De chaos op het scherm en de strijd om aandacht: Te veel streamingdiensten? Waarom kiezen zo moeilijk is

De fragmentatie van de televisie- en streamingmarkt: een uitgebreide analyse

De toenemende fragmentatie van de mediamarkt, met name op het gebied van televisie en streaming, is een belangrijk fenomeen in het huidige medialandschap. Consumenten hebben meer keuze dan ooit tevoren, terwijl mediabedrijven voor de uitdaging staan ​​om hun doelgroepen te bereiken via een steeds groter wordend aantal platforms. Dit rapport analyseert de huidige situatie, oorzaken en gevolgen van deze ontwikkeling.

Dit is hiermee gerelateerd:

• Media en public relations: Tussen toeval en strategie – wat zijn de werkelijke kansen op succes?

Definitie en oorzaken van fragmentatie op de mediamarkt

De fragmentatie van de mediamarkt beschrijft een geleidelijke opsplitsing en diversificatie van het medialandschap in vele parallelle segmenten. Deze ontwikkeling is niet nieuw, maar is door de digitalisering aanzienlijk versneld.

"De fragmentatie van de media- en entertainmentindustrie heeft een enorme impact op mediaconsumptie", stelt Adobe in haar analyse. Een van de belangrijkste gevolgen is een aanzienlijke "machtsverschuiving weg van media- en entertainmentbedrijven" naar de consument, die "zelf bepaalt welke content ze willen consumeren, wanneer en waar".

Deze ontwikkeling wordt gedreven door verschillende factoren:

Digitalisering en technologische vooruitgang

Digitalisering heeft de productie- en distributiekosten van mediacontent drastisch verlaagd en de drempel voor nieuwe aanbieders om de markt te betreden verlaagd. Tegelijkertijd maken nieuwe technologieën mediaconsumptie mogelijk onafhankelijk van tijd en locatie.

Vermenigvuldiging van het aanbod

Het aantal beschikbare tv-kanalen en streamingdiensten groeit voortdurend. Waar er vroeger slechts een handvol tv-kanalen waren, zijn er tegenwoordig tientallen lineaire programma's en talloze streamingplatforms beschikbaar.

Mobiliteit en flexibiliteit in gebruik

Met mobiele apparaten kan mediacontent overal en altijd worden geconsumeerd. "Uit onderzoek van Adobe Digital Insights blijkt zelfs dat consumenten steeds vaker televisie kijken buiten hun woonkamer. En deze trend zet zich door.".

De huidige situatie van de televisiemarkt in Duitsland

De Duitse televisiemarkt vertoont een toenemende fragmentatie, hoewel de grote publieke omroepen nog steeds dominant zijn.

Marktaandelen van tv-zenders

In 2024 behaalde ZDF zijn hoogste marktaandeel sinds 1994, met 15,3 procent van het totale publiek. ARD volgde met 13,0 procent. Onder de commerciële omroepen was RTL koploper met 8,1 procent, gevolgd door VOX en Sat.1.

In de voor reclame relevante doelgroep van 14- tot 49-jarigen ziet de verdeling er anders uit: hier behaalde RTL het grootste marktaandeel met meer dan tien procent, gevolgd door ARD met 9,4 procent.

De huidige marktaandelen illustreren een langetermijntrend: hoewel de grote omroepen nog steeds de leiding hebben, hebben velen van hen de afgelopen 20 jaar een aanzienlijk marktaandeel verloren

• Het eerste kanaal verloor meer dan twee procentpunten
• RTL verloor zelfs zeven procentpunten
• Sat.1 en ProSieben verloren elk minstens vijf procentpunten

De neergang van lineaire televisie

Uit het ARD/ZDF-mediaonderzoek van 2024 blijkt een aanzienlijke daling in het kijken naar lineaire televisie. Het dagelijkse bereik van lineaire televisieprogramma's daalde met 6 procentpunten tot 58 procent onder de doelgroep. Deze trend is met name merkbaar onder jongere kijkers

• Onder 14- tot 29-jarigen kijkt nog maar ongeveer een kwart (24%) dagelijks naar traditionele televisie (een daling van 10 procentpunten)
• In de leeftijdsgroep van 30 tot 49 jaar daalde het dagelijkse bereik met 10 procentpunten tot 43 procent

Een onderzoek van Nielsen bevestigt deze trend en concludeert dat het gebruik van streamingdiensten in Duitsland in 2024 voor het eerst hoger lag dan dat van traditionele televisie.

