Imperium Google’a jest chwiejne: strategie wydzielenia Google’a – co postępowanie antymonopolowe oznacza dla branży reklamowej?

### Ujawniono tajny plan: Jak Google przygotowuje się wewnętrznie do własnego rozpadu ### Coś więcej niż tylko grzywna: Dlaczego rząd USA naprawdę chce rozbić Google ### Przełamanie tamy dla świata technologii? Co wyroki przeciwko Google oznaczają dla nas wszystkich ###

Czy monopol reklamowy Google'a dobiegł końca? Te alternatywy są już dostępne

Google, niekwestionowany gigant cyfrowego świata, stoi na rozdrożu. Po dwóch historycznych orzeczeniach w USA, które uznały firmę za nielegalnego monopolistę w dziedzinie wyszukiwania internetowego i technologii reklamowych, zbliża się moment zwrotny, który może zachwiać fundamentami firmy: rozpad. Rząd USA domaga się drastycznych środków, aby złamać pozycję rynkową Google i przywrócić konkurencję.

W centrum zawirowań znajduje się główna działalność Google – wielomiliardowy biznes reklamowy, który generuje około 75 procent całkowitych przychodów spółki-matki Alphabet. Żądania Departamentu Sprawiedliwości USA dotyczą w szczególności wydzielenia kluczowych jednostek biznesowych, w tym przeglądarki Chrome, a przede wszystkim całego działu Google Ad Manager, który powstał w wyniku strategicznych przejęć, takich jak DoubleClick, i obecnie dominuje na rynku reklamy online.

Chociaż Google oficjalnie ogłosiło odwołanie, argumentując, że wydzielenie jest technicznie niepraktyczne, wewnętrzne procedury wskazują, że Mountain View już przygotowuje się na niewyobrażalne. Plany wydzielenia kontrowersyjnego działu reklamy są najwyraźniej już finalizowane. Ten rozwój sytuacji może nie tylko zmienić samego Google, ale także przekształcić cały krajobraz reklamy cyfrowej. Reklamodawcy, wydawcy i konkurenci stoją teraz przed kluczowym pytaniem: jak będzie wyglądała przyszłość, w której ekosystem reklamowy nie będzie już wyłącznie kontrolowany przez Google i jakie alternatywy mogą wypełnić powstałą lukę?

Czy branży reklamowej grozi teraz rozpad? Jaki jest aktualny stan postępowania antymonopolowego przeciwko Google?

Google toczy obecnie w USA kilka kluczowych batalii antymonopolowych, które mogą fundamentalnie zmienić model biznesowy firmy. W ciągu ostatnich dwóch lat Google został uznany za nielegalnego monopolistę w dwóch odrębnych sprawach. Jedna dotyczy jego dominacji w wyszukiwarkach internetowych, a druga dominacji rynkowej w technologii reklamy online.

Pierwszy proces dotyczył wyszukiwania w internecie i zakończył się wyrokiem skazującym w sierpniu 2024 roku. Sędzia uznał, że Google ustanowiło nielegalny monopol na wyszukiwanie w internecie i powiązane z nim reklamy, i bronił go, wypłacając miliardy dolarów odszkodowania. Firma rzekomo zapłaciła 26 miliardów dolarów producentom urządzeń elektronicznych za ustanowienie własnej wyszukiwarki jako domyślnej.

Jaką rolę odgrywa działalność reklamowa w postępowaniu antymonopolowym?

Branża reklamowa jest w centrum sporów prawnych, ponieważ jest najważniejszym źródłem dochodów Google. Spółka macierzysta Alphabet generuje około 75% swoich przychodów z reklam. Z 350 miliardów dolarów rocznych przychodów Alphabet w 2024 roku, około trzy czwarte pochodziło z przychodów z reklam.

W kwietniu 2025 roku Google został skazany w drugim postępowaniu antymonopolowym, tym razem za dominującą pozycję na rynku technologii reklamowych. Sędzia Leonie Brinkema stwierdziła, że ​​firma osiągnęła pozycję monopolisty na serwerach reklamowych i platformach wymiany reklam poprzez nieuczciwą konkurencję przez ponad dziesięć lat. Departament Sprawiedliwości USA oskarża Google o stosowanie klasycznych metod monopolistycznych poprzez eliminację konkurentów poprzez przejęcia i kontrolowanie sposobu przeprowadzania transakcji na rynku reklamy online.

Czym jest Google Ad Manager i dlaczego jesteśmy na nim tak skupieni?

Google Ad Manager to centralna platforma reklamowa firmy, łącząca różne usługi zarządzania i dostarczania reklam online. Platforma powstała w wyniku integracji różnych przejęć, w tym wartego wiele miliardów dolarów przejęcia DoubleClick w 2007 roku.

W ramach przejęcia DoubleClick, Google zapłaciło 3,1 miliarda dolarów gotówką za firmę reklamy internetowej. Wówczas było to największe przejęcie w historii Google i kosztowało prawie dwa razy więcej niż portal wideo YouTube. DoubleClick wniósł ze sobą kluczowe technologie, takie jak Ad Exchange (ADX) i DoubleClick for Publishers (DFP), które później zostały zintegrowane z Google Ad Manager.

Oprócz przejęcia DoubleClick, Google w 2011 roku nabyło również firmę Admeld, firmę zajmującą się optymalizacją zysków w sektorze obrotu mediami w oparciu o aukcje, za kwotę około 400 milionów dolarów. To przejęcie dodatkowo wzmocniło pozycję Google na rynku licytacji w czasie rzeczywistym.

Jakich konkretnych środków żąda się od Google?

Rząd USA domaga się drastycznych środków w celu przywrócenia konkurencji. W swoim postępowaniu dotyczącym wyszukiwarki internetowej, Departament Sprawiedliwości domaga się wydzielenia przeglądarki Chrome i zakończenia wielomiliardowych umów, które ustanowiły Google jako domyślną wyszukiwarkę. Ponadto Google jest zobowiązane do udostępniania wyników wyszukiwania i informacji konkurencji przez dziesięć lat.

W sprawie technologii reklamowych rząd USA domaga się wydzielenia działu Ad Manager, obejmującego działy serwerów reklamowych i wymiany reklam, których dotyczą orzeczenia. Prokuratorzy argumentują, że Google, kontrolując kilka aspektów branży reklamowej, ugruntował swoją pozycję monopolistyczną, której zniesienie jest możliwe jedynie poprzez jej podział.

W jaki sposób Google przygotowuje się do ewentualnego wydzielenia?

Google podobno już pracuje nad tym, aby jego dział Ad Manager był w stanie funkcjonować jako niezależna firma. Te wewnętrzne przygotowania stały się już widoczne na zewnątrz. W zeszłym miesiącu reklamodawcy byli zirytowani, gdy pracownicy Google z działu Ad Manager pytali ich o sposób współpracy. To postawiło dział w bezpośredniej konkurencji z innym działem Google, który faktycznie odpowiada za sprzedaż reklam agencjom.

Taka wewnętrzna konkurencja ma sens tylko wtedy, gdy firma przygotowuje się do outsourcingu kontrowersyjnego działu. Plany te były omawiane w Google od lat, ponieważ dział ten był przedmiotem ciągłej krytyki ze strony organów ochrony konkurencji, a ostatnio skazanie wydawało się tylko kwestią czasu.

Jaki wpływ na gospodarkę miałoby utworzenie spółki typu spin-off?

Wydzielenie Ad Manager Group miałoby stosunkowo niewielki wpływ na sytuację finansową Google. Sprzedaż reklam na stronach internetowych osób trzecich stanowi obecnie zaledwie 8,7% przychodów Alphabet, a Ad Manager Group generuje jedynie część z tego. Dla porównania, reklamy sprzedawane za pośrednictwem własnych usług Alphabet, głównie za pośrednictwem wyszukiwarki, stanowią obecnie 57% przychodów firmy.

Według badań Wedbush i analizy dokumentów sądowych, w 2020 r. Ad Manager odpowiadał za 4,1 proc. całkowitych przychodów i 1,5 proc. zysku operacyjnego. Sprzedaż grupy Ad Manager mogłaby być zatem dla firmy stosunkowo łatwa, zwłaszcza że wyeliminowałaby również długotrwały konflikt z organami regulacyjnymi.

Jak niezależny dział zarządzania reklamami pozycjonowałby się na rynku?

Jako niezależna firma, dział Google Ad Manager nadal byłby znacznie większy niż konkurenci w dziedzinie technologii reklamy bezpośredniej, tacy jak PubMatic czy Magnite. Te dwie firmy należą do najważniejszych alternatyw dla platform reklamowych Google i oferują wydawcom rozwiązania platformowe po stronie dostawców (SUP).

PubMatic umożliwia wydawcom premium pełne wykorzystanie potencjału ich zasobów cyfrowych, oferując nowoczesne interfejsy użytkownika z kompleksową integracją danych. Magnite, powstały z fuzji Rubicon Project i Telaria, jest szczególnie atrakcyjny dla mniejszych wydawców, ponieważ nie pobiera opłat instalacyjnych. Obie firmy działają w modelu podziału przychodów i obsługują różne formaty reklamowe, w tym reklamy displayowe, wideo i reklamy w telewizji podłączonej do internetu.

Dążąc do niezależności, dział Google Ad Manager mógłby również agresywniej penetrować nowe rynki. Choć nadal dominuje w tradycyjnej reklamie online na stronach internetowych, odgrywa jedynie niewielką rolę w reklamie w telewizji strumieniowej, z wyjątkiem YouTube. Google ostatnio znacznie odstawał również w sprzedaży reklam w grach.

Od lokalnego do globalnego: MŚP podbijają rynek globalny dzięki sprytnym strategiom - Zdjęcie: Xpert.Digital

W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).

Więcej na ten temat tutaj:

• Autentyczny. Indywidualnie. Globalnie: Strategia Xpert.Digital dla Twojej firmy

Jakie wyzwania wiążą się z telewizją podłączoną do Internetu i przesyłaniem strumieniowym?

Google stoi przed szczególnymi wyzwaniami związanymi z telewizją podłączoną do sieci. Platformy streamingowe, takie jak Uber i Roku, krytykują narzędzia Google za to, że są zaprojektowane bardziej dla małych wydawców internetowych niż dla dużych firm. Wydawcy argumentują również, że zarabiają mniej na Google niż na konkurencji, ponieważ popyt jest słabszy, a innowacje są wdrażane powoli.

Jednocześnie Google umacnia swoją pozycję w sektorze telewizyjnym. Dzięki sieci Google TV firma stworzyła platformę, na której reklamodawcy mogą umieszczać spersonalizowane reklamy na kanałach FAST. Sieć umożliwia wyświetlanie reklam bez możliwości pominięcia na ponad 125 kanałach linearnych i dociera do ponad 20 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w Stanach Zjednoczonych za pośrednictwem Google TV.

Konkurenci, tacy jak Roku, również stosują agresywne strategie reklamowe. Roku już wyświetla reklamy na ekranie głównym, a nawet eksperymentuje z reklamami, które odtwarzają się przed dotarciem do ekranu głównego. Firma złożyła nawet wniosek patentowy na umieszczanie reklam w wejściach HDMI, co umożliwia wyświetlanie ich na urządzeniach zewnętrznych, takich jak konsole do gier.

Jak Unia Europejska reaguje na pozycję rynkową Google?

Unia Europejska stosuje inne podejście niż Stany Zjednoczone. Według doniesień, UE jest bliska zakończenia czteroletniego śledztwa w sprawie działalności reklamowej Google, nakładając stosunkowo łagodne kary. Nie ma już mowy o nakazie sprzedaży części działalności reklamowej, ani o miliardowych karach.

W przeszłości Komisja Europejska wywołała poruszenie, nakładając na Google wysokie grzywny, ale stwierdziła, że ​​te środki niewiele pomogły w zmianie dominującej pozycji firmy. Ostatnio UE coraz częściej powołuje się na nowe przepisy, takie jak ustawa o rynkach cyfrowych i ustawa o usługach cyfrowych, które generalnie nakładają surowsze zasady na duże firmy technologiczne.

Jakie skutki dla Europy ma ustawa o rynku cyfrowym?

Ustawa o rynkach cyfrowych, która weszła w życie w marcu 2024 roku, ma na celu uregulowanie ex ante tzw. gatekeeperów i objęcie ich bardziej rygorystycznymi przepisami. Są to duże platformy internetowe o dominującej pozycji rynkowej, które kontrolują dostęp do kluczowych rynków. Obecnie siedem platform jest klasyfikowanych jako gatekeeperzy, w tym Google.

23 kwietnia 2025 roku Komisja Europejska nałożyła pierwsze sankcje w ramach DMA na Apple (500 mln euro) i Meta (200 mln euro) za różne naruszenia. Naruszenie przepisów DMA może skutkować wysokimi karami finansowymi, sięgającymi nawet dziesięciu procent globalnego rocznego obrotu firmy.

Czy ustawa o rynku cyfrowym jest pod presją?

Według doniesień Komisja Europejska dokonuje obecnie przeglądu wszystkich swoich dochodzeń wszczętych na mocy ustawy o rynkach cyfrowych (DMA). Według Financial Times, Komisja dokonała przeglądu wszystkich dochodzeń wszczętych dotychczas na mocy ustawy DMA. W tym okresie nie zostaną podjęte żadne decyzje w sprawie ewentualnych grzywien, choć prace nad dochodzeniami trwają.

Ten rozwój sytuacji może być związany z presją polityczną ze strony Stanów Zjednoczonych. Rząd USA pod nowym przewodnictwem zaostrza swoje stanowisko, grożąc cłami, które mają również na celu obejście przepisów, sankcjonowanych wysokimi grzywnami. Amerykańskie firmy technologiczne, takie jak Apple, Meta i Google, wzywają nowego prezydenta USA do interwencji przeciwko, ich zdaniem, nadgorliwym regulacjom UE.

Jaki wpływ będzie miało postępowanie na cenę akcji Google?

Spory antymonopolowe mają już znaczący wpływ na cenę akcji Google. Po orzeczeniu sądu w sprawie technologii reklamowych, akcje Google, spółki zależnej amerykańskiej korporacji Alphabet, tymczasowo spadły nawet o 2,1%. Niepewność co do potencjalnych konsekwencji postępowania prowadzi do utrzymującej się zmienności na giełdzie.

Branża reklamowa pozostaje kluczowa dla Google. W 2024 roku Google ponownie wygenerował ponad 200 miliardów dolarów z reklam. Wyszukiwarka tego giganta technologicznego jest światowym liderem na rynku wyszukiwarek, z udziałem w rynku przekraczającym 90%. Ta dominująca pozycja pozwala Google podnosić ceny reklamodawcom bez ponoszenia negatywnych konsekwencji.

Jak rozwija się globalny rynek reklamowy?

Google i Meta dominują na globalnym rynku reklamy cyfrowej, mając łączny udział w rynku wynoszący prawie 50%. Google ma 27,4% udziału w globalnym rynku reklamy cyfrowej, a Meta zajmuje drugie miejsce z 21,9%. Amazon z kolei ma 8,5% udziału w rynku.

Największy udział w przychodach Google pochodzi z wyszukiwania w wyszukiwarkach. W segmencie reklam w wyszukiwarkach Google pozostaje dominującym graczem, z prognozowanymi przychodami przekraczającymi 157 miliardów dolarów w 2024 roku, co stanowi 55,6% udziału w rynku. W segmencie reklam displayowych globalny biznes Google ma wzrosnąć do 31,85 miliarda dolarów.

Jakie wyzwania techniczne wiążą się z zakładaniem spółek typu spin-off?

Google argumentuje, że przymusowe wydzielenie działu technologii reklamowych jest technicznie niepraktyczne. Firma twierdzi, że kod nie będzie działał poza Google i że konieczne byłoby jego całkowite przepisanie. Argument ten jest częścią strategii obrony Google przed środkami nakazanymi przez sąd.

Zamiast tego Google oferuje rozwiązanie problemów związanych z konkurencją poprzez zmiany w sposobie działania platform i zwiększenie inwestycji w ich infrastrukturę. Na przykład Google mogłoby udostępnić aukcje w czasie rzeczywistym na swojej platformie podmiotom zewnętrznym i dać klientom większą kontrolę nad marketingiem ich powierzchni reklamowej. Nadal nie wiadomo, czy takie ustępstwa wystarczą, aby uniknąć rozpadu.

Jak wygląda przyszłość branży reklamowej Google?

Przyszłość działalności reklamowej Google będzie w znacznym stopniu zależeć od wyniku toczącego się postępowania sądowego. Kolejne przesłuchanie w sprawie konkretnych środków zaradczych w sprawie wyszukiwarki internetowej ma się rozpocząć w kwietniu 2025 roku. Decyzje dotyczące środków w sprawie technologii reklamowych mają zapaść we wrześniu.

Google zapowiedziało już, że odwoła się od wszystkich orzeczeń. Firma niewątpliwie wykorzysta wszelkie dostępne środki prawne, aby uniknąć rozpadu. Jednocześnie Google pracuje nad nowymi technologiami i modelami biznesowymi, które będą mniej podatne na krytykę antymonopolową.

Rozwój sztucznej inteligencji i zautomatyzowanych systemów reklamowych będzie nadal transformować biznes. Dzięki Performance Max i innym formatom kampanii opartym na sztucznej inteligencji, Google coraz częściej korzysta z automatyzacji i uczenia maszynowego. Technologie te zmniejszają złożoność operacyjną, ale jednocześnie zwiększają strategiczne wymagania dotyczące jakości danych i strategii kreatywnej.

Jakie alternatywy mają reklamodawcy i wydawcy?

Rynek technologii reklamowych oferuje już różne alternatywy dla platform Google. Wydawcy mogą polegać na platformach typu supply-side, takich jak PubMatic, Magnite czy OpenX. Dostawcy ci umożliwiają wydawcom sprzedaż swoich zasobów za pośrednictwem różnych partnerów popytowych, a tym samym osiąganie wyższych zysków.

PubMatic oferuje nowoczesny interfejs użytkownika z kompleksową integracją danych i zaawansowanymi opcjami targetowania za pośrednictwem platformy Connect. Magnite, powstały z fuzji Rubicon Project i Telaria, jest szczególnie atrakcyjny dla mniejszych wydawców i oferuje doskonałą obsługę klienta bez opłat instalacyjnych. OpenX koncentruje się na monetyzacji wideo i licytacji w czasie rzeczywistym ze szczegółową segmentacją odbiorców.

Fragmentację rynku reklamowego mogłoby dodatkowo pogłębić potencjalne wydzielenie działu Ad Manager firmy Google. Wydawcy i reklamodawcy skorzystaliby na zwiększonej konkurencji i innowacjach, ale musieliby również zarządzać bardziej złożonymi stosami technologicznymi. Branża już przygotowuje się do tych zmian i opracowuje nowe standardy i technologie, aby zapewnić bardziej zdecentralizowany krajobraz reklamowy.

Wynik postępowania antymonopolowego będzie miał trwały wpływ nie tylko na model biznesowy Google, ale na całą branżę reklamy cyfrowej. Niezależnie od konkretnego wyniku, jasne jest, że układ sił na rynku reklamy online ulegnie fundamentalnej zmianie w nadchodzących latach.

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

Konrada Wolfensteina

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi