Forbes & Co. traci do 50% czytelników wiadomości – Załamanie ruchu już tuż-tuż: Dlaczego sztuczna inteligencja Google’a staje się pułapką egzystencjalną dla wydawców
Przedpremierowe wydanie Xperta
Wybór głosu 📢
Opublikowano: 23 sierpnia 2025 r. / Zaktualizowano: 23 sierpnia 2025 r. – Autor: Konrad Wolfenstein
Forbes & Co. traci do 50% czytelników wiadomości – Załamanie ruchu już tu jest: Dlaczego sztuczna inteligencja Google’a staje się pułapką egzystencjalną dla wydawców – Zdjęcie: Xpert.Digital
Kto teraz wygrywa bitwę o kliknięcia – a kto upada
Poza Google: Te strategie naprawdę zabezpieczają przyszłość mediów informacyjnych ### Całkowite zmęczenie wiadomościami: Dlaczego Twoi odbiorcy przestają Cię słuchać i jak do nich dotrzeć ### Wielka rewolucja w mediach: Jak ChatGPT i inni zmieniają zasady gry na zawsze ### Od łowcy ruchu do lojalnej społeczności: Radykalna zmiana, którą wydawcy muszą teraz opanować ###
Przetrwanie w świecie wiadomości: 6 strategii dziennikarstwa w erze sztucznej inteligencji
Świat wiadomości cyfrowych przeżywa trzęsienie ziemi o historycznych rozmiarach. Długotrwała zasada – ruchu z Google i Facebooka w celu maksymalizacji przychodów – wygasła, co głęboko podzieliło firmy medialne. W branży panuje idealny konflikt trzech potężnych sił: generatywnej sztucznej inteligencji, takiej jak ChatGPT i nowa wyszukiwarka Google oparta na sztucznej inteligencji, które blokują dostęp do serwisów informacyjnych; strategicznego odejścia głównych platform mediów społecznościowych od treści dziennikarskich; oraz głębokiego zmęczenia wiadomościami, które coraz częściej powoduje, że odbiorcy przestają być wrażliwi.
Rezultatem jest drastyczny spadek ruchu, podważający fundamenty niezliczonych wydawców i stawiający egzystencjalne pytanie: Jak dziennikarstwo wysokiej jakości może przetrwać w tej nowej erze? Koniec z pogonią za kliknięciami. Przyszłość należy do tych, którzy potrafią zbudować bezpośrednią, wartościową i trwałą relację z odbiorcami.
W tym artykule dogłębnie analizujemy „Wielki Reset”. Analizujemy, dlaczego stary system się rozpada, jaką rolę odgrywa sztuczna inteligencja – zarówno jako przyjaciel, jak i wróg – oraz jak zmieniły się grupy odbiorców. Przede wszystkim rzucamy światło na strategie przetrwania, które są obecnie kluczowe: od inteligentnych paywallów, przez budowanie lojalnych społeczności w formatach takich jak newslettery i podcasty, po pozyskiwanie nowych źródeł dochodu. Na podstawie konkretnych studiów przypadku wyjaśnimy, kto wygrywa, a kto przegrywa w tym przełomie – i jaki strategiczny kompas może poprowadzić wydawców ku zrównoważonej przyszłości.
Nadaje się do:
Wielki reset: strategie nawigacyjne dla wydawców wiadomości w erze sztucznej inteligencji i malejącego ruchu
Zmiana paradygmatu dla dziennikarstwa cyfrowego
Branża wiadomości cyfrowych znajduje się w krytycznym punkcie zwrotnym, oznaczającym koniec pewnej ery i początek głębokiej reorganizacji. Dominujący niegdyś paradygmat „wzrostu za wszelką cenę”, w którym wydawcy generowali ogromny ruch za pośrednictwem wyszukiwarek i sieci społecznościowych, aby maksymalizować przychody z reklam, rozpada się pod presją zbieżnych sił. Przełom technologiczny w postaci generatywnej sztucznej inteligencji (AI), strategiczne reorganizacje gigantów platform, które systematycznie deprecjonują wiadomości, oraz głęboka zmiana w psychologii odbiorców, objawiająca się powszechnym zmęczeniem wiadomościami, tworzą idealną burzę. Te zmiany nie są odosobnionymi trendami, lecz powiązanymi ze sobą zjawiskami, które stanowią egzystencjalne zagrożenie dla stabilności dziennikarstwa cyfrowego.
W niniejszym raporcie argumentuje się, że przetrwanie i przyszły sukces w tym nowym krajobrazie wymagają fundamentalnej reorganizacji strategicznej. Należy przenieść nacisk z polegania na niestabilnych platformach na budowanie bezpośrednich, wartościowych i trwałych relacji z własną publicznością. Wymaga to nie tylko stopniowych dostosowań, ale holistycznej transformacji strategii dotyczących treści, modeli biznesowych i wdrażania technologii. Aby uchwycić złożoność tego wyzwania, raport najpierw analizuje przyczyny i skalę spadku ruchu, szczególnie spowodowanego rozwojem wyników wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji. Następnie analizuje wieloaspektową rolę generatywnej sztucznej inteligencji jako konkurenta i potencjalnego źródła ruchu. W dalszej kolejności analizuje rozdrobniony krajobraz odbiorców i zmieniające się nawyki konsumpcyjne. Na koniec ocenia strategie przetrwania wydawców, od innowacyjnych modeli paywalla po dywersyfikację źródeł przychodów, i kontekstualizuje je poprzez studia przypadków nowych i uznanych graczy na rynku. Celem jest nakreślenie jasnego obrazu obecnych wyzwań i przedstawienie strategicznego kompasu do nawigacji w niepewnej przyszłości.
Załamanie ruchu wyszukiwania: jak przeglądy sztucznej inteligencji zmieniają oblicze sieci
Kwantyfikacja kryzysu
Podstawy branży publikacji cyfrowych ostatnich dwóch dekad – stały napływ użytkowników za pośrednictwem wyszukiwarek – ulegają erozji w alarmującym tempie. Dane firmy Similarweb, zajmującej się analizą danych cyfrowych, malują dramatyczny obraz tego spadku. Ruch organiczny na stronach informacyjnych, który osiągnął szczyt na poziomie ponad 2,3 miliarda wizyt miesięcznie w połowie 2024 roku, spadł poniżej 1,7 miliarda do maja 2025 roku. Oznacza to utratę ponad 600 milionów wizyt miesięcznie w niecały rok, co bezpośrednio zagraża pozycji finansowej niezliczonych wydawców. Liczby te nie są jedynie statystycznymi wahaniami, lecz symptomem fundamentalnej zmiany w sposobie wyszukiwania informacji online.
Rozwój „automatycznej sekretarki” i wyszukiwań bez klikania
Główną przyczyną tego drastycznego spadku jest transformacja wyszukiwarek, zwłaszcza Google, z portali czysto polecających w tzw. „wyszukiwarki odpowiedzi”. Zamiast po prostu przekierowywać użytkowników na najbardziej trafne strony internetowe, nowe funkcje oparte na sztucznej inteligencji mają na celu syntezę i prezentację odpowiedzi na zapytanie bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania. Zjawisko to, znane jako „wyszukiwanie bez kliknięcia”, często eliminuje potrzebę kliknięcia linku przez użytkowników – a tym samym odwiedzenia witryny wydawcy –
Wprowadzenie w maju 2024 r. przeglądów AI firmy Google (dawniej Generative Search Experience) znacząco przyspieszyło ten trend. W ciągu zaledwie jednego roku odsetek wyszukiwań bez kliknięcia wzrósł z 56% do oszałamiających 69%, według Similarweb. Oznacza to, że prawie siedem na dziesięć wyszukiwań kończy się teraz w Google bez ani jednego kliknięcia w organiczny wynik wyszukiwania. Ten rozwój sytuacji oznacza fundamentalne oddzielenie widoczności od ruchu. Nawet jeśli wydawca znajduje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla danego słowa kluczowego, nie gwarantuje to już wcześniej oczywistego przepływu użytkowników. Niepisana, symbiotyczna umowa, w ramach której wydawcy dostarczali treści do indeksowania i w zamian otrzymywali ruch, jest jednostronnie rozwiązywana przez Google. Wyszukiwarka nie pozycjonuje się już jako brama do sieci, ale jako miejsce docelowe, które pochłania wartość treści wydawców bez zapewniania odpowiedniego wynagrodzenia.
Analiza zachowań użytkowników
Badania Pew Research Center potwierdzają niszczycielski wpływ na zachowania użytkowników i dostarczają psychologicznego wyjaśnienia spadku ruchu. Analiza danych przeglądarek 900 dorosłych Amerykanów wykazała, że użytkownicy znacznie rzadziej klikają tradycyjne linki w wynikach wyszukiwania, które zawierają podsumowanie AI. Współczynnik klikalności spada w takich przypadkach do zaledwie 8%, w porównaniu z 15% w przypadku wyszukiwań bez podsumowania AI. Linki źródłowe cytowane w samym podsumowaniu AI są klikane jeszcze rzadziej, zaledwie w 1% przypadków.
Co więcej, podsumowania AI częściej prowadzą do całkowitego porzucenia sesji wyszukiwania. 26% użytkowników rezygnuje z wyszukiwania po przeczytaniu podsumowania AI, w porównaniu z zaledwie 16% w przypadku tradycyjnych wyników wyszukiwania. Odpowiedź AI zaspokaja potrzeby informacyjne użytkowników w takim stopniu, że nie widzą już oni powodu, by zagłębiać się w temat lub sięgać do oryginalnych źródeł. To nie tylko podważa modele biznesowe wydawców, ale także grozi trywializacją konsumpcji informacji.
Szczególnie dotknięte tym zjawiskiem są tzw. „treści ponadczasowe” – poradniki, artykuły wyjaśniające i artykuły wprowadzające, w które wydawcy zainwestowali znaczne środki, aby generować długoterminowy ruch poprzez SEO. Chociaż bieżące wiadomości nadal mogą być klikane dzięki specjalnym formatom, takim jak „Najważniejsze artykuły”, na bardzo pouczające, oparte na pytaniach zapytania wyszukiwania, które zazwyczaj prowadzą do treści ponadczasowych, najczęściej odpowiadają przeglądy oparte na sztucznej inteligencji. W ten sposób sztuczna inteligencja komercjalizuje i absorbuje wartość tych starannie opracowanych treści, pozbawiając je potencjału generowania ruchu.
Nadaje się do:
Sprzeczna reprezentacja Google'a
Biorąc pod uwagę te przytłaczające dane, oficjalna komunikacja Google jest godna uwagi. Kierownictwo firmy wielokrotnie podkreśla, że internet „kwitnie”, a możliwości sztucznej inteligencji „tworzą nowe możliwości odkrywania stron internetowych”. Krytyczne badania są regularnie odrzucane jako metodologicznie wadliwe. Jednocześnie jednak Google nie udostępnia własnych, przejrzystych danych na poparcie tych twierdzeń. Wręcz przeciwnie, nawet w narzędziu Google, Search Console, wielu webmasterów zauważa wspomniany wcześniej „ogromny rozdźwięk między wyświetleniami a kliknięciami”, co podkreśla malejącą wartość czystej widoczności w wynikach wyszukiwania. Ta rozbieżność między narracją publiczną a rzeczywistością mierzoną przez wydawców i analityków pogłębia nieufność branży medialnej do giganta technologicznego, od którego pozostaje ona egzystencjalnie zależna.
Nasza rekomendacja: 🌍 Nieograniczony zasięg 🔗 Sieć 🌐 Wielojęzyczność 💪 Silna sprzedaż: 💡 Autentyczność dzięki strategii 🚀 Innowacja spotyka się 🧠 Intuicja
Od barów po globalne: MŚP podbijają światowy rynek za pomocą sprytnej strategii – obraz: xpert.digital
W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).
Więcej na ten temat tutaj:
Wydawcy w okresie przejściowym: strategie dla rozdrobnionego ekosystemu mediów
Obosieczny miecz generatywnej sztucznej inteligencji: ChatGPT jako konkurent i źródło ruchu
Wraz z redefinicją relacji między wyszukiwaniem a treścią przez Google, pojawił się kolejny, równie przełomowy gracz – ChatGPT. Platforma OpenAI jak żaden inny produkt ucieleśnia ambiwalencję generatywnej sztucznej inteligencji w branży informacyjnej: jest jednocześnie bezpośrednim konkurentem o uwagę użytkowników i potencjalnie cennym, choć wysoce selektywnym, nowym źródłem ruchu.
Nadaje się do:
Szybki wzrost konsumpcji wiadomości przez ChatGPT
Szybkość, z jaką ChatGPT stał się narzędziem do konsumpcji wiadomości, jest bezprecedensowa. Liczba użytkowników gwałtownie wzrosła, osiągając 800 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo do 2025 roku. Jeszcze bardziej wymowna jest zmiana w zachowaniach użytkowników. Między styczniem 2024 a majem 2025 roku liczba zapytań związanych z wiadomościami („podpowiedzi”) w ChatGPT wzrosła o 212%, podczas gdy liczba porównywalnych wyszukiwań w Google nieznacznie spadła w tym samym okresie. Sygnalizuje to świadome odejście od tradycyjnego wyszukiwania na rzecz konwersacyjnych systemów sztucznej inteligencji do wyszukiwania informacji. Użytkownicy ChatGPT nie szukają już tylko nagłówków, ale coraz częściej kontekstu i wyjaśnień złożonych tematów, takich jak finanse, polityka i ekonomia, co wskazuje na potrzebę głębszego zaangażowania wykraczającego poza szybkie odpowiedzi oferowane przez Google.
Nowe źródło wysoce selektywnego ruchu polecającego
Paradoksalnie, pomimo pozornej konkurencji, ChatGPT stał się znaczącym źródłem ruchu dla niewielkiej grupy wydawców. Podczas gdy utrata ruchu z przeglądarek opartych na sztucznej inteligencji Google jest zjawiskiem powszechnym w całej branży, korzyści z rekomendacji ChatGPT są bardzo skoncentrowane. Liczba odesłań ChatGPT do serwisów informacyjnych wzrosła 25-krotnie w ciągu roku – z niecałego miliona do ponad 25 milionów odwiedzin między styczniem a majem.
Pojawienie się „królów” sztucznej inteligencji
Jednak te wzrosty ruchu nie są równomiernie rozłożone. Dane pokazują, że garstka wydawców otrzymuje lwią część tego nowego ruchu. Głównymi beneficjentami są publikacje takie jak Reuters, New York Post i Business Insider. Ta koncentracja nie jest przypadkowa, ale często wynika z bezpośrednich partnerstw komercyjnych i umów licencyjnych z OpenAI. Podczas gdy ci wybrani wydawcy docierają do nowego, wartościowego strumienia użytkowników, inne duże media, takie jak CNN, tracą na pozycjach w rankingach rekomendacji.
Ten rozwój sytuacji wskazuje na pojawienie się nowego, nieprzejrzystego „ogrodzonego ogrodu”. W przeciwieństwie do otwartej sieci, gdzie ruch był teoretycznie dostępny dla każdego, kto opanował zasady SEO, sukces w ekosystemie AI może zależeć od prywatnych umów biznesowych. Stwarza to istotną barierę wejścia dla mniejszych, niezależnych wydawców i ustanawia nową hierarchię opartą mniej na autorytecie dziennikarskim lub wiedzy z zakresu SEO, a bardziej na zdolności do nawiązywania strategicznych partnerstw z dominującymi firmami z branży AI.
Co więcej, zachowania użytkowników mogłyby się rozdwajać. Użytkownicy mogliby zwrócić się do sztucznej inteligencji Google po szybką, opartą na faktach odpowiedź (forma „odkrycia”), a następnie do ChatGPT po głębsze spostrzeżenia i kontekstualizowane wyjaśnienia z zaufanych źródeł, eksponowanych w ramach partnerstw. W tym scenariuszu wydawcy, którzy nawiążą takie partnerstwa, mogliby przyjąć rolę „weryfikatora” lub „źródła dogłębnej analizy”. Stanowisko takie byłoby potencjalnie bardziej wartościowe niż rola zwykłego dostawcy informacji do podsumowania Google, ponieważ oznaczałoby bardziej bezpośrednią i wartościową relację z użytkownikiem. Umiejętność poruszania się w tym nowym ekosystemie staje się zatem kluczową kompetencją strategiczną wydawców.
Poza wyszukiwaniem: fragmentacja źródeł informacji i zmęczenie odbiorców
Spadek ruchu w wyszukiwarkach to tylko jeden z elementów szerszego kryzysu. Jednocześnie inne tradycyjne źródła ruchu również ulegają erozji, a zachowania i preferencje odbiorców ulegają fundamentalnym zmianom. Era, w której wydawcy mogli polegać na kilku dużych platformach, docierając do znacznej części odbiorców, dobiega końca. Zastępuje ją rozdrobniony krajobraz charakteryzujący się nowymi formatami oraz coraz bardziej zmęczoną i selektywną bazą użytkowników.
Nadaje się do:
Wielka migracja z mediów społecznościowych
Sieci społecznościowe, niegdyś niekwestionowani królowie ruchu polecającego, ewoluowały z wiarygodnych partnerów w nieprzewidywalne i często rozczarowujące kanały dla wydawców wiadomości. Dane pokazują niepowstrzymany trend spadkowy w liczbie poleceń z głównych platform. W latach 2023-2024 ruch polecający z Facebooka spadł o 48%, a z X (dawniej Twittera) o 27%.
Ten rozwój sytuacji jest wynikiem świadomej, strategicznej reorganizacji dokonanej przez operatorów platformy. W szczególności Meta systematycznie obniżała priorytet wiadomości i treści politycznych, aby skupić się na formatach rozrywkowych, takich jak krótkie filmy, i uniknąć sporów regulacyjnych. Symbolicznym zwieńczeniem tego rozwoju było zniesienie zakładki „Wiadomości na Facebooku” w Stanach Zjednoczonych, Australii i kilku krajach europejskich. Meta uzasadniła ten krok, wskazując, że korzystanie z tej funkcji spadło o ponad 80%, a użytkownicy odwiedzali platformę głównie w celu interakcji społecznych, a nie konsumpcji wiadomości. Dla wydawców oznacza to koniec ery, w której mogli polegać na ogromnej, pasywnej bazie użytkowników Facebooka, aby dotrzeć do odbiorców.
Zjawisko zmęczenia wiadomościami
Jednak spadek ruchu nie wynika wyłącznie ze zmian technologicznych lub strategicznych w platformach. Odzwierciedla on również głęboką zmianę psychologiczną u odbiorców: zmęczenie wiadomościami. Zjawisko to opisuje stan wyczerpania psychicznego spowodowany przeciążeniem informacyjnym, zwłaszcza negatywnymi i niepokojącymi informacjami.
Nieustanny cykl informacyjny, wzmocniony przez platformę mediów społecznościowych, która zachęca do niekończącego się przewijania, sprawia, że wiele osób czuje się przytłoczonych i apatycznych. Badanie przeprowadzone przez Instytut Reutersa wykazało, że 36% osób aktywnie unika wiadomości, aby chronić swoje zdrowie psychiczne. Ogólne zainteresowanie wiadomościami systematycznie spada w ostatnich latach, nawet w latach, w których odbywają się ważne wydarzenia polityczne, takie jak wybory. To stanowi kluczowy kontekst dla zrozumienia, dlaczego użytkownicy są mniej skłonni do aktywnego wyszukiwania wiadomości lub klikania w linki, nawet gdy są one dostępne. Problemem nie jest tylko to, że droga do wiadomości jest blokowana; wielu użytkowników w ogóle nie chce już z niej korzystać.
Nowe formaty komunikacji informacyjnej
W odpowiedzi na zmęczenie informacjami i zmieniającą się dynamikę platform użytkownicy, zwłaszcza młodsi, zwracają się ku nowym formatom i kanałom.
- Po pierwsze, konsumpcja wiadomości znacząco przesunęła się w kierunku wideo. Dwie trzecie globalnych użytkowników ogląda krótkie filmy informacyjne co tydzień. W Stanach Zjednoczonych media społecznościowe i sieci wideo (54% użytkowników) po raz pierwszy wyprzedziły telewizję (50%) i serwisy informacyjne (48%) jako główne źródło informacji. Platformy takie jak TikTok i YouTube stały się kluczowymi kanałami informacyjnymi dla pokolenia Z.
- Po drugie, formaty audio zyskują na znaczeniu. Wiadomości to drugi najczęściej słuchany gatunek podcastów. Przyciągają one znacznie młodszą publiczność (średni wiek 47 lat w porównaniu do 67-70 lat w przypadku kanałów informacyjnych w telewizji) i budują głębszą, opartą na zaufaniu relację między prowadzącymi a odbiorcami.
- Po trzecie, bezpośrednie kanały dystrybucji, takie jak newslettery, przeżywają renesans. Platformy takie jak Substack pozwalają autorom ominąć zmienność dużych platform i zbudować bezpośrednią, dochodową relację z najwierniejszymi czytelnikami.
Te formaty często odnoszą sukces, ponieważ stanowią antidotum na zmęczenie informacjami. Newsletter czy codzienny podcast to samodzielny, starannie dobrany produkt. Zapewnia strukturę i poczucie kompletności, w przeciwieństwie do niekończącego się, pozbawionego kontekstu strumienia mediów społecznościowych. Sugeruje to, że użytkownicy niekoniecznie odczuwają zmęczenie informacjami, a raczej są zmęczeni przytłaczającym i wywołującym niepokój sposobem ich prezentacji. Wydawcy, którzy to rozumieją i odpowiednio projektują swoje produkty, zyskują zdecydowaną przewagę konkurencyjną.
Podsumowując, era swobodnego konsumowania wiadomości dobiegła końca. Wydawcy nie mogą już polegać na ogromnej ilości „przypadkowego” ruchu od użytkowników, którzy trafiają na ich treści, korzystając z Google’a lub Facebooka. Nowe trendy wymagają świadomej konsumpcji. Sukces zależy od zbudowania lojalnej grupy odbiorców, która aktywnie i celowo poszukuje ich oferty – czy to w formie aplikacji, newslettera, czy – . Ta grupa odbiorców jest mniejsza, ale potencjalnie znacznie bardziej wartościowa.
🎯🎯🎯 Skorzystaj z obszernej, pięciokrotnej wiedzy Xpert.Digital w kompleksowym pakiecie usług | Badania i rozwój, XR, PR i SEM
Maszyna renderowania AI i XR-3D: pięciokrotność wiedzy specjalistycznej z Xpert.digital w kompleksowym pakiecie usług, R&D XR, PR i SEM – Zdjęcie: xpert.digital
Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.
Więcej na ten temat tutaj:
Przyszłość wiadomości: od ruchu masowego do zaangażowania czytelników
Strategie przetrwania: Reorientacja modeli biznesowych wydawców
Biorąc pod uwagę upadek tradycyjnych źródeł ruchu i głębokie zmiany w zachowaniach odbiorców, radykalna reorientacja modeli biznesowych wydawców wiadomości jest nie tylko opcją, ale koniecznością dla przetrwania. Stary model, którego celem była maksymalizacja zasięgu w celu zwiększenia przychodów z reklam, nie jest już opłacalny. Przyszłość dziennikarstwa cyfrowego zależy od zdolności do rozwijania zróżnicowanych i stabilnych źródeł przychodów, koncentrujących się na bezpośredniej wartości dla czytelników.
Nadaje się do:
Odejście od uzależnienia od reklam
Zależność od reklamy programowej, która jest bezpośrednio związana z natężeniem ruchu, okazuje się coraz bardziej niepewna. Chociaż reklama pozostaje ważnym źródłem dochodów, jej udział maleje w porównaniu z przychodami od czytelników, a jej zmienność stanowi poważny problem dla wydawców. Uświadomienie sobie, że model biznesowy zależny od niekontrolowanych algorytmów zewnętrznych jest z natury niestabilny, doprowadziło do strategicznej reorientacji w całej branży.
Przyszłość leży w finansowaniu czytelników: strategie płatności za usługi w fazie przejściowej
Bezpośrednia monetyzacja treści przez czytelników stała się centralnym filarem nowej strategii wydawniczej. Badanie wykazało, że 76% wydawców uważa obecnie subskrypcje za najważniejsze źródło dochodu. Wdrażanie paywallów ewoluowało z ryzykownego eksperymentu w branżową normę. Najpopularniejsze modele to twardy paywall, który blokuje wszystkie treści; paywall z limitem, który zezwala na określoną liczbę bezpłatnych artykułów miesięcznie; oraz model freemium, który rozróżnia bezpłatne treści podstawowe i płatne artykuły premium.
Najbardziej zaawansowanym osiągnięciem w tej dziedzinie jest rozwój dynamicznych, sterowanych przez sztuczną inteligencję systemów paywall. Zamiast stosować uniwersalne rozwiązanie dla wszystkich użytkowników, te inteligentne systemy analizują zachowanie każdego odwiedzającego w czasie rzeczywistym. Na podstawie takich czynników, jak częstotliwość wizyt, przeczytane artykuły, źródło ruchu i potencjalne przychody z reklam, algorytm decyduje, czy użytkownikowi zostanie zaprezentowany twardy paywall, oferta subskrypcji, monit o rejestrację, czy też dalszy bezpłatny dostęp z reklamami. Celem jest maksymalizacja „wartości klienta w całym okresie jego życia” (ang. customer life-value) każdego użytkownika poprzez indywidualne dostosowanie strategii monetyzacji.
Znaczącym przykładem przejścia na finansowanie przez czytelników jest eksperyment BBC z paywallem w USA. W czerwcu 2025 roku brytyjski nadawca publiczny po raz pierwszy wprowadził dynamiczny, oparty na zaangażowaniu paywall dla swojej amerykańskiej publiczności. Za 8,99 USD miesięcznie lub 49,99 USD rocznie użytkownicy otrzymują nieograniczony dostęp do treści. Dynamiczny model ocenia poziom zaangażowania użytkowników, aby zdecydować, kiedy uruchomić paywall. Jednak natychmiastowy wpływ na ruch był zauważalny: w lipcu, pierwszym pełnym miesiącu po uruchomieniu, liczba odwiedzin strony bbc.com w USA spadła o 16% rok do roku. To uwydatnia fundamentalny dylemat paywallów: kompromis między generowaniem bezpośrednich przychodów a potencjalną utratą zasięgu i potencjału reklamowego.
Poza subskrypcjami: korzystanie z nowych źródeł dochodu
Odnoszący sukcesy wydawcy zdają sobie sprawę, że same subskrypcje często nie wystarczą do zbudowania stabilnego biznesu. Dywersyfikacja źródeł przychodów jest kluczowa. Prognozy przewidują, że do 2024 roku alternatywne źródła przychodów będą stanowić ponad 21% całkowitych przychodów wydawców. Najbardziej obiecujące strategie obejmują:
- Pakietowanie produktów: „The New York Times” udowodnił, że łączenie swojej podstawowej oferty informacyjnej z innymi wysokiej jakości produktami cyfrowymi, takimi jak „NYT Cooking”, „NYT Games” i portal sportowy „The Athletic”, przynosi sukces. Zwiększa to postrzeganą wartość subskrypcji, poprawia lojalność klientów i znacząco zwiększa średni przychód na użytkownika.
- Wydarzenia: Wydarzenia zarówno wirtualne, jak i fizyczne, od konferencji i webinariów po festiwale, oferują doskonałą okazję do generowania przychodów ze sprzedaży biletów i sponsoringu, jednocześnie pogłębiając zaangażowanie społeczności.
- E-commerce i marketing afiliacyjny: To dynamicznie rozwijający się obszar. 68% wydawców generuje już przychody dzięki marketingowi afiliacyjnemu, rekomendując produkty w swoich treściach i otrzymując prowizję od zakupu. Sprawdza się to szczególnie dobrze w niszach takich jak testowanie produktów, podróże czy gotowanie.
- Członkostwo i darowizny: Zamiast sztywnego systemu opłat, niektórzy wydawcy, tacy jak The Guardian, opierają się na dobrowolnym modelu członkostwa i darowizn. To przemawia do lojalności czytelników i ich gotowości do finansowego wspierania niezależnego dziennikarstwa bez ograniczania dostępu do informacji.
Te strategie pokazują, że najskuteczniejsze metody dywersyfikacji nie opierają się na odizolowanych jednostkach biznesowych, lecz muszą być głęboko zintegrowane z podstawowym produktem dziennikarskim. E-commerce działa najlepiej, gdy opiera się na rzetelnych testach redakcyjnych. Wydarzenia są najbardziej atrakcyjne, gdy oferują dostęp do dziennikarzy i wiedzy, którą odbiorcy już cenią. W tym sensie dywersyfikacja przychodów to nie tylko strategia finansowa, ale także redakcyjna, która wymaga zmiany kultury w redakcjach – odejścia od roli samych producentów tekstów na rzecz tworzenia zróżnicowanych, wartościowych produktów i doświadczeń.
Zwycięzcy, przegrani i nowi gracze: studia przypadków z praktyki
Tektoniczne zmiany w krajobrazie mediów cyfrowych stworzyły wyraźny podział na zwycięzców i przegranych. Podczas gdy ugruntowane, tradycyjne marki medialne zmagają się z drastycznymi spadkami ruchu, nowi, bardziej elastyczni gracze wykorzystują zmieniające się warunki, aby zdobyć udziały w rynku. Analiza aktualnych danych i analiza konkretnych modeli biznesowych ilustrują dynamikę tej reorganizacji.
Analiza najlepszych witryn informacyjnych w USA
Dane PressGazette, oparte na analizie Similarweb z lipca 2025 r., malują ponury obraz dla wielu największych nazwisk w amerykańskim przemyśle informacyjnym. Roczne straty ruchu w niektórych przypadkach zagrażają ich istnieniu. Forbes stracił połowę ruchu (-50%), Daily Mail odnotował spadek o 44%, a znane marki, takie jak NBC News (-42%) i The Washington Post (-40%), również poniosły ogromne straty. Nawet liderzy rynku, tacy jak CNN (-38%) i Fox News (-26%), odczuwają silny wpływ tego trendu spadkowego. Dane te wyraźnie pokazują, że sama wielkość i rozpoznawalność marki nie zapewniają już ochrony przed destrukcyjnymi siłami sztucznej inteligencji i zmieniającymi się strategiami platform.
Poniższa tabela podsumowuje rozwój wybranych ważnych witryn informacyjnych i porównuje straty poniesione przez istniejące media z rozwojem nowszych platform.
Analiza najlepszych serwisów informacyjnych w USA – Zdjęcie: Xpert.Digital
Studia przypadków dotyczące nowych modeli biznesowych
Substack – Gospodarka kreatywna jako model informacyjny
W ostrym kontraście do strat tradycyjnych mediów, wzrost popularności Substacka, który w tym samym okresie odnotował 40% wzrost ruchu rok do roku, stanowi wyraźny kontrast. Sukces Substacka opiera się na radykalnie innym modelu: nie jest to scentralizowana redakcja, lecz platforma, która pozwala poszczególnym autorom prowadzić własne newslettery subskrypcyjne i budować bezpośrednie relacje z odbiorcami. Substack daje autorom narzędzia do tworzenia społeczności, oferując im jednocześnie autonomię i duży udział w przychodach (zazwyczaj 90% opłat subskrypcyjnych).
Model ten reprezentuje „rozdzielenie” tradycyjnej redakcji. Utalentowani dziennikarze, którzy kiedyś byli twarzą dużego wydawnictwa, mogą teraz stać się niezależnymi przedsiębiorcami medialnymi. Zmusza to uznanych wydawców do ponownego zdefiniowania własnej wartości dodanej. Nie wystarczy już zatrudniać utalentowanych autorów; muszą oni oferować infrastrukturę, markę i ekosystem, które będą dla autora bardziej korzystne niż droga do pełnej niezależności.
Najnowsze wiadomości – Wzrost za wszelką cenę?
Newsbreak to kolejny przykład szybko rozwijającego się gracza, notującego 24% roczny wzrost ruchu. Model Newsbreak opiera się na agregacji hiperlokalnych wiadomości i wysoce spersonalizowanej aplikacji, której celem jest dostarczanie użytkownikom lokalnych informacji, które ich interesują. Firma ma ponad 50 milionów użytkowników miesięcznie i jest jedną z najchętniej pobieranych aplikacji informacyjnych w Stanach Zjednoczonych.
Jednak ten imponujący wzrost jest przyćmiony poważnymi obawami etycznymi. Raport Reutersa udokumentował co najmniej 40 przypadków od 2021 roku, w których platforma rozpowszechniała dezinformację generowaną przez sztuczną inteligencję, publikowała treści z innych stron internetowych pod fikcyjnymi nazwiskami autorów i kopiowała materiały od konkurencji. Ponadto, krytykowano niejasne powiązania firmy z Chinami i chińskimi inwestorami. Newsbreak stanowi przestrogę przed modelem biznesowym, który przedkłada skalę i automatyzację AI nad odpowiedzialność redakcyjną i standardy etyczne.
Athlon Sports – Konkurencyjny model wydawniczy
Trzecie, nowe podejście jest realizowane przez The Arena Group, z markami takimi jak Athlon Sports, który odnotował 325% wzrost liczby odsłon rok do roku. Ich strategia, „konkurencyjne publikowanie”, polega na wykorzystaniu wielu konkurujących ze sobą zespołów autorów do tworzenia dużej ilości „łatwych do przyswojenia i udostępniania” treści na aktualne i viralowe tematy. To podejście ma na celu przyciągnięcie ulotnej uwagi odbiorców w rozproszonym środowisku cyfrowym poprzez szybkość, objętość i skuteczną optymalizację pod kątem wyszukiwarek i mediów społecznościowych. Zasadniczo jest to model przypominający fabrykę treści, którego celem jest maksymalizacja widoczności w czasie rzeczywistym.
Kontrast między modelem Substack, opartym na zaufaniu i niszowych odbiorcach, a modelem Newsbreak, skoncentrowanym na skali i agregacji, ujawnia nową oś polaryzacji w krajobrazie medialnym. Wydawcy stoją przed fundamentalnym wyborem strategicznym: czy budować głębokie, oparte na zaufaniu relacje z mniejszą, płacącą publicznością, czy też próbować przyciągnąć uwagę mas poprzez automatyzację i agregację, ze wszystkimi związanymi z tym ryzykami etycznymi? Próba jednoczesnego podążania obiema ścieżkami jest skazana na porażkę, ponieważ taktyki niezbędne do masowego zasięgu (np. clickbait, szybka agregacja) podważają zaufanie niezbędne w modelu subskrypcji lub członkostwa.
Nakazy na rzecz zrównoważonej przyszłości dziennikarstwa
Analiza obecnego krajobrazu mediów cyfrowych maluje obraz branży w okresie transformacji. Tradycyjny model oparty na przychodach z reklam, napędzany ogromnym ruchem z wyszukiwarek i sieci społecznościowych, nieodwracalnie się załamał. Generatywna sztuczna inteligencja działa jak katalizator tego rozwoju, fundamentalnie zmieniając sposób działania wyszukiwania, a jednocześnie stając się nowym, nieprzewidywalnym graczem w ekosystemie informacyjnym. Jednocześnie fragmentacja uwagi odbiorców, w połączeniu z głęboko zakorzenionym zmęczeniem wiadomościami, prowadzi do odejścia użytkowników od tradycyjnych kanałów informacyjnych.
W tym trudnym otoczeniu wydawcy muszą gruntownie przemyśleć swoje strategie, aby zapewnić dziennikarstwu stabilną przyszłość. Z tej analizy można wyprowadzić pięć kluczowych nakazów:
- Zawładnij odbiorcami: Najwyższym priorytetem musi być budowanie bezpośrednich, trwałych relacji z odbiorcami. Era pogoni za zasięgiem za wszelką cenę dobiegła końca; rozpoczęła się era głębokiego zaangażowania. Inwestowanie w autorskie platformy, takie jak aplikacje, budowanie list e-mailowych poprzez wysokiej jakości newslettery i budowanie autentycznych społeczności nie są już tylko opcjonalnymi dodatkami, ale podstawą zrównoważonej strategii.
- Inwestuj w unikalność: W świecie, w którym sztuczna inteligencja potrafi w kilka sekund podsumować standardowe informacje, jedyną możliwą do obrony treścią jest ta, która jest unikatowa, analityczna i wartościowa. Ekskluzywne badania, dogłębne analizy, oryginalne komentarze i silne, wiarygodne głosy to treści, których nie da się sprowadzić do poziomu towaru. To treści, za które odbiorcy są gotowi zapłacić.
- Zaakceptuj różnorodność formatów: Wydawcy muszą docierać do swoich odbiorców tam, gdzie się znajdują, i w preferowanych przez nich formatach. Oznacza to poważne i strategiczne inwestycje w krótkie filmy, podcasty i artykuły audio. Formaty te nie mogą być już traktowane jako uzupełnienie tekstu pisanego, lecz muszą być rozwijane jako samodzielne, podstawowe produkty z własnymi strategiami redakcyjnymi i monetyzacyjnymi.
- Wdrażaj inteligentną monetyzację: Przyszłość finansowania przez czytelników nie leży w sztywnych, uniwersalnych rozwiązaniach typu paywall. Wydawcy muszą przejść na dynamiczne, oparte na danych systemy, które inteligentnie równoważą przychody z subskrypcji, reklamy, e-commerce i inne źródła przychodów, aby maksymalizować wartość każdej interakcji z użytkownikiem. Wymaga to ścisłej integracji zespołów analityki danych, rozwoju produktów i redakcji.
- Odbudowa zaufania jako produktu: W środowisku informacyjnym, coraz bardziej zanieczyszczonym dezinformacją generowaną przez sztuczną inteligencję i etycznie wątpliwymi agregatorami, takimi jak Newsbreak, weryfikowalne, wysokiej jakości i etycznie tworzone dziennikarstwo staje się produktem premium. Zaufanie nie jest już tylko zasadą dziennikarską; jest kluczową przewagą konkurencyjną i podstawą wszelkich form bezpośredniego finansowania czytelników.
Nadchodząca transformacja będzie trudna i wymagająca dużych nakładów. Wymaga odwagi do eksperymentowania, gotowości do porzucenia starych pewników i nieustannego skupienia się na wartości tworzonej dla odbiorców. Wydawcy, którzy podołają tym wyzwaniom, mają szansę wyjść z obecnego kryzysu silniejsi i stworzyć nowe, trwałe podstawy dla dziennikarstwa w erze cyfrowej.
Twój globalny partner w zakresie marketingu i rozwoju biznesu
☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki
☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!
Konrada Wolfensteina
Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.
Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital
Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.