Dit is hiermee gerelateerd:

• Kansen en uitdagingen voor kinderen en jongeren: De groeiende invloed van AI, de metaverse en digitale tweelingen op mediagebruik

De groeiende streamingmarkt in Duitsland

De streamingmarkt in Duitsland groeit aanzienlijk. Volgens Statista wordt de omzet in de video-on-demandmarkt voor 2024 geschat op ongeveer € 5,96 miljard, een stijging van circa 10,4% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Marktaandeel van streamingdiensten

De Duitse streamingmarkt wordt momenteel gedomineerd door twee grote aanbieders:

• Amazon Prime Video heeft een voorsprong van ongeveer 2 procent op Netflix
• Disney+ volgt op aanzienlijke afstand en heeft een voorsprong van 12 procent op Apple TV+ en WOW

Wat betreft nieuw afgesloten streamingabonnementen in het derde kwartaal van 2024, had Amazon Prime Video het grootste marktaandeel met ongeveer 17 procent, gevolgd door Disney Plus en Netflix met elk ongeveer 14 procent.

Groei en gebruikersaantallen

Het aantal abonnees op streaming video-on-demand in Duitsland is de afgelopen jaren sterk gestegen:

• Van 15 miljoen in 2019 tot 21,1 miljoen in 2023 (een stijging van meer dan 40 procent)
• Verdere groei wordt verwacht in 2024
• Statista voorspelt dat het aantal gebruikers van videostreaming in Duitsland in 2027 zal stijgen tot 41,8 miljoen

Volgens Nielsen maakt 77% van de Duitsers wekelijks gebruik van videostreamingdiensten, een stijging van 7 procentpunten ten opzichte van vorig jaar en 13 procentpunten ten opzichte van de afgelopen drie jaar.

Het gebruik van streamingdiensten verschilt sterk per leeftijdsgroep:

• 92% van de 18- tot 34-jarigen maakt wekelijks gebruik van streamingdiensten
• De grootste jaarlijkse stijging is te zien in de leeftijdsgroep van 35 tot 54 jaar, met een toename van 10 procentpunten tot 83%
• Ook bij 55- tot 69-jarigen is een stijging van 8 procentpunten ten opzichte van het voorgaande jaar waarneembaar

Profiteer van de uitgebreide, vijfvoudige expertise van Xpert.Digital in een compleet servicepakket | R&D, XR, PR & Optimalisatie van digitale zichtbaarheid - Afbeelding: Xpert.Digital

Xpert.Digital beschikt over diepgaande kennis van diverse sectoren. Hierdoor kunnen we strategieën op maat ontwikkelen die precies aansluiten op de behoeften en uitdagingen van uw specifieke marktsegment. Door continu markttrends te analyseren en ontwikkelingen in de sector te volgen, kunnen we proactief handelen en innovatieve oplossingen bieden. De combinatie van ervaring en expertise genereert toegevoegde waarde en geeft onze klanten een doorslaggevend concurrentievoordeel.

Meer informatie vindt u hier:

• Profiteer van de 5 expertisegebieden van Xpert.Digital in één pakket – al vanaf €500 per maand

Factoren die de streamingmarkt beïnvloeden

Een belangrijke factor die de Duitse streamingmarkt beïnvloedde, was de afschaffing van het privilege van extra kosten in juli 2024. Hiermee kwam een ​​einde aan de praktijk om kabelaansluitingskosten automatisch via de abonnementskosten te verrekenen. Veel huishoudens stonden voor de keuze om een ​​eigen contract af te sluiten of alternatieve diensten te gebruiken, wat leidde tot een aanzienlijke toename van streamingabonnementen.

Invloed op consumentengedrag

De fragmentatie van de mediamarkt heeft ingrijpende gevolgen voor het consumentengedrag.

Gewijzigde gebruiksgewoonten

Uit het ARD/ZDF Mediaonderzoek 2024 blijkt dat de fragmentatie van mediaconsumptie in 2024 zal doorzetten, met een lichte daling van het dagelijkse bereik en de gebruiksduur voor alle mediacategorieën. Deze daling is met name merkbaar bij lineaire media, terwijl het aanbod van niet-lineaire media relatief stabiel blijft of zelfs groeit.

De verandering is met name merkbaar bij jongere gebruikers:

• Binnen de doelgroep van 14- tot 29-jarigen is het dagelijkse bereik van muziekstreamingdiensten (54%) voor het derde jaar op rij hoger dan dat van traditionele radio (37%)
• De leeftijdsgroep van 30 tot 49 jaar laat de grootste stijging zien in het gebruik van muziekstreamingdiensten, van 17% naar 27%

Uitdagingen voor gebruikers

Fragmentatie biedt consumenten niet alleen voordelen, maar ook uitdagingen:

“Het grootste probleem vanuit het perspectief van de gebruiker is de fragmentatie van de markt. Wie wil streamen, moet vaak veel tijd investeren om content te vinden die hij of zij leuk vindt”, aldus Michael Schmid in een interview met WirtschaftsWoche.

Dit leidt tot een hoger opzegpercentage voor streamingdiensten: "Drie van de vier streaminggebruikers hebben vorig jaar minstens één van hun abonnementen opgezegd [...]. Ongeveer de helft heeft zelfs twee of meer streamingabonnementen opgezegd.".

Overlappingen en stabiele gebruikspatronen

Ondanks de fragmentatie ontstaan ​​er ook stabiele gebruikspatronen:

“De aanname van een sterke fragmentatie van het publiek moet echter ook kritisch worden bekeken. Er bestaan ​​aanzienlijke overlappingen tussen verschillende media en media-aanbiedingen, en dus ook tussen gedeelde doelgroepen.”.

"Bovendien ontwikkelen consumenten stabiele gebruikspatronen die voor grote groepen consumenten vergelijkbaar zijn en die waarschijnlijk slechts langzaam veranderen.".

Dit is hiermee gerelateerd:

• De eenzijdige beeldvorming van China in onze media: waarom? Waarom genuanceerde perspectieven belangrijk zijn

Uitdagingen voor mediabedrijven en adverteerders

De toenemende fragmentatie stelt mediabedrijven en adverteerders voor complexe uitdagingen.

Monetarisatie en advertentie-inkomsten

"Deze machtsverschuiving raakt mediabedrijven op een zeer gevoelig punt: advertentie-inkomsten. Het genereren van inkomsten kan een uitdaging worden wanneer je eigen content beschikbaar moet zijn op alle platforms en kanalen die door je doelgroep worden gebruikt.".

Door de fragmentatie is het lastiger om een ​​breed publiek te bereiken, wat de traditionele reclamemodellen onder druk zet. Tegelijkertijd biedt het de mogelijkheid voor gerichtere reclame op specifieke doelgroepen.

Meting en analyse van mediagebruik

"De media zijn meer dan ooit gefragmenteerd en bureaus zoeken naar uniforme tools om deze gefragmenteerde doelgroepen te meten en te bereiken.".

Er worden nieuwe meet- en analyse-instrumenten zoals Nielsen ONE ontwikkeld om:

• Om de meting van verschillende media voor bureaus te standaardiseren
• Om een ​​groter bereik te bereiken
• Toekomstige publiekstrends voorspellen

Strategieën voor een gefragmenteerd medialandschap

Adobe adviseert mediabedrijven zes maatregelen te nemen om succesvol te zijn in het gefragmenteerde medialandschap:

1. “Een strategie die meerdere kanalen of apparaten omvat, is belangrijker dan ooit tevoren.”
2. “Online en offline publieksgegevens vastleggen, consolideren en beheren.”
3. "Bied gepersonaliseerde ervaringen op alle contactmomenten, op het juiste moment."
4. "Beheer het klanttraject, van anonieme prospect tot loyale ambassadeur."
5. “Oudere meetinstrumenten registreren kijkers niet op alle contactmomenten. En wat niet wordt geregistreerd, kan niet worden gebruikt.”
6. "Verdien klantloyaliteit door middel van uitstekende content en ervaringen."

Dit is hiermee gerelateerd:

• Tv-zender Welt der Wunder: een veelzijdige contentfabriek in een veranderend medialandschap

Sociale en politieke implicaties

De fragmentatie van het medialandschap heeft ook sociale en politieke gevolgen.

“De fragmentatie van het publiek vormt een bijzondere uitdaging voor het politieke systeem, omdat het voortbestaan ​​ervan afhangt van een zekere fundamentele maatschappelijke consensus.”.

De toenemende verspreiding van gespecialiseerde inhoud en de vorming van afzonderlijke subdoelgroepen kunnen leiden tot een "balkanisering" van het publieke debat, waarbij gemeenschappelijke referentiepunten verloren gaan.

"Om de fragmentatie van het publiek te voorkomen, moet het politieke systeem daarom meer gebruikmaken van communicatiemanagement, waarbij actief wordt geprobeerd de communicatie over politieke en maatschappelijk relevante onderwerpen te beïnvloeden.".

Vooruitzichten en toekomstige ontwikkelingen

De fragmentatie van de mediamarkt zal naar verwachting de komende jaren doorzetten, zij het met enkele onderscheidende kenmerken.

Voortzetting van de trend naar niet-lineariteit

"Door het afnemende gebruik van lineaire media kan worden aangenomen dat het medialandschap in de toekomst nog verder gefragmenteerd zal raken. Deze ontwikkeling leidt ertoe dat de aandacht van gebruikers over veel verschillende kanalen verdeeld raakt.".

Het voortbestaan ​​van lineaire media

Ondanks de fragmentatie blijven lineaire media relevant: "Hoewel het gebruik van klassieke lineaire media gestaag afneemt, blijven zowel lineaire televisieprogramma's als klassieke radio verreweg de meest gebruikte vormen binnen hun respectievelijke genres.".

"Ondanks de overvloed aan media en de toenemende fragmentatie, kunnen er nog steeds aanzienlijke kijkcijfers worden behaald voor klassieke lineaire televisie.".

Mogelijkheden door personalisatie

Fragmentatie biedt ook kansen: "Fragmentatie maakt marketing complexer, niet eenvoudiger. De grote kans: dichter bij de doelgroepen komen en ze beter bereiken.".

De toenemende personalisatie van content en advertenties maakt een preciezere targeting van doelgroepen mogelijk en kan leiden tot een hogere relevantie en betrokkenheid.

Datagestuurd en flexibel: media-innovatie in het tijdperk van platformdiversiteit

De fragmentatie van de televisie- en streamingmarkt is een veelzijdig fenomeen met verstrekkende gevolgen voor consumenten, mediabedrijven en de maatschappij als geheel. Hoewel het consumenten meer keuze en flexibiliteit biedt, stelt het mediabedrijven ook voor de uitdaging om hun content op meerdere platforms te gelde te maken en hun doelgroepen te bereiken.

De trend naar fragmentatie zal naar verwachting doorzetten, waarbij niet-lineaire media steeds belangrijker worden. Tegelijkertijd zullen lineaire media een belangrijke rol blijven spelen, met name voor een ouder publiek en voor evenementen met een brede maatschappelijke relevantie.

Voor mediabedrijven ligt de toekomst in crossmediale strategieën die zowel lineaire als niet-lineaire content omvatten en zijn afgestemd op de specifieke behoeften van verschillende doelgroepen. Succes zal steeds meer afhangen van hun vermogen om data te gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen te leveren op alle platforms, terwijl tegelijkertijd de fragmentatie van het publiek wordt beheerd.

☑️ Ondersteuning van het MKB op het gebied van strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Opstellen of herzien van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B-handelsplatformen

☑️ Pionier in bedrijfsontwikkeling

Konrad Wolfenstein

Ik sta graag tot uw beschikking als uw persoonlijke adviseur.

U kunt contact met mij opnemen door onderstaand contactformulier in te vullen of mij te bellen op +49 89 89 674 804 (München) .

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

Xpert.Digital is een platform voor de industrie, gericht op digitalisering, werktuigbouwkunde, logistiek/intralogistiek en fotovoltaïsche energie.

Met onze 360°-oplossing voor bedrijfsontwikkeling ondersteunen we gerenommeerde bedrijven van acquisitie tot aftersales.

Marktinformatie, social media marketing, marketingautomatisering, contentontwikkeling, PR, mailcampagnes, gepersonaliseerde social media en lead nurturing behoren tot onze digitale tools.

Meer informatie vindt u op: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus