Najdroższy błąd w sprzedaży B2B: dlaczego generowanie leadów nie jest pozyskiwaniem zamówień

### Generowanie leadów a pozyskiwanie sprzedaży: Analiza, która decyduje o sukcesie w sprzedaży ### 1000 leadów i brak sfinalizowanych transakcji? Dlaczego ilość blokuje lejek sprzedażowy i pochłania budżety ### Zatrzymaj „zbieranie danych”: Jak opanować kluczowy etap od kontaktu do klienta płacącego ### Generowanie leadów a pozyskiwanie sprzedaży: Dwie strony medalu w sprzedaży B2B ###

Fatalne pomyłki: dlaczego różnica między danymi kontaktowymi a prawdziwymi klientami decyduje o przetrwaniu w sprzedaży B2B**

W wielu salach konferencyjnych i biurach sprzedaży panuje niebezpieczne złudzenie: założenie, że pełna baza kontaktów jest synonimem sukcesu sprzedażowego. Firmy inwestują ogromne sumy w kampanie marketingowe, świętują tysiące pobrań i przesłanych formularzy jako sukcesy, by pod koniec kwartału odkryć, że sprzedaż uległa stagnacji. Ta rozbieżność między euforią z powodu pozyskanych leadów a rozczarowaniem brakiem sprzedaży nie jest przypadkiem, lecz objawem fundamentalnego nieporozumienia.

Czas rozwiać niejasności koncepcyjne, które od lat paraliżują rynek B2B: utożsamianie **generowania leadów** z **pozyskiwaniem kontraktów**. Podczas gdy to pierwsze polega po prostu na otwarciu drzwi – zebraniu danych i zapewnieniu teoretycznej dostępności – to drugie to sztuka przekształcania potencjalnego klienta w płatnego partnera poprzez kwalifikację, budowanie zaufania i negocjacje. Połączenie tych dwóch dyscyplin nie tylko marnuje setki tysięcy euro w budżecie, ale także prowadzi do głębokich podziałów między zespołami marketingu i sprzedaży.

Poniższy artykuł oferuje dogłębną analizę tych dwóch stron medalu. Analizujemy historię rozwoju od klasycznej sprzedaży wysyłkowej w latach 20. XX wieku do dzisiejszych prognoz opartych na sztucznej inteligencji. Analizujemy różne mechanizmy, cele i wskaźniki, które oddzielają generowanie leadów od pozyskiwania zamówień, a także, wykorzystując rzeczywiste studia przypadków, pokazujemy, jak współczesne organizacje pokonują tę przeszkodę. Dowiedz się, dlaczego mniej leadów często oznacza większe przychody, jak umacnia się rola generowania popytu i dlaczego precyzyjne określenie punktów przekazania jest najważniejszym czynnikiem skalowalności. Zanurz się w anatomię udanego procesu sprzedaży, w którym ilość zastępuje jakość.

Nadaje się do:

• Transformacja w obliczu kryzysu: Dlaczego ukryci mistrzowie skupiają się teraz na „systemowych zamówieniach publicznych”.

Dlaczego Twoja firma musi zrozumieć zasadniczą granicę między potencjalnymi klientami a sprzedażą

Sprzedaż B2B często jest wprowadzana w błąd przez fundamentalne nieporozumienie: utożsamianie generowania leadów z pozyskiwaniem zamówień. Firmy inwestują duże budżety w pozyskiwanie danych kontaktowych i uważają to za sukces, podczas gdy rzeczywista konwersja na płacących klientów ulega stagnacji. Ta niejednoznaczność pojęciowa prowadzi do marnowania setek tysięcy euro, frustracji zespołów sprzedaży i utraty szans rynkowych. Różnica między tymi dwoma procesami nie jest semantyczna, lecz fundamentalna: tkwi w celach, metodach, ramach czasowych i pomiarze sukcesu.

Podstawy koncepcyjne: definicje i praktyczne znaczenie

Rozróżnienie między generowaniem leadów a pozyskiwaniem sprzedaży to nie tylko klasyfikacja akademicka, ale praktyczna konieczność dla efektywnego i skalowalnego rozwoju biznesu. Generowanie leadów to proces zbierania danych kontaktowych od potencjalnych klientów, aby przekształcić anonimowych odwiedzających w znane kontakty, z którymi firma może komunikować się bezpośrednio. Kontakty te pochodzą z różnych źródeł, takich jak formularze na stronie internetowej, pobieranie dokumentów informacyjnych, rejestracja na webinaria czy rozmowy telefoniczne. Lead definiuje się zatem jako osobę, która przekazała organizacji swoje dane kontaktowe i jest, co do zasady, osiągalna.

Z drugiej strony, pozyskiwanie zamówień jest często używane jako synonim sprzedaży lub rozwoju sprzedaży. Stanowi kolejny krok w procesie przekształcania potencjalnych klientów w kwalifikowanych potencjalnych klientów, a ostatecznie w płacących klientów. Proces ten obejmuje kwalifikację, analizę potrzeb, tworzenie ofert i negocjacje. Pozyskiwanie zamówień ma na celu natychmiastowe sfinalizowanie transakcji, podczas gdy generowanie leadów wymaga jedynie pokonania pierwszej bariery: zainteresowania i chęci nawiązania kontaktu.

To rozróżnienie jest istotne dla zarządzania, ponieważ ma bezpośrednie konsekwencje dla alokacji budżetu, struktury zespołu i wskaźników wydajności. Firma, która generuje 1000 leadów miesięcznie, ale tylko 50 z nich przechodzi do etapu SQL i ostatecznie przekształca tylko pięciu w płacących klientów, ma fundamentalny problem nie w generowaniu leadów, ale w dalszych procesach pozyskiwania zamówień. Z drugiej strony, istnieją firmy, które osiągają doskonałe wyniki w pozyskiwaniu zamówień, ale otrzymują zbyt mało kwalifikowanych leadów, ponieważ ich generowanie leadów jest niewystarczające.

Znaczenie tego rozróżnienia stale rosło w ciągu ostatnich dwóch dekad, równolegle z rosnącą złożonością procesów zakupowych B2B i fragmentacją kanałów marketingowych. W środowisku, w którym ochrona danych staje się coraz bardziej rygorystyczna, narasta nadmiar informacji, a kupujący przeprowadzają własne badania na wcześniejszym etapie procesu, precyzyjne zaprojektowanie tych dwóch funkcji staje się przewagą konkurencyjną.

Od marketingu bezpośredniego do nowoczesnej filozofii sprzedaży: wymiar historyczny

Początki generowania leadów sięgają korzeni marketingu bezpośredniego, który rozwinął się po I wojnie światowej. Firmy wysyłkowe, takie jak Eduscho i Quelle, były pionierami tej strategii: wykorzystywały pocztę tradycyjną do bezpośredniej komunikacji z potencjalnymi klientami, aktywnie gromadząc dane kontaktowe od zainteresowanych. To podejście było rewolucyjne, ponieważ umożliwiało bezpośredni kontakt z klientem końcowym bez konieczności pośrednictwa tradycyjnego handlu detalicznego.

Wraz z pojawieniem się telefonii, później telewizji, a w końcu internetu, metody ewoluowały, ale podstawowa koncepcja pozostała: identyfikacja i gromadzenie danych kontaktowych potencjalnych klientów. Rewolucja cyfrowa ostatniej ćwierci XX wieku radykalnie przyspieszyła ten rozwój. Wraz z pojawieniem się sieci WWW w latach 90. XX wieku nagle stało się możliwe dotarcie do milionów potencjalnych klientów przy stosunkowo niskich kosztach.

Lata 80. XX wieku były punktem zwrotnym w filozofii korporacyjnej w ogóle. Wzrosła presja konkurencyjna, a orientacja na klienta stała się bardziej priorytetowa. Doprowadziło to do silniejszego przesunięcia w kierunku marketingu bezpośredniego, nawet w sektorach, które tradycyjnie opierały się na osobistych relacjach biznesowych lub kanałach dystrybucji. Różnica między marketingiem bezpośrednim B2B a B2C stała się wyraźniejsza: w sektorze konsumenckim celem było szybkie osiągnięcie sukcesu sprzedażowego. W sektorze B2B uznano jednak, że bardziej złożone decyzje zakupowe wymagają czasu i że konieczne jest przeprowadzenie potencjalnych klientów przez dłuższy proces sprzedaży.

W latach 2000–2010 nastąpiła formalizacja procesów zarządzania leadami. Pojawiły się specjalistyczne narzędzia i platformy automatyzacji marketingu, a systemy CRM stały się standardem w wielu firmach. Wraz z tymi systemami pojawiła się potrzeba zdefiniowania kryteriów kwalifikacji leadów. Koncepcje MQL (Marketing Qualified Lead) i SQL (Sales Qualified Lead) zyskały na popularności, aby uporządkować przepływ informacji między marketingiem a sprzedażą.

Przełom nastąpił około 2010 roku wraz z rozwojem marketingu przychodzącego, zapoczątkowanego przez firmy takie jak HubSpot. To podejście przesunęło nacisk z czystego cold callingu na atrakcyjne treści, które organicznie przyciągały potencjalnych klientów. To fundamentalnie zmieniło dyskusję na temat generowania leadów: nie chodziło już tylko o agresywny outreach, ale także o pośrednie pozyskiwanie klientów poprzez tworzenie wartości.

Lata dwudzieste XXI wieku przyniosły dwa kolejne istotne wydarzenia: po pierwsze, zaostrzone regulacje dotyczące ochrony danych i prywatności (RODO w Europie, CCPA w Kalifornii) ograniczyły dostępność danych kontaktowych gromadzonych bezkrytycznie. Po drugie, masowy rozwój technologii sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego umożliwił nowe formy predykcji, segmentacji i personalizacji. Jednocześnie stawało się coraz bardziej oczywiste, że sama liczba leadów to ślepa uliczka. Nowoczesne organizacje B2B uznały, że jakość leadów i przewidywane prawdopodobieństwo udanej sprzedaży są ważniejsze niż suche liczby.

Ta historyczna ewolucja jasno pokazała również, że generowanie leadów to odrębna dziedzina. Sprzedaż nie była jedynie instytucją przyjmującą leady, ale aktywną częścią bardziej złożonego systemu. Kwalifikacja, analiza potrzeb, pozycjonowanie konkurencyjne i negocjacje to nie tylko działania techniczne, ale także kompetencje strategiczne i interpersonalne, które znacząco różnią się od generowania leadów.

Anatomia różnic: kluczowe różnice w wyznaczaniu celów, mechanizmach i pomiarze sukcesu

Aby w pełni zrozumieć generowanie leadów i pozyskiwanie zamówień, musimy systematycznie analizować ich kluczowe różnice. Obejmuje to podstawowy cel, stosowane mechanizmy, horyzont czasowy i, co nie mniej ważne, miarę sukcesu.

Cel jest zasadniczo różny. Generowanie leadów ma na celu zbudowanie bazy kontaktów i tym samym uzyskanie dostępu do dużej liczby potencjalnych klientów. Głównym celem nie jest sprzedaż, a raczej otwarcie kanału komunikacji. Można powiedzieć, że generowanie leadów to strategia pozyskiwania danych. Większość tych leadów jest wciąż na bardzo wczesnym etapie ścieżki zakupowej. Mogli zidentyfikować ogólny problem lub zainteresować się produktem, ale jeszcze nie poszukiwali aktywnie rozwiązania.

Z drugiej strony, generowanie leadów ma bardzo konkretny cel: sfinalizowanie umowy z klientem. Każde działanie związane z generowaniem leadów jest ukierunkowane na tę konwersję. Nie jest to abstrakcyjne, ale mierzalne i ostatecznie powiązane z bezpośrednim przychodem. Organizacja zajmująca się generowaniem leadów myśli w kategoriach szans, wielkości transakcji i prawdopodobieństwa ich sfinalizowania.

Grupa docelowa również jest bardzo zróżnicowana. W procesie generowania leadów grupa docelowa jest często szeroko definiowana. Celem jest dotarcie do wszystkich potencjalnych klientów, którzy mają choćby niewielkie szanse na późniejsze zainteresowanie. Skutkuje to dużą liczbą mniej wykwalifikowanych kontaktów. Lead może mieć jedynie ogólne zainteresowanie i niekoniecznie musi bezpośrednio odpowiadać profilowi ​​idealnego klienta (ICP) firmy.

W pozyskiwaniu sprzedaży grupa docelowa jest znacznie węższa. Koncentrujemy się na kontaktach, które dysponują budżetem, rzeczywistym problemem, który rozwiązuje rozwiązanie firmy, oraz uprawnieniami decyzyjnymi. Są one klasyfikowane jako SQL (Sales Accepted Lead) lub SAL (Sales Accepted Lead). Pozyskiwanie sprzedaży działa w oparciu o precyzyjnie zdefiniowane profile idealnych klientów.

Działania te są bardzo zróżnicowane. Działania związane z generowaniem leadów są zazwyczaj szerokie i wielopłaszczyznowe. Obejmują one marketing treści, SEO, płatną reklamę na różnych platformach, webinaria, media społecznościowe, newslettery e-mailowe i inne kanały świadomości. Nacisk kładziony jest na informowanie, rozrywkę, edukowanie, a tym samym przyciąganie uwagi.

Działania związane z pozyskiwaniem zamówień są bardziej ukierunkowane i bezpośrednie. Obejmują one kontakt telefoniczny, spotkania osobiste, wywiady oceniające potrzeby, przygotowywanie ofert, ich przegląd oraz negocjacje. Są to działania interpersonalne, dyrektywne, mające na celu podjęcie decyzji.

Horyzont czasowy różni się zasadniczo. Generowanie leadów to często ciągłe, długoterminowe działanie. Firma tworzy kampanie trwające miesiące lub lata, aby generować stałą liczbę leadów. Okres między generowaniem leadów a finalną sprzedażą może trwać miesiące lub lata.

Natomiast pozyskiwanie zamówień odbywa się w ramach bardziej konkretnych, krótszych cykli. Po pozyskaniu leada spełniającego kryteria sprzedaży, zespół sprzedaży pracuje w ramach zdefiniowanych cykli sprzedaży, które często trwają od kilku tygodni do kilku miesięcy.

Metody pomiaru sukcesu są bardzo zróżnicowane. Generowanie leadów jest często mierzone liczbą pozyskanych leadów, kosztem pozyskania leada lub współczynnikiem konwersji lead-to-MQL. Wskaźniki te są stosunkowo abstrakcyjne i nie są bezpośrednio powiązane z przychodami. Kampania może wygenerować 1000 leadów i zostać uznana za udaną, nawet jeśli tylko 10 z nich później stanie się płacącymi klientami.

Generowanie leadów mierzy się za pomocą konkretnych wskaźników sprzedaży: liczby zamkniętych transakcji, średniego wolumenu transakcji, współczynnika konwersji szansy sprzedaży na finalizację transakcji, a ostatecznie bezpośrednich przychodów i zysku. Dzięki temu mierzenie sukcesu w generowaniu leadów jest znacznie bardziej bezpośrednie i istotne dla firmy.

Kluczowym punktem pomiędzy tymi dwoma obszarami jest kwalifikacja leadów. Jest to proces przekształcania surowego leada w leada kwalifikowanego marketingowo (MQL) poprzez weryfikację, czy dana osoba pasuje do indywidualnego profilu klienta (ICP) i wykazuje zainteresowanie. Kolejnym krokiem jest ocena, czy MQL można przekształcić w leada kwalifikowanego sprzedażowo (SQL), poprzez ustalenie, czy istnieje rzeczywisty problem, czy dostępny jest budżet i kto jest osobą decyzyjną. Ten proces kwalifikacji działa jak filtr: wypełnia lukę między szeroką grupą docelową generowania leadów a węższą grupą docelową pozyskiwania sprzedaży.

W tym kontekście istotne są wskaźniki kwalifikacji. Dane empiryczne pokazują, że średnio około 40% wszystkich wygenerowanych leadów przekształca się w leady kwalifikowane marketingowo (MLQ). Z tych MLQ średnio około 38% staje się leadami sprzedażowymi kwalifikowanymi marketingowo (SQL). Oznacza to, że w typowym scenariuszu połowa leadów zostaje wyeliminowana w ciągu dwóch etapów kwalifikacji.

Skorzystaj z bogatej, pięciokrotnej wiedzy specjalistycznej Xpert.Digital w ramach kompleksowego pakietu usług | Badania i rozwój, XR, PR i optymalizacja widoczności cyfrowej — Zdjęcie: Xpert.Digital

Xpert.Digital posiada dogłębną wiedzę na temat różnych branż. Dzięki temu możemy opracowywać strategie „szyte na miarę”, które są dokładnie dopasowane do wymagań i wyzwań konkretnego segmentu rynku. Dzięki ciągłej analizie trendów rynkowych i śledzeniu rozwoju branży możemy działać dalekowzrocznie i oferować innowacyjne rozwiązania. Dzięki połączeniu doświadczenia i wiedzy generujemy wartość dodaną i dajemy naszym klientom zdecydowaną przewagę konkurencyjną.

Więcej na ten temat tutaj:

• Wykorzystaj 5-krotną wiedzę Xpert.Digital w jednym pakiecie – już od 500 €/miesiąc

Sytuacja obecna: Praktyka współczesna i jej wymagania

We współczesnym środowisku B2B ugruntowało się zróżnicowane pojmowanie generowania leadów i pozyskiwania zamówień, jednak nadal powszechne jest zamieszanie i brak spójności między działami marketingu i sprzedaży.

Współczesne generowanie leadów nie polega już tylko na szerokim zasięgu, ale na precyzyjnie ukierunkowanej aktywacji treści. Firmy inwestują w content marketing, SEO, ABM (Account-based marketing), webinary i płatne kampanie na LinkedIn, Google i innych platformach. Oczekuje się, że działania te stworzą bazę kwalifikowanych leadów, które można przekazać działowi sprzedaży. Jednak i tutaj pojawia się problem: wiele firm generuje leady bez jasnej definicji kwalifikowanego leada. W rezultacie działy sprzedaży są zalewane ogromną liczbą niechętnych, nieodpowiednich lub niedojrzałych kontaktów.

Istotnym zjawiskiem naszych czasów jest upowszechnienie się narzędzi martech i związane z tym działania w zakresie zgodności. Chociaż współczesne generowanie leadów jest wspierane przez narzędzia takie jak HubSpot, Marketo czy Salesforce, podlega ono również surowym wymogom ochrony danych. Na przykład RODO znacznie utrudniło bezkrytyczne, masowe pozyskiwanie adresów e-mail. Generowanie leadów musi dziś opierać się na świadomej zgodzie, co często zmniejsza liczbę, ale podnosi jakość.

W obszarze pozyskiwania zamówień, równolegle pojawił się silny trend w kierunku przedstawicieli ds. rozwoju sprzedaży (SDR) i dyrektorów ds. obsługi klienta (AE) z jasno określonymi rolami. Przedstawiciele ds. rozwoju sprzedaży (SDR) koncentrują się na wczesnych etapach kwalifikacji i pozyskiwania klientów, podczas gdy dyrektorzy ds. obsługi klienta (AE) koncentrują się na zaawansowanym zarządzaniu sprzedażą. To rozróżnienie pokazuje, że współczesne organizacje postrzegają pozyskiwanie zamówień jako odrębną domenę kompetencji.

Kolejnym współczesnym trendem jest wykorzystanie danych i analityki w obu tych obszarach. Firmy, które podejmują decyzje w oparciu o dane, wyraźnie odnotowują lepsze wskaźniki konwersji lejka sprzedażowego. Gartner przewiduje, że do 2026 roku około 65% organizacji sprzedaży B2B przejdzie na podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Oznacza to, że zarówno generowanie leadów, jak i pozyskiwanie sprzedaży w nowoczesnych organizacjach będą oparte na zdefiniowanych wskaźnikach i ciągłej optymalizacji.

Pojawia się jednak również inny trend: przejście od czystej generacji leadów do generacji popytu. Generowanie popytu, jako odrębna strategia, obok generowania leadów, ma na celu wzbudzenie ogólnego zainteresowania i zaufania w grupie docelowej bez bezpośredniego zbierania danych kontaktowych. Często obejmuje to działania zwiększające świadomość i zaangażowanie w mediach społecznościowych, treści o charakterze opiniotwórczym, wydarzenia branżowe i podobne inicjatywy. Generowanie popytu rozumiane jest jako długoterminowy rozwój popytu, podczas gdy generowanie leadów koncentruje się bardziej na krótkoterminowym pozyskiwaniu kontaktów. To pokazuje, że strategie te pokrywają się, ale nie są identyczne.

Kluczowym aspektem dzisiejszej rzeczywistości jest spójność między marketingiem a sprzedażą. Statystyki pokazują, że firmy z doskonałą spójnością między marketingiem a sprzedażą osiągają o 67% lepsze wskaźniki finalizacji transakcji. Oznacza to, że jakość pozyskiwania leadów bezpośrednio wpływa na efektywność pozyskiwania zamówień. Duża liczba niekwalifikowanych leadów prowadzi do frustracji w sprzedaży, niskiej przepustowości i ostatecznie do spadku wskaźników finalizacji.

Nadaje się do:

• miKonkurencyjność Europy w kryzysie: Ambidekstyczność organizacyjna jako strategiczne wyjście

Praktyczne zastosowanie: Konkretne studia przypadków ze świata rzeczywistego

Studium przypadku 1: Firma zajmująca się oprogramowaniem zmagająca się z kryzysem tożsamości

Średniej wielkości firma programistyczna specjalizująca się w produktach do automatyzacji przepływu pracy stanęła przed klasycznym problemem: dział marketingu generował około 300–400 nowych leadów miesięcznie dzięki połączeniu Google Ads, kampanii na LinkedIn i content marketingu. Zespół sprzedaży, składający się z 15 account managerów, był jednak stale przeciążony. Średni czas przetwarzania leadów wynosił około dwóch do trzech godzin, często bez kwalifikowanej transakcji.

Po dogłębnej analizie problem stał się jasny: około 70% pozyskanych leadów to osoby, które generalnie działały w branży docelowej, ale nie spełniały niezbędnych kryteriów decyzyjnych. Firma generowała mnóstwo leadów, ale zbyt mało udanych konwersji.

Rozwiązaniem nie było generowanie większej liczby leadów, lecz udoskonalenie procesu generowania leadów. Firma wdrożyła rygorystyczny model punktacji leadów, który uwzględniał nie tylko stanowisko danej osoby, ale także wielkość firmy, branżę i sposób zaangażowania. Dodatkowo, firma zatrudniła Starszych Menedżerów ds. Odpowiedzialności Leadów (SDR), którzy przeprowadzili wstępny proces kwalifikacji przed przekazaniem leada do account executive.

Rezultat był znaczący: liczba generowanych leadów początkowo spadła do 150–200 miesięcznie, ale wskaźnik konwersji leadów na kontrakty sprzedażowe (SQL) wzrósł z 15% do około 35%. Całkowita liczba leadów pozostała mniej więcej na tym samym poziomie, ale ich jakość znacznie wzrosła. Przedstawiciele handlowi mogli skupić się na rzeczywistych szansach, wskaźnik sfinalizowania transakcji wzrósł z około 22% do 31%, a średnia wartość transakcji wzrosła o około 18%. W tym przypadku skupienie się na jakości generowania leadów było kluczowym elementem usprawnienia procesu pozyskiwania klientów.

Studium przypadku 2: Dostawca usług B2B, który dokonał przełomu w generowaniu popytu

Firma konsultingowa zajmująca się optymalizacją łańcucha dostaw od lat opierała się na klasycznej strategii pozyskiwania leadów: Google Ads, pobieraniu dokumentów informacyjnych i telemarketingu. Objętość była duża, ale skuteczność niska. Firma zdała sobie sprawę, że wielu potencjalnych klientów z branży docelowej nie było jeszcze gotowych na kontakt, ponieważ nie do końca zrozumieli problem.

Firma wdrożyła równoległą strategię generowania popytu. Tworzyła treści o długiej formie, które były dystrybuowane w docelowej branży, organizowała wirtualne spotkania z liderami opinii, regularnie publikowała raporty badawcze i pisała artykuły na LinkedInie o aktualnych trendach w łańcuchu dostaw. Nie miało to na celu bezpośredniego pozyskiwania leadów, lecz raczej budowanie świadomości i zaufania.

Efekt był interesujący: Chociaż bezpośrednie pozyskiwanie leadów początkowo nie wzrosło zauważalnie, jakość tych leadów znacząco się zmieniła. Osoby, które poznały firmę dzięki działaniom generowania popytu, były na dalszym etapie ścieżki zakupowej i miały większe prawdopodobieństwo konwersji. Jednocześnie wzrosła częstotliwość zapytań przychodzących, co oznaczało, że potencjalni klienci zgłaszali się sami i inicjowali kontakt. Koszt pozyskania spadł, mimo że bezwzględna liczba leadów pozostała na tym samym poziomie. To pokazuje, że generowanie popytu i leadów nie są strategiami konkurencyjnymi, lecz wzajemnie się wzmacniającymi.

Aspekty krytyczne i pytania otwarte: Problemy obecnej praktyki

Pomimo coraz większej jasności koncepcyjnej w zakresie rozróżnienia pomiędzy generowaniem potencjalnych klientów a pozyskiwaniem zamówień, w praktyce wciąż pojawiają się powtarzające się problemy.

Pierwszym zasadniczym problemem jest dylemat „ilość kontra jakość”. Wiele działów marketingu jest nadal ocenianych i mierzonych na podstawie liczby pozyskanych leadów, a nie ich jakości czy skuteczności konwersji. Prowadzi to do wypaczenia procesu generowania leadów: pozyskiwana jest jak największa liczba kontaktów bez jasnej oceny, czy te kontakty rzeczywiście są odpowiednie. W rezultacie działy sprzedaży są zalewane bezużytecznymi leadami, co prowadzi do frustracji, słabej współpracy i ostatecznie do niskiej motywacji.

Drugim kluczowym problemem jest brak spójności między marketingiem a sprzedażą w zakresie definicji kwalifikowanego leada. Nierzadko zdarza się, że marketing i sprzedaż mają odmienne rozumienie tego, co stanowi MQL lub SQL. Marketing może uznać osobę, która pobrała dokument, za MQL, podczas gdy sprzedaż może uznać, że świadczy to jedynie o minimalnym zainteresowaniu. Te rozbieżności prowadzą do tarć i nieoptymalnych rezultatów.

Trzecim kluczowym problemem jest brak kwalifikacji leadów w praktyce. Chociaż teoretycznie znaczenie scoringu i kwalifikacji leadów jest znane, wiele organizacji nie wdraża tych procesów systematycznie. Często wynika to z braku zasobów lub niewystarczającej infrastruktury. W rezultacie rozróżnienie między leadami kwalifikowanymi a niekwalifikowanymi pozostaje w praktyce niewyraźne.

Czwartym problemem jest zaniedbywanie lead nurturingu. Lead nurturing to proces dostarczania leadom, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży, odpowiednich treści i interakcji przez dłuższy czas, aby doprowadzić je do wyższego etapu dojrzałości. Wiele firm koncentruje się na generowaniu leadów i natychmiastowym przekazywaniu ich działowi sprzedaży bez ustrukturyzowanej fazy nurturingu. Prowadzi to do przedwczesnego odejścia i marnowania leadów.

Piątym problemem jest niedocenianie strategii generowania popytu. Chociaż wiele firm nadal koncentruje się na krótkoterminowym generowaniu leadów, nie doceniają znaczenia długoterminowego generowania popytu. Prowadzi to do krótkoterminowych wahań jakości leadów i strukturalnego uzależnienia od płatnych kampanii.

Szóstym problemem jest nieprawidłowa optymalizacja. Firmy często optymalizują generowanie leadów zbyt mocno pod kątem wolumenu, a zbyt słabo pod kątem prawdopodobieństwa konwersji. Jeden lead, który ma duże prawdopodobieństwo konwersji, jest znacznie cenniejszy niż dziesięć leadów o niskim prawdopodobieństwie konwersji.

Siódmym problemem jest błędne obliczenie zwrotu z inwestycji (ROI). Wiele firm niewłaściwie oblicza zwrot z inwestycji (ROI) w kampanie generowania leadów. Często biorą pod uwagę jedynie koszty produkcji treści, pomijając koszty narzędzia do automatyzacji marketingu, promocji treści, działań kwalifikacyjnych i kosztów przejścia do sprzedaży. Prowadzi to do nadmiernie optymistycznych obliczeń ROI, które nie odzwierciedlają rzeczywistości.

Ósmym problemem jest brak monitorowania skuteczności konwersji. Wiele firm generuje leady, ale potem traci nad nimi kontrolę. Nie mogą śledzić, które leady później stały się płacącymi klientami, a które nie. Prowadzi to do braku zrozumienia rzeczywistej skuteczności generowania leadów.

Nadchodząca zmiana: trendy i przyszłe kierunki rozwoju

W ciągu najbliższych kilku lat nastąpią znaczące zmiany w sposobie, w jaki firmy B2B pozyskują potencjalnych klientów i zdobywają zamówienia.

Pierwszym i prawdopodobnie najbardziej wpływowym trendem jest integracja sztucznej inteligencji. Sztuczna inteligencja umożliwi znacznie precyzyjniejsze scoringowanie leadów, przewidywanie wzorców zakupowych i segmentację leadów w czasie rzeczywistym. Wiele firm, które zintegrowały sztuczną inteligencję z procesami marketingowymi i sprzedażowymi, odnotowuje o 30% wyższy zwrot z inwestycji (ROI) i siedmiokrotnie większe prawdopodobieństwo osiągnięcia celów przychodowych. Sztuczna inteligencja umożliwi również bardziej spersonalizowaną komunikację na dużą skalę, co przełoży się na poprawę wskaźników konwersji.

Drugim trendem jest dalsza dywersyfikacja i specjalizacja ról. Tradycyjny podział na marketing i sprzedaż zostanie dodatkowo uściślony, obejmując specjalistów ds. generowania popytu, specjalistów ds. generowania leadów, przedstawicieli handlowych (SDR), account executives i menedżerów ds. obsługi klienta. Ta specjalizacja prowadzi do lepszego skupienia i większej efektywności.

Trzecim trendem jest rosnąca integracja marketingu i sprzedaży w ramach ujednoliconego modelu operacji przychodowych. Firmy będą miały mniej silosów marketingowych i sprzedażowych, a bardziej zintegrowane zespoły pracujące razem nad celami przychodowymi. Dzięki temu przekazywanie leadów między marketingiem a sprzedażą będzie płynniejsze i mniej stresujące.

Czwartym trendem jest coraz częstsze wykorzystywanie danych zero-party i danych pozyskanych zamiast gromadzenia danych kontaktowych. Ze względu na przepisy o ochronie danych firmy będą miały mniejsze możliwości gromadzenia danych kontaktowych bez zgody. Zamiast tego będą inwestować więcej w budowanie bezpośrednich relacji z potencjalnymi klientami, na przykład poprzez społeczności, treści interaktywne i bezpośrednie zaangażowanie.

Piątym trendem jest odejście od wskaźników zorientowanych na leady na rzecz wskaźników zorientowanych na konta. Marketing oparty na kontach (ABM) i sprzedaż oparta na kontach (ABS) będą nadal zyskiwać na znaczeniu, szczególnie w segmencie przedsiębiorstw. Oznacza to, że firmy nie będą już optymalizować swoich działań w oparciu o pojedyncze leady, ale o całe konta i prawdopodobieństwo ich konwersji na dużą transakcję.

Szóstym trendem jest znaczenie Platform Danych Klientów (CDP). Nowoczesne firmy będą konsolidować dane klientów na scentralizowanych platformach, aby uzyskać bardziej kompleksowe zrozumienie ścieżki klienta. Będzie to korzystne zarówno dla generowania leadów, jak i pozyskiwania sprzedaży.

Siódmym trendem jest spadek gotowości do zakupu spowodowany pasywnym pozyskiwaniem leadów. Dzięki większej dostępności danych i większej liczbie opcji samoobsługi, klienci będą już mieli możliwość zapoznania się z produktem lub usługą, zanim porozmawiają ze sprzedawcą. Oznacza to, że generowanie leadów będzie bardziej skoncentrowane na pozyskiwaniu kandydatów, którzy są już świadomi i gotowi do zakupu.

Ósmym trendem jest rosnące znaczenie treści i przywództwa intelektualnego. W miarę jak strategie bezpośredniego dotarcia tracą na skuteczności (z powodu rosnącego szumu informacyjnego i sceptycyzmu), firmy będą inwestować więcej w wysokiej jakości treści, które demonstrują ich wiedzę specjalistyczną i budują zaufanie.

Kluczowe wnioski dla skutecznego zarządzania B2B

Rozróżnienie między generowaniem leadów a pozyskiwaniem zamówień nie jest ćwiczeniem akademickim, lecz niezbędnym fundamentem koncepcyjnym dla udanego rozwoju biznesu B2B. Chociaż obie funkcje są ze sobą powiązane i wzajemnie się uzupełniają, różnią się one zasadniczo pod względem celów, metod, horyzontów czasowych i wskaźników.

Generowanie leadów to proces gromadzenia danych i budowania świadomości, którego celem jest stworzenie puli potencjalnych klientów, do których można dotrzeć. To funkcja, która zasila lejek sprzedażowy wolumenem. Pozyskiwanie sprzedaży to proces konwersji, którego celem jest wyodrębnienie odpowiednich, wysokiej jakości kontaktów z tej dużej puli i przekształcenie ich w płacących klientów. Skuteczne pozyskiwanie sprzedaży jest niemożliwe bez dobrego generowania leadów, ale samo dobre generowanie leadów nie gwarantuje sukcesu w sprzedaży.

Praktyczne wyzwanie polega na tym, że wiele firm nie rozróżnia odpowiednio tych dwóch procesów lub zaniedbuje jeden z nich. Nadmierne skupienie się na liczbie leadów prowadzi do niskiej jakości leadów i frustracji w sprzedaży. Z kolei nadmierne skupienie się na krótkoterminowym pozyskiwaniu zamówień prowadzi do wąskich gardeł w leju sprzedażowym i krótkoterminowych wahań aktywności biznesowej.

Współczesne podejście standardowe to zrównoważony system, w którym generowanie leadów i pozyskiwanie zamówień przebiegają równolegle, z przejrzystymi interfejsami i zdefiniowanymi kryteriami kwalifikacji. Generowanie popytu, jako inwestycja długoterminowa, jest coraz częściej uznawane za uzupełniające podejście do tworzenia ciągłej bazy potencjalnych klientów gotowych do zakupu.

Technologia, a w szczególności sztuczna inteligencja i analityka danych, przekształcą i udoskonalą oba procesy w nadchodzących latach. Firmy, które zrozumieją tę transformację i będą ją proaktywnie wdrażać, zyskają przewagę konkurencyjną. Te, które zaniedbają to rozróżnienie i polegają na przestarzałych praktykach, stracą wydajność i skuteczność.

Ostatecznie, fundamentalna konkluzja jest taka: generowanie leadów i pozyskiwanie zamówień to dwie niezbędne, ale odrębne kompetencje. Żadna z nich nie może odnieść sukcesu samodzielnie. Ich integracja i równowaga to cechy charakterystyczne nowoczesnych, efektywnych organizacji B2B. Firmy, które opanują tę równowagę i precyzyjnie zsynchronizują generowanie leadów i pozyskiwanie zamówień, osiągną trwałą przewagę konkurencyjną na coraz bardziej złożonym rynku B2B i konsekwentnie osiągną swoje cele przychodowe.

Nasze doświadczenie w zakresie rozwoju biznesu, sprzedaży i marketingu w UE i Niemczech – Zdjęcie: Xpert.Digital

Skupienie się na branży: B2B, digitalizacja (od AI do XR), inżynieria mechaniczna, logistyka, odnawialne źródła energii i przemysł

Więcej na ten temat tutaj:

• Centrum biznesowe Xpert

Centrum tematyczne z przemyśleniami i wiedzą specjalistyczną:

• Platforma wiedzy na temat globalnej i regionalnej gospodarki, innowacji i trendów branżowych
• Zbieranie analiz, impulsów i informacji ogólnych z obszarów, na których się skupiamy
• Miejsce, w którym można zdobyć wiedzę i informacje na temat bieżących wydarzeń w biznesie i technologii
• Centrum tematyczne dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o rynkach, cyfryzacji i innowacjach branżowych

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę Twoim osobistym doradcą.

skontaktować się ze mną pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

zadzwonić pod +49 89 674 804 (Monachium)

LinkedIn