UE nakłada kolejną karę w wysokości miliarda euro na Google w branży technologii reklamowych
Przedpremierowe wydanie Xperta
Wybór głosu 📢
Opublikowano: 5 września 2025 r. / Zaktualizowano: 5 września 2025 r. – Autor: Konrad Wolfenstein
UE nakłada na Google kolejną karę w wysokości miliarda euro za działalność w branży technologii reklamowych – Zdjęcie: Xpert.Digital
Kosztowny, trwający spór Google z UE: teraz nadchodzi kolejna kara w wysokości miliarda dolarów
Monopol w branży technologii reklamowych? UE surowo karze kontrowersyjną działalność reklamową Google'a
Unia Europejska nałożyła kolejną grzywnę w wysokości miliarda euro na giganta technologicznego Google. Decyzja ta stanowi kolejny krok w trwającym od lat sporze między Komisją Europejską a amerykańskim gigantem internetowym i podkreśla determinację Europy w dążeniu do regulacji władzy wielkich firm technologicznych.
Nadaje się do:
Nowa kara w branży reklamowej
Komisja Europejska nałożyła na Google grzywnę w wysokości 2,95 mld euro za naruszenie zasad konkurencji w branży reklamy internetowej. Głównym zarzutem jest faworyzowanie przez amerykańską firmę własnych usług reklamy internetowej ze szkodą dla konkurencyjnych dostawców. Praktyki te są uznawane za nadużycia w dziedzinie technologii reklamy internetowej.
Kara jest wymierzona w szczególności w działania Google w tzw. branży technologii reklamowych (adtech), sektorze stanowiącym podstawę współczesnego internetowego modelu biznesowego. Technologia ta służy do automatycznego dostarczania i wyświetlania miliardów reklam każdego dnia. Google jest oskarżane o wykorzystywanie swojej dominującej pozycji rynkowej w tym sektorze do systematycznego dyskryminowania konkurentów.
Komisja wezwała również Google do zaprzestania korzystnych dla siebie praktyk i podjęcia działań zapobiegających konfliktom interesów w całym łańcuchu dostaw technologii reklamowych. Google natychmiast ogłosiło zamiar zakwestionowania tej nieuzasadnionej kary.
Rozwój historyczny postępowań antymonopolowych UE przeciwko Google
Ta najnowsza kara jest częścią serii postępowań antymonopolowych, które Komisja Europejska prowadzi przeciwko Google od lat. Spory te rozpoczęły się w 2010 roku i przerodziły się w jedną z najważniejszych batalii antymonopolowych ery cyfrowej.
Wszystko zaczęło się w 2017 roku od rekordowej grzywny w wysokości 2,42 miliarda euro nałożonej na usługę zakupów Google. Komisja Europejska stwierdziła, że Google faworyzował w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cen, Google Shopping, i dyskryminował konkurencyjnych dostawców. Google prezentował wyniki swojej usługi na samej górze, wraz ze zdjęciami i wyróżnionymi informacjami, podczas gdy wyniki konkurencyjnych usług pojawiały się jedynie jako proste niebieskie linki niżej.
W 2018 roku na system operacyjny Android nałożono najwyższą jak dotąd karę pieniężną w wysokości 4,34 miliarda euro. Google zostało oskarżone o nakładanie bezprawnych ograniczeń na producentów urządzeń z Androidem. Firma wymagała od producentów urządzeń preinstalowania wyszukiwarki Google i przeglądarki Chrome, aby uzyskać dostęp do Sklepu Play. Ponadto Google uniemożliwiło producentom sprzedaż urządzeń z alternatywnymi wersjami Androida.
W 2019 roku nałożono kolejną karę w wysokości 1,49 mld euro. Dotyczyła ona usługi reklamowej AdSense for Search, w której Google rzekomo bezprawnie utrudniało działanie innym dostawcom.
Komisja Europejska nałożyła już na Google grzywny w łącznej wysokości ponad ośmiu miliardów euro. Ta kwota czyni Google jedną z firm najdotkliwiej dotkniętych unijnymi karami antymonopolowymi w historii.
Podstawa prawna prawa antymonopolowego UE
Podstawę prawną tych procedur można znaleźć w artykułach 101 i 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Artykuł 101 zakazuje porozumień ograniczających konkurencję między przedsiębiorstwami, natomiast artykuł 102 zakazuje nadużywania dominującej pozycji rynkowej.
Europejskie prawo antymonopolowe służy przede wszystkim ochronie rynku wewnętrznego przed ograniczeniami i utrudnieniami wynikającymi ze zmów lub nadużyć władzy. Jego celem jest ochrona handlu międzypaństwowego w UE przed zakłóceniami, które mogłyby zaszkodzić realizacji celów jednolitego rynku.
Artykuł 102 w szczególności dotyczy działań przedsiębiorstw dominujących, których celem jest wyeliminowanie konkurentów lub utrudnienie wejścia na rynek. Pozycja dominująca sama w sobie nie jest nielegalna, a jedynie jej nadużywanie. Przedsiębiorstwa dominujące mają szczególny obowiązek nienadużywania swojej silnej pozycji poprzez praktyki antykonkurencyjne.
Kary mogą sięgać nawet dziesięciu procent globalnych rocznych przychodów firmy, której to dotyczy. W przypadku Google, z rocznymi przychodami przekraczającymi 350 miliardów dolarów, teoretycznie możliwe byłyby znacznie wyższe kary.
Rola Margrethe Vestager
Centralną postacią w tym postępowaniu była duńska komisarz UE ds. konkurencji Margrethe Vestager, która sprawowała urząd w latach 2014–2024. Vestager stała się jedną z najbardziej znanych polityków UE i zyskała przydomek „Google Scare” ze względu na jej konsekwentne sprzeciwianie się dużym firmom technologicznym.
Oprócz prowadzenia postępowania przeciwko Google, Vestager prowadziła również postępowania antymonopolowe przeciwko innym gigantom technologicznym, takim jak Apple, Amazon i Meta. Pod jej kierownictwem Komisja Europejska nałożyła miliardowe grzywny i ustanowiła Europę kluczowym centrum regulacyjnym dla globalnego przemysłu technologicznego.
Jej podejście charakteryzowało się przekonaniem, że nawet najpotężniejsze firmy świata muszą podlegać europejskim zasadom konkurencji. Vestager wielokrotnie podkreślała, że Europa musi chronić swoje wartości i rynek wewnętrzny przed nieuczciwymi praktykami, nawet jeśli prowadzi to do konfliktów z wpływowymi firmami amerykańskimi.
Po odejściu z Komisji Europejskiej, praca Vestager została powszechnie uznana za przełomową dla międzynarodowych regulacji rynku technologii. Udowodniła, że europejscy regulatorzy są w pełni zdolni do przeciwstawienia się potędze największych firm technologicznych.
Sytuacja finansowa Google i reakcja na kary
Pomimo wysokich kar, Google wydaje się niewzruszony finansowo. Alphabet Corporation, właściciel Google, po raz pierwszy w historii osiągnął zysk netto przekraczający 100 miliardów dolarów w 2024 roku. Przy całkowitych przychodach wynoszących 350 miliardów dolarów, nawet miliardowe kary stanowią zaledwie ułamek zysków firmy.
Większość przychodów grupy nadal pochodzi z działalności reklamowej, która w 2024 roku wygenerowała przychody w wysokości ponad 240 miliardów dolarów. Działalność w chmurze rośnie w tempie 30% rocznie i osiągnęła przychody w wysokości 48 miliardów dolarów. Ta silna pozycja finansowa pozwala Google pokryć kary nałożone przez UE bez konieczności wprowadzania fundamentalnych zmian w modelu biznesowym.
Google regularnie kwestionuje orzeczenia UE w sądach. W niektórych przypadkach apelacje te okazały się bezskuteczne, jak na przykład w sprawie Google Shopping, która została ostatecznie podtrzymana przez Europejski Trybunał Sprawiedliwości w 2024 roku. W innych przypadkach, na przykład w sprawie Androida, Google uzyskało przynajmniej nieznaczne obniżenie grzywny.
Nasza rekomendacja: 🌍 Nieograniczony zasięg 🔗 Sieć 🌐 Wielojęzyczność 💪 Silna sprzedaż: 💡 Autentyczność dzięki strategii 🚀 Innowacja spotyka się 🧠 Intuicja
Od lokalnego do globalnego: MŚP podbijają rynek globalny dzięki sprytnym strategiom - Zdjęcie: Xpert.Digital
W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).
Więcej na ten temat tutaj:
Technologia reklamowa na celowniku: dlaczego sądy postrzegają Google jako monopol
Wydarzenia międzynarodowe i procedury amerykańskie
Równolegle z postępowaniami w Europie, Google zmaga się również z narastającymi problemami antymonopolowymi w USA. Amerykańskie sądy uznały już Google za monopolistę w kilku sprawach, szczególnie w obszarze wyszukiwarek i technologii reklamowych.
Sąd federalny USA w Wirginii orzekł, że Google ustanowiło nielegalny monopol w dziedzinie technologii reklamowych. Chodzi w szczególności o tzw. Ad Tech Stack, pakiet technologiczny o wartości około 31 miliardów dolarów, który automatycznie kontroluje, które banery reklamowe są wyświetlane w internecie. Google kontroluje zarówno platformy reklamodawców, jak i wydawców, co prowadzi do konfliktu interesów.
W innym przypadku Google zostało uznane za winne manipulowania rynkiem wyszukiwarek. Obejmowało to między innymi zapłacenie Apple miliardów dolarów za zapewnienie firmie widocznego umieszczenia wyszukiwarki Google na swoich urządzeniach. Departament Sprawiedliwości USA zażądał nawet czasowego usunięcia przeglądarki Chrome, ale sąd odrzucił ten wniosek.
Nadaje się do:
Ustawa o rynkach cyfrowych i nowe podejścia regulacyjne
Wraz z ustawą o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act) UE wprowadziła w 2024 roku nowy instrument regulacyjny, który w szczególności ogranicza władzę dużych platform cyfrowych. Ustawa ta wyznacza szczególnie silne platformy jako strażników dostępu i nakłada na nie określone obowiązki.
Google jest jednym z sześciu wyznaczonych „gatekeeperów”, obok Apple, Meta, Amazon, Microsoft i ByteDance. Ustawa DMA wymaga od tych firm zapewnienia stronom trzecim uczciwego i niedyskryminującego dostępu do swoich platform oraz umożliwienia interoperacyjności z konkurencyjnymi usługami.
Pierwsze działania egzekucyjne podjęte w ramach ustawy DMA już pokazały, że Komisja Europejska konsekwentnie stosuje nowe prawo. Apple i Meta otrzymały pierwsze grzywny za naruszenia ustawy DMA w 2025 roku. Apple zostało ukarane grzywną w wysokości 500 milionów euro za to, że nie zezwoliło twórcom aplikacji na przekierowywanie użytkowników do alternatywnych ofert poza App Store. Meta otrzymała grzywnę w wysokości 200 milionów euro za model „zgoda lub zapłata”.
Wpływ na rynek reklamowy i gospodarkę cyfrową
Toczące się postępowanie antymonopolowe przeciwko Google już doprowadziło do zmian na rynku reklamy cyfrowej. Google zostało zmuszone do dostosowania różnych praktyk biznesowych i zapewnienia konkurentom szerszego dostępu do swoich platform. Jednak fundamentalne struktury rynku pozostają w dużej mierze niezmienione.
Rynek technologii reklamowych pozostaje silnie skoncentrowany, a Google nadal utrzymuje dominującą pozycję. Krytycy twierdzą, że obecne kary i przepisy są niewystarczające, aby stworzyć realną konkurencję. Domagają się oni bardziej strukturalnych interwencji, takich jak rozdzielenie różnych jednostek biznesowych lub obowiązkowa przenośność danych.
Wydawcy i reklamodawcy zgłaszają, że nadal są silnie uzależnieni od infrastruktury Google. Chociaż alternatywne platformy reklamowe zyskały popularność, nadal nie są w stanie dorównać zasięgowi i wydajności systemu Google.
Globalne trendy regulacyjne
Postępowanie UE przeciwko Google odbiło się szerokim echem na arenie międzynarodowej. Inne jurysdykcje wszczęły podobne dochodzenia lub zaostrzyły obowiązujące przepisy antymonopolowe. Wielka Brytania, Australia i kilka innych krajów opracowało specjalne regulacje dotyczące rynków cyfrowych.
Ten rozwój sytuacji prowadzi do rosnącej fragmentacji globalnych regulacji cyfrowych. Firmy technologiczne muszą dostosowywać się do zróżnicowanych regionalnych ram regulacyjnych, co komplikuje ich modele biznesowe. Jednocześnie pojawia się konkurencja między różnymi podejściami regulacyjnymi.
Stany Zjednoczone tradycyjnie stosowały podejście bardziej prorynkowe, ale ostatnio wykazały gotowość do bardziej agresywnej interwencji. Mogłoby to doprowadzić do zbieżności transatlantyckich podejść regulacyjnych, choć priorytety pozostają różne.
Wyzwania technologiczne i ekonomiczne
Regulowanie działalności firm technologicznych, takich jak Google, wiąże się z poważnymi wyzwaniami. Złożoność rynków cyfrowych utrudnia ocenę wpływu niektórych praktyk biznesowych. Co więcej, technologie ewoluują szybciej, niż regulatorzy są w stanie na nie reagować.
Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe zmieniają sposób wyświetlania reklam i generowania wyników wyszukiwania. Rozwój ten stwarza nowe możliwości dla zachowań antykonkurencyjnych, ale jednocześnie jest trudny do uregulowania, ponieważ często opiera się na złożonych algorytmach, trudnych do zrozumienia nawet dla ekspertów.
Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i inne przepisy dotyczące ochrony danych już wpływają na modele biznesowe branży reklamowej. Połączenie prawa antymonopolowego i przepisów o ochronie danych może prowadzić do dalszych zmian i faworyzować nowe modele biznesowe, które w mniejszym stopniu opierają się na gromadzeniu danych osobowych.
Google między zgodnością, lobbingiem i nadchodzącymi reformami strukturalnymi
Spór między UE a Google prawdopodobnie będzie kontynuowany. Trwają dalsze postępowania, a nowe skargi napływają regularnie. Komisja Europejska, pod przewodnictwem nowej komisarz ds. konkurencji Teresy Ribery, sugeruje nieco inne podejście, kładąc większy nacisk na zwalczanie praktyk antykonkurencyjnych niż na wysokie grzywny.
Google będzie musiało jeszcze bardziej dostosować swoje strategie prawne, aby spełnić wymogi zarówno europejskie, jak i amerykańskie. Firma już teraz inwestuje znaczne środki w programy zgodności i reprezentację prawną. Jednocześnie stara się wpływać na politykę regulacyjną poprzez lobbing i komunikację publiczną.
Długofalowe skutki postępowania antymonopolowego mogą być znaczące. Wdrożenie reform strukturalnych może zmienić cały ekosystem rynku reklamy cyfrowej. Mogą pojawić się nowi gracze, a istniejące modele biznesowe będą musiały zostać ponownie przeanalizowane.
Ten rozwój sytuacji pokazuje, że Europa jest gotowa wykorzystać swoją władzę regulacyjną, aby kształtować gospodarkę cyfrową zgodnie ze swoją wizją. To może uczynić Europę ważnym wyznacznikiem globalnych regulacji cyfrowych i wzorem dla innych jurysdykcji. Jednocześnie istnieje wyzwanie, aby nie hamować innowacji i wzmacniać konkurencyjność europejskich przedsiębiorstw.
Twój globalny partner w zakresie marketingu i rozwoju biznesu
☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki
☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!
Konrada Wolfensteina
Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.
Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital
Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.
