkowania. Chociaż Komisja Europejska argumentuje w dokumencie roboczym, że relacja między platformą a jej użytkownikami nie stanowi takiego „szczególnego powiązania”, Włochy mogłyby powołać się na ten artykuł jako na zabezpieczenie prawne, aby zapewnić, że wartość danych nie zostanie arbitralnie zaniżona i że zostanie przeprowadzona wycena rynkowa.

W jaki sposób argumentuje się za „bezpośrednim związkiem” pomiędzy dostarczaniem danych a usługą, wymaganym do celów podatkowych?

„Bezpośredni związek” jest kluczowym kryterium istnienia opodatkowanej wymiany usług. Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS) między dostawcą a odbiorcą usług musi istnieć stosunek prawny, w ramach którego następuje wymiana świadczeń wzajemnych. Wynagrodzenie otrzymane przez dostawcę musi stanowić rzeczywiste wynagrodzenie za usługę świadczoną na rzecz odbiorcy.

Włochy argumentują, że ten bezpośredni związek jest wyraźnie określony w modelu „dane za usługi”. Stosunek prawny jest określony w Warunkach Świadczenia Usług, które każdy użytkownik musi zaakceptować podczas tworzenia konta. Bez tej umowy dostęp do platformy nie jest udzielony.

Wzajemność i powiązanie usług wynika z jasnej warunkowości: platforma świadczy swoje usługi (dostęp do sieci, korzystanie z jej funkcji) wyłącznie pod warunkiem, że użytkownik wniesie świadczenie wzajemne, a mianowicie udostępni swoje dane osobowe i wyrazi zgodę na ich komercyjne wykorzystanie. Jest to nierozerwalna relacja quid pro quo: brak danych oznacza brak usługi. Według włoskiego stanowiska, to obowiązkowe powiązanie ustanawia niezbędne bezpośrednie powiązanie i sprawia, że ​​udostępnienie danych jest czynnikiem sprawczym i bezpośrednim świadczeniem wzajemnym dla dostępu do platformy.

Jaką rolę odgrywa orzecznictwo TSUE, w szczególności wyrok w sprawie Baštová (C-432/15)?

Orzecznictwo Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS), a w szczególności wyrok w sprawie Baštovej, odgrywa ambiwalentną rolę i jest wykorzystywane przez obie strony sporu jako centralny argument. Sprawa dotyczyła właścicielki koni, która zgłosiła swoje konie do wyścigów bez uiszczenia opłaty startowej. Mogła jednak wygrać nagrody pieniężne, jeśli jej konie zajmą wysokie miejsca.

Europejski Trybunał Sprawiedliwości (ETS) orzekł, że sam udział w wyścigu nie stanowi usługi świadczonej za wynagrodzeniem, ponieważ otrzymanie jakiegokolwiek świadczenia wzajemnego – nagrody pieniężnej – jest niepewne. Trybunał stwierdził, że „niepewność płatności może zerwać bezpośredni związek między usługą świadczoną odbiorcy a ewentualną płatnością, która może zostać otrzymana”. Ta niepewność uniemożliwiała istnienie opodatkowanej wymiany usług.

Dla włoskich władz orzeczenie to stanowi argument rozstrzygający. Podkreślą one, że podanie danych przez użytkownika – w przeciwieństwie do wygrania nagrody – nie jest niepewnym, lecz obowiązkowym warunkiem korzystania z platformy. Wynagrodzenie (dane) jest gwarantowane, a nie jedynie potencjalnie przekazywane.

Dla firm technologicznych orzeczenie w sprawie Baštovej stanowi jednak centralny kontrargument. Zastosują one logikę TSUE do strony wartości transakcji i będą argumentować, że wartość ekonomiczna danych dostarczonych przez indywidualnego użytkownika jest wysoce niepewna i zmienna, a zatem nie może stanowić odpowiedniej podstawy do oceny.

Jakie kontrargumenty istnieją z prawnego punktu widzenia, zwłaszcza w odniesieniu do niepewności świadczenia?

Z prawnego punktu widzenia istnieje kilka mocnych kontrargumentów, które opierają się głównie na niepewności dotyczącej wynagrodzenia i struktury wymiany.

Główny argument, jak wspomniano, wywodzi się z orzeczenia TSUE w sprawie Baštová. Pozwane platformy będą argumentować, że nawet jeśli udostępnienie danych jest warunkiem, wartość tych danych dla platformy jest całkowicie niepewna. Nieaktywny użytkownik, który jedynie tworzy profil, ale nie udostępnia żadnych dalszych informacji ani nie wchodzi w interakcje, dostarcza dane o znikomej wartości. Z kolei bardzo aktywny użytkownik, który ujawnia swoje zainteresowania, zamiary zakupowe i sieć społecznościową, dostarcza dane o znacznej wartości. Argument ten głosi, że ta skrajna heterogeniczność i nieprzewidywalność wartości świadczenia wzajemnego może zniweczyć bezpośrednie powiązanie wymagane do opodatkowania, podobnie jak niepewność płatności w sprawie Baštová.

Kolejnym argumentem jest brak konkretów w wymianie. W typowej transakcji barterowej jasno zdefiniowana usługa jest wymieniana na inną, jasno zdefiniowaną usługę. W przypadku platform internetowych użytkownik dostarcza ciągły, niezdefiniowany strumień danych o zmiennej jakości i ilości, otrzymując w zamian równie niezróżnicowany, stały dostęp. Nie ma tu charakteru transakcyjnego, w którym „jednostka danych” jest wymieniana na „jednostkę usługi”. Ta rozproszona struktura przeczy klasycznej koncepcji wymiany usług.

Wreszcie, kwestia, czy użytkownik kwalifikuje się jako przedsiębiorca, jest wysoce problematyczna. Aby doszło do opodatkowanej wymiany usług między dwiema stronami, obie strony muszą co do zasady działać jako przedsiębiorcy w rozumieniu przepisów o VAT. Użytkownicy prywatni korzystający z mediów społecznościowych w celach osobistych zazwyczaj nie spełniają kryteriów trwałej działalności gospodarczej ukierunkowanej na generowanie dochodu. Założenie, że miliony osób fizycznych stają się zarejestrowanymi podatnikami VAT jedynie poprzez korzystanie z Facebooka i świadczenie usług na rzecz platformy, wydaje się prawnie i praktycznie nie do utrzymania.

Strategiczna finezja włoskiego podejścia polega na celowym ujęciu debaty nie jako tworzenia nowego „podatku cyfrowego”, lecz jako prawidłowego stosowania istniejącego, zharmonizowanego prawa UE. Klasyfikując transakcję jako zwykłą „transakcję barterową”, kontrowersje przenoszą się na dobrze znane terytorium dyrektywy VAT i związanego z nią orzecznictwa Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Służy to dwóm celom: po pierwsze, zapewnia argumentacji solidne podstawy prawne w ramach ustalonych ram prawnych UE. Po drugie, zapobiegawczo odpiera oskarżenia Stanów Zjednoczonych, że jest to dyskryminujący, jednostronny podatek specjalny wobec amerykańskich korporacji – oskarżenie regularnie wysuwane wobec krajowych podatków cyfrowych. Debata staje się zatem kwestią interpretacji prawnej, a nie kontrowersyjnego tworzenia nowej polityki.

Sedno sporu prawnego będzie koncentrować się na interpretacji „niepewności” wynikającej z orzeczenia w sprawie Baštová. Włochy będą nalegać na pewność działania (udostępnienia danych). Platformy skupią się na niepewności co do wartości tego działania. To stwarza nowe zagadnienie prawne. W przeciwieństwie do sprawy wyścigów konnych, gdzie działanie (udział) było pewne, ale nagroda niepewna, tutaj zarówno działanie użytkownika (udostępnienie danych), jak i nagroda (dostęp do platformy) są co do zasady pewne. Niepewność dotyczy wyłącznie wartości ekonomicznej wkładu użytkownika. TSUE będzie musiał rozstrzygnąć, czy ta „niepewność wartości” jest prawnie równoważna „niepewności płatności”, a tym samym zrywa bezpośrednie powiązanie wymagane do opodatkowania. To nierozstrzygnięty problem prawny całego postępowania.

Ekonomiczny i praktyczny wymiar oceny danych

W jaki sposób Włochy próbują konkretnie określić wartość danych użytkowników jako podstawę oceny?

Ponieważ nie istnieje otwarty rynek, na którym można łatwo ustalić ceny danych osobowych, Włochy stosują trzy pośrednie metody określania wartości ekonomicznej danych jako podstawy obliczenia podatku VAT:

Porównanie z modelami subskrypcyjnymi

Najbardziej oczywistą metodą jest porównanie jej z cenami, jakie platformy pobierają za alternatywy bez reklam. Na przykład Meta oferuje w Europie model „płać albo nie”. Początkowo ta subskrypcja kosztowała 9,99 euro miesięcznie za wersję internetową i 12,99 euro za wersję mobilną. Po obniżce ceny wynoszą one odpowiednio 5,99 euro i 7,99 euro. Cena za dostęp bez reklam jest tutaj postrzegana jako bezpośrednia wartość danych udostępnianych przez użytkownika w modelu „darmowym”.

Średni przychód na użytkownika (ARPU)

Druga metoda opiera się na kluczowych danych liczbowych podawanych przez same firmy w raportach rocznych. Średni przychód na użytkownika (ARPU) wskazuje, ile przychodów firma generuje średnio na aktywnego użytkownika w danym okresie. W przypadku Meta wartość ta wyniosła 75,57 USD w Europie w całym roku 2023. Wskaźnik ten bezpośrednio wiąże całkowity przychód z bazą użytkowników, zapewniając w ten sposób wewnętrzną wycenę każdego użytkownika w firmie. W przypadku innych platform, takich jak LinkedIn, przybliżoną wartość ARPU można również wyliczyć na podstawie ich globalnych przychodów w wysokości 17,1 mld USD w 2024 roku i bazy użytkowników przekraczającej miliard.

Stawki rynkowe reklamy (CPM)

Trzecia metoda opiera się na cenach na rynku reklamy cyfrowej. Reklamodawcy płacą platformom cenę za tysiąc wyświetleń, tzw. koszt za tysiąc (CPM), za reklamy targetowane. Cena ta odzwierciedla, ile rynek jest skłonny zapłacić za dostęp do konkretnych profili użytkowników. Analizując i ekstrapolując te ceny CPM, można wyznaczyć wartość bazowych profili danych, które w ogóle umożliwiają reklamę targetowaną.

Jakie podstawowe problemy utrudniają obiektywną i jednolitą ocenę danych użytkowników?

Wycena danych użytkowników dla celów podatkowych wiąże się ze znacznymi problemami praktycznymi i koncepcyjnymi, które utrudniają ustalenie obiektywnej i jednolitej podstawy wymiaru podatku.

Kluczowym problemem jest wysoce heterogeniczna i często słaba jakość danych. Informacje dostarczane przez użytkowników są często niekompletne, niedokładne lub nieaktualne. Istnieją zduplikowane rekordy dla tej samej osoby, profile zawierają fałszywe informacje, a nieznana liczba kont botów generuje dane, które nie reprezentują prawdziwych konsumentów i dlatego nie mają wartości ekonomicznej dla reklamodawców. Te niedociągnięcia jakościowe utrudniają kompleksową ocenę wszystkich profili użytkowników.

Dodatkowo, istnieje dynamiczna i subiektywna wartość danych. Wartość profilu użytkownika nie jest statyczna, lecz stale się zmienia w zależności od bieżącego zachowania. Użytkownik, który sygnalizuje natychmiastowy zamiar zakupu drogiego produktu poprzez zapytania wyszukiwania i interakcje, jest tymczasowo wielokrotnie bardziej wartościowy dla reklamodawcy niż użytkownik pasywny lub nieaktywny. Nie istnieje żadna znormalizowana macierz oceny, która mogłaby uchwycić te dynamiczne wahania wartości.

Wreszcie, brakuje przejrzystej ceny rynkowej. W przeciwieństwie do towarów czy usług standaryzowanych, nie istnieje ugruntowany rynek, na którym handlowano by indywidualnymi profilami danych użytkowników i gdzie mogłaby wyłonić się obiektywna „wartość rynkowa”. Wszystkie metody wyceny proponowane przez Włochy są zatem jedynie pośrednimi wskaźnikami, które mogą jedynie przybliżać rzeczywistą wartość wymienianej usługi w każdym indywidualnym przypadku.

Jakie są obecnie obciążenia podatkowe nakładane na duże firmy technologiczne we Włoszech?

Zaległości podatkowe nałożone na duże firmy technologiczne we Włoszech są znaczne i wynoszą łącznie ponad miliard euro. Dotyczą one kilku międzynarodowych dostawców platform i obejmują różne okresy podatkowe, przy czym niektóre starsze lata są badane ze względu na przedawnienie. Na przykład Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) otrzymała 887,6 mln euro zaległości podatkowych za lata 2015–2021, LinkedIn (Microsoft) 140 mln euro za ten sam okres, a X (dawniej Twitter) 12,5 mln euro za lata 2017–2021.

W jaki sposób taki podatek mógłby zostać wprowadzony technicznie i administracyjnie?

Techniczne i administracyjne wdrożenie takiego podatku byłoby skomplikowane, ale Włochy dysponują zaawansowaną infrastrukturą cyfrową, która mogłaby posłużyć za podstawę.

Kluczowym instrumentem byłby „Sistema di Interscambio” (SdI), włoski system fakturowania elektronicznego. Od 2019 roku wszystkie krajowe faktury B2B i B2C muszą być przetwarzane w czasie rzeczywistym za pośrednictwem tej centralnej platformy organów podatkowych w ujednoliconym formacie XML. Ten już funkcjonujący i kompleksowy system mógłby zostać rozszerzony o obsługę deklaracji transakcji barterowych, w których dane stanowią wynagrodzenie. Platformy musiałyby okresowo (np. kwartalnie) raportować łączną wartość danych „otrzymanych” od włoskich użytkowników do SdI i odprowadzać odpowiedni podatek VAT.

Ogólnounijny Centralny Elektroniczny System Informacji Płatniczej (CESOP) mógłby służyć jako model koncepcyjny do rejestrowania transakcji transgranicznych. CESOP został wprowadzony w celu rejestrowania płatności transgranicznych, a tym samym zwalczania oszustw związanych z VAT w handlu elektronicznym. Choć został zaprojektowany z myślą o płatnościach pieniężnych, pokazuje on zdolność UE do tworzenia systemów śledzenia transgranicznej działalności gospodarczej. Podobny mechanizm mógłby zostać opracowany w celu rejestrowania wartości transgranicznych przepływów danych i przypisywania jej do poszczególnych państw członkowskich.

Wdrożenie miałoby się opierać na zasadzie samooceny: platformy musiałyby deklarować wartość danych, które następnie mogłyby zostać poddane przeglądowi i audytowi przez organy podatkowe.

Problem metod wyceny nadal istnieje. Wszystkie proponowane przez Włochy podejścia to wadliwe metody zastępcze, które nie mierzą rzeczywistej wartości konkretnego świadczenia. Cena subskrypcji mierzy wartość doświadczenia bez reklam, a nie wartość danych reklamowych. ARPU to przybliżona średnia, która łączy użytkowników o wysokiej i niskiej wartości i nie odzwierciedla „subiektywnej wartości” pojedynczej transakcji. CPM to cena za dostęp do grupy docelowej, a nie cena zakupu samych danych bazowych. Ta fundamentalna rozbieżność między tym, co jest wyceniane (substytut), a tym, co musi być prawnie wyceniane (konkretne świadczenie w wymianie) jest najsłabszym punktem argumentu ekonomicznego i będzie głównym przedmiotem ataków w sporach prawnych.

Jednocześnie techniczna wykonalność to miecz obosieczny. Istnienie zaawansowanych systemów, takich jak SdI, znacząco wzmacnia pozycję Włoch. W przeszłości taki podatek mógł zostać uznany za administracyjnie niewykonalny. Teraz Włochy mogą powołać się na solidną infrastrukturę raportowania w czasie rzeczywistym i argumentować, że wdrożenie jest rozwiązanym problemem. To przenosi debatę z praktycznych przeszkód z powrotem na fundamentalne zasady prawne. Jednak ta techniczna wykonalność budzi również poważne obawy dotyczące prywatności danych, ponieważ oznaczałaby masowe przetwarzanie danych transakcyjnych przez państwo.

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Konflikt z prawem o ochronie danych

W jakim stopniu monetyzacja danych w celach podatkowych jest sprzeczna z zasadami RODO?

Opodatkowanie danych osobowych jako świadczenia ekonomicznego stoi w zasadniczej sprzeczności z podstawowymi zasadami ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO).

Najbardziej oczywisty konflikt pojawia się z zasadą „minimalizacji danych” (art. 5 ust. 1 lit. c RODO). Wymaga ona od administratorów danych ograniczenia gromadzenia danych osobowych do zakresu niezbędnego do celu przetwarzania. System podatkowy, który traktuje dane jako wartościowy, podlegający opodatkowaniu majątek, tworzy systemową zachętę, która jest sprzeczna z tą zasadą. Interesem fiskalnym państwa byłoby maksymalizowanie deklarowanej wartości danych, co zazwyczaj zachęca do szerszego gromadzenia i wykorzystywania danych. Jednocześnie zadaniem organów ochrony danych jest minimalizacja właśnie tego gromadzenia danych.

Zasada „ograniczenia celu” również jest naruszona. Dane zebrane w określonym celu nie mogą być bez dalszych ceregieli przetwarzane w innych celach. Opodatkowanie danych ze względu na ich potencjał reklamowy dla branży reklamowej utrwala i legitymizuje, w świetle prawa podatkowego, cel przetwarzania – monetyzację komercyjną – który jest już krytycznie postrzegany przez obrońców ochrony danych.

Na poziomie filozoficznym podejście to kłóci się z europejskim rozumieniem ochrony danych jako prawa podstawowego. Europejska Rada Ochrony Danych (EROD) wielokrotnie podkreślała, że ​​dane osobowe nie są towarem zbywalnym, lecz wyrazem godności człowieka i fundamentalnego prawa do samostanowienia informacyjnego. Opodatkowanie danych, takich jak towary czy usługi, grozi ich prawną reifikacją, co jest sprzeczne z całą filozofią ochrony RODO.

Jak europejskie organy ochrony danych, takie jak Europejska Rada Ochrony Danych (EROD), oceniają model „zapłać lub zaakceptuj”, który służy jako punkt odniesienia przy ocenie danych?

Model „zapłać lub zgódź się”, w którym użytkownicy mogą wybrać, czy chcą zapłacić swoimi danymi (wyrażając zgodę na reklamy oparte na zachowaniu), czy pieniędzmi, jest postrzegany niezwykle krytycznie przez europejskie organy ochrony danych, zwłaszcza Europejską Radę Ochrony Danych (EROD), zwłaszcza gdy jest wykorzystywany przez duże platformy internetowe.

W szeroko komentowanym oświadczeniu EROD wyjaśniła, że ​​taki model w większości przypadków nie może generować prawnie ważnej zgody w rozumieniu RODO. Głównym problemem jest brak dobrowolności zgody. Gdy użytkownicy mają do wyboru dwie opcje – albo zgodę na kompleksowe przetwarzanie danych, albo uiszczenie opłaty – często brakuje prawdziwej wolności wyboru.

Dotyczy to w szczególności dużych platform, na których występuje znaczna nierównowaga sił między dostawcą a użytkownikiem. Użytkownicy mogą czuć się zmuszeni do wyrażenia zgody na przetwarzanie danych, aby uniknąć wykluczenia z ważnych sieci społecznościowych lub zawodowych lub utraty dostępu do treści i połączeń. Taka sytuacja jest uznawana za „szkodę”, która uniemożliwia dobrowolne wyrażenie zgody.

Z tego powodu EROD domaga się, aby duże platformy internetowe oferowały trzecią, „ekwiwalentną alternatywę”, która jest bezpłatna i nie wykorzystuje reklamy behawioralnej (np. wyłącznie reklamy kontekstowej). Tylko w ten sposób można zagwarantować użytkownikom rzeczywistą wolność wyboru. EROD argumentuje, że dane osobowe nie mogą stać się cechą, za której ochronę trzeba płacić.

Czy opodatkowanie danych uzasadnia praktykę, która jest kontrowersyjna w świetle prawa o ochronie danych?

Tak, wprowadzenie podatku od sprzedaży danych za usługi można interpretować jako państwową legitymizację praktyki, która jest wysoce kontrowersyjna z punktu widzenia ochrony danych. Integrując ten proces ze swoim systemem podatkowym i definiując go jako źródło dochodów publicznych, państwo staje się bezpośrednim beneficjentem monetyzacji danych.

Stwarza to potencjalny konflikt interesów w instytucjach państwowych. Z jednej strony mamy Ministerstwo Finansów (we Włoszech Agenzia delle Entrate), którego interesem jest maksymalizacja dochodów podatkowych. Zakłada to uznanie wartości danych za wysoką, a ich wymianę za legalną działalność gospodarczą. Z drugiej strony mamy krajowy organ ochrony danych osobowych (Garante per la protezione dei dati personali), którego zadaniem prawnym jest ochrona podstawowych praw obywateli, co często wiąże się z koniecznością ograniczania gromadzenia i wykorzystywania danych.

Taka sytuacja może osłabić pozycję organów nadzorujących ochronę danych. Politycznie i argumentacyjnie trudniej będzie im krytykować lub zakazywać praktyki, która stała się uznanym i uwzględnionym w budżecie składnikiem dochodów państwa. Opodatkowanie nadaje modelowi „dane za usługi” oficjalną legitymację ekonomiczną i fiskalną, co przeczy jego ocenie w świetle prawa o ochronie danych jako potencjalnie naruszającego prawa podstawowe.

Inicjatywa Włoch wywołuje zatem swoisty wewnętrzny konflikt regulacyjny między logiką podatkową a logiką ochrony danych. Organy podatkowe działają w oparciu o rzeczywistość ekonomiczną, zgodnie z którą dane mają wartość i są przedmiotem obrotu. Organy ochrony danych działają w oparciu o zasadę prawną, że dane są podstawowym prawem do ochrony. Ta wewnętrzna sprzeczność odzwierciedla fundamentalne, nierozstrzygnięte kwestie gospodarki cyfrowej.

Krytyczne stanowisko EROD wobec modelu „zapłać lub zgódź się” staje się bronią prawną dla firm technologicznych. Jeśli najwyższy europejski organ ochrony danych osobowych stwierdzi, że zgoda uzyskana w ramach tego modelu jest prawdopodobnie nieważna i wymuszona, platformy mogą argumentować w postępowaniu podatkowym, że wynikająca z tego cena subskrypcji nie może być legalną, swobodnie negocjowaną wartością rynkową. Mogą przedstawiać ją jako sztucznie zawyżoną cenę, mającą na celu jedynie wywarcie presji na użytkowników, aby wyrazili zgodę. Stanowiłoby to bezpośredni atak na jedną z głównych włoskich metod wyceny – nie w oparciu o prawo podatkowe, ale o prawo ochrony danych, co stanowiłoby silny, interdyscyplinarny argument prawny.

Wpływ na gospodarkę, rynki i przedsiębiorstwa

Jakie bezpośrednie konsekwencje zagrażają budżetom reklamowym firm?

Wprowadzenie podatku od sprzedaży usług w zamian za dane miałoby natychmiastowe i poważne konsekwencje dla budżetów reklamowych firm, które reklamują się na platformach cyfrowych.

Podstawowe mechanizmy podatku od wartości dodanej (VAT) jako pośredniego podatku konsumpcyjnego sugerują, że platformy nie będą same ponosić ciężaru podatkowego, lecz przerzucą go na swoich klientów – reklamodawców. Ten proces, znany jako „przenoszenie podatku”, doprowadzi do bezpośredniego wzrostu kosztów reklamy.

Oznacza to wzrost cen kluczowych wskaźników reklamowych, takich jak koszt tysiąca wyświetleń (CPM), czyli cena za tysiąc wyświetleń reklamy, oraz koszt kliknięcia (CPC), czyli cena za pojedyncze kliknięcie reklamy. Ponieważ wskaźniki te stanowią podstawę większości cyfrowych kampanii reklamowych, reklama na tych platformach staje się natychmiast droższa.

Ten wzrost kosztów ma daleko idące konsekwencje dla innych kluczowych wskaźników efektywności marketingu (KPI). Przy stałym budżecie reklamowym, wyższy CPC lub CPM nieuchronnie prowadzi do niższego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), ponieważ każde zainwestowane euro generuje mniejsze przychody. Jednocześnie rośnie koszt pozyskania klienta (CPA), czyli koszt pozyskania nowego klienta, ponieważ trzeba wydać więcej pieniędzy, aby osiągnąć tę samą liczbę konwersji. W rezultacie efektywność wydatków marketingowych spada.

W jaki sposób takie podejście zmusza firmy do zmiany strategii marketingowych i nastawienia ich na dane własne?

Włoska inicjatywa stanowi silny katalizator strategicznej zmiany w marketingu, która już się dokonuje: odchodzenie od zależności od danych stron trzecich na rzecz priorytetowego traktowania danych własnych.

Opodatkowanie sprawia, że ​​korzystanie z danych uzyskanych za pośrednictwem dużych platform, takich jak Meta czy Google, jest nie tylko droższe, ale również mniej bezpieczne pod względem prawnym. To stwarza silną zachętę ekonomiczną dla firm, aby zmniejszyć zależność od tych zewnętrznych źródeł danych.

Zamiast tego firmy są zmuszane do większych inwestycji w budowanie własnych strategii danych. Uwaga przesuwa się w kierunku danych własnych – czyli danych, które firma zbiera bezpośrednio od swoich klientów za pośrednictwem własnych kanałów (strona internetowa, aplikacja, system CRM) za ich wyraźną zgodą. Na znaczeniu zyskują również dane zero-party, gdzie klienci świadomie i proaktywnie udostępniają firmie informacje, na przykład w ankietach lub podczas konfigurowania preferencji.

Korzyści płynące z tej strategicznej reorganizacji są wielorakie: firmy osiągają większą dokładność danych, zachowują pełną kontrolę nad ich wykorzystaniem, mogą tworzyć bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów i zapewniają bezpośrednią zgodność z przepisami o ochronie danych, takimi jak RODO. Podatek działa zatem jako akcelerator budowania bardziej bezpośrednich, przejrzystych i wiarygodnych relacji z klientami.

Czy zmienia to zasadniczo model biznesowy „bezpłatnych” usług online?

Tak, konsekwentne opodatkowanie wymiany danych fundamentalnie zmieniłoby model biznesowy „darmowych” usług online. Model finansowany z reklam, który opiera się na ukrytej wymianie danych w celu uzyskania dostępu, stałby się droższy i bardziej skomplikowany prawnie z powodu podatku.

Platformy będą miały silną motywację do tworzenia bardziej przejrzystych i wyraźnie nastawionych na monetyzację relacji ze swoimi użytkownikami, aby ustalić jasną podstawę opodatkowania i uniknąć długotrwałych sporów prawnych dotyczących wyceny danych.

Oczekuje się, że doprowadzi to do szerszego przyjęcia modeli dostępu wielopoziomowego. Klasyczny model z reklamami mógłby pozostać podstawowym, ale wiązałby się z wyższymi kosztami operacyjnymi dla platform (ze względu na obowiązujący podatek od sprzedaży). Ponadto, płatna subskrypcja bez reklam, wprowadzona już przez Meta, stanie się poziomem premium. Możliwe są również kolejne modele hybrydowe, łączące różne poziomy udostępniania danych i płatności. Era rzekomo darmowego, nieprzejrzystego korzystania z danych ustąpiłaby zatem miejsca erze jawnych i płatnych opcji.

Jakich reakcji rynków finansowych można się spodziewać?

Rynki finansowe są wrażliwe na niepewność regulacyjną, zwłaszcza gdy wpływa ona na podstawową działalność globalnych firm technologicznych. Włoska inicjatywa stanowi klasyczne „ryzyko regulacyjne” – ryzyko specyficzne dla danej branży, niesystematyczne, które bezpośrednio wpływa na ceny akcji i wyceny zaangażowanych w nią firm.

Analitycy i inwestorzy uwzględnią tę niepewność w swoich modelach wyceny, co może prowadzić do zwiększonej zmienności cen akcji do czasu osiągnięcia ostatecznego rozstrzygnięcia prawnego. Potencjalny wpływ finansowy jest znaczący, co ilustrują różne scenariusze dla akcji Meta: Na przykład istnieje 45-procentowe prawdopodobieństwo, że Włochy wycofają się, co może doprowadzić do wzrostu ceny akcji o trzy do czterech procent. Prawdopodobieństwo sporu prawnego bez konsekwencji dla całej UE wynosi 30 procent i miałoby neutralny wpływ na cenę akcji. Jeśli Włochy wygrają bez konsekwencji dla całej UE, przewiduje się spadek o osiem do dziesięciu procent. Rozszerzenie podatku VAT na całą Europę, szacowane na 10-procentowe prawdopodobieństwo, spowodowałoby spadek ceny akcji o dwanaście do piętnastu procent.

Oceny te podkreślają postrzegane ryzyko dla inwestorów i przekładają złożoną kwestię prawną i polityczną na wyraźne implikacje finansowe. Negatywny wynik, a w szczególności rozszerzenie na całą UE, doprowadziłby do znacznych spadków cen akcji, ponieważ obciążenie podatkowe zmniejszyłoby przyszłe zyski i zagroziłoby modelom biznesowym.

Włoski podatek od wartości dodanej (VAT) służy nie tylko jako instrument generowania dochodów, ale także działa jako aktywna siła kształtująca rynek. Chociaż jego głównym celem jest generowanie dochodów podatkowych, podatek ten powoduje znaczące zmiany na rynku reklamy cyfrowej, zwiększając koszty korzystania z danych z platform zewnętrznych. Stwarza to silną zachętę komercyjną dla firm do inwestowania we własną infrastrukturę danych własnych. Może to nieumyślnie faworyzować firmy utrzymujące bezpośrednie relacje z klientami, takie jak dostawcy usług e-commerce lub usługi subskrypcyjne, a jednocześnie dyskryminować firmy, które polegają na reklamie platformowej. W ten sposób podatek działa jak katalizator szerszej restrukturyzacji gospodarki cyfrowej.

Paradoksalnie, ta regulacja może ostatecznie wzmocnić pozycję rynkową firm, których dotyczy. Chociaż podatek generuje koszty, duże platformy, takie jak Meta i Google, dysponują zasobami finansowymi i ludzkimi, aby dostosować się, poruszać się po zawiłościach prawnych i budować systemy zgodne z przepisami. Mniejsi konkurenci lub nowi uczestnicy rynku mogą postrzegać koszty przestrzegania przepisów i niepewność prawną jako bariery wejścia na rynek. Co więcej, wraz ze wzrostem wartości danych własnych, ogromne, zastrzeżone zbiory danych największych platform staną się jeszcze cenniejsze i trudniejsze do powielenia, co potencjalnie jeszcze bardziej wzmocni ich przewagę konkurencyjną w dłuższej perspektywie.

W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).

Więcej na ten temat tutaj:

• Autentyczny. Indywidualnie. Globalnie: Strategia Xpert.Digital dla Twojej firmy

Kontekst europejski i międzynarodowy

Dlaczego Komisja VAT UE na razie odrzuciła włoskie podejście?

Unijna Komisja ds. VAT, organ doradczy, przyjęła wstępne i krytyczne stanowisko w sprawie włoskiego podejścia w niewiążącym dokumencie roboczym (dokument roboczy 1107). Odrzucenie stanowiska wynikało z dwóch kluczowych obaw.

Po pierwsze, Komisja miała wątpliwości co do możliwości obiektywnego i jednolitego ustalenia wartości rynkowej danych osobowych. Trudność w wiarygodnym ustaleniu wartości postrzegano jako istotną przeszkodę praktyczną dla sprawiedliwego i zgodnego z prawem opodatkowania.

Po drugie, Komisja zakwestionowała istnienie wystarczająco bezpośredniego związku między usługami. Argumentowała, że ​​użytkownicy nie byli zobowiązani do dostarczania spójnej ilości lub jakości danych, ani nie otrzymywali w zamian jasno określonych cenowo usług. Ten brak konkretów w relacji wymiany osłabił argument o istnieniu bezpośredniego związku w rozumieniu przepisów o VAT.

Stanowisko to odzwierciedla ogólną ostrożność instytucji UE, które wolą zharmonizowane, oparte na konsensusie rozwiązanie w kwestii opodatkowania gospodarki cyfrowej, niż wspierać jednostronne inicjatywy poszczególnych państw członkowskich.

Czym włoskie podejście do podatku VAT różni się od podatków cyfrowych (DST) w innych krajach UE, takich jak Francja, Austria i Hiszpania?

Włoskie podejście różni się zasadniczo od podatków cyfrowych (DST) wprowadzonych w takich krajach jak Francja, Austria i Hiszpania, a różnica ta ma duże znaczenie strategiczne.

Kluczowa różnica leży w charakterze podatku i jego podstawie prawnej. Podatki cyfrowe (DST) to zazwyczaj nowe, niezależne podatki nakładane bezpośrednio na przychody brutto z określonych działań cyfrowych (np. reklamy online, sprzedaż danych użytkowników). Są to podatki specjalne, które funkcjonują poza zharmonizowanym systemem VAT.

Propozycja Włoch nie jest jednak nowym podatkiem, lecz raczej zastosowaniem istniejącego, zharmonizowanego w całej UE podatku od wartości dodanej do transakcji, które wcześniej nie podlegały opodatkowaniu. Jest to pośredni podatek konsumpcyjny pobierany od wartości świadczenia w transakcji barterowej.

Ta odmienna klasyfikacja prawna ma kluczowe znaczenie. Podatki cyfrowe (DST) są często krytykowane na arenie międzynarodowej jako środki dyskryminujące, szczególnie wymierzone w duże (głównie amerykańskie) firmy technologiczne. Włoskie podejście do podatku VAT jest trudniejsze do zakwestionowania na drodze prawnej, ponieważ opiera się na uniwersalnych i neutralnych zasadach wspólnego unijnego systemu VAT. Spór nie dotyczy wprowadzenia specjalnego podatku, ale prawidłowej interpretacji prawa obowiązującego od dziesięcioleci.

Czy istnieje ryzyko efektu domina w innych państwach członkowskich UE?

Tak, ryzyko efektu domina jest znaczne i w dużej mierze zależy od wyniku włoskiego sporu prawnego. Inne państwa członkowskie obecnie uważnie monitorują przebieg postępowania, ale przyjmują postawę wyczekującą. Kraje takie jak Francja, Hiszpania i Austria wprowadziły już własne podatki cyfrowe, ale na razie trzymają się tego modelu.

Niemcy wykazują szczególną powściągliwość ze względu na swoje silne uzależnienie od eksportu i obawy przed amerykańskimi środkami zaradczymi.

Jeśli jednak Włochy wygrają sprawę przed Europejskim Trybunałem Sprawiedliwości (ETS) i ich interpretacja dyrektywy VAT zostanie utrzymana, będzie to stanowić precedens dla całej UE. Takie prawnie uzasadnione podejście do opodatkowania gospodarki cyfrowej będzie niezwykle atrakcyjne dla innych państw członkowskich. Obiecuje ono znaczne wpływy podatkowe i jest znacznie mniej podatne na wyzwania polityczne i prawne niż istniejące krajowe podatki cyfrowe. Pozytywny wyrok TSUE prawdopodobnie wywołałby falę zmian legislacyjnych lub reinterpretacji w innych krajach UE, skłaniając je do przyjęcia włoskiego modelu.

Jaki potencjał miałoby przejęcie kontroli nad budżetem UE przez całą UE i stworzenie nowych zasobów własnych?

Przyjęcie włoskiego modelu w całej UE miałoby ogromny potencjał fiskalny i mogłoby trwale zmienić strukturę finansowania Unii Europejskiej. Eksperci podatkowi szacują, że taka regulacja mogłaby generować roczne dochody z podatku VAT w wysokości od 25 do 35 miliardów euro na poziomie UE.

W porównaniu z budżetem UE na rok 2025, który ma zobowiązania w wysokości 199,4 mld euro, stanowiłoby to od 12,5 do 17,6 procent budżetu. Dochody te byłyby wystarczająco duże, aby wnieść znaczący wkład w finansowanie budżetu UE i mogłyby zostać ustanowione jako nowe zasoby własne UE. Budżet UE jest obecnie finansowany głównie ze składek państw członkowskich opartych na ich dochodzie narodowym brutto (DNB), które często są politycznie sporne. Nowe, rzeczywiste źródło zasobów własnych z ogólnounijnego podatku od wartości dodanej (VAT) od transakcji danych mogłoby zmniejszyć tę zależność od składek opartych na DNB. Istniejący mechanizm zasobów własnych opartych na VAT stanowi około 12 procent budżetu UE, ale w rzeczywistości jest również wkładem państw członkowskich. Bezpośredni podatek VAT od transakcji danych mógłby zastąpić lub uzupełnić ten mechanizm, wzmacniając tym samym finansową autonomię UE, co jest od dawna celem integracji europejskiej.

Jak USA zareagują na ten ruch i jakie konflikty handlowe są prawdopodobne?

Stany Zjednoczone tradycyjnie negatywnie reagowały na europejskie próby opodatkowania gospodarki cyfrowej, grożąc odwetem handlowym. Przedstawiciel USA ds. Handlu (USTR) wielokrotnie argumentował, że takie podatki są środkami dyskryminacyjnymi, które w nieproporcjonalnym stopniu uderzają w odnoszące sukcesy amerykańskie firmy technologiczne.

Na podstawie sekcji 301 amerykańskiej ustawy o handlu z 1974 roku (US Commerce Act), Urząd Statystyczny Stanów Zjednoczonych (USSTR) wszczął dochodzenia w sprawie krajowych podatków cyfrowych i zagroził wprowadzeniem ceł odwetowych sięgających 100% na europejskie towary eksportowe, takie jak francuskie wino, ser i torebki. Groźby te w przeszłości prowadziły do ​​zawieszenia wprowadzania lub poboru podatków cyfrowych.

Chociaż włoskie podejście do podatku VAT zostało celowo zaprojektowane tak, aby było mniej podatne na zagrożenia prawne niż jawny podatek cyfrowy, prawdopodobna jest negatywna reakcja ze strony Stanów Zjednoczonych. Ponieważ platformy objęte tym podatkiem mają głównie siedzibę w Stanach Zjednoczonych, Waszyngton będzie uważnie przyglądał się tej inicjatywie. Jeśli okaże się, że podatek de facto dotyczy niemal wyłącznie firm amerykańskich, podczas gdy firmy europejskie o podobnych modelach biznesowych są z niego zwolnione, Stany Zjednoczone również mogą uznać to za dyskryminację i podjąć środki polityki handlowej. Uniknięcie otwartego konfliktu handlowego zależy zatem w decydującym stopniu od tego, czy Włochy, a potencjalnie także UE, będą w stanie wykazać, że przepisy są stosowane w sposób sprawiedliwy, neutralny i powszechny.

Wybór podejścia opartego na podatku od wartości dodanej (VAT) to przemyślana strategia geopolityczna. Poprzednie podatki cyfrowe często zawodziły z powodu braku konsensusu w UE i realnej groźby odwetowych ceł ze strony USA. Osadzając swój podatek w ustalonych ramach UE dotyczących VAT, Włochy próbują zbudować prawną twierdzę. Wzywają Stany Zjednoczone, by nie atakowały jednostronnego „włoskiego podatku cyfrowego”, ale raczej stosowania wspólnego unijnego systemu VAT. Gdyby sprawa trafiła do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (TSUE) i została rozstrzygnięta na korzyść Włoch, powstałby precedens prawny dla całej UE. To znacznie utrudniłoby Stanom Zjednoczonym podejmowanie działań przeciwko poszczególnym krajom bez stwarzania wrażenia, że ​​atakują one fundamentalny porządek prawny UE.

Jeśli to podejście okaże się skuteczne, podatek od sprzedaży danych mógłby stać się ważną i politycznie akceptowalną drogą do większej integracji fiskalnej w UE. UE od dawna poszukuje nowych źródeł własnych zasobów, aby zmniejszyć zależność od bezpośrednich składek krajowych, które są stałym źródłem napięć politycznych. Opodatkowanie transgranicznej gospodarki cyfrowej, w której tworzenie wartości jest rozproszone, jest uważane za idealne rozwiązanie dla podatku na poziomie UE. Opodatkowałoby ono przede wszystkim przedsiębiorstwa spoza UE i generowałoby znaczące źródło dochodów, zwiększając tym samym autonomię finansową UE.

Skutki prawne

Jakich argumentów prawnych używają do obrony firmy, takie jak Meta, LinkedIn i X?

Poszkodowane firmy technologiczne wniosły pozwy do włoskich sądów podatkowych, opierając swoją obronę na szeregu fundamentalnych argumentów prawnych i praktycznych. Ich strategia obrony ma na celu podważenie podstaw włoskiej argumentacji:

• Brak bezpośredniego powiązania: Głównym argumentem korporacji jest brak bezpośredniego powiązania między usługą a wynagrodzeniem wymaganym do opodatkowania. Powołują się one na orzecznictwo TSUE, w szczególności orzeczenie w sprawie Baštová, i argumentują, że skrajna niepewność i zmienność wartości danych dostarczanych przez użytkowników zrywają to powiązanie.
• Brak obiektywnej oceny: Ściśle powiązany z tym argumentem jest argument, że podstawy opodatkowania nie można ustalić z pewnością prawną wymaganą do opodatkowania. Korporacje krytykują metody wyceny proponowane przez Włochy (ceny abonamentowe, ARPU, CPM) jako nieodpowiednie i wadliwe, ponieważ nie odzwierciedlają rzeczywistej subiektywnej wartości wynagrodzenia w każdym indywidualnym przypadku.
• Brak umownej wymiany usług: Firmy zaprzeczają, że warunki użytkowania stanowią umowę o transakcję barterową w rozumieniu przepisów o VAT. Argumentują, że użytkownicy nie świadczą żadnych usług biznesowych, a jedynie korzystają z platform w celach prywatnych.
• Konflikt z RODO: Kolejnym silnym argumentem jest konflikt z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO). Korporacje będą argumentować, że monetyzacja danych w celach podatkowych jest sprzeczna z podstawowymi prawami do ochrony danych oraz zasadami minimalizacji danych i ograniczenia celu. Będą wykorzystywać krytyczne stanowisko EROD wobec modelu „płać lub zrezygnuj”, aby podważyć zasadność opartych na nim metod wyceny.
• Nieprawidłowe miejsce świadczenia usług: Ostatecznie firmy będą argumentować, że nawet gdyby VAT miał zastosowanie, nie byłby on należny we Włoszech. Zgodnie z prawem UE, miejsce świadczenia usług jest decydujące. Przedsiębiorstwa będą twierdzić, że odpowiednie usługi podlegające opodatkowaniu, takie jak sprzedaż usług reklamowych lub scentralizowane przetwarzanie danych, mają miejsce w innych państwach członkowskich UE, w których znajdują się ich europejskie siedziby główne lub centra danych (np. w Irlandii).

Jaka jest procedura rozstrzygania sporów podatkowych we Włoszech i kiedy można spodziewać się ostatecznego rozstrzygnięcia?

Włoskie postępowanie podatkowe to wieloetapowy proces, który może być długotrwały. Zazwyczaj istnieją trzy etapy, które muszą zostać uwzględnione, zanim orzeczenie stanie się prawnie wiążące.

• Pierwsza instancja: Postępowanie rozpoczyna się przed właściwym sądem podatkowym pierwszej instancji, dawniej zwanym „Prowincjonalną Komisją Podatkową”, a obecnie „Sądem Prawa Podatkowego Pierwszej Instancji” (Corte di Giustizia Tributaria di primo grado).
• Druga instancja: Od wyroku pierwszej instancji można odwołać się do sądu podatkowego drugiej instancji, dawnej „Regionalnej Komisji Podatkowej” (obecnie Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado). Sąd ten ponownie rozpatruje sprawę, zarówno pod względem merytorycznym, jak i prawnym.
• Trzecia instancja: Ostateczną instancją jest Sąd Kasacyjny (Corte di Cassazione) w Rzymie. Sąd ten rozpatruje wyrok drugiej instancji wyłącznie pod kątem błędów prawnych, a nie kwestii faktycznych.

Cechą charakterystyczną włoskiego procesu podatkowego jest silny nacisk na dowody w postaci dokumentów, podczas gdy zeznania świadków są na ogół niedopuszczalne.

Biorąc pod uwagę złożoność sprawy, fundamentalne kwestie prawne oraz wysoką wartość przedmiotu sporu, jest praktycznie pewne, że wszystkie dostępne środki prawne zostaną wyczerpane. Co więcej, jest wysoce prawdopodobne, że włoski sąd lub Sąd Kasacyjny skieruje sprawę do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z wnioskiem o wydanie orzeczenia w trybie prejudycjalnym. TSUE musiałby wówczas wyjaśnić kwestie sporne dotyczące interpretacji dyrektywy VAT. Sama ta procedura mogłaby trwać od roku do dwóch lat. Biorąc pod uwagę wszystkie przypadki i prawdopodobne zaangażowanie TSUE, ostatecznego, prawnie wiążącego orzeczenia w tej sprawie nie oczekuje się przed 2028 rokiem.

Jakie najważniejsze wnioski mogą dziś wyciągnąć marketerzy i menedżerowie podatkowi?

Niezależnie od ostatecznego wyniku postępowania, włoska inicjatywa już teraz zmusza firmy do ponownego przemyślenia swoich strategii. Daje to kilka kluczowych wniosków specjalistom ds. marketingu i podatków:

• Priorytetowe traktowanie danych własnych: Trend odchodzenia od polegania na danych zewnętrznych z dużych platform jest znacząco przyspieszony przez tego typu regulacje. Inwestowanie w zastrzeżone kanały gromadzenia danych własnych i zerowych nie jest już opcją, ale strategiczną koniecznością, pozwalającą obniżyć koszty, zminimalizować ryzyko prawne i budować bezpośrednie, wiarygodne relacje z klientami.
• Dostosuj budżety do niepewności: Menedżerowie ds. marketingu muszą uwzględnić możliwość wzrostu kosztów reklamy podczas planowania budżetów. Ceny reklamy cyfrowej na głównych platformach mogą znacząco wzrosnąć z powodu przeniesienia obciążeń podatkowych, co negatywnie wpłynie na efektywność kampanii.
• Zrozumienie przejrzystości jako modelu biznesowego: Debata koncentruje się na wartości danych. Firmy, które transparentnie komunikują wartość, jaką oferują w zamian za dane i dają użytkownikom realny wybór, zdobędą zaufanie klientów w dłuższej perspektywie.
• Dywersyfikacja kanałów: Nadmierne poleganie na jednej, dominującej platformie reklamowej niesie ze sobą poważne ryzyko. Marketerzy powinni dywersyfikować swoje strategie i poszukiwać alternatywnych kanałów, takich jak marketing influencerski, content marketing, budowanie własnych społeczności lub promowanie lokalnych alternatyw w mediach społecznościowych.

Czy inicjatywa Włoch jest modelem wybiegającym w przyszłość czy hazardem prawnym o niepewnym wyniku?

Włoska inicjatywa, która ma na celu traktowanie udostępniania danych użytkowników jako świadczenia podlegającego opodatkowaniu, jest zarówno potencjalnie przełomowym modelem opodatkowania gospodarki cyfrowej, jak i hazardem prawnym o wysoce niepewnym wyniku.

To przełomowa próba dostosowania XX-wiecznego systemu podatkowego, opartego na dobrach materialnych i jasno zdefiniowanych usługach, do logiki tworzenia wartości XXI wieku. Podejście to jest intelektualnie eleganckie, ponieważ nie tworzy nowych podatków specjalnych, lecz dąży do zintegrowania rozproszonego tworzenia wartości w ekosystemie danych z istniejącymi, zharmonizowanymi ramami prawnymi europejskiego podatku od wartości dodanej. W ten sposób Włochy podejmują jeden z najpilniejszych problemów w międzynarodowej polityce podatkowej.

Jednocześnie sukces tej inicjatywy nie jest wcale pewny. Zależy on od korzystnej i przełomowej interpretacji przepisów o podatku VAT przez Europejski Trybunał Sprawiedliwości. Przeszkody są wysokie: niepewna wycena danych, niejasny status prawny użytkowników indywidualnych oraz silny sprzeciw ze strony organów ochrony danych i najpotężniejszych światowych firm technologicznych.

Niezależnie od ostatecznego orzeczenia sądów, Włochy odniosły już znaczące zwycięstwo: wprowadziły krytyczną debatę do porządku obrad Europy i zakwestionowały fundamentalne założenie „wolnego” internetu. Przedsiębiorstwa, organy regulacyjne i społeczeństwo są teraz zmuszone zmierzyć się z fundamentalnym pytaniem: jeśli dane są nową ropą naftową, to kto je opodatkowuje? Odpowiedź Włoch może być śmiała, ale przełamała milczenie.

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

 

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

 

 

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi