Giganci SEO upadają: jak HubSpot stracił około 75–80% ruchu i co to dla Ciebie oznacza

Od wzoru do przykładu problemowego: Ta lekcja z katastrofy HubSpot to coś, czego musi się teraz nauczyć każdy marketer

Wyobraź sobie lidera branży, który praktycznie wynalazł nowoczesny content marketing, tracącego trzy czwarte swojego ruchu organicznego w ciągu kilku miesięcy. To, co brzmi jak koszmarny scenariusz, stało się gorzką rzeczywistością dla HubSpota, niegdyś niekwestionowanego króla optymalizacji wyszukiwarek B2B. Jednak gwałtowny spadek z ponad 24 milionów do zaledwie około 6 milionów odwiedzających miesięcznie to coś więcej niż historia jednej firmy – to ostrzeżenie dla całego cyfrowego świata i być może najwyraźniejszy znak fundamentalnej rewolucji w marketingu online.

Sprawa HubSpot bezlitośnie obnaża, jak radykalnie zmieniły się zasady gry w wyniku agresywnych aktualizacji algorytmów Google, a zwłaszcza wprowadzenia opartego na sztucznej inteligencji narzędzia „AI Overviews”. Stara formuła sukcesu – tworzenie masowych treści, aby uzyskać wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla jak największej liczby słów kluczowych – jest nie tylko przestarzała, ale i aktywnie karana. Wkraczamy w nową erę, charakteryzującą się „wyszukiwaniami bez kliknięcia”, w których Google dostarcza odpowiedzi bezpośrednio, a kliknięcie w samą stronę internetową staje się wyjątkiem.

W tym artykule dogłębnie analizujemy przypadek HubSpot, aby odkryć kluczowe wnioski dla przyszłości komunikacji cyfrowej. Wyjaśniamy, dlaczego niegdyś chwalona strategia firmy stała się jej piętą achillesową, jaką rolę odegrało skupienie Google na autorytecie tematycznym oraz jak sztuczna inteligencja na zawsze zmienia ścieżkę klienta. Co najważniejsze, pokazujemy, które konkretne strategie – od skupienia się na kluczowych kompetencjach, przez struktury treści zoptymalizowane pod kątem sztucznej inteligencji, po nowe sposoby pomiaru sukcesu – są teraz niezbędne, aby nie tylko przetrwać, ale i prosperować w tym nowym otoczeniu.

Zmiana w marketingu treści: Czego uczy nas sprawa HubSpot o przyszłości komunikacji cyfrowej

Co się stało z HubSpotem i dlaczego jest on istotny dla każdego?

Zastanawiając się nad rozwojem marketingu treści w ostatnich latach, nieuchronnie natkniemy się na przypadek, który zwrócił uwagę całej branży. Chodzi o HubSpot, firmę, która przez lata była uważana za wzorcowy przykład skutecznej optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Jednak między 2024 a 2025 rokiem firma straciła około 75% ruchu generowanego przez SEO. Miesięczna liczba odwiedzających spadła z 24,4 miliona w marcu 2023 roku do zaledwie 6,1 miliona w styczniu 2025 roku. Te liczby są nie tylko imponujące dla HubSpot, ale symbolizują fundamentalną zmianę w sposobie konsumowania i odkrywania treści online.

Dlaczego ta sprawa jest tak znacząca? HubSpot nie był byle jaką firmą – był złotym standardem w SEO B2B, z wskaźnikiem Domain Authority Score na poziomie 81 i ponad 120 milionami linków zwrotnych. Nawet tak drastyczna utrata ruchu przez lidera branży wskazuje na zmiany strukturalne wykraczające daleko poza pojedynczą firmę. Ten przypadek ilustruje, jak fundamentalnie zmieniają się zasady marketingu cyfrowego pod wpływem sztucznej inteligencji.

Co sprawia, że ​​ta utrata ruchu jest szczególnie znacząca? Liczby mówią same za siebie: od listopada 2024 r. do grudnia 2024 r. ruch organiczny spadł z 13,5 mln do 8,6 mln odwiedzających – co oznacza stratę prawie 5 mln odwiedzających w ciągu zaledwie jednego miesiąca. Tendencja ta utrzymywała się, aż firma ostatecznie osiągnęła poziom około 6-7 mln odwiedzających miesięcznie. Dla firmy, która zbudowała swoją reputację na marketingu treści, był to bezprecedensowy spadek.

Nadaje się do:

• „Koszmar niszczący ruch” – kompleks przemysłowy SEO i jego współudział – dlaczego kryzys jest wynikiem własnych działań

Jak działała strategia treści HubSpot i dlaczego odniosła tak wielki sukces?

Aby zrozumieć, co poszło nie tak, trzeba najpierw przyjrzeć się strategii, która przez lata prowadziła HubSpot do sukcesu. Firma realizowała strategię, którą można by nazwać „grą o treści” – masowe podejście do tworzenia treści. HubSpot opublikował ogromną liczbę artykułów instruktażowych, łącznie 13 000 adresów URL w samej sekcji bloga. Strategia ta opierała się na idei bycia trafnym w odpowiedzi na jak największą liczbę zapytań wyszukiwania, a tym samym osiągnięcia maksymalnej widoczności.

Treści obejmowały szeroki zakres tematów, wykraczając daleko poza podstawową działalność firmy. HubSpot, pierwotnie dostawca CRM, publikował artykuły na takie tematy, jak znane cytaty, przykłady listów motywacyjnych, szablony listów rezygnacyjnych, a nawet pomysły biznesowe dla małych firm. Ta dywersyfikacja treści miała na celu dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i przyciągnięcie ich uwagi.

Jaki był sekret sukcesu tej strategii? Po pierwsze, rzeczywiście działała – i to przez lata. HubSpot zdołał ugruntować swoją pozycję jako autorytet w dziedzinie marketingu przychodzącego, terminu, który sama firma ukuła. Ogromna ilość treści zapewniła HubSpotowi wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla niezliczonej liczby haseł, co pozwoliło na stałe przyciąganie nowych użytkowników na stronę. Ci odwiedzający mogli następnie zostać klientami dzięki sprytnemu marketingowi.

Strategia opierała się na kilku filarach: po pierwsze, na ciągłej produkcji dużych ilości treści; po drugie, na optymalizacji tych treści pod kątem wyszukiwarek; po trzecie, na wzajemnym łączeniu treści poprzez linkowanie wewnętrzne. HubSpot opracował nawet własne narzędzia do strategii content marketingowej, aby usystematyzować i skalować te procesy. Firma nie tylko publikowała dziesiątki artykułów tygodniowo, ale również koncentrowała się na treściach o charakterze obszernym, takich jak poradniki, artykuły instruktażowe i listy.

HubSpot faktycznie stracił około 75-80% organicznego ruchu blogowego. Ten dramatyczny trend rozpoczął się w marcu 2024 roku i został znacząco wzmocniony przez aktualizacje algorytmu Google w listopadzie i grudniu 2024 roku.

Według różnych narzędzi SEO, takich jak Ahrefs i SEMrush, ruch organiczny w witrynie HubSpot spadł z około 13,5 miliona odwiedzających w listopadzie 2024 r. do zaledwie 8,6 miliona w grudniu 2024 r. Na początku 2025 r. ruch spadł do zaledwie 6–7 milionów odwiedzających miesięcznie — to drastyczny spadek w porównaniu ze szczytem 24 milionów odwiedzających miesięcznie w 2022 r.

Subdomena bloga HubSpot (blog.hubspot.com) została szczególnie dotknięta, tracąc 81% ruchu, według SurferSEO. Domena główna, hubspot.com, ucierpiała w mniejszym stopniu.

Przyczyna utraty ruchu: Brak autorytetu tematycznego

HubSpot od lat realizował szeroko zakrojoną strategię contentową, publikując treści na tematy wykraczające poza podstawową działalność platformy CRM. Wśród treści, których szczególnie dotyczyła ta strategia, znalazły się:

◾️ Znane cytaty i slogany sprzedażowe
◾️ Przykłady listów motywacyjnych
◾️ Szablony listów rezygnacyjnych
◾️ Pomysły na mały biznes
◾️ Programy partnerskie

Jaką rolę odegrała zmiana algorytmu Google w upadku HubSpot?

Dramatyczny spadek ruchu w HubSpot nie może być oddzielony od zmian w algorytmie wyszukiwania Google. Kilka istotnych aktualizacji w latach 2024 i 2025 radykalnie zmieniło zasady gry. Aktualizacja z marca 2024 roku była szczególnie imponująca – Google nazwało ją największą w historii firmy i obiecało 45-procentową redukcję niskiej jakości i nieoryginalnych treści.

Co dokładnie stało się z tymi aktualizacjami? Google zaczął karać strony internetowe publikujące treści spoza swojej specjalizacji – dokładnie tak, jak HubSpot robił to od lat. Wyszukiwarka coraz bardziej koncentrowała się na koncepcji „autorytetu tematycznego”. Strony internetowe nie były już nagradzane za szeroki zakres tematów, ale za dogłębną wiedzę specjalistyczną w określonych obszarach.

Ten rozwój sytuacji był szczególnie dotkliwy dla HubSpot, ponieważ firma realizowała bardzo szeroką strategię content marketingową. Artykuły o znanych cytatach czy listy rezygnacyjne miały niewiele wspólnego z podstawową działalnością HubSpot jako dostawcy rozwiązań CRM. Google zaczął klasyfikować takie treści jako „treści nastawione na SEO” – czyli treści tworzone przede wszystkim z myślą o wyszukiwarkach, a nie o ludziach. Aktualizacje algorytmu miały na celu usunięcie z wyników wyszukiwania bezużytecznych lub powierzchownych treści i zamiast tego faworyzowanie dogłębnych, istotnych informacji.

Oprócz głównych aktualizacji, Google wprowadził również kilka aktualizacji antyspamowych, mających na celu zwalczanie praktyk manipulacyjnych. Na przykład, aktualizacja antyspamowa z czerwca 2024 roku koncentrowała się na automatycznie generowanych treściach AI, zaprojektowanych wyłącznie z myślą o pozycjonowaniu w wyszukiwarkach. Aktualizacje te były częścią szerszej strategii Google, mającej na celu poprawę jakości wyników wyszukiwania i dostarczanie użytkownikom bardziej trafnych informacji.

W jaki sposób sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki szukamy informacji?

Być może najpoważniejszym czynnikiem utraty ruchu przez HubSpot było jednak wprowadzenie w maju 2024 roku funkcji Google AI Overviews. Funkcja ta generuje oparte na sztucznej inteligencji podsumowania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, odpowiadając na zapytania użytkowników bez konieczności przechodzenia do zewnętrznych stron internetowych. Dla firm takich jak HubSpot, które w dużej mierze opierały się na powierzchownych treściach informacyjnych, stanowiło to zagrożenie egzystencjalne.

Jak dokładnie działają te podsumowania sztucznej inteligencji? Gdy użytkownik zadaje pytanie, sztuczna inteligencja Google analizuje różne źródła i tworzy podsumowanie odpowiedzi, które pojawia się bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Odpowiedzi te są wyraźnie widoczne na górze strony, nawet przed tradycyjnymi, organicznymi wynikami wyszukiwania. Dla wielu użytkowników te podsumowania wystarczają do zaspokojenia ich potrzeb informacyjnych, eliminując konieczność klikania w oryginalne źródła.

Wpływ jest mierzalny: badania pokazują, że przeglądy AI pojawiają się w około 13,14% wszystkich zapytań, co stanowi wzrost o 6,49% w ciągu zaledwie kilku miesięcy. Wpływ na współczynniki klikalności jest jeszcze bardziej spektakularny: strony internetowe tracą od 15 do 60% ruchu, gdy ich treść jest zastępowana przeglądami AI. Szczególnie dotknięte są treści informacyjne i powierzchowne strategie SEO oparte na prostych glosariuszach lub listach.

Co to oznacza dla użytkowników? Z jednej strony, korzystają z szybszych i bardziej bezpośrednich odpowiedzi na swoje pytania. Zamiast przeszukiwać wiele stron internetowych, otrzymują potrzebne informacje natychmiast. Z drugiej strony, prowadzi to do zjawiska „wyszukiwania bez kliknięcia” – zapytań, w których użytkownik nie klika już w dalsze linki, ponieważ odpowiedź sztucznej inteligencji jest już wystarczająca.

Czym są wyszukiwania bez kliknięcia i dlaczego stanowią problem dla wydawców treści?

Wyszukiwanie bez klikania stało się jedną z cech charakterystycznych współczesnego krajobrazu wyszukiwania. Dzięki tym zapytaniom użytkownicy otrzymują odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania Google, bez konieczności klikania w linki zewnętrzne. Dla wydawców i firm zajmujących się treściami oznacza to fundamentalną zmianę: nadal tworzą treści, ale ich witryny odwiedza mniej osób.

Liczby ilustrują skalę problemu: w przypadku dużych wydawców, takich jak Mail Online, AI Overviews doprowadziło do spadku współczynnika klikalności o ponad 56%. Inne duże firmy medialne odnotowały podobne straty: w serwisie People.com 71,2% wyszukiwań z wykorzystaniem AI Overviews zakończyło się zerowym kliknięciem na stronie. CBS News odnotowało jeszcze bardziej drastyczne skutki – 75% wyszukiwań z wykorzystaniem AI Overviews zakończyło się zerowym kliknięciem, w porównaniu z 54% w przypadku standardowych wyszukiwań.

Dlaczego ten rozwój sytuacji jest tak problematyczny? Tradycyjny model biznesowy wielu wydawców internetowych opiera się na prostej zasadzie: tworzenie treści, przyciąganie użytkowników, umieszczanie reklam lub sprzedaż subskrypcji. Jednak jeśli użytkownicy przestają odwiedzać strony internetowe, ten łańcuch przychodów ulega załamaniu. Wydawcy nadal inwestują czas i zasoby w tworzenie wysokiej jakości treści, ale owoce ich pracy są coraz częściej „zbierane” przez systemy sztucznej inteligencji bez żadnego wynagrodzenia.

Problem pogłębia fakt, że przeglądy AI są szczególnie powszechne w treściach o dużej zawartości informacji – a to właśnie w tej dziedzinie wielu wydawców przoduje. Największy wzrost liczby przeglądów AI odnotowują takie dziedziny jak nauka, opieka zdrowotna i prawo, ponieważ Google priorytetowo traktuje zaufanie i rzetelność faktów w tych obszarach. W przypadku serwisów informacyjnych oznacza to, że ich cenne porady i artykuły informacyjne są „kanibalizowane” przez sztuczną inteligencję, a bezpośredni kontakt z czytelnikami zostaje utracony.

W jaki sposób twórcy treści mogą odpowiedzieć na te zmiany?

W obliczu tych dramatycznych zmian twórcy treści stoją przed wyzwaniem gruntownego przemyślenia swoich strategii. Tradycyjne podejście polegające na tworzeniu jak największej liczby powierzchownych artykułów na różne tematy nie przynosi już rezultatów. Zamiast tego potrzebne są nowe podejścia, dostosowane do zmieniających się realiów wyszukiwania wspomaganego sztuczną inteligencją.

Kluczową strategią jest budowanie autorytetu tematycznego. Zamiast tworzyć obszerne treści, firmy powinny skupić się na swoich kluczowych kompetencjach i tworzyć kompleksowe, dogłębne treści w tych obszarach. Oznacza to pracę nad mniejszą liczbą tematów, ale ich wyczerpujące omówienie. Firma powinna stać się niekwestionowanym ekspertem w konkretnej dziedzinie, zamiast pisać powierzchownie o setkach różnych obszarów.

Jak to skoncentrowane podejście wygląda w praktyce? Koncepcja „stron filarowych” i „grup tematycznych” oferuje ustrukturyzowane podejście. Firmy najpierw tworzą kompleksowe, szczegółowe strony (strony filarowe) dotyczące swoich głównych tematów, a następnie uzupełniają je szczegółowymi artykułami (strony klastrowe) na określone podtematy. Wszystkie te treści są połączone logiczną, wewnętrzną strukturą linków, tworząc spójną sieć wiedzy zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek.

Kolejnym ważnym aspektem jest jakość treści. W dobie, gdy narzędzia sztucznej inteligencji z łatwością generują przeciętne teksty, coraz ważniejsze staje się tworzenie treści wykraczających poza przeciętność. Eksperci SEO już używają sformułowania „przeciętność to nowe zło”. Google nagradza tylko treści na tyle wartościowe i unikalne, że użytkownicy czytają je w całości i angażują się w nie.

Jaką rolę odgrywa struktura treści w treściach zoptymalizowanych pod kątem sztucznej inteligencji?

W erze sztucznej inteligencji (AI) coraz ważniejszy staje się sposób strukturyzacji treści. Systemy AI, takie jak Google AI Overviews, preferują przejrzystą, łatwą do zrozumienia treść, którą można łatwo analizować i podsumowywać. Oznacza to, że twórcy treści nie muszą już optymalizować swoich artykułów nie tylko pod kątem czytelników, ale także pod kątem interpretacji maszynowej.

Co sprawia, że ​​treść jest przyjazna dla sztucznej inteligencji? Przede wszystkim kluczowa jest przejrzystość. Informacje powinny być uporządkowane w logiczne sekcje, z sensownymi nagłówkami i podtytułami, które porządkują treść. Ustrukturyzowane dane również odgrywają ważną rolę, ponieważ pomagają systemom sztucznej inteligencji lepiej zrozumieć kontekst i znaczenie treści. Listy, tabele i inne sformatowane elementy ułatwiają zarówno ludziom, jak i maszynom szybkie przyswajanie istotnych informacji.

Szczególnie ważne jest również stosowanie długich słów kluczowych i odpowiadanie na konkretne pytania. Zamiast używać ogólnych terminów, twórcy treści powinni identyfikować konkretne pytania zadawane przez grupę docelową i udzielać na nie szczegółowych odpowiedzi. Zwiększa to prawdopodobieństwo cytowania treści w przeglądach AI, co prowadzi do nowej formy widoczności – bycia wymienianym jako wiarygodne źródło w odpowiedziach generowanych przez AI.

Długość treści również ma znaczenie. Choć powierzchowne, krótkie artykuły można łatwo zastąpić streszczeniami generowanymi przez sztuczną inteligencję, obszerne, dogłębne eseje oferują wartość wykraczającą poza odpowiedzi generowane automatycznie. Te dłuższe teksty mogą wyjaśniać zawiłości, ujawniać niuanse i dostarczać głębokich spostrzeżeń, których streszczenia generowane przez sztuczną inteligencję nie są w stanie w pełni uchwycić.

Od lokalnego do globalnego: MŚP podbijają rynek globalny dzięki sprytnym strategiom - Zdjęcie: Xpert.Digital

W czasach, gdy obecność cyfrowa firmy decyduje o jej sukcesie, wyzwaniem jest to, jak uczynić tę obecność autentyczną, indywidualną i dalekosiężną. Xpert.Digital oferuje innowacyjne rozwiązanie, które pozycjonuje się jako skrzyżowanie centrum branżowego, bloga i ambasadora marki. Łączy zalety kanałów komunikacji i sprzedaży w jednej platformie i umożliwia publikację w 18 różnych językach. Współpraca z portalami partnerskimi oraz możliwość publikowania artykułów w Google News oraz lista dystrybucyjna prasy obejmująca około 8 000 dziennikarzy i czytelników maksymalizuje zasięg i widoczność treści. Stanowi to istotny czynnik w sprzedaży zewnętrznej i marketingu (SMmarketing).

Więcej na ten temat tutaj:

• Autentyczny. Indywidualnie. Globalnie: Strategia Xpert.Digital dla Twojej firmy

Jak zmienia się znaczenie linków zwrotnych i sygnałów zewnętrznych?

Tradycyjnie linki zwrotne były jednym z najważniejszych czynników rankingowych dla wyszukiwarek. Jednak era sztucznej inteligencji (AI) przynosi zmiany również w tym zakresie. Chociaż linki zwrotne nadal są ważne, ich rola uległa zmianie w kontekście zmieniającego się krajobrazu wyszukiwania. Sama liczba linków zwrotnych stała się mniej istotna niż ich jakość i trafność w kontekście konkretnego tematu.

Co to oznacza w praktyce? Firmy powinny skupić się na pozyskiwaniu linków zwrotnych z autorytatywnych źródeł w swojej dziedzinie, zamiast na losowym zbieraniu linków z losowych stron internetowych. Jeden link zwrotny z uznanego wydawnictwa lub eksperta branżowego jest znacznie cenniejszy niż setki linków z nieistotnych lub niskiej jakości stron. Te wysokiej jakości linki zwrotne sygnalizują zarówno wyszukiwarkom, jak i systemom sztucznej inteligencji, że linkowana strona internetowa jest wiarygodnym źródłem informacji w danej dziedzinie.

Sygnały zewnętrzne wykraczają jednak poza linki zwrotne. Wzmianki w mediach społecznościowych, wzmianki w mediach branżowych oraz udział ekspertów branżowych w dyskusjach na temat treści firmy stają się coraz ważniejsze. Sygnały te pomagają budować zewnętrzny autorytet tematyczny – koncepcję opisującą, jak inne strony internetowe i interesariusze postrzegają i doceniają wiedzę specjalistyczną organizacji.

Staje się to szczególnie istotne w kontekście funkcji AI Overviews i innych funkcji wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji. Systemy te biorą pod uwagę nie tylko treść strony internetowej, ale także jej reputację i wiarygodność w szerszej społeczności internetowej. Strona internetowa z silnymi sygnałami zewnętrznymi ma większe szanse na bycie cytowaną jako źródło w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję, co prowadzi do nowej formy widoczności.

• Linki zwrotne: Klasyka SEO dobiegła końca – linki zwrotne stały się towarem

  

Jaki wpływ ma to na różne branże i modele biznesowe?

Zmiany w krajobrazie wyszukiwania nie wpływają jednakowo na wszystkie branże i modele biznesowe. Podczas gdy sektory oparte na informacjach, takie jak serwisy informacyjne, serwisy z poradami i placówki edukacyjne, odczuwają silny wpływ wyszukiwań bez kliknięcia, inne sektory mogą nawet na tym skorzystać. Na przykład witryny e-commerce są mniej narażone, ponieważ przeglądy oparte na sztucznej inteligencji rzadziej pojawiają się w zapytaniach dotyczących produktów lub transakcji.

Które branże są szczególnie dotknięte? Firmy medialne, które w dużym stopniu opierają się na treściach informacyjnych, odnotowują największe spadki. Magazyny lifestylowe, portale zdrowotne i strony z poradami systematycznie tracą ruch, ponieważ ich treści są często zastępowane podsumowaniami opartymi na sztucznej inteligencji. Jest to szczególnie problematyczne dla firm, których modele biznesowe opierają się na reklamie lub marketingu afiliacyjnym, ponieważ oba modele zależą od dużej liczby odwiedzających.

Z drugiej strony, nowe możliwości otwierają się przed firmami, które dostosowują swoje strategie. Dostawcy usług B2B, którzy mogą wykazać się dogłębną wiedzą specjalistyczną, czerpią korzyści ze skupienia się na autorytecie w danej dziedzinie. Firmy konsultingowe, dostawcy oprogramowania i dostawcy usług specjalistycznych mogą wzmocnić swoją pozycję ekspertów branżowych dzięki kompleksowym, tematycznym treściom, a tym samym generować więcej wartościowych leadów.

Kolejnym interesującym aspektem są różnice geograficzne. Chociaż rozwiązania AI Overviews są już powszechne w Stanach Zjednoczonych, ich wdrażanie na innych rynkach wciąż trwa. Daje to firmom w różnych regionach różny czas na dostosowanie swoich strategii. Na przykład firmy niemieckie wciąż mają możliwość uczenia się na doświadczeniach swoich amerykańskich odpowiedników i proaktywnego reagowania.

W jaki sposób firmy powinny dostosować swoje budżety na marketing treści?

Dramatyczne zmiany w krajobrazie wyszukiwania wymagają ponownego rozważenia alokacji budżetu w marketingu treści. Poprzednia strategia polegająca na tworzeniu jak największej ilości treści nie jest już opłacalna. Zamiast tego firmy powinny inwestować w mniej treści, ale o wyższej jakości, które dostarczają realną wartość ich docelowym odbiorcom.

Gdzie powinny leżeć priorytety? Większą część budżetu należy przeznaczyć na dogłębne badania i planowanie. Zamiast spontanicznego tworzenia artykułów na różne tematy, konieczne jest strategiczne podejście oparte na dogłębnej analizie grupy docelowej i badaniu słów kluczowych. Te prace przygotowawcze są bardziej czasochłonne i kosztowne, ale prowadzą do bardziej ukierunkowanych i skutecznych treści.

Jednocześnie coraz ważniejsze staje się zapewnienie jakości. O ile kiedyś liczyła się sama ilość treści, dziś kluczowa jest jakość poszczególnych materiałów. Oznacza to, że firmy powinny inwestować w doświadczonych twórców treści, zdolnych do tworzenia dogłębnych i pełnych niuansów treści. Koszt jednego artykułu rośnie, ale potencjalna wartość każdego pojedynczego materiału jest znacznie wyższa.

Na większą uwagę zasługuje również infrastruktura techniczna. Narzędzia do zarządzania treścią, analizy SEO i monitorowania wydajności zyskują na znaczeniu, ponieważ mierzenie sukcesu staje się coraz bardziej złożone. Nie wystarczy już samo patrzenie na dane o ruchu – firmy muszą zrozumieć, jak ich treści wypadają w przeglądach AI, jakie tematy są preferowane przez systemy AI i jak zmienia się zachowanie użytkowników.

Które narzędzia i technologie stają się coraz ważniejsze dla skutecznego marketingu treści?

Krajobraz narzędzi content marketingu zmienia się równie dynamicznie, jak podejścia strategiczne. Podczas gdy tradycyjne narzędzia SEO nadal mają znaczenie, pojawiają się nowe kategorie instrumentów, zaprojektowane specjalnie z myślą o erze sztucznej inteligencji. Narzędzia te pomagają optymalizować treści, które są istotne zarówno dla ludzi, jak i systemów sztucznej inteligencji.

Które nowe kategorie narzędzi zyskują na znaczeniu? Narzędzia analityczne AI zyskują coraz większe znaczenie dla zrozumienia, jak treści są interpretowane przez różne systemy AI. Narzędzia te potrafią przewidywać, które treści najprawdopodobniej pojawią się w przeglądach AI i dostarczać rekomendacje dotyczące optymalizacji. Pomagają również mierzyć wydajność treści w świecie wyszukiwań bez kliknięcia.

Platformy Content Intelligence stają się niezbędnymi narzędziami do planowania strategicznego. Systemy te analizują nie tylko słowa kluczowe i wolumen wyszukiwań, ale także korelacje semantyczne, intencje użytkowników i luki tematyczne na rynku. Pomagają one w opracowywaniu strategii content marketingowych, które są zgodne z autorytetem tematycznym, a nie koncentrują się wyłącznie na pojedynczych słowach kluczowych.

Narzędzia do znaczników danych strukturalnych i optymalizacji technicznej SEO również stają się szczególnie istotne. Ponieważ systemy sztucznej inteligencji preferują informacje strukturalne, twórcy treści muszą zadbać o to, aby ich treści były czytelne dla maszyn. Narzędzia, które pomagają wdrażać znaczniki Schema.org, optymalizować rozbudowane fragmenty kodu i poprawiać wydajność techniczną, stają się kluczowymi czynnikami sukcesu.

Jak zmienia się mierzalność sukcesu marketingu treści?

Jednym z największych wyzwań w nowej erze content marketingu jest zmieniający się sposób pomiaru sukcesu. Tradycyjne wskaźniki KPI, takie jak liczba wyświetleń strony, czas przebywania na stronie i współczynnik odrzuceń, tracą na znaczeniu, gdy znaczna część interakcji użytkowników ma już miejsce na stronie wyników wyszukiwania. Firmy muszą opracować nowe wskaźniki i inaczej interpretować istniejące.

Które nowe wskaźniki stają się istotne? Widoczność w przeglądach AI staje się kluczowym wskaźnikiem sukcesu strategii content marketingowych. Firmy powinny mierzyć, jak często ich treści są cytowane jako źródło w odpowiedziach generowanych przez AI. Pomimo utraty ruchu, HubSpot odnotowuje interesujący rozwój: firma ma 35,3% udziału w odpowiedziach generowanych przez AI w swojej kategorii i jest wymieniana w ponad połowie wszystkich wzmianek o marce.

Wzmianki o marce i udział w głosie w odpowiedziach AI stają się kluczowymi wskaźnikami. Wskaźniki te pokazują obecność marki w nowym krajobrazie wyszukiwania, nawet jeśli liczba bezpośrednich wizyt na stronie spada. Firma może odnotować mniejszy ruch, ale nadal utrzymać dominującą pozycję w percepcji swojej grupy docelowej, jeśli jest regularnie cytowana jako autorytet w odpowiedziach AI.

Jednocześnie na znaczeniu zyskują wskaźniki jakościowe. Wskaźnik zaangażowania użytkowników, którzy faktycznie odwiedzają witrynę, staje się ważniejszy niż bezwzględna liczba odwiedzających. Użytkownicy ci przeszli już przez „filtr” analiz AI i poszukują głębszych informacji. Ich współczynniki konwersji są często wyższe, a ich zachowanie dostarcza cenniejszych informacji na temat rzeczywistej skuteczności strategii content marketingowej.

Jaki wpływ ma to na ścieżkę klienta?

Sposób, w jaki klienci znajdują informacje i podejmują decyzje zakupowe, ulega fundamentalnej zmianie dzięki wyszukiwaniu wspomaganemu przez sztuczną inteligencję. Tradycyjna ścieżka klienta, która zaczynała się od wyszukiwania informacji na różnych stronach internetowych, jest coraz bardziej skracana lub przekształcana dzięki odpowiedziom wspieranym przez sztuczną inteligencję. Ma to dalekosiężne konsekwencje dla marketingu i sprzedaży.

Jak wygląda ścieżka nowego klienta? Pierwszy kontakt z tematem lub problemem często następuje za pośrednictwem przeglądów AI. Potencjalni klienci otrzymują natychmiastowe odpowiedzi na podstawowe pytania, bez konieczności odwiedzania wielu stron internetowych. Dopiero gdy potrzebują bardziej szczegółowych informacji lub szukają konkretnego rozwiązania, klikają, aby przejść do oryginalnych źródeł.

Oznacza to, że firmy muszą na nowo przemyśleć swoje strategie lejka sprzedażowego. Górna część lejka – etap świadomości – jest coraz bardziej zdominowana przez systemy sztucznej inteligencji. Marki muszą zadbać o swoją obecność w tych reakcjach sztucznej inteligencji, nawet jeśli nie generują bezpośrednio ruchu. Z drugiej strony, środkowe i dolne etapy lejka sprzedażowego zyskują na znaczeniu, ponieważ użytkownicy, którzy faktycznie trafiają na stronę internetową, są już wstępnie zakwalifikowani.

Szczególnie interesująca jest zmiana w sektorze B2B. O ile zakupy B2C często bywają dokonywane impulsywnie, o tyle decyzje B2B zazwyczaj wymagają dogłębnej analizy i porównania różnych opcji. To właśnie tutaj firmy oferujące kompleksowe i szczegółowe treści mogą zyskać przewagę, ponieważ systemy AI potrafią odpowiadać na powierzchowne pytania, ale nie są w stanie zastąpić niuansów niezbędnych do podejmowania złożonych decyzji biznesowych.

Co to oznacza dla przyszłości marketingu treści?

Rozwój HubSpota i szersze zmiany w krajobrazie wyszukiwania wskazują na fundamentalną transformację marketingu treści. Era masowo produkowanych, zoptymalizowanych pod kątem SEO treści dobiega końca. Zamiast tego pojawia się nowa era, w której priorytetem są jakość, wiedza specjalistyczna i autentyczna wartość dodana.

Jak będzie ewoluować branża? Eksperci przewidują, że znaczenie funkcji AI Overviews i podobnych będzie nadal rosło. Google i inne wyszukiwarki intensywnie inwestują w ulepszanie tych technologii, ponieważ znacząco poprawiają one komfort użytkowania. Dla twórców treści oznacza to konieczność nauczenia się współpracy z tymi systemami, a nie prób ich omijania.

Przyszłość prawdopodobnie należy do hybrydowych podejść zoptymalizowanych zarówno pod kątem systemów AI, jak i użytkowników. Skuteczne treści będą cytowane w przeglądach AI i dostarczać użytkownikom pogłębionych informacji, którzy potrzebują więcej szczegółów. Ta podwójna optymalizacja wymaga nowych umiejętności i podejścia ze strony zespołów ds. treści.

Jednocześnie personalizacja zyskuje na znaczeniu. W miarę jak systemy sztucznej inteligencji (AI) stają się coraz bardziej biegłe w rozumieniu indywidualnych preferencji użytkowników, strategie content marketingowe również muszą stać się bardziej spersonalizowane. Oznacza to nie tylko tworzenie zróżnicowanych treści dla różnych odbiorców, ale także dostosowywanie ich do kontekstu i etapu ścieżki klienta każdego użytkownika.

Nadaje się do:

• Nowa cyfrowa widoczność - odszyfrowanie SEO, LLMO, Geo, AIO i AEO - SEO - SEO nie jest już wystarczające

Jakie wnioski mogą wyciągnąć inne firmy z doświadczeń HubSpot?

Przypadek HubSpot oferuje cenne lekcje dla firm każdej wielkości i z każdej branży. Być może najważniejsze jest to, że nawet najskuteczniejsze strategie content marketingu z przeszłości nie zawsze sprawdzają się w przyszłości. Firmy muszą być gotowe na ciągłe kwestionowanie i dostosowywanie swoich podejść.

Jakie konkretne kroki powinny podjąć firmy? Po pierwsze, konieczna jest rzetelna ocena ich obecnej strategii content marketingowej. Firmy powinny przeanalizować, które treści są rzeczywiście związane z ich podstawową działalnością, a które mogły zostać stworzone wyłącznie na potrzeby SEO. Treści wykraczające poza ich podstawową specjalizację powinny zostać poddane krytycznej analizie lub ewentualnie usunięte.

Jednocześnie firmy powinny inwestować w budowanie prawdziwego autorytetu tematycznego. Oznacza to skupienie się na mniejszej liczbie tematów, ale za to omówienie ich bardziej kompleksowo i dogłębnie. Skupienie się na trzech do pięciu kluczowych tematach jest często skuteczniejsze niż powierzchowne omówienie 30 różnych obszarów.

Włączenie optymalizacji AI do planowania treści jest również szczególnie ważne. Firmy powinny od samego początku zastanowić się, jak nowe treści mogą być interpretowane przez systemy AI. Nie oznacza to pisania wyłącznie dla maszyn, ale raczej wybierania struktur i formatów, które są zrozumiałe zarówno dla ludzi, jak i dla systemów AI.

W jaki sposób firmy mogą przygotować swoje zespoły ds. treści na te zmiany?

Transformacja content marketingu wymaga również nowych umiejętności i kompetencji ze strony zaangażowanych zespołów. Istniejące role i procesy muszą zostać ponownie rozważone i potencjalnie gruntownie przeprojektowane. Dotyczy to zarówno planowania strategicznego, jak i operacyjnego wdrażania projektów content marketingowych.

Jakie nowe umiejętności są potrzebne? Twórcy treści muszą nauczyć się pisać dla wielu odbiorców: zarówno czytelników, jak i systemów sztucznej inteligencji. Wymaga to głębszego zrozumienia, jak wyszukiwarki i algorytmy sztucznej inteligencji interpretują treści. Jednocześnie coraz ważniejsza staje się głębia tematu – powierzchowni ogólnicy są zastępowani przez wyspecjalizowanych ekspertów, którzy posiadają prawdziwy autorytet w swoich dziedzinach.

Coraz ważniejsze stają się również umiejętności techniczne. Zespoły ds. treści muszą rozumieć, jak działają dane strukturalne, jak optymalizować fragmenty rozszerzone (rich snippets) oraz jak techniczne aspekty wydajności witryny wpływają na wydajność treści. Wymaga to bliższej współpracy między zespołami ds. treści i technicznymi lub rozwoju zespołu o mieszanych kwalifikacjach.

Umiejętności analityczne stają się kluczowe, ponieważ mierzenie sukcesu staje się coraz bardziej złożone. Menedżerowie treści muszą nauczyć się interpretować nowe wskaźniki i rozumieć, jak mierzyć sukces w świecie wyszukiwań bez kliknięć. Wymaga to zarówno ilościowych umiejętności analitycznych, jak i jakościowego zrozumienia, jak zmieniają się zachowania użytkowników i postrzeganie marki.

Co ta zmiana oznacza dla przyszłości komunikacji cyfrowej?

Przypadek HubSpot to coś więcej niż tylko historia jednej firmy – symbolizuje on epokową zmianę w sposobie tworzenia, dystrybucji i konsumpcji informacji online. Era masowo produkowanych, zoptymalizowanych pod kątem SEO treści, która kształtowała cyfrowy krajobraz przez ponad dwie dekady, dobiega końca. Zastępuje ją nowa era, w której jakość góruje nad ilością, a autentyczna wiedza fachowa nad powierzchowną optymalizacją słów kluczowych.

Ta transformacja to nie tylko zmiana techniczna, ale fundamentalnie nowy sposób myślenia o marketingu treści. Firmy muszą porzucić przekonanie, że więcej treści oznacza automatycznie więcej. Zamiast tego potrzebne jest bardziej strategiczne i ukierunkowane podejście, oparte na budowaniu prawdziwego autorytetu i dostarczaniu autentycznej wartości.

Zwycięzcami tej nowej ery będą ci, którzy będą gotowi gruntownie przemyśleć swoje strategie i zainwestować w jakość, wiedzę specjalistyczną i doskonałość techniczną. Przegranymi będą ci, którzy trzymają się przestarzałych modeli masowej produkcji treści i liczą na to, że zmiany same się odwrócą.

Transformacja już trwa i będzie przyspieszać w nadchodzących latach. Firmy, które zareagują już teraz i dostosują swoje strategie contentowe do nowej rzeczywistości, mają szansę ugruntować swoją pozycję lidera rynku w obszarze wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji. Te, które czekają zbyt długo, ryzykują pozostanie w tyle i utratę znaczenia.

Historia HubSpot nie jest więc końcem jednej ery, lecz początkiem nowej – ery, w której content marketing dojrzewa i ewoluuje od zorientowanego na ilość podejścia do strategicznego, zorientowanego na jakość, które tworzy realną wartość zarówno dla użytkowników, jak i firm.

☑️Naszym językiem biznesowym jest angielski lub niemiecki

☑️ NOWOŚĆ: Korespondencja w Twoim języku narodowym!

Konrad Wolfenstein

Chętnie będę służyć Tobie i mojemu zespołowi jako osobisty doradca.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) . Mój adres e-mail to: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

☑️ Wsparcie MŚP w zakresie strategii, doradztwa, planowania i wdrażania

☑️ Stworzenie lub dostosowanie strategii cyfrowej i cyfryzacji

☑️Rozbudowa i optymalizacja procesów sprzedaży międzynarodowej

☑️ Globalne i cyfrowe platformy handlowe B2B

☑️ Pionierski rozwój biznesu / marketing / PR / targi