De AI-assistent van Zalando: Wanneer de AI je adviseert naar de concurrentie te gaan – De riskante winkelstrategie

Van chatbot tot lifestylecoach: hoe Zalando's nieuwe AI een revolutie teweegbrengt in de online detailhandel

Het AI-dilemma: ondermijnt de nieuwe assistent van Zalando zijn eigen kernactiviteit?

De AI-assistent van Zalando is snel geëvolueerd van een simpele chatbot tot een veelzijdige lifestyle-metgezel. Maar nu staat Europa's grootste modeketen voor een enorm strategisch dilemma: om te kunnen concurreren met de platformoverschrijdende super-AI's van Google, OpenAI en anderen, moet het tot nu toe strikt gesloten ecosysteem zich steeds meer openstellen voor externe data. Dit biedt explosieve mogelijkheden – want wat gebeurt er als de eigen verkoopengine van het bedrijf plotseling geschiktere of goedkopere producten van concurrenten aan klanten aanbeveelt? Deze paradigmaverschuiving markeert niet alleen een keerpunt voor Zalando, maar illustreert ook hoe zogenaamde 'agentic commerce' de wereldwijde online retail fundamenteel hervormt. Een diepgaande analyse van de riskante evenwichtsoefening tussen oprechte klantinteresse, potentiële miljoenen aan advertentie-inkomsten en keiharde bedrijfslogica.

De AI-assistent van Zalando: gevangen tussen klantbelangen en bedrijfslogica

Wat gebeurt er als uw eigen verkoopmachine plotseling reclame begint te maken voor concurrenten?

Zalando, een van Europa's grootste modeplatforms, positioneert zijn AI-gestuurde assistent al jaren als een centraal element van zijn digitale strategie. Bij de presentatie van de halfjaarresultaten van 2026 kwam een ​​belangrijke mededeling naar voren die veel verder gaat dan een standaard productaankondiging: de assistent zal niet langer uitsluitend op interne data vertrouwen, maar steeds meer externe zoekresultaten integreren, zoals die met betrekking tot evenementen of modetrends. Wat aanvankelijk een technische verbetering lijkt, markeert in feite een potentieel keerpunt in de bedrijfsstrategie van Zalando. Een assistent die verder kijkt dan de eigen voorraad, zou immers op de lange termijn ook producten en aanbiedingen van andere retailers kunnen overwegen.

Deze ontwikkeling valt samen met een periode van herstructurering in de gehele online retailsector. Zogenaamde AI-systemen nemen steeds vaker taken over die voorheen door mensen werden uitgevoerd: het zoeken naar producten, het vergelijken van prijzen, het voorbereiden van aankoopbeslissingen en in sommige gevallen zelfs het voltooien van de aankoop zelf. Zalando bevindt zich daarmee op het snijvlak van twee structureel tegenstrijdige rollen: de rol van verkoper van het eigen productassortiment en de rol van neutrale adviseur, die ook aanbiedingen van derden moet aanbevelen als die daadwerkelijk een betere keuze voor de klant zijn.

De evolutie van chatbot naar digitale lifestylecoach

De AI-assistent van Zalando begon in 2023 als een relatief eenvoudige, op OpenAI gebaseerde functie die klanten hielp geschikte producten te vinden uit een assortiment van destijds ongeveer 1,8 miljoen artikelen. In de herfst van 2024 was de assistent uitgerold naar alle 25 Zalando-markten in de respectievelijke nationale talen, samen met de datagestuurde trendtool Trend Spotter, die actuele modetrends uit verschillende Europese steden verzamelt. Sindsdien zijn de gebruikspatronen drastisch veranderd: terwijl ongeveer zes miljoen klanten de assistent in 2025 raadpleegden voor aanbevelingen, was dit aantal in het eerste kwartaal van 2026 al opgelopen tot bijna tien miljoen, een verviervoudiging ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Het scala aan functies groeide parallel. De assistent beantwoordt nu niet alleen vragen over kleding, maar integreert ook beauty-adviezen in hetzelfde gesprek, waardoor mode- en cosmetica-advies voor het eerst naadloos in elkaar overvloeien. De assistent kan direct artikelen aan het winkelmandje toevoegen, afrekenen, de inhoud van het winkelmandje samenvatten en geschikte combinaties voor reeds geselecteerde producten voorstellen. Zalando zelf beschrijft deze ontwikkeling als een transitie van een puur shoppingtool naar een echte lifestyle-partner, ontworpen om klanten te ondersteunen op alle gebieden van hun dagelijks leven, niet alleen bij modeaankopen.

Deze strategie wordt aangevuld door een partnerschap met het Europese AI-lab Qutwo, waarmee Zalando de volgende generatie lifestyle-agents wil ontwikkelen, en door de rol als een van slechts twee Europese lanceringspartners voor Google's Universal Commerce Protocol. Dit protocol is ontworpen om klanten in staat te stellen mode- en lifestyleproducten rechtstreeks te ontdekken en te kopen via AI-chatbots zoals Gemini. Zalando benadrukt dat het al het modeplatform is dat het vaakst wordt aanbevolen door conversationele AI-systemen, waardoor het toegang krijgt tot geheel nieuwe klantengroepen.

Waarom een ​​gesloten assistent zijn aantrekkingskracht verliest

Het fundamentele probleem waar Zalando mee kampt, is zeker niet nieuw, maar het is door de technologische volwassenheid van AI-systemen wel urgenter geworden. Een winkelassistent die alleen zijn eigen productassortiment kent, kan structureel gezien nooit objectief het beste advies geven, omdat de overgrote meerderheid van de mensen zich niet wil beperken tot één enkele winkel. Iemand die op zoek is naar de perfecte outfit voor een bruiloft, is niet geïnteresseerd in of het ideale kledingstuk verkrijgbaar is bij Zalando, een concurrent of rechtstreeks bij de fabrikant; diegene wil gewoon de beste oplossing voor zijn of haar behoeften vinden.

Precies hier ontstaat een structureel conflict tussen doelstellingen. Een assistent die alleen Zalando-producten blijft aanbevelen, oogt steeds beperkter en minder betrouwbaar vanuit het perspectief van de gebruiker zodra platformoverschrijdende AI-systemen zoals ChatGPT of Gemini in staat zijn om daadwerkelijk te zoeken en te vergelijken bij verschillende retailers. Als Zalando vasthoudt aan een gesloten systeem, loopt het platform het risico relevantie te verliezen voor onafhankelijke verkopers, die een objectief bredere selectie en mogelijk betere prijzen kunnen bieden. Omgekeerd, als Zalando zich consequent openstelt, moet het bedrijf bij twijfel ook aanbiedingen van concurrenten aanbevelen, zelfs als dit ten koste gaat van de eigen omzet.

Dit dilemma kan worden geïllustreerd met een eenvoudig gedachte-experiment. Als een klant de Zalando-assistent gebruikt om te zoeken naar een specifieke jurk die bij Zalando niet beschikbaar is of alleen tegen een hogere prijs verkrijgbaar is, maar die sneller en goedkoper bij een concurrent kan worden geleverd, dan zou een echt klantgerichte assistent dit alternatief moeten aanwijzen. Een assistent die dit niet doet, gedraagt ​​zich in feite niet anders dan een traditionele verkoopmedewerker in een fysieke winkel, die vanzelfsprekend alleen artikelen aanbiedt die in de eigen winkel verkrijgbaar zijn. Het cruciale verschil is dat klanten een hogere mate van objectiviteit verwachten van een AI die optreedt als een intelligente, neutrale adviseur dan van een verkoper achter de toonbank.

Het marktdilemma als historisch voorbeeld

De huidige situatie van Zalando doet sterk denken aan een beslissing waarmee grote online marktplaatsen jaren geleden werden geconfronteerd, waarvan de juridische gevolgen tot op de dag van vandaag nog steeds voelbaar zijn. Amazon heeft bijvoorbeeld herhaaldelijk voor Europese rechtbanken de vraag moeten beantwoorden of de gelijktijdige presentatie van eigen merken en aanbiedingen van onafhankelijke verkopers op hetzelfde platform leidt tot verwarring en concurrentievervalsing. In de zaak Louboutin tegen Amazon in december 2022 oordeelde het Europees Hof van Justitie dat een uniforme presentatie van eigen merken en aanbiedingen van derden onder hetzelfde merklogo en zonder duidelijke etikettering kan leiden tot aansprakelijkheid voor merkinbreuk als gemiddelde gebruikers de indruk krijgen dat het platform zelf de goederen verkoopt.

Naast de juridische aspecten onthult de Amazon-zaak een fundamenteel structureel patroon: interne bedrijfsdocumenten toonden aan dat Amazon systematisch verkoopgegevens van verkopers op het platform analyseerde om succesvolle producten te identificeren en deze vervolgens te kopiëren met eigen, gunstiger gepositioneerde huismerken. Deze huismerken kregen vervolgens een voorkeurspositie in de zoekresultaten. De Europese Commissie classificeerde dit gedrag als misbruik van een dominante marktpositie, omdat niet-openbare gegevens van verkopers systematisch werden gebruikt om het eigen bedrijf te bevoordelen.

Toegepast op de huidige situatie van Zalando kan de kernvraag preciezer worden geformuleerd: Kan een bedrijf tegelijkertijd fungeren als poortwachter van een markt én als actieve deelnemer in die markt, zonder dat de ene rol de andere systematisch verstoort? Bij traditionele marktplaatsen lag de focus op de zichtbaarheid van productaanbiedingen in zoekresultaten en rankings. Met AI-assistenten verschuift hetzelfde probleem naar een hoger niveau, omdat nu niet een zoekalgoritme met zichtbare rankingfactoren beslist, maar een taalmodel met wegingen die voor buitenstaanders nauwelijks te begrijpen zijn, welke producten in welke volgorde en met welke aanbeveling worden gepresenteerd. Dit gebrek aan transparantie maakt potentiële belangenconflicten moeilijker te detecteren, maar zeker niet minder reëel.

Hoe de belangrijkste AI-platformen de handel hervormen

Terwijl Zalando binnen zijn eigen ecosysteem experimenteert, hebben AI-aanbieders uit andere sectoren het onderwerp agentic commerce al aanzienlijk verder ontwikkeld. In het najaar van 2025 introduceerde OpenAI Instant Checkout, een functie waarmee ChatGPT-gebruikers in de Verenigde Staten rechtstreeks aankopen konden doen bij Etsy-verkopers binnen de chat. Dit werd bereikt door de ontwikkeling van een open standaard genaamd het Agentic Commerce Protocol in samenwerking met betalingsprovider Stripe. Een opvallend aspect van dit model was de expliciete garantie dat deelname aan Instant Checkout geen invloed zou hebben op de zoekmachinerankings en dat verkopers alleen een vergoeding zouden betalen over voltooide aankopen, zonder dat dit de uiteindelijke prijs voor de klant zou beïnvloeden.

In het voorjaar van 2026 onderging OpenAI echter een opmerkelijke strategische koerswijziging. In plaats van aankooptransacties direct binnen de chatinterface te consolideren, verplaatste het bedrijf het daadwerkelijke afrekenproces steeds meer naar zelfstandige, door de verkoper beheerde omgevingen, hetzij via een redirect naar de website van de verkoper, hetzij via gespecialiseerde apps binnen ChatGPT. De gedachte hierachter was dat ze zich meer wilden richten op het zoeken en vinden van hoogwaardige producten, terwijl het daadwerkelijke betalingsproces bij de verkoper bleef. Deze verschuiving laat zien dat zelfs de meest invloedrijke AI-aanbieders nog steeds op zoek zijn naar de juiste balans tussen gebruiksgemak voor de gebruiker, de belangen van de verkoper en hun eigen controle over de klantinterface.

Het Universal Commerce Protocol van Google hanteert een vergelijkbare, maar technisch bredere aanpak, gericht op het gehele winkeltraject, van productontdekking tot aankoop. Zalando is een van de twee eerste Europese partners in dit initiatief. Er zijn drie concurrerende technische standaarden ontstaan: het Universal Commerce Protocol van Google en Shopify voor het volledige winkeltraject, het Agentic Commerce Protocol van OpenAI en Stripe, gericht op het afrekenproces, en het Model Context Protocol van Anthropic voor realtime toegang tot gestructureerde data. Deze parallelle ontwikkeling van standaarden laat zien dat de markt voor agentic commerce zich nog in een vroege, consolidatie-intensieve fase bevindt, waarin platforms zich bewust moeten positioneren door te bepalen aan welke standaarden ze zich houden en hoeveel controle ze aan externe systemen overlaten.

De quasi-interne oplossing: Hoe Xpert.Digital operationele hiaten in B2B-marketing en -verkoop dicht – Slimme, contentgedreven bedrijfsvoering - Afbeelding: Xpert.Digital

Xpert.Digital is een datagedreven B2B-branchehub onder leiding van Konrad Wolfenstein . Het bedrijf fungeert als een externe, quasi-interne oplossing voor industriële partners en dicht operationele lacunes in marketing, content en sales – zonder dat de klant extra middelen nodig heeft.

Meer informatie vindt u hier:

• De quasi-interne oplossing: Hoe Xpert.Digital operationele hiaten in B2B-marketing en -verkoop dicht – Slimme, contentgedreven bedrijfsvoering

De twee paden en hun respectievelijke gevolgen

Vanuit economisch oogpunt heeft Zalando in wezen twee fundamenteel verschillende strategische paden tot zijn beschikking, die aanzienlijk van elkaar verschillen in hun gevolgen op de lange termijn. Het eerste pad houdt in dat het bedrijf consequent zijn eigen productaanbod en omzet maximaliseert, waarbij de assistent primair wordt ingezet als verkoopinstrument voor de eigen producten van Zalando. Externe informatie dient daarbij slechts als ondersteunende, maar niet als actiegerichte, aanvullende informatie. Het tweede pad houdt in dat de klantinterface zelf wordt geoptimaliseerd, waardoor de rol als eerste aanspreekpunt in elk winkeltraject wordt versterkt, zelfs als dit in bepaalde gevallen betekent dat klanten worden doorverwezen naar externe aanbiedingen.

Het voor de hand liggende antwoord ligt in een hybride strategie, zoals Zalando al heeft laten doorschemeren in haar recente communicatie. Het bedrijf heeft zelf herhaaldelijk benadrukt dat het agentic commerce in eerste instantie slechts als een aanvullend kanaal naast de bestaande kernactiviteiten ziet, en niet als een volledige vervanging daarvan. Deze voorzichtige positionering maakt de selectieve integratie van externe informatie mogelijk, zoals aanvullende, niet-verkoopgerelateerde content als trendonderzoek of aankondigingen van evenementen, terwijl de productcatalogus zelf duidelijk gericht blijft op het eigen productaanbod.

Waarom reclame-inkomsten het belangenconflict verder verergeren

Een aspect dat in het publieke debat rond Zalando's AI-strategie te weinig aandacht heeft gekregen, is het groeiende belang van advertenties binnen het platform. Zalando heeft de advertentie-inkomsten recentelijk aanzienlijk verhoogd tot meer dan € 316 miljoen, een groei van ongeveer 42 procent. Deze advertentie-inkomsten zijn voornamelijk afkomstig van merken en retailers die betalen voor een voorkeurspositie voor hun producten op het platform.

Zodra een AI-assistent de centrale interface voor het vinden van informatie wordt, verandert de logica van adverteren onvermijdelijk. Adverteerders zouden dan niet alleen kunnen betalen voor plaatsingen in traditionele zoekresultaten, maar ook voor voorkeursvermeldingen in de natuurlijke taalreacties van de assistent. Deze ontwikkeling zou de objectiviteit van AI-aanbevelingen verder onder druk zetten, omdat een assistent die tegelijkertijd functioneert als een neutrale adviseur en een advertentieplatform, moet voldoen aan twee structureel tegenstrijdige verwachtingen. Gebruikers vertrouwen een assistent in de mate waarin ze uitgaan van diens neutraliteit, terwijl bedrijven er financieel belang bij hebben om juist die neutraliteit te ondermijnen door middel van betaalde plaatsingen.

Wat we kunnen leren van concurrentie uit het buitenland

De vergelijking met de Chinese fast-fashion retailer Shein biedt extra context voor de strategische overwegingen van Zalando. Shein breidt agressief uit naar Europese markten en beschikt over aanzienlijke financiële reserves, die volgens waarnemers theoretisch voldoende zouden kunnen zijn voor een overname van Zalando. Hoewel klanten momenteel nog steeds vaker bij Zalando bestellen dan bij Shein, wordt het verschil gestaag kleiner, waardoor de druk op Zalando toeneemt om zich te onderscheiden door middel van differentiatie in plaats van pure prijsconcurrentie.

In deze competitieve omgeving wint de kwaliteit van AI-ondersteund advies aan belang als onderscheidend kenmerk. Een aanbieder als Shein, die voornamelijk concurreert op lage prijzen en een enorm productaanbod, zal waarschijnlijk niet dezelfde interesse ontwikkelen in een werkelijk neutrale, klantgerichte advieslogica als Zalando, dat zich meer richt op merkkwaliteit, selectie en servicekwaliteit. Zalando zou daarom een ​​concurrentievoordeel kunnen behalen ten opzichte van prijsagressieve, maar minder op advies gerichte concurrenten, juist door een consistent open en betrouwbare assistent, mits het bedrijf bereid is om op korte termijn omzetverlies te accepteren in zijn eigen productaanbod in ruil voor winst op lange termijn in vertrouwen.

Regelgevingsgrijze gebieden als extra onzekerheidsfactor

Naast puur economische overwegingen ontstaat er een regelgevende dimensie die de toekomstige ontwikkeling van AI-winkelassistenten aanzienlijk zou kunnen beïnvloeden. Europese jurisprudentie over online marktplaatsen laat al zien hoe gevoelig rechtbanken zijn voor het vermengen van eigen aanbiedingen van verkopers met die van derden, met name wanneer gemiddelde gebruikers niet langer duidelijk kunnen onderscheiden wie de daadwerkelijke verkoper van een product is. Als een AI-assistent producten van derden in zijn reacties integreert zonder duidelijk aan te geven of een aanbeveling gebaseerd is op een betaalde samenwerking, een objectieve beoordeling of simpelweg de beschikbaarheid in het eigen magazijn, ontstaat er een juridisch grijs gebied vergelijkbaar met dat van traditionele marktplaatsen.

Daarbij komt nog de kwestie van het datagebruik. Mocht Zalando in de toekomst productdata van externe leveranciers in zijn eigen assistent integreren, dan moet duidelijk worden onder welke voorwaarden deze data mogen worden verzameld, verwerkt en weergegeven. Dit is vooral belangrijk als concurrenten vrezen dat hun eigen verkoopdata indirect worden gebruikt om het aanbod van Zalando te verbeteren. Juist deze beschuldiging heeft aanzienlijk bijgedragen aan het antitrustonderzoek van de Europese Commissie naar Amazon. Het zorgvuldig scheiden van de rol als aanbevelingsplatform van de rol als data-analysebedrijf zal daarom een ​​belangrijke uitdaging vormen voor Zalando, niet alleen economisch, maar ook juridisch.

Een onderbouwde beoordeling van de meest waarschijnlijke ontwikkeling

De beschikbare gegevens suggereren dat Zalando in eerste instantie een voorzichtige middenweg zal bewandelen en geleidelijk zal overgaan op meer openheid zonder op korte termijn de kernactiviteiten in gevaar te brengen. De huidige openstelling voor externe zoekresultaten betreft bewust alleen aanvullende, niet-verkoopgerelateerde content zoals trendinformatie en evenementenoverzichten. Dit moet worden gezien als een voorzichtige eerste test voordat daadwerkelijk productaanbiedingen van derden worden geïntegreerd.

De doorslaggevende drijfveer voor verdere openstelling zal waarschijnlijk niet voortkomen uit interne strategische overwegingen, maar eerder uit externe concurrentiedruk van onafhankelijke AI-systemen zoals ChatGPT, Gemini of toekomstige gespecialiseerde shopping agents. Zodra klanten gewend zijn aan het gebruik van dergelijke platformonafhankelijke assistenten om de beste deals bij meerdere retailers te vinden, zal een gesloten systeem zoals de huidige Zalando-assistent aan aantrekkingskracht verliezen, zelfs als het technisch geavanceerd is binnen het eigen productaanbod. Zalando zal daarom waarschijnlijk gedwongen worden om zijn openstellingsstrategie te versnellen zodra duidelijk wordt dat concurrenten of platformonafhankelijke AI-aanbieders een aanzienlijk marktaandeel veroveren op het eerste contactmoment van de aankoopbeslissing.

Op de lange termijn lijkt een scenario waarin Zalando twee parallelle verdienmodellen combineert het meest waarschijnlijk: enerzijds de traditionele verkoop van eigen producten, en anderzijds het steeds meer genereren van inkomsten uit verwijzingen en advertenties als uitgangspunt voor aankoopbeslissingen die uiteindelijk buiten het eigen assortiment vallen. Dit model zou Zalando structureel dichter bij de logica van zoekmachines of algemene AI-assistenten brengen, waar de inkomsten niet primair gebaseerd zijn op directe verkoop, maar eerder op het sturen van de aandacht en het faciliteren van verwijzingen. Of deze transitie slaagt zonder de bestaande retailactiviteiten substantieel te ondermijnen, zal de cruciale test zijn voor Zalando's AI-strategie in de komende jaren.

Van inzicht naar vertrouwen: uw schaalbare traject met Xpert.Digital - Afbeelding: Xpert.Digital

In de industriële B2B-sector ontstaan ​​duurzame zakelijke relaties zelden van de ene op de andere dag. Ze ontwikkelen zich stap voor stap – door zichtbaarheid, professionele relevantie, terugkerende contactmomenten en groeiend vertrouwen. Het 4-stappenmodel van Xpert.Digital speelt hier precies op in: het biedt een gestructureerd traject dat begint met een beheersbaar instapmoment en, indien nodig, kan uitgroeien tot een diepere samenwerking in de bedrijfsontwikkeling.

In plaats van te vertrouwen op luide marketingbeloftes, plaatst dit model de relatie centraal. Bedrijven beginnen met duidelijk gedefinieerde, eenvoudig meetbare indicatoren en bepalen vervolgens, op basis van hun eigen ervaring, hoe ver ze de samenwerking willen uitbreiden. Een belangrijke factor voor dit ongestoorde proces van vertrouwensopbouw: het platform vermijdt volledig storende advertenties, waardoor de redactionele focus volledig op de expertise van de bedrijven blijft.

Meer informatie vindt u hier:

• Van inzicht naar vertrouwen: uw schaalbare traject met Xpert.Digital

☑️ Onze zakelijke voertaal is Engels of Duits

☑️ NIEUW: Correspondentie in uw moedertaal!

Konrad Wolfenstein

Mijn team en ik staan ​​graag tot uw beschikking als uw persoonlijke adviseur.

U kunt contact met mij opnemen door hier het contactformulier in te vullen [email protected]:of door mij te bellen op +49 7348 4088 965. Mijn e-mailadres is

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

☑️ Ondersteuning van het MKB op het gebied van strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Opstellen of herzien van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B-handelsplatformen

☑️ Pionier in bedrijfsontwikkeling / marketing / PR / beurzen