Koniec zasięgu organicznego: dlaczego Twój sukces na LinkedIn to iluzja matematyczna

Iluzja widoczności cyfrowej: Kiedy kapitalizm w kółku staje się samooszukiwaniem

Pułapka algorytmu: dlaczego autentyczność jest karana, a polaryzacja nagradzana

Gospodarka uwagi XXI wieku stworzyła mit, który ma niewiele wspólnego z rzeczywistością. Podczas gdy rzekomi eksperci od mediów bawią się w wielkim teatrze kukiełkowym, ma miejsce fundamentalna redystrybucja ekonomiczna, skrywająca wysoce asymetryczny system pod płaszczykiem demokratyzacji i równych szans. Problem nie zaczyna się od braku zasięgu, ale od fundamentalnie błędnego zrozumienia, jak faktycznie działa tworzenie wartości w tej nowej gospodarce.

Nadaje się do:

• Czy strony internetowe staną się przestarzałe za kilka lat? Cyfrowa transformacja widoczności: między upadkiem a reorientacją

Rzeczywistość zasięgu organicznego i iluzja kontroli

Według najnowszych analiz zasięg organiczny na platformach takich jak LinkedIn, Instagram, TikTok i innych wyraźnie spada, choć konkretne liczby różnią się w zależności od sieci i badania. Poniższe liczby należy zatem traktować jako wytyczne i przykładowe punkty odniesienia, a nie jako dokładne, niezależne od platformy standardy branżowe.

W okresie poprzedzającym trzeci kwartał 2025 roku, różne analizy wskazują, że zasięg organiczny w niektórych głównych sieciach może spaść o rzędy wielkości, nawet o około dwie trzecie, poniżej poprzednich szczytów (np. na LinkedIn i do pewnego stopnia na metaplatformach), podczas gdy inne kanały odczują to w mniejszym stopniu. W przypadku typowych kont firmowych lub kont twórców często przekłada się to na spadek średniego zasięgu o około 10–20% w ciągu roku, mniej więcej między 2024 a 2025 rokiem. Praktyczna ilustracja: ktoś, kto wcześniej osiągał średnio około 10 000 wyświetleń na post, teraz często widzi tylko ułamek tej liczby, na przykład 3000–5000 wyświetleń – w zależności od platformy, niszy i jakości postów.

Szczególnie uderzający jest nierównomierny rozkład tego zasięgu: bardzo niewielka część kont – mniej więcej od jednego do kilku procent – ​​rośnie znacznie szybciej niż ogólna średnia i otrzymuje nieproporcjonalnie dużą część widoczności. Konkretne mnożniki, takie jak „100-krotny” lub „150-krotny”, należy rozumieć jako przybliżone wartości oparte na indywidualnych zestawach danych lub obliczeniach modelowych, a nie na globalnie znormalizowanych wskaźnikach. Jednak mechanizm leżący u podstaw jest w dużej mierze bezdyskusyjny: algorytmy priorytetowo traktują treści, które szybko generują silne interakcje, zoptymalizowane pod kątem czasu przebywania na stronie i przychodów z reklam, wzmacniając w ten sposób efekt „zwycięzca bierze najwięcej” na korzyść twórców, którzy już osiągają wysokie wyniki.

LinkedIn wyróżnia się jako wyjątek, gdzie profile osobiste wciąż mogą osiągnąć 20-30% zasięgu organicznego. Ale nawet tutaj udział w tej grze wiąże się ze znacznymi ukrytymi kosztami. Fakt, że zasięg jest mierzalny, nie odpowiada na kluczowe pytanie: ile tak naprawdę kosztuje wygenerowanie tego zasięgu? Większość ekspertów od mediów łudzi się, twierdząc, że ich widoczność wynika z ich wiedzy specjalistycznej. Uparcie ignorują fakt, że LinkedIn, Meta i TikTok celowo ograniczyły dostęp do uwagi ich obecnych kontaktów.

Ironią jest to, że wielu z tych tak zwanych ekspertów jest jednocześnie beneficjentami tego systemu. Tworzą treści za pośrednictwem marketingu cyfrowego i mediów społecznościowych, podczas gdy sami tkwią w szponach tego samego systemu, który rzekomo rozumieją. To gra w kółko, w której gracze nie zdają sobie sprawy, że sami są jej elementami.

Nadaje się do:

• Niewidzialna walka o widoczność marki: Dlaczego firmy inwestują miliony w narzędzia, których nikt nie widzi

Gospodarka platformowa jako idealna maszyna ekstrakcyjna

Modele biznesowe głównych platform mediów społecznościowych opierają się na eleganckiej formie eksploatacji, która jest samousprawiedliwiająca i całkowicie legalna. Meta zarobiła ponad 160 miliardów dolarów w 2024 roku, z czego 97,5–98,3% pochodziło z reklam. W pierwszym kwartale 2025 roku przychody wzrosły o 16% do 42,31 miliarda dolarów. Dane te nie wskazują na cykliczny wzrost, lecz na systemową dominację nad alternatywnymi kanałami informacji i komunikacji.

Platforma zapewnia użytkownikom i twórcom treści bezpłatne narzędzia. W zamian gromadzi dane, tworzy profile behawioralne i, co najważniejsze, treści – nie własne, ale tworzone przez użytkowników platformy i twórców. To właśnie treści generowane przez użytkowników stanowią prawdziwy produkt: nie są one monetyzowane dla korzyści ich twórców, lecz sprzedawane reklamodawcom. Platforma nie jest neutralnym pośrednikiem, lecz pasożytniczym systemem, który przekształca uwagę i treści swoich użytkowników w przestrzeń reklamową dla reklamodawców i w dużej mierze czerpie z tego zyski.

To, co dziesięć lat temu uważano za „zasięg organiczny”, zostało stopniowo wyparte przez reklamy. Udział treści sponsorowanych wzrósł z pięciu do jedenastu procent w kanale Meta. Promowane posty firmowe wzrosły z szesnastu do dwudziestu pięciu procent. Nie jest to zmiana organiczna, a raczej celowe stworzenie niedoboru w celu podniesienia cen reklam.

Meta prognozowała wewnętrznie, że około 10% jej przychodów z reklam w 2024 roku będzie pochodzić z reklam produktów oszukańczych i zakazanych, ale publicznie zaprzecza, że ​​szacunki te dokładnie odzwierciedlają rzeczywistą sytuację. Wewnętrzne dokumenty sugerują, że firma celowo pozwala niektórym z tych ryzykownych reklam pozostać w systemie i pobiera za nie wyższe opłaty, jednocześnie wzmacniając finansową motywację do nieblokowania takich reklamodawców zbyt agresywnie poprzez wewnętrzne mechanizmy zabezpieczające przychody. Z ekonomicznego punktu widzenia Meta początkowo czerpie zyski z emisji takich reklam, podczas gdy większość bezpośrednich szkód ponoszą użytkownicy i legalni konkurenci – naraża to jednak Meta na rosnące ryzyko prawne i ryzyko utraty reputacji.

Od samego początku Facebook i Instagram koncentrowały się na generowaniu uwagi jako towarze. W 2024 roku średni przychód na użytkownika wyniósł 13,12 dolara na całym świecie i 68,44 dolara w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Jest to godne uwagi nie dlatego, że jest wysokie, ale dlatego, że pokazuje, że każdy użytkownik korzystający z platformy bezpłatnie ma wymierną wartość rynkową. Godzina czasu użytkownika, niezależnie od tego, czy poświęcona tworzeniu, czy konsumpcji treści, przekształca się w atut rynkowy.

Największą innowacją tych platform jest ich strategia monetyzacji dla twórców. TikTok zazwyczaj płaci twórcom znacznie mniej niż dziesięć dolarów za tysiąc wyświetleń w ramach swojego obecnego programu Creativity/Creator Rewards; typowe szacunki wahają się od około 0,40 do około 2 dolarów za tysiąc wyświetleń, z kilkoma wyjątkami dla filmów o szczególnie wysokiej wydajności. Instagram zazwyczaj płaci tylko centy za tysiąc wyświetleń za wyświetlenia Reels poprzez własne programy bonusowe i reklamowe (często około 0,01 do 0,10 dolara), podczas gdy wyższe liczby, sięgające jedno- lub dwucyfrowych, są zazwyczaj osiągane tylko poprzez dobrze płatną współpracę z markami i sponsoring. Jednak te liczby przesłaniają fakt, że platformy w rzeczywistości zachęcają jedynie niewielką mniejszość do produkcji treści. Zachęta finansowa jest wystarczająco niska, aby nie została sklasyfikowana jako zatrudnienie, ale wystarczająco wysoka, aby zmotywować miliony do pracy za darmo.

Psychologia koła chomika: cykl eksploatacji

W tym tkwi prawdziwy psychologiczny korzeń tego systemu. Twórcy treści wpadają w pułapkę. Mają dwie mało atrakcyjne opcje: albo zainwestują ogromne ilości czasu i energii w organiczne budowanie zasięgu, co jest nierealne, biorąc pod uwagę przeciętne szanse, albo zapłacą prawdziwe pieniądze za reklamę. Obie opcje prowadzą do tego samego rezultatu: zysku platformy.

Tak zwani eksperci medialni na LinkedInie są szczególnie podatni na wpadnięcie w tę pułapkę. Przekonują, że autentyczność i wartość dodana to recepta na zasięg. Ale algorytmy wymagają czegoś zupełnie innego: emocjonalnego oddziaływania, clickbaitu, kontrowersji. Treści zawierające język moralny lub emocjonalny cieszą się od 17 do 24 procent większym zaangażowaniem na słowo niż treści neutralne. System zatem nagradza nie prawdę czy wartość dodaną, ale prowokację i manipulację emocjonalną.

Eksperci medialni na LinkedIn robią dokładnie to, co algorytm nagradza: przetwarzają informacje, które krążyły już dziesiątki razy we wszystkich mediach cyfrowych. Prezentują je jako nowe, jako wiedzę poufną, jako własną analizę. Algorytm nagradza to zasięgiem, ponieważ generuje to zaangażowanie. Ich obserwatorzy widzą, że inni reagują na ten post i go obserwują. To samonapędzający się cykl.

Ale to koło nie służy prawdzie ani autentycznemu rozpowszechnianiu wiedzy. Służy algorytmowi. A algorytm służy modelowi biznesowemu. System faworyzuje tych, którzy już mają zasięg, ponieważ reagują szybciej i tym samym szybciej generują zaangażowanie. Nowy twórca treści musiałby osiągnąć viralowy sukces, aby w ogóle zdobyć przyczółek. Dla przeciętnego człowieka to przedsięwzięcie beznadziejne.

Eksperci, którzy to głoszą, sami stali się częścią kłamstwa. Zarabiają na doradzaniu, jak zdobyć zasięg, podczas gdy rzeczywistość jest taka, że ​​zasięg można praktycznie kupić, a nie wypracować. Sprzedają oni wymarzoną narrację o sukcesie, który można osiągnąć samemu, w świecie, gdzie sukces zależy od kapitału początkowego i zasięgu.

Gatunek, który bawi się tylko sam

Fascynującym zjawiskiem w świecie mediów cyfrowych jest to, że duża grupa ekspertów medialnych zajmuje się głównie rozrywką. Na LinkedInie istnieją setki, a nawet tysiące kont, które codziennie udostępniają treści na temat marketingu cyfrowego, growth hackingu, zasięgu i widoczności. Komentują nawzajem swoje posty, lajkują je i udostępniają.

Prawdziwą publicznością tych treści nie są potencjalni klienci ani zainteresowani laicy, ale inni eksperci medialni i aspirujący specjaliści od marketingu, którzy szukają tej samej pułapki. To zjawisko „komory echa”, gdzie osoby o podobnych zainteresowaniach krążą między sobą.

Staje się to szczególnie absurdalne, gdy pytasz tych ekspertów: Czy zbudowałeś własną platformę? Czy masz listę e-mailową, która działa niezależnie od LinkedIn? Czy masz bloga z organicznym ruchem w wynikach wyszukiwania? Odpowiedź zazwyczaj brzmi: nie. Wielu z tych ekspertów jest całkowicie zależnych od platform, które rzekomo tak dobrze rozumieją. Twierdzą, że mogą osiągnąć zasięg liczony w milionach za naciśnięciem przycisku, ale nie potrafią zbudować nawet skromnej, niezależnej grupy odbiorców.

To jest właśnie definiująca cecha szarlatanów w tej grze: sprzedają wiedzę specjalistyczną w czymś, czego sami nie rozumieją. Są jak doradcy finansowi bez pieniędzy, trenerzy fitness, którzy sami mają nadwagę, czy eksperci biznesowi, którzy nie prowadzą dobrze prosperującego biznesu.

Ci ludzie nie tworzą. Oni selekcjonują i powielają. Biorą informacje, które już zostały opublikowane, przeorganizowują je, dodają osobisty komentarz i publikują ponownie na LinkedIn. W ten sposób generują to, co platforma uznaje za wartościowe: zaangażowanie. Zaangażowanie jest mierzone, a tym wskaźnikiem staje się zasięg. To gra metryk, a nie prawdy czy domniemanej wiedzy.

Niemierzalność rzeczywistych kosztów i racjonalizacja kłamstw

W tym tkwi główny paradoks: o ile wiele w marketingu cyfrowym da się śledzić – wyświetlenia, kliknięcia, konwersje, koszt pozyskania klienta – o tyle to, ile twórca treści faktycznie inwestuje, jest zupełnie niemierzalne. Godzina pracy na LinkedInie nie jest rejestrowana. Wypalenie psychiczne nie jest zgłaszane. Ciągłe napięcie między autentycznością a manipulacją algorytmiczną pozostaje niemierzalne.

Osoba poświęcająca dwie godziny dziennie na pracę na LinkedIn może wygenerować 500 wyświetleń. Przy średniej stawce godzinowej 50 euro (co nie jest nierealne dla konsultanta), koszt wynosi 100 euro dziennie, czyli 2000 euro miesięcznie. To daje 15 000 wyświetleń miesięcznie. To około 13 centów za wyświetlenie. W marketingu cyfrowym to katastrofa. Przyzwoity CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) na LinkedIn wynosi od 30 do 50 dolarów. Oznacza to, że wzrost organiczny kosztuje trzy razy więcej niż płatna reklama.

Ale takie wyliczenia nie są przeprowadzane. Zamiast tego twierdzi się, że wystarczy być „konsekwentnym” i „zapewniać wartość dodaną”. To racjonalizacja marnowanego czasu.

Eksperci od marketingu oszukują samych siebie, bo nie mają innego wyboru. Nie mówią: „Zapłać za widoczność na LinkedIn”, bo wiedzą, że wielu nie potrafi. Mówią: „Twórz autentyczne treści”, bo to daje nadzieję bez żadnej gwarancji. Nadzieję, w której jeśli coś się nie powiedzie, to nie platforma jest winna, ale konkretna osoba. Brak spójności, słaba jakość, brak odpowiedniej strategii.

System jest psychologicznie perfekcyjnie zaprojektowany. Sprawia, że ​​użytkownik bierze na siebie odpowiedzialność. Użytkownik inwestuje czas i nie otrzymuje gwarancji sukcesu. To nie jest przedsiębiorczość, to hazard z bardzo niekorzystnymi szansami.

Instagram, TikTok i spółka – Koło chomika Stadion Olimpijski

TikTok jest jednym z ekstremalnych przykładów tej dynamiki. Dzięki programom dla twórców, zarobki wielu kont wahają się od około centów do jednego lub dwóch dolarów za tysiąc wyświetleń. Twórca, który osiąga 100 000 wyświetleń miesięcznie, często zarabia jedynie kwoty dwucyfrowe lub trzycyfrowe. Nikt nie jest w stanie zbudować stabilnego modelu biznesowego tylko na tym – w efekcie pozostaje to jedynie kieszonkowe. Instagram pogłębia tę zależność, ponieważ bezpośrednie wypłaty za wyświetlenie nie odgrywają praktycznie żadnej roli, a zasięg musi być monetyzowany przede wszystkim poprzez umowy zewnętrzne.

Instagram coraz częściej trafia do influencerów. Mikroinfluencerzy z 10 000 do 50 000 obserwujących mogą zarabiać od 300 do 1200 dolarów za post, współpracując z markami. Jednak ta kwota koncentruje się na najskuteczniejszych użytkownikach. Przeciętne konto na Instagramie z 5000 obserwujących jest ignorowane przez marki.

System jest idealnie wielopoziomowy. Nagradza tych, którzy już odnieśli sukces. Zyskują oni większy zasięg, co ułatwia markom znalezienie ich, a tym samym lepsze oferty. Nowicjusz z 50 obserwującymi nie może sobie nawet wyobrazić, że marki kiedykolwiek wezmą go pod uwagę.

Szczególnie złe jest to, że istnieją rynki fałszywych obserwujących. Twórcy kupują sztucznych obserwujących, aby udawać wiarygodność. Ich treści są wtedy traktowane priorytetowo przez algorytm, ponieważ pierwszy widoczny wskaźnik jest spełniony. Obserwują wzrost zaangażowania, ponieważ tysiące fałszywych kont reaguje na ich treści. To kompletna farsa.

Platformy o tym wiedzą. Mogłyby podjąć działania, ale tak naprawdę tego nie robią, bo nie leży to w ich interesie. Więcej kont oznacza więcej źródeł danych, więcej reklamodawców, bardziej złożone sieci. System, który toleruje sztuczność, jest bardziej złożony, a przez to trudniejszy do zrozumienia.

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Szał eksploatacji: asymetria staje się normą

Prawdziwy problem nie leży w pojedynczych błędnych decyzjach, ale w samej strukturze systemu. Platformy mają użytkowników, a użytkownicy generują wartość. Ta wartość jest wydobywana i monetyzowana przez platformę. Pierwotny twórca wartości – twórca treści – otrzymuje z powrotem minimalną część wygenerowanej wartości.

Twórca generujący 100 000 wyświetleń mógłby z łatwością wygenerować wartość około 3000 dolarów z perspektywy reklamodawcy – przy CPM na poziomie około 30 dolarów, co jest powszechne w wielu środowiskach reklamowych. Jednak na platformach takich jak Instagram czy TikTok twórca często widzi jedynie ułamek tej kwoty, na przykład 100–500 dolarów w postaci bezpośrednich wypłat. Różnica w dużej mierze leży po stronie platformy, która twierdzi, że zapewnia infrastrukturę, hostuje filmy, sprzedaje przestrzeń reklamową, zajmuje się targetowaniem i przetwarza płatności.

Ale to przewrotny argument. Platforma nie zbudowała szczególnie kosztownej infrastruktury wideo. Zbudowała system dopasowywania. A ten system dopasowywania opiera się na efektach sieciowych: im więcej twórców, tym więcej treści, tym więcej powodów, by użytkownicy zostali, i tym więcej miejsca na reklamy. Twórca nie jest beneficjentem tego systemu; jest on źródłem, surowym materiałem.

Gdyby twórcy mogli bezpośrednio monetyzować swoich obserwujących, platforma stałaby się przestarzała. W ten sposób platforma umacnia swoją kontrolę: definiuje, kto może zarabiać pieniądze, ile i na jakich warunkach. Twórcy nie mają dostępu do swojej publiczności, aby samodzielnie ją monetyzować.

LinkedIn Premium i Creator Monetization Program to tylko dywersja. Oferują minimalne przychody, tworząc iluzję, że platforma wspiera twórców. Ale prawdziwa monetyzacja odbywa się gdzie indziej: LinkedIn zarabia na reklamodawcach, którzy płacą za korzystanie z platformy i dotarcie do odbiorców będących twórcami.

Nadaje się do:

• Wielkie kłamstwo innowacji w marketingu: samozniszczenie branży? Teatr innowacji i pułapka eksploatacji

Brak eksploracji: z koła chomika donikąd.

Tu właśnie pojawia się fundamentalny błąd strategiczny. W teorii innowacji istnieje dobrze znana koncepcja: ambideksteria. Głosi ona, że ​​organizacje muszą jednocześnie angażować się w eksploatację (wykorzystywanie istniejących zasobów) i eksplorację (poszukiwanie nowych możliwości), aby przetrwać w perspektywie długoterminowej.

Profesjonaliści z branży medialnej na LinkedInie i Instagramie działają w trybie czystej eksploatacji. Starają się maksymalnie wykorzystać swoją obecną obecność i sieć kontaktów. Recyklingują treści, publikują je ponownie, „przerabiają” (przerabiają) istniejące pomysły na różne platformy. Recykling treści jest reklamowany jako strategicznie wartościowy. Ale to po prostu redystrybucja istniejących zasobów.

Brakuje eksploracji. Próby wykorzystania nowych kanałów, tworzenia niezależnych platform, budowania modeli sprzedaży bezpośredniej do konsumentów. Większość tych ekspertów nie ma listy e-mailowej (lub malutką). Nie mają kanału na YouTube z prawdziwą treścią. Nie mają odbiorców podcastów. Nie mają bloga z organicznym ruchem w wyszukiwarkach. Koncentrują się na jednej platformie.

To przeciwieństwo prawdziwej przedsiębiorczości. Prawdziwy przedsiębiorca dywersyfikuje swoją działalność. Buduje swoją publiczność w wielu kanałach, aby stać się bardziej niezależnym. Ale to zajmuje dużo czasu, a algorytm nie nagradza tego od razu. Dlatego osoba pozostaje w bieżni i nazywa to strategią.

Ironią jest to, że ci eksperci doradzają innym w zakresie rozwoju i skalowania. A jednak sami są więźniami systemu, który nagradza skalowanie na tej samej platformie, ale nie dywersyfikację ani niezależność.

Nadaje się do:

• Marketing oburęczny i eksploracyjny | Marketing w punkcie zwrotnym: jak w końcu połączyć optymalizację i innowację (wersja beta)

Cały ekosystem: gra z niewidzialnymi zasadami

Połączenie wszystkich trzech perspektyw – twórców, platform i rynku – daje spójny obraz. To nie jest rynek pozbawiony przejrzystości. To rynek z asymetryczną informacją faworyzującą platformę.

Platforma zna algorytmy, ale twórcy nie. Platforma stale zmienia zasady, aby zmaksymalizować swoją monetyzację. Twórcy muszą nieustannie się dostosowywać, nie wiedząc, czy ta adaptacja zadziała.

95% użytkowników LinkedIn zgłasza stagnację lub spadek zasięgu. To nie anomalia, a wynik celowej zmiany algorytmu. Platforma chce, aby twórcy płacili za widoczność. Spadek zasięgu organicznego nie jest błędem, a funkcją.

System jest również zintegrowany pionowo. Nowy konkurent dla LinkedIn byłby dziś praktycznie niemożliwy. LinkedIn ma 900 milionów użytkowników i całkowicie dominuje w segmencie B2B dla profesjonalistów. TikTok zdominował rynek krótkich filmów wideo, dopóki Chiny nie zaczęły regulować tej platformy. Instagram korzysta z zasobów Facebooka. YouTube korzysta z infrastruktury Google.

Nowy podmiot nie miałby szans w starciu z istniejącymi efektami sieciowymi. Rynek jest praktycznie zamknięty. Twórcy, reklamodawcy i konsumenci są uwięzieni w systemie, z którego nie mogą się wydostać bez poświęcenia swoich inwestycji.

Dla twórców oznacza to: poświęcili pokolenia na budowanie grona odbiorców na Instagramie czy LinkedIn. Ta liczba jest niemobilna. Nie mogą po prostu przenieść swoich odbiorców na nową platformę. Platforma trzyma ich w niewoli.

Podstawowy paradoks: Ekspertyza w systemie, który jej nie wymaga

Największy paradoks tkwi w samoocenie tych ekspertów medialnych. Kreują się na ekspertów w zakresie widoczności i rozwoju. Jednak ich wiedza specjalistyczna nie jest uniwersalna. Prawdziwy ekspert w dziedzinie marketingu wykorzystałby ją do budowania niezależnych kanałów. Prawdziwy ekspert w zakresie zasięgu nie polegałby na platformie, która by go rozpoznała.

Zamiast tego obserwujemy odwrotną sytuację: eksperci medialni są nadmiernie uzależnieni od platform. Muszą nieustannie optymalizować, nieustannie się adaptować, nieustannie mieć nadzieję, że algorytm będzie działał na ich korzyść. To nie jest wiedza specjalistyczna, to jest zależność.

Osoba z prawdziwym doświadczeniem w marketingu cyfrowym mogłaby wygenerować większy zasięg dzięki blogowi, liście e-mailowej i dobrym umiejętnościom SEO niż dzięki optymalizacji LinkedIn. Jednak te umiejętności nie są widoczne od razu. Budowane są miesiącami i latami. Algorytm LinkedIn oferuje natychmiastową gratyfikację – kilka odpowiedzi, kilka komentarzy. To psychologicznie o wiele bardziej uzależniające niż napisanie 2000-słownego wpisu na blogu i czekanie trzy miesiące na jego pozycjonowanie w Google.

Dlatego eksperci preferują uzależniającą, ale wywrotową aktywność. Optymalizują ją pod kątem natychmiastowych metryk platformy, a nie pod kątem długoterminowej niezależności.

Mierzalność, która niczego nie mierzy

Popularny argument brzmi: „LinkedIn jest świetny, bo wszystko da się zmierzyć”. Ale to pułapka. Liczy się nie to, co da się zmierzyć. Wyświetlenia da się zmierzyć, ale jakość wyświetlenia jest niemierzalna. Użytkownik przewija szybko stronę – czy to wyświetlenie? Użytkownik robi pauzę – czy to również wyświetlenie? System liczy oba te elementy na równi.

Zaangażowanie da się zmierzyć, ale często jest ono sztuczne. Post z skrajnie spolaryzowaną opinią generuje większe zaangażowanie niż ten, który jest pouczający i wartościowy. Nie jest to jednak miarą prawdziwości ani użyteczności, lecz zdolności do wywoływania kontrowersji.

Argument dotyczący zwrotu z inwestycji (ROI) jest również błędny. Marketerzy są instruowani, aby mierzyć zwrot z inwestycji w LinkedIn. Śledzą liczbę leadów pochodzących z LinkedIn i dzielą tę wartość przez zainwestowany czas. Jednak obliczenia te nie uwzględniają obciążenia psychologicznego, kosztów utraconych możliwości (ten czas można by wykorzystać gdzie indziej) ani rozwijającej się zależności.

Przedsiębiorca-freelancer, który spędza cztery godziny dziennie na LinkedIn zamiast czterech godzin na własnym blogu, po dwóch latach będzie miał funkcjonującego bloga o pasywnym zasięgu. Zamiast tego będzie miał obserwujących na LinkedIn, którzy znikną wraz ze zmianą algorytmu.

Pomiar jest precyzyjny, ale mylący. Mówi człowiekowi: „Widzisz, twoja strategia działa!”, jednocześnie nie mówiąc: „Ale działa tylko dlatego, że platforma na to pozwala i tylko tak długo, jak platforma na to pozwala”.

Laboratoryjny charakter produkcji treści

Kolejnym niewidocznym czynnikiem kosztowym jest obciążenie psychologiczne związane z tworzeniem treści w mediach społecznościowych. Twórcy treści są pod stałym nadzorem. Ich wyniki są oceniane numerycznie. Wiedzą, że każdy post jest oceniany, a rankingi decydują o ich widoczności. To swoisty panoptikon.

Badania pokazują, że 78 procent pełnoetatowych twórców cierpi na wypalenie zawodowe. Nic dziwnego. Pracują w systemie, w którym odpoczynek jest niemożliwy. Algorytm nigdy nie śpi. Jeśli ktoś przestanie publikować, natychmiast traci widoczność. W marketingu w mediach społecznościowych nie ma weekendów. Nie ma przerw.

To nowa forma niepewności, której nie obejmują tradycyjne koncepcje gig economy. Kierowca dostaw Ubera ma przynajmniej jasno określony początek i koniec każdej podróży. Twórca treści ma dzień pracy, który teoretycznie nigdy się nie kończy.

Platformy te oferują „zasoby zdrowia psychicznego”, jakby wypalenie zawodowe można było rozwiązać za pomocą kilku filmów medytacyjnych, zamiast zmieniać jego podstawową strukturę. Krótko mówiąc: platformy tworzą problem strukturalny, a następnie oferują powierzchowne wsparcie w zakresie zdrowia psychicznego, ale nie zmieniają systemu, który w pierwszej kolejności generuje wypalenie.

Problem gatunku: komora echa i autoafirmacja

Wracając do sedna problemu: eksperci medialni bawią się sami. Nie jest to z natury szkodliwe, ale jest symptomem izolacji tej grupy. Komunikują się sami ze sobą na tematy, które ich dotyczą.

To tak, jakby grupa konsultantów marketingowych doradzała sobie nawzajem, jak najlepiej sprzedawać usługi konsultingowe. To pętla Möbiusa. Punktem końcowym systemu jest on sam.

Prawdziwie informacyjny ekosystem byłby zdominowany przez użytkowników, którzy twierdzą: „To u mnie nie działa”. Tacy użytkownicy mają jednak mniejszą motywację do publikowania. Są mniej widoczni. Widoczni są ci, u których to „działało” – lub którzy twierdzą, że tak jest.

To klasyczny problem z błędem przetrwania. Droga do widoczności wiedzie przez samą widoczność. Ci, którym się nie uda, są niewidzialni. Dlatego świat widzi tylko tych, którzy odnieśli sukces.

Nie oznacza to jednak, że system działa. Oznacza to jedynie, że system nagradza tych, u których działa. Wskaźnik przeżywalności i tak może być fatalny.

Gospodarka oparta na recyklingu informacji

Szczególnie interesującym zjawiskiem jest sposób, w jaki informacje są przetwarzane w mediach społecznościowych. Pomysł rodzi się gdzieś – być może w artykule, podcaście lub na konferencji. Następnie ktoś podchwytuje ten pomysł i publikuje go na LinkedIn. Kilka dni później inna osoba widzi ten post na LinkedIn i pisze o nim artykuł w Medium. Inny twórca tworzy o tym film na TikToku. Czwarty pisze artykuł do newslettera.

To nie jest generowanie wiedzy, to jej obieg. Informacje krążą, nieustannie przetwarzane i przepakowywane, ale nie są w pełni rozwijane. „Eksperci medialni” pełnią rolę cyrkulacji. Nie są źródłami, lecz filtrami. Wybierają to, co staje się widoczne z ogromnego potoku informacji w ich bańce filtrującej.

To w porządku, jeśli osoby rozpowszechniające te informacje są uczciwe. Problem pojawia się, gdy przedstawiają się jako eksperci. Prawdziwy ekspert generuje nowe spostrzeżenia, zamiast po prostu powielać znane idee, używając nowych sformułowań.

Platformy bardziej nagradzają rozpowszechnianie pomysłów niż tworzenie nowych. Treści, które ktoś po prostu przepakowuje lub publikuje ponownie, często zyskują zasięg szybciej niż prawdziwie oryginalne pomysły, które początkowo nie cieszą się dużym zainteresowaniem. To tworzy system motywacyjny, w którym brak oryginalności jest bardziej opłacalny niż autentyczna innowacja.

Prekariat w formie cyfrowej

Ostatnia uwaga: twórcy treści reprezentują nową formę prekarności. Nie są tradycyjnymi pracownikami z umowami i benefitami. Nie są też prawdziwymi przedsiębiorcami z majątkiem i niezależnością. Są prekarnością w klasycznym sensie: niepewną, elastyczną i łatwą do zastąpienia.

I tak jak w klasycznym, niepewnym zatrudnieniu, mówi im się, że niepewność to cecha, a nie wada. Są „elastyczni”. Potrafią sami zarządzać swoim czasem. Są „niezależni”. Są „przedsiębiorcami”.

Prawda jest taka: są pracownikami platformy, która odmawia ich zaklasyfikowania. Platforma może zmienić swoje algorytmy i tym samym zredukować ich przychody do zera. Mogą zostać zdemonetyzowani bez powodu i bez możliwości odwołania. Nie mają żadnej siły przetargowej.

Prawdziwy biznes powinien opierać się na dywersyfikacji. Twórca treści, który jest zależny od jednej platformy, nie ma biznesu. To hazard.

Najlepsi twórcy (ten 1%, który faktycznie zarabia) o tym wiedzą. Tworzą kursy, produkty, newslettery. Dywersyfikują. Ale to możliwe tylko wtedy, gdy dysponuje się wystarczającym kapitałem początkowym. Przeciętny twórca nie dochodzi nawet do tego punktu.

Termin „prekariat” odnosi się do grupy społecznej, której warunki życia i pracy są niepewne, słabo chronione i charakteryzują się ubóstwem lub ryzykiem ubóstwa. Typowe cechy to niestabilna lub nisko płatna praca, brak zabezpieczenia społecznego oraz ograniczone możliwości awansu, co oznacza, że ​​osoby dotknięte prekariatem często żyją poniżej społecznie akceptowanego poziomu dochodów, ochrony i integracji społecznej.

System bez wyjścia

W istocie sytuacja ta jest systemem, z którego nie ma oczywistego wyjścia. Platformy mają monopole sieciowe. Twórcy są uzależnieni od zasięgu, który zapewniają tylko platformy. Reklamodawcy polegają na odbiorcach twórców, aby osiągnąć swoje cele. Cykl się zamyka.

W tym zamkniętym cyklu istnieje podgrupa – eksperci medialni – którzy grają w określoną grę. Zarabiają pieniądze, mówiąc innym, jak odnieść sukces w systemie. Sami są tak uzależnieni od systemu, że nie dostrzegają, że sprzedają innym iluzję.

Przedstawienia kukiełkowe na LinkedInie nie są dowodem na to, że system działa. Są dowodem na jego wyrafinowanie. Systemowi udało się przekonać ludzi, że ich zależność to niezależność. Że ich wyzysk to przedsiębiorczość. Że ich niepewność to elastyczność.

Oto prawdziwe osiągnięcie gospodarki uwagi: nie tylko spieniężyła uwagę, ale także zniekształciła samoocenę. Ludzie myślą, że odnoszą sukcesy, gdy platforma zapewnia im widoczność. Myślą, że są ekspertami, gdy nauczyli się, jak karmić algorytm.

Szaleństwo koła chomika nie tkwi w wysiłku fizycznym. Chodzi o deformację psychiczną. Ludzie trenują się, by być zależnymi i nazywają to sukcesem.

Nasze doświadczenie w zakresie rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu w UE i Niemczech – Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę Twoim osobistym doradcą.

skontaktować się ze mną pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

zadzwonić pod +49 89 674 804 (Monachium)

LinkedIn