Het einde van organisch bereik: waarom uw LinkedIn-succes een wiskundige illusie is
Xpert pre-release
Spraakselectie 📢
Gepubliceerd op: 8 december 2025 / Bijgewerkt op: 8 december 2025 – Auteur: Konrad Wolfenstein
Het einde van organisch bereik: waarom uw LinkedIn-succes een wiskundige illusie is – Afbeelding: Xpert.Digital
De 'poppenshow' van experts: hoe de marketingbubbel zichzelf voor de gek houdt
De illusie van digitale zichtbaarheid: wanneer hamsterwielkapitalisme zelfbedrog wordt
Algoritmeval: waarom authenticiteit wordt bestraft en polarisatie wordt beloond
De aandachtseconomie van de 21e eeuw heeft een mythe gecreëerd die weinig gemeen heeft met de werkelijkheid. Terwijl zogenaamde media-experts zich vermaken met een grootse poppenkast, vindt er een fundamentele economische herverdeling plaats, die een zeer asymmetrisch systeem verhult onder het mom van democratisering en gelijke kansen. Het probleem begint niet bij een gebrek aan bereik, maar bij een fundamenteel gebrekkig begrip van hoe waardecreatie in deze nieuwe economie daadwerkelijk werkt.
Geschikt hiervoor:
De realiteit van organisch bereik en de illusie van controleerbaarheid
Volgens recente analyses neemt het organische bereik op platforms zoals LinkedIn, Instagram, TikTok en andere duidelijk af, hoewel de specifieke cijfers variëren per netwerk en onderzoek. De volgende cijfers moeten daarom worden beschouwd als richtlijnen en illustratieve benchmarks, niet als exacte, platformonafhankelijke industrienormen.
In de periode tot het derde kwartaal van 2025 geven diverse analyses aan dat het organische bereik op sommige grote netwerken met ordegroottes kan dalen, tot wel twee derde, ten opzichte van eerdere pieken (bijvoorbeeld op LinkedIn en in zekere mate op metaplatforms), terwijl andere kanalen minder getroffen zullen worden. Voor typische zakelijke of creator-accounts vertaalt dit zich vaak in een daling van het gemiddelde bereik met ongeveer 10 tot 20 procent binnen een jaar, grofweg tussen 2024 en 2025. Een praktisch voorbeeld hiervan: iemand die voorheen gemiddeld zo'n 10.000 weergaven per bericht haalde, ziet nu vaak slechts een fractie daarvan, bijvoorbeeld 3.000 tot 5.000 weergaven – afhankelijk van het platform, de niche en de kwaliteit van het bericht.
Wat vooral opvalt, is de ongelijke verdeling van dit bereik: een zeer klein deel van de accounts – ruwweg de top één tot enkele procenten – groeit aanzienlijk sneller dan het brede gemiddelde en ontvangt een onevenredig groot deel van de zichtbaarheid. Specifieke veelvouden zoals "100-voudig" of "150-voudig" moeten worden opgevat als illustratieve benaderingen gebaseerd op individuele datasets of modelberekeningen, niet op een wereldwijd gestandaardiseerde metriek. Het onderliggende mechanisme is echter grotendeels onomstreden: de algoritmen geven prioriteit aan content die snel sterke interacties genereert, geoptimaliseerd voor verblijfsduur en advertentie-inkomsten, waardoor het "winner-takes-most"-effect wordt versterkt ten gunste van reeds goed presterende makers.
LinkedIn is een uitzondering, waar persoonlijke profielen nog steeds een organisch bereik van 20 tot 30 procent kunnen behalen. Maar zelfs hier brengt deelname aan dit spel aanzienlijke verborgen kosten met zich mee. Het feit dat bereik meetbaar is, beantwoordt niet de cruciale vraag: wat kost het genereren van dit bereik eigenlijk? De meeste media-experts houden zichzelf voor de gek als ze beweren dat hun zichtbaarheid voortkomt uit hun expertise. Ze negeren koppig het feit dat LinkedIn, Meta en TikTok de toegang tot de aandacht van hun bestaande contacten bewust beperken.
De ironie is dat veel van deze zogenaamde experts tegelijkertijd profiteren van dit systeem. Ze produceren content via digitale marketing en sociale media, terwijl ze zelf gevangen zitten in de klauwen van het systeem dat ze beweren te begrijpen. Het is een cirkelvormig spel waarin de spelers niet beseffen dat zij zelf de puzzelstukjes van het spel zijn.
Geschikt hiervoor:
De platformeconomie als perfecte extractiemachine
De bedrijfsmodellen van de grote socialemediaplatforms zijn gebaseerd op een elegante vorm van uitbuiting die zichzelf rechtvaardigt en volkomen legaal is. Meta verdiende in 2024 meer dan $ 160 miljard, waarvan 97,5 tot 98,3 procent afkomstig was van advertenties. In het eerste kwartaal van 2025 steeg de omzet met 16 procent tot $ 42,31 miljard. Deze cijfers wijzen niet op een cyclische groei, maar eerder op een systematische dominantie ten opzichte van alternatieve informatie- en communicatiekanalen.
Het platform biedt gebruikers en contentmakers gratis tools. In ruil daarvoor verzamelt het data, creëert het gedragsprofielen en, belangrijker nog, content – niet van zichzelf, maar van de gebruikers en contentmakers van het platform. Deze door gebruikers gegenereerde content is het echte product: er wordt geen geld mee verdiend ten behoeve van de makers, maar het wordt aan adverteerders verkocht. Het platform is geen neutrale tussenpersoon, maar een parasitair systeem dat de aandacht en content van zijn gebruikers omzet in advertentieruimte voor adverteerders en de inkomsten grotendeels zelf afroomt.
Wat tien jaar geleden nog als "organisch bereik" werd beschouwd, is geleidelijk vervangen door advertentieplaatsingen. Gesponsorde content groeide van vijf naar elf procent van de feed op Meta. Gesponsorde bedrijfsberichten stegen van zestien naar 25 procent. Dit is geen organische verandering, maar eerder een weloverwogen schaarstecreatie om de advertentieprijzen op te drijven.
Meta voorspelde intern dat ongeveer tien procent van de advertentie-inkomsten in 2024 afkomstig zou zijn van advertenties voor frauduleuze en verboden producten, maar ontkent publiekelijk dat deze schatting de werkelijke situatie accuraat weergeeft. Interne documenten suggereren dat het bedrijf opzettelijk sommige van deze risicovolle advertenties in het systeem laat staan en hiervoor hogere kosten in rekening brengt, terwijl het tegelijkertijd de financiële prikkel versterkt om dergelijke adverteerders niet al te agressief te blokkeren door middel van interne belastingmaatregelen. Economisch gezien profiteert Meta aanvankelijk van het aanbieden van dergelijke advertenties, terwijl het grootste deel van de directe schade wordt toegebracht aan gebruikers en legitieme concurrenten. Dit stelt Meta echter bloot aan toenemende juridische en reputatierisico's.
Sinds hun oprichting hebben Facebook en Instagram zich gericht op het genereren van aandacht als handelswaar. In 2024 bedroeg de gemiddelde omzet per gebruiker wereldwijd $ 13,12 en $ 68,44 in de VS en Canada. Dit is opmerkelijk, niet omdat het hoog is, maar omdat het aantoont dat elke gebruiker die het platform gratis gebruikt een meetbare marktwaarde heeft. Een uur gebruikerstijd, of het nu gaat om het creëren of consumeren van content, wordt omgezet in een verhandelbaar bezit.
De grootste innovatie van deze platforms schuilt in hun monetisatiestrategie voor makers. TikTok betaalt makers doorgaans aanzienlijk minder dan tien dollar per duizend weergaven via het huidige Creativity/Creator Rewards-programma; typische schattingen variëren van ongeveer 0,40 tot ongeveer 2 dollar per duizend weergaven, met enkele uitschieters voor bijzonder goed presterende video's. Instagram betaalt doorgaans slechts een cent per duizend weergaven voor Reels-weergaven via zijn eigen bonus- en advertentieprogramma's (vaak ongeveer 0,01 tot 0,10 dollar), terwijl hogere bedragen, die oplopen tot in de enkele of lage dubbele cijfers, meestal alleen worden behaald via goedbetaalde samenwerkingen met merken en sponsoring. Maar deze cijfers verhullen het feit dat de platforms in feite slechts een kleine minderheid stimuleren om überhaupt content te produceren. De financiële prikkel is laag genoeg om niet als werkgelegenheid te worden geclassificeerd, maar hoog genoeg om miljoenen mensen te motiveren om gratis te werken.
De psychologie van het hamsterwiel: de exploitatiecyclus
Hierin schuilt de ware psychologische wortel van het systeem. Contentmakers zitten in een specifieke valkuil. Ze hebben twee onaantrekkelijke opties: ofwel investeren ze enorme hoeveelheden tijd en energie om organisch bereik op te bouwen, wat onrealistisch is gezien de gemiddelde kansen, ofwel betalen ze echt geld voor advertenties. Beide opties leiden tot hetzelfde resultaat: het platform maakt winst.
Vooral de zogenaamde media-experts op LinkedIn trappen in deze valkuil. Zij prediken dat authenticiteit en toegevoegde waarde het recept voor bereik zijn. Maar de algoritmes eisen iets heel anders: emotionele aantrekkingskracht, clickbait, controverse. Content met morele of emotionele taal krijgt 17 tot 24 procent meer interactie per woord dan neutrale content. Het systeem beloont dus niet waarheid of toegevoegde waarde, maar provocatie en emotionele manipulatie.
Media-experts op LinkedIn doen precies wat het algoritme beloont: ze hergebruiken informatie die al tientallen keren via alle digitale media is verspreid. Ze presenteren het als nieuw, als insiderkennis, als hun eigen analyse. Het algoritme beloont dit met bereik omdat het betrokkenheid genereert. Hun volgers zien dat anderen op deze post reageren en deze volgen. Het is een zichzelf versterkende cyclus.
Maar deze cirkel dient niet de waarheid of de daadwerkelijke verspreiding van kennis. Hij dient het algoritme. En het algoritme dient het bedrijfsmodel. Het systeem bevoordeelt degenen die al bereik hebben, omdat ze sneller reageren en daardoor sneller engagement genereren. Een nieuwe contentmaker zou een virale hit moeten scoren om überhaupt voet aan de grond te krijgen. Voor de gemiddelde persoon is het een hopeloze onderneming.
De experts die dit verkondigen, zijn zelf onderdeel geworden van de leugen. Ze verdienen hun geld met advies over hoe je bereik kunt vergroten, terwijl de realiteit is dat bereik praktisch te koop is, niet te verdienen. Ze verkopen het droomverhaal van selfmade succes in een wereld waar succes afhangt van startkapitaal en bestaand bereik.
Het genre dat alleen zichzelf vermaakt
Een fascinerend fenomeen in het digitale medialandschap is dat een grote groep media-experts zich in wezen alleen maar met zichzelf bezighoudt. Er zijn honderden, nee, duizenden accounts op LinkedIn die dagelijks content delen over digitale marketing, growth hacking, bereik en zichtbaarheid. Ze reageren op elkaars berichten, liken die van elkaar en delen die van elkaar.
Het echte publiek voor deze content bestaat niet uit potentiële klanten of geïnteresseerde leken, maar uit andere media-experts en aspirant-marketingprofessionals die op zoek zijn naar dezelfde valkuil. Het is een echokamerfenomeen, waarbij mensen met vergelijkbare interesses hun aandacht onderling verdelen.
Het wordt bijzonder absurd als je deze experts vraagt: Heb je je eigen platform gebouwd? Heb je een e-maillijst die onafhankelijk van LinkedIn functioneert? Heb je een blog met organisch zoekverkeer? Het antwoord is meestal nee. Veel van deze experts zijn volledig afhankelijk van de platforms die ze zogenaamd zo goed begrijpen. Ze beweren dat ze met één druk op de knop een bereik van miljoenen kunnen bereiken, maar ze kunnen niet eens een bescheiden, onafhankelijk publiek opbouwen.
Dat is het kenmerkende kenmerk van charlatans in dit spel: ze verkopen expertise in iets waar ze zelf geen verstand van hebben. Ze zijn als financieel adviseurs zonder geld, fitnesstrainers die zelf overgewicht hebben, of bedrijfsexperts die geen succesvol bedrijf runnen.
Deze mensen creëren niet. Ze cureren en repliceren. Ze nemen informatie die al is gepubliceerd, herschikken die, voegen er een persoonlijk commentaar aan toe en plaatsen die opnieuw op LinkedIn. Zo genereren ze wat het platform waardevol acht: betrokkenheid. Betrokkenheid wordt gemeten, en deze statistiek wordt bereik. Het is een spel van statistieken, niet van waarheid of vermeende expertise.
De onmeetbaarheid van de werkelijke kosten en de rationalisatie van leugens
Hierin schuilt de centrale paradox: hoewel veel in digitale marketing traceerbaar is – impressies, kliks, conversies, kosten per acquisitie – is wat een content creator daadwerkelijk investeert, volstrekt onmeetbaar. Een uur werk op LinkedIn wordt niet geregistreerd. Mentale burn-outs blijven onopgemerkt. De constante spanning tussen authenticiteit en algoritmische manipulatie blijft ongekwantificeerd.
Iemand die twee uur per dag op LinkedIn werkt, kan 500 impressies genereren. Bij een gemiddeld uurtarief van € 50 (wat niet onrealistisch is voor een consultant) kost dat € 100 per dag, oftewel € 2.000 per maand. Dat is voor 15.000 impressies per maand. Dat is ongeveer 13 cent per impressie. In digitale marketing is dat rampzalig. Een fatsoenlijke CPM (cost per mille) op LinkedIn ligt tussen de $ 30 en $ 50. Dit betekent dat organische groei drie keer zoveel kost als betaalde advertenties.
Maar deze berekening wordt niet gemaakt. In plaats daarvan wordt beweerd dat men alleen maar "consistent" hoeft te zijn en "toegevoegde waarde" hoeft te leveren. Het is een rationalisatie van verspilde tijd.
Marketeers houden zichzelf voor de gek omdat ze geen andere keus hebben. Ze zeggen niet: "Betaal voor zichtbaarheid op LinkedIn", omdat ze weten dat velen dat niet kunnen. Ze zeggen: "Maak authentieke content", omdat dat hoop biedt zonder enige garantie. Hoop waarbij, als het niet lukt, het niet de schuld is van het platform, maar van het individu. Gebrek aan consistentie, slechte kwaliteit, geen goede strategie.
Het systeem is psychologisch perfect ontworpen. Het maakt de gebruiker verantwoordelijk. De gebruiker investeert tijd en krijgt geen gegarandeerde output. Dit is geen ondernemerschap, dit is gokken met extreem ongunstige kansen.
Instagram, TikTok en Co. – Het hamsterwiel Olympisch Stadion
TikTok is een van de extreme voorbeelden van deze dynamiek. Via programma's voor makers bedragen de inkomsten voor veel accounts slechts enkele centen tot één of twee dollar per duizend weergaven. Een maker die 100.000 weergaven per maand behaalt, verdient vaak slechts dubbele tot lage driecijferige bedragen. Niemand kan daar alleen een stabiel bedrijfsmodel op bouwen – het blijft in feite zakgeld. Instagram verergert deze afhankelijkheid doordat directe uitbetalingen per weergave nauwelijks een rol spelen en bereik voornamelijk via externe deals moet worden gegenereerd.
Instagram richt zich steeds meer op influencers. Micro-influencers met 10.000 tot 50.000 volgers kunnen tussen de $ 300 en $ 1.200 per post verdienen wanneer ze samenwerken met merken. Maar dit is vooral gericht op de best presterende gebruikers. Een gemiddeld Instagram-account met 5.000 volgers wordt door merken genegeerd.
Het systeem is perfect gelaagd. Het beloont degenen die al succesvol zijn. Ze krijgen meer bereik, waardoor ze makkelijker te vinden zijn voor merken en dus betere deals krijgen. Een nieuwkomer met 50 volgers kan zich niet eens voorstellen dat merken hen ooit zouden overwegen.
Wat vooral erg is, is dat er markten zijn voor nepvolgers. Makers kopen nepvolgers om geloofwaardigheid te veinzen. Hun content krijgt vervolgens een voorkeursbehandeling van het algoritme omdat de eerste zichtbare metriek is bereikt. Ze zien een verhoogde betrokkenheid omdat duizenden nepaccounts reageren op hun content. Het is een complete schijnvertoning.
En de platforms weten dit. Ze zouden ertegen kunnen optreden, maar dat doen ze niet echt, omdat het niet in hun belang is. Meer accounts betekent meer databronnen, meer adverteerders, complexere netwerken. Een systeem dat kunstmatigheid tolereert, is complexer en daardoor moeilijker te begrijpen.
🎯🎯🎯 Profiteer van de uitgebreide, vijfvoudige expertise van Xpert.Digital in een uitgebreid servicepakket | BD, R&D, XR, PR & Optimalisatie van digitale zichtbaarheid
Profiteer van de uitgebreide, vijfvoudige expertise van Xpert.Digital in een uitgebreid servicepakket | R&D, XR, PR & Optimalisatie van digitale zichtbaarheid - Afbeelding: Xpert.Digital
Xpert.Digital heeft diepe kennis in verschillende industrieën. Dit stelt ons in staat om op maat gemaakte strategieën te ontwikkelen die zijn afgestemd op de vereisten en uitdagingen van uw specifieke marktsegment. Door continu markttrends te analyseren en de ontwikkelingen in de industrie na te streven, kunnen we handelen met vooruitziende blik en innovatieve oplossingen bieden. Met de combinatie van ervaring en kennis genereren we extra waarde en geven onze klanten een beslissend concurrentievoordeel.
Meer hierover hier:
Hoe platforms makers uitbuiten: waarom uw content de grondstof is in het netwerkmonopolie
De uitbuitingsgekte: asymmetrie wordt de norm
Het echte probleem ligt niet in individuele slechte beslissingen, maar in de structuur van het systeem zelf. Platforms hebben gebruikers, en gebruikers genereren waarde. Deze waarde wordt door het platform onttrokken en gemonetariseerd. De oorspronkelijke waardeschepper – de contentmaker – ontvangt een minimaal deel van de gegenereerde waarde terug.
Een maker die 100.000 weergaven genereert, kan vanuit het perspectief van een adverteerder gemakkelijk een waarde van ongeveer $ 3.000 genereren – bij een CPM van ongeveer $ 30, zoals gebruikelijk is in veel advertentieomgevingen. Op platforms zoals Instagram of TikTok ziet de maker echter vaak slechts een fractie hiervan, bijvoorbeeld $ 100 tot $ 500 aan directe uitbetalingen. Het verschil zit hem grotendeels in het platform, dat beweert de infrastructuur te leveren, de video's te hosten, de advertentieruimte te verkopen, de targeting te beheren en betalingen te verwerken.
Maar dat is een kromme redenering. Het platform heeft geen bijzonder dure video-infrastructuur gebouwd. Het heeft een matchingsysteem ontwikkeld. En dat matchingsysteem drijft op netwerkeffecten: hoe meer makers, hoe meer content, hoe meer redenen voor gebruikers om te blijven en hoe meer advertentieruimte. De maker profiteert niet van dit systeem; hij is de input, de grondstof.
Als makers direct inkomsten zouden kunnen genereren met hun volgers, zou het platform overbodig worden. Daarom verstevigt het platform zijn controle: het definieert wie er geld mag verdienen, hoeveel en onder welke voorwaarden. Makers mogen hun publiek niet benaderen om er zelf inkomsten mee te genereren.
LinkedIn Premium en het Creator Monetization Program zijn slechts een afleiding. Ze bieden minimale inkomsten om de illusie te wekken dat het platform makers ondersteunt. Maar de echte inkomstenbron is ergens anders: LinkedIn verdient geld aan adverteerders die betalen om het platform te gebruiken om het publiek van makers te bereiken.
Geschikt hiervoor:
Het ontbreken van verkenning: van het hamsterwiel naar nergens.
Dit is waar de fundamentele strategische fout om de hoek komt kijken. In de innovatietheorie bestaat een bekend concept: ambidexteriteit. Dit stelt dat organisaties tegelijkertijd moeten inzetten op exploitatie (het benutten van bestaande middelen) en exploratie (het zoeken naar nieuwe kansen) om op de lange termijn te overleven.
Mediaprofessionals op LinkedIn en Instagram opereren in pure uitbuitingsmodus. Ze proberen het maximale uit hun bestaande aanwezigheid en netwerk te halen. Ze recyclen content, ze posten opnieuw, ze 'hergebruiken' (herwerken) bestaande ideeën voor verschillende platforms. Contentrecycling wordt aangeprezen als strategisch waardevol. Maar het is slechts een herverdeling van bestaande middelen.
Wat ontbreekt is verkenning. De poging om nieuwe kanalen aan te boren, onafhankelijke platforms te creëren, direct-to-consumer-modellen te ontwikkelen. De meeste van deze experts hebben geen e-maillijst (of een piepkleine). Ze hebben geen inhoudelijk YouTube-kanaal. Ze hebben geen podcastpubliek. Ze hebben geen blog met organisch zoekverkeer. Ze richten zich op één platform.
Dat is het tegenovergestelde van echt ondernemerschap. Een echte ondernemer zou diversifiëren. Hij zou zijn publiek via meerdere kanalen uitbreiden om onafhankelijker te worden. Maar dat kost tijd en het algoritme beloont het niet direct. Dus blijft de persoon op de loopband en noemt het strategie.
De ironie is dat deze experts anderen adviseren over groei en schaalvergroting. Tegelijkertijd zitten ze zelf gevangen in een systeem dat schaalvergroting op hetzelfde platform beloont, maar niet diversificatie of onafhankelijkheid.
Geschikt hiervoor:
Het hele ecosysteem: een spel met onzichtbare regels
Wanneer je alle drie de perspectieven – de makers, de platforms en de markt – combineert, ontstaat er een samenhangend beeld. Het is geen markt zonder transparantie. Het is een markt met asymmetrische informatie die het platform bevoordeelt.
Het platform kent de algoritmes, de makers niet. Het platform verandert voortdurend de regels om de inkomsten te maximaliseren. Makers moeten zich constant aanpassen zonder te weten of die aanpassing wel zal werken.
95 procent van de LinkedIn-gebruikers meldt een stagnerend of afnemend bereik. Dit is geen uitzondering; het is het resultaat van een bewuste algoritmewijziging. Het platform wil dat makers betalen voor zichtbaarheid. De afname van het organische bereik is geen bug, maar een feature.
Het systeem is ook verticaal geïntegreerd. Een nieuwe concurrent voor LinkedIn zou tegenwoordig vrijwel onmogelijk zijn. LinkedIn heeft 900 miljoen gebruikers en domineert het professionele B2B-segment volledig. TikTok domineerde de markt voor korte video's totdat China het platform begon te reguleren. Instagram beschikt over de middelen van Facebook. YouTube heeft de infrastructuur van Google.
Een nieuwkomer zou geen schijn van kans hebben tegen deze bestaande netwerkeffecten. De markt is feitelijk gesloten. Makers, adverteerders en consumenten zitten gevangen in een systeem waar ze niet uit kunnen komen zonder hun investeringen op te offeren.
Voor makers betekent dit: ze hebben generaties lang een volgersaantal opgebouwd op Instagram of LinkedIn. Dit aantal volgers is niet overdraagbaar. Ze kunnen hun publiek niet zomaar naar een nieuw platform verplaatsen. Het platform houdt hen gegijzeld.
De kernparadox: Expertise in een systeem dat geen expertise nodig heeft
De grootste paradox schuilt in het zelfbeeld van deze media-experts. Ze positioneren zichzelf als experts in zichtbaarheid en groei. Maar hun expertise is niet overdraagbaar. Een echte marketingexpert zou zijn expertise gebruiken om onafhankelijke kanalen op te bouwen. Een echte expert in bereik zou niet afhankelijk zijn van een platform dat zijn bereik herkent.
Het tegenovergestelde is eerder het geval: media-experts zijn hyperafhankelijk van de platforms. Ze moeten constant optimaliseren, zich constant aanpassen en constant hopen dat het algoritme in hun voordeel blijft. Dat is geen expertise, dat is afhankelijkheid.
Iemand met echte expertise in digitale marketing zou meer bereik kunnen genereren met een blog, een e-maillijst en sterke SEO-vaardigheden dan met LinkedIn-optimalisatie. Maar deze vaardigheden zijn niet direct zichtbaar. Ze worden opgebouwd in de loop van maanden en jaren. Het LinkedIn-algoritme biedt directe bevrediging: een paar reacties, een paar opmerkingen. Dat is psychologisch veel verslavender dan een blogpost van 2000 woorden schrijven en drie maanden wachten tot Google die rangschikt.
De experts geven dus de voorkeur aan verslavende maar subversieve activiteiten. Ze optimaliseren voor directe platformstatistieken, niet voor onafhankelijkheid op de lange termijn.
De meetbaarheid die niets meet
Een veelgehoord argument is: "LinkedIn is geweldig omdat alles meetbaar is." Maar dat is een valkuil. Wat meetbaar is, telt niet. Impressies zijn meetbaar, maar de kwaliteit ervan is onmeetbaar. Een gebruiker scrollt snel voorbij – is dat een impressie? Een gebruiker pauzeert – is dat ook een impressie? Het systeem telt beide even zwaar mee.
Betrokkenheid is meetbaar, maar vaak kunstmatig. Een bericht met een polariserende mening genereert meer betrokkenheid dan een bericht dat informatief en waardevol is. Maar dit meet niet de waarheid of bruikbaarheid; het meet het vermogen om controverse uit te lokken.
Het ROI-argument is ook gebrekkig. Marketeers krijgen de opdracht de ROI van LinkedIn te meten. Ze houden bij hoeveel leads via LinkedIn binnenkomen en delen dat door de tijd die ze erin investeren. Maar de berekening houdt geen rekening met de psychologische belasting, de alternatieve kosten (die tijd had beter besteed kunnen worden) of de afhankelijkheid die ontstaat.
Een freelance ondernemer die vier uur per dag op LinkedIn doorbrengt in plaats van vier uur op zijn eigen blog, zou na twee jaar een goed functionerende blog met passief bereik hebben. In plaats daarvan zouden LinkedIn-volgers verdwijnen wanneer het algoritme verandert.
De meting is nauwkeurig, maar misleidend. Ze vertelt iemand: "Kijk, je strategie werkt!", maar verzuimt tegelijkertijd te zeggen: "Maar het werkt alleen omdat het platform het toelaat, en alleen zolang het platform het toelaat."
Het laboratoriumachtige karakter van contentproductie
Een andere onzichtbare kostenfactor is de psychologische druk die gepaard gaat met contentproductie op sociale media. Contentmakers staan onder constant toezicht. Hun prestaties worden numeriek gerangschikt. Ze weten dat elke post een ranking krijgt en dat rankings hun zichtbaarheid bepalen. Dit is een soort panoptische werkomgeving.
Onderzoek toont aan dat 78 procent van de fulltime creators last heeft van een burn-out. Dat is niet verwonderlijk. Ze werken in een systeem waar rust onmogelijk is. Het algoritme slaapt nooit. Als iemand stopt met posten, verliest hij of zij direct zijn of haar zichtbaarheid. Er zijn geen weekenden in socialmediamarketing. Er zijn geen pauzes.
Dit is een nieuwe vorm van onzekerheid die niet wordt gevat in de traditionele concepten van de gig economy. Een Uber-bezorger heeft tenminste een duidelijk begin en einde aan elke rit. Een content creator heeft een werkdag die, theoretisch gezien, nooit eindigt.
En deze platforms bieden 'hulpmiddelen voor mentale gezondheid' aan, alsof burn-out opgelost kan worden met een paar meditatievideo's, in plaats van de onderliggende structuur te veranderen. Kortom: de platforms creëren een structureel probleem, bieden vervolgens oppervlakkige ondersteuning voor mentale gezondheid, maar veranderen niets aan het systeem dat in de eerste plaats burn-out veroorzaakt.
Het genreprobleem: echo chamber en zelfbevestiging
Terug naar de kern van het probleem: het genre van media-experts vermaakt zichzelf. Dit is niet per se schadelijk, maar het is symptomatisch voor de isolatie van deze groep. Ze communiceren met zichzelf over onderwerpen die hen aangaan.
Het is als een groep marketingconsultants die elkaar adviseren over de beste manier om marketingconsultancy te verkopen. Het is een Möbiuslus. Het eindpunt van het systeem is zichzelf.
Een echt informatief ecosysteem zou gedomineerd worden door gebruikers die zeggen: "Dit werkt niet voor mij." Maar zulke gebruikers hebben minder reden om te posten. Ze zijn minder zichtbaar. Degenen die wél zichtbaar zijn, zijn degenen voor wie het "werkte" – of die beweren dat het werkt.
Dit is een klassiek probleem van overlevingsbias. De weg naar zichtbaarheid leidt via zichtbaarheid zelf. Degenen die het niet redden, zijn onzichtbaar. De wereld ziet dus alleen degenen die het wél redden.
Dat betekent echter niet dat het systeem werkt. Het betekent alleen dat het systeem degenen beloont voor wie het wél werkt. De overlevingskans kan nog steeds dramatisch zijn.
De informatie-recyclingeconomie
Een bijzonder interessant fenomeen is hoe er met informatie wordt omgegaan op sociale media. Een idee ontstaat ergens – bijvoorbeeld in een artikel, een podcast of een conferentie. Vervolgens pikt iemand dit idee op en plaatst het op LinkedIn. Een paar dagen later ziet iemand anders dit LinkedIn-bericht en schrijft er een Medium-artikel over. Weer een andere maker maakt er een TikTok-video over. Een vierde schrijft een nieuwsbriefartikel.
Dit is geen kennisgeneratie, maar kenniscirculatie. Informatie circuleert, wordt voortdurend verwerkt en herverpakt, maar niet echt uitgebreid. De "media-experts" spelen de rol van verspreiders. Ze zijn geen bronnen, maar filters. Ze selecteren wat zichtbaar wordt uit de enorme vloed aan informatie binnen hun filterbubbel.
Dat is prima als de mensen die deze informatie verspreiden eerlijk zijn. Het wordt problematisch wanneer ze zich als experts presenteren. Een echte expert genereert nieuwe inzichten in plaats van simpelweg bekende ideeën in nieuwe bewoordingen te herhalen.
Platforms belonen de verspreiding van ideeën meer dan het bedenken van nieuwe. Content die iemand simpelweg herverpakt of opnieuw post, bereikt vaak sneller een groter publiek dan echt originele ideeën die aanvankelijk weinig aandacht krijgen. Dit creëert een systeem van incentives waarin non-originaliteit lucratiever is dan echte innovatie.
Het precariat in digitale vorm
Nog een laatste punt: contentmakers vertegenwoordigen een nieuwe vorm van precariteit. Ze zijn geen traditionele werknemers met contracten en secundaire arbeidsvoorwaarden. Ze zijn ook geen echte ondernemers met activa en onafhankelijkheid. Ze zijn precariaat in de klassieke zin van het woord: onzeker, flexibel en gemakkelijk vervangbaar.
En net als bij klassieke onzekere banen wordt hen verteld dat onzekerheid een kenmerk is, geen fout. Ze zijn 'flexibel'. Ze kunnen hun eigen tijd indelen. Ze zijn 'onafhankelijk'. Ze zijn 'ondernemers'.
De realiteit is: ze zijn werknemers van een platform dat weigert hen als zodanig te classificeren. Het platform kan zijn algoritmes veranderen en daardoor hun inkomsten tot nul reduceren. Ze kunnen zonder reden of verhaal gedemonetiseerd worden. Ze hebben geen onderhandelingsmacht.
Een echt bedrijf zou diversificatie als kernprincipe hebben. Een contentmaker die afhankelijk is van één platform, heeft geen bedrijf. Dat is gokken.
De top creators (de 1% die daadwerkelijk geld verdient) weten dit. Ze maken cursussen, producten en nieuwsbrieven. Ze diversifiëren. Maar dat is alleen mogelijk als je voldoende startkapitaal hebt. De gemiddelde creator komt niet eens zo ver.
De term 'precariat' verwijst naar een sociale groep mensen met onzekere en slecht beschermde leef- en werkomstandigheden die gekenmerkt worden door armoede of het risico daarop. Typische kenmerken zijn onder meer onstabiele of slechtbetaalde banen, een gebrek aan sociale zekerheid en beperkte kansen op promotie. Dit betekent dat de getroffenen vaak onder het sociaal aanvaarde niveau van inkomen, bescherming en sociale integratie leven.
Een systeem zonder uitweg
De kern van de situatie is een systeem zonder duidelijke uitweg. De platforms hebben netwerkmonopolies. Makers zijn afhankelijk van het bereik dat alleen de platforms bieden. Adverteerders zijn afhankelijk van het publiek van makers om hun doelen te bereiken. De cirkel is rond.
En binnen deze gesloten cyclus is er een subgroep – de media-experts – die een specifiek spel spelen. Ze verdienen geld door anderen te vertellen hoe ze binnen het systeem kunnen slagen. Ze zijn zelf zo afhankelijk van het systeem dat ze niet inzien dat ze anderen een illusie verkopen.
De poppenkastvoorstellingen op LinkedIn bewijzen niet dat het systeem werkt. Ze bewijzen de verfijning ervan. Het systeem is erin geslaagd mensen ervan te overtuigen dat hun afhankelijkheid onafhankelijkheid is. Dat hun uitbuiting ondernemerschap is. Dat hun onzekerheid flexibiliteit is.
Dit is de ware prestatie van de aandachtseconomie: ze heeft niet alleen aandacht gemonetariseerd, maar ook het zelfbeeld verstoord. Mensen denken dat ze succesvol zijn wanneer het platform hen zichtbaarheid geeft. Ze denken dat ze experts zijn wanneer ze hebben geleerd hoe ze het algoritme moeten voeden.
De waanzin van het hamsterwiel schuilt niet in de fysieke inspanning. Het zit in de psychologische misvorming. Mensen trainen zichzelf om afhankelijk te zijn en noemen dat succes.
Onze expertise in de EU en Duitsland op het gebied van bedrijfsontwikkeling, verkoop en marketing
Onze expertise in de EU en Duitsland op het gebied van bedrijfsontwikkeling, verkoop en marketing - Afbeelding: Xpert.Digital
Branchefocus: B2B, digitalisering (van AI tot XR), machinebouw, logistiek, hernieuwbare energie en industrie
Meer hierover hier:
Een thematisch centrum met inzichten en expertise:
- Kennisplatform over de mondiale en regionale economie, innovatie en branchespecifieke trends
- Verzameling van analyses, impulsen en achtergrondinformatie uit onze focusgebieden
- Een plek voor expertise en informatie over actuele ontwikkelingen in het bedrijfsleven en de technologie
- Topic hub voor bedrijven die meer willen weten over markten, digitalisering en industriële innovaties
Advies - Planning - Implementatie
Konrad Wolfenstein
Ik help u graag als een persoonlijk consultant.
contact met mij opnemen onder Wolfenstein ∂ Xpert.Digital
Noem me gewoon onder +49 89 674 804 (München)
