Meer dan 80 procent irrelevante PR? Waarom wordt deze onzinnige praktijk nog steeds gevolgd?

De economische logica van verspilling: waarom bedrijven irrelevante PR blijven versturen

82 procent belandt in de prullenbak: Waarom de PR-industrie miljoenen verspilt – en er toch aan vastklampt

Dagelijks stromen talloze persberichten binnen in de inboxen van redacties – en het overgrote deel daarvan belandt direct in de digitale prullenbak. Brancheonderzoeken schetsen een ronduit verwoestend beeld: meer dan 80 procent van de verstuurde persberichten wordt door mediaprofessionals als irrelevant, ongepast of praktisch nutteloos beschouwd. Vanuit een puur zakelijk perspectief grenst deze praktijk aan een enorme verspilling van middelen. Maar wie denkt dat het klassieke persbericht als communicatiemiddel achterhaald is, vergist zich ernstig. Een fascinerende paradox heerst in de mediawereld: ondanks de enorme ontevredenheid over de kwaliteit van de inhoud, blijven persberichten verreweg de meest gebruikte bron voor onderzoek in de journalistiek – en met name jonge redacteuren maken er nog vaker gebruik van dan hun oudere collega's. Hoe valt deze schijnbare tegenstrijdigheid te verklaren? Waarom houden bedrijven, bureaus en persdiensten zo hardnekkig vast aan een strategie waarbij vier van de vijf berichten geen effect sorteren? Dit artikel werpt licht op de verborgen economische logica achter de dagelijkse stortvloed aan persberichten, legt fatale interne misvattingen bloot en laat zien waarom sociale media vaak de grootste verspilling veroorzaken, terwijl traditionele vakmedia onverwacht de ware efficiëntiewonderen blijken te zijn.

Dit is hiermee gerelateerd:

• Niet de concurrentie: dit is de werkelijke reden waarom bedrijven falen – wanneer gewoontes succes tenietdoen

Wanneer vier van de vijf berichten in dovemansoren vallen

Strikt genomen bestaat er geen betrouwbare algemene statistiek voor irrelevante persberichten, aangezien relevantie volledig anders wordt gedefinieerd afhankelijk van de doelgroep, het medium en het onderwerp. Een cijfer dat al jaren in de branche wordt aangehaald, dient echter als een nuttige maatstaf vanuit journalistiek perspectief: ongeveer 80 procent. In het huidige "State of the Media Report" gaf 82 procent van de ondervraagde mediaprofessionals aan dat zij de PR-informatie die zij ontvangen irrelevant of slechts marginaal nuttig vinden, waarbij deze beoordeling is geplaatst op een schaal van 0 tot 25 procent relevantie. Dit cijfer betekent niet dat precies 82 procent van alle verstuurde persberichten objectief waardeloos is. Het beschrijft eerder een diepgeworteld probleem van afstemming en relevantie tussen wat bedrijven willen communiceren en wat redacties daadwerkelijk nodig hebben.

Interessant genoeg neemt het gebruik van persberichten als onderzoeksbron, ondanks deze ontevredenheid, geenszins af; integendeel, diverse studies tonen aan dat het gebruik ervan toeneemt. Volgens de Media Trend Monitor 2025 gebruikt 85 procent van de journalisten regelmatig persberichten voor hun onderzoek, vóór persoonlijke interviews (84 procent) en zoekmachines (80 procent). De uitgeverij Promedia bevestigt dit met een bijna identiek cijfer van 85 procent en stelt dat persberichten de meest gebruikte onderzoeksbron blijven, waarbij 43 procent van de respondenten ze dagelijks gebruikt en nog eens 27 procent meerdere keren per week. Deze schijnbare tegenstrijdigheid – dat een instrument tegelijkertijd als grotendeels irrelevant wordt beschouwd en toch intensief wordt gebruikt – vormt de kern van de economische puzzel die deze tekst probeert op te lossen.

De cijfers in detail: Wat relevantiebeoordelingen nu echt meten

Om het vaak aangehaalde percentage van 80 procent in economisch perspectief te plaatsen, is het de moeite waard om de onderliggende gegevens nader te bekijken. Het Cision State of the Media Report, waar het cijfer van 82 procent vandaan komt, meet niet de objectieve nieuwswaarde van een bericht, maar de subjectieve beoordeling door journalisten van het materiaal dat ze daadwerkelijk in hun inbox aantreffen. Dit onderscheid is cruciaal, omdat het aantoont dat het probleem minder te maken heeft met de kwaliteit van individuele teksten dan met een structurele wanverhouding tussen de hoeveelheid uitgezonden content en de daadwerkelijke vraag.

Een tweede, relevantere indicator vanuit het perspectief van de arbeidspsychologie biedt extra context: 56 procent van de journalisten noemt de stroom aan onbelangrijke PR-mails en verhaalideeën expliciet als een persoonlijke last in hun dagelijkse werk. Dit cijfer wijst op een aspect dat doorgaans over het hoofd wordt gezien bij traditionele metingen van PR-succes, namelijk de frictiekosten die slecht gerichte communicatie genereert aan de kant van de ontvanger. Elke redactie die dagelijks tientallen irrelevante berichten moet verwerken, verliest tijd die besteed zou kunnen worden aan werkelijk relevante onderwerpen.

Een derde perspectief komt naar voren uit een onderzoek naar verspild bereik via verschillende communicatiekanalen. Volgens het onderzoek bereikt 58 procent van de bedrijfsboodschappen de beoogde doelgroep niet via sociale media, vergeleken met 32 ​​procent voor online media en slechts 23 procent voor traditionele kanalen zoals print, radio en televisie. Deze cijfers meten echter het niet bereiken van de doelgroep en niet direct het gebrek aan nieuwswaarde. Dit betekent dat, ondanks een dalend bereik, traditionele media over het algemeen nog steeds de meest nauwkeurige bezorgingsgraad hebben. Het is opmerkelijk dat juist het kanaal dat door veel bedrijven als modern en efficiënt wordt beschouwd, het hoogste verspilde bereik oplevert.

Een paradox binnen een systeem: waarom gebruik en afwijzing naast elkaar bestaan

Op het eerste gezicht lijkt het paradoxaal dat een communicatiemiddel tegelijkertijd als grotendeels irrelevant wordt beschouwd en toch door de overgrote meerderheid van journalisten wordt gebruikt. Vanuit economisch perspectief is deze paradox echter gemakkelijk te verklaren als men het persbericht niet ziet als een homogeen product, maar als een heterogeen productpakket. Binnen de totale massa van alle verspreide persberichten bestaat een kleine maar waardevolle subgroep die daadwerkelijk nieuwe feiten, betrouwbare cijfers of verrassende inzichten bevat. Vanuit redactioneel oogpunt rechtvaardigt deze subgroep de inspanning om het hele kanaal te blijven beoordelen, zelfs als de overgrote meerderheid van de rest in de prullenbak belandt.

Dit patroon is vergelijkbaar met de werking van spamfilters in e-mails, waarbij gebruikers hun inbox niet sluiten ondanks een constante stroom irrelevante berichten, omdat er af en toe een belangrijke e-mail doorheen glipt. De economische logica hierachter wordt signaalextractie onder onzekerheid genoemd: zolang de kosten van het doorzoeken van de stroom lager zijn dan de verwachte opbrengst van de zeldzame maar waardevolle berichten, blijft het beoordelingsproces rationeel. Deze berekening verklaart waarom 85 procent van de journalisten persberichten blijft raadplegen, ook al wordt 82 procent van het materiaal als irrelevant beschouwd.

Bovendien is er een leeftijdseffect dat vaak over het hoofd wordt gezien. Jongere journalisten onder de 35 gebruiken persberichten zelfs intensiever dan hun oudere collega's, met een percentage van 92 procent vergeleken met een gemiddelde van 86 procent. Dit suggereert dat het persbericht als format zeker niet aan het verdwijnen is, maar dat de verwachtingen ten aanzien van de kwaliteit ervan simpelweg zijn toegenomen. Wie vandaag de dag de aandacht wil trekken in jonge redacties, moet preciezer communiceren, multimedia gebruiken en zich meer richten op het specifieke onderwerp dan eerdere generaties PR-professionals.

De economische logica van verspilling: waarom de omroep desondanks blijft bestaan

Vanuit een puur zakelijk perspectief is het wijdverspreide, onspecifieke persbericht een schoolvoorbeeld van inefficiënte toewijzing van middelen. Het produceren van een professioneel persbericht is absoluut niet gratis, aangezien het bedenken, schrijven, de interne goedkeuringsprocessen, de technische distributie en de follow-up aanzienlijke personele en budgettaire middelen in beslag nemen. Als het overgrote deel van deze investering verloren gaat, zoals het cijfer van 82 procent suggereert, is het resulterende rendement ontnuchterend. En toch houden talloze bedrijven, bureaus en communicatieafdelingen vast aan precies dit model. Om te begrijpen waarom een ​​ogenschijnlijk oneconomisch model al decennia lang standhoudt, moet men verschillende overlappende stimuleringsstructuren in ogenschouw nemen.

De eerste reden ligt in de interne prestatiemeting van communicatieafdelingen. Veel bedrijven evalueren de prestaties van hun public relations-werk aan de hand van kwantitatieve meetgegevens, zoals het aantal verstuurde persberichten of de omvang van de persdistributielijst. Dergelijke meetgegevens creëren de illusie van activiteit en productiviteit, maar ze meten niet de werkelijke waarde in termen van media-aandacht, reputatiewinst of bedrijfsontwikkeling. Dit perverse stimuleringssysteem leidt onvermijdelijk tot een overproductie van middelmatige persberichten, omdat persbureaus onder druk staan ​​om constant zichtbaar te blijven, zelfs als er geen echt nieuws te melden is.

De tweede reden is van psychologische en organisatorische aard. In veel bedrijven wordt het versturen van een persbericht beschouwd als de veilige, conventionele manier om interne gebeurtenissen zoals productlanceringen, personeelswijzigingen of samenwerkingen te documenteren. Wie dit standaardproces negeert, loopt het risico intern beschuldigd te worden van het missen van een kans, zelfs als de kans op succes objectief gezien klein is. Deze vorm van organisatorische bescherming verklaart waarom zelfs communicatiemanagers die zich bewust zijn van het lage succespercentage vasthouden aan het proces: het weglaten ervan is intern moeilijker te rechtvaardigen dan het voortzetten van een vertrouwde, maar inefficiënte routine.

De derde reden betreft de structuur van de PR-branche zelf. Bureaus worden vaak betaald op basis van output, of in ieder geval beoordeeld op de hoeveelheid activiteiten. Dit creëert een structurele prikkel om persberichten met een hoge frequentie te produceren in plaats van ze te concentreren op een paar, maar zeer relevante, gebeurtenissen. Deze beloningslogica verergert de verspilling, omdat het economisch rationeel is voor het bureau, ook al is het niet optimaal voor de klant.

De quasi-interne oplossing: Hoe Xpert.Digital operationele hiaten in B2B-marketing en -verkoop dicht – Slimme, contentgedreven bedrijfsvoering - Afbeelding: Xpert.Digital

Xpert.Digital is een datagedreven B2B-branchehub onder leiding van Konrad Wolfenstein . Het bedrijf fungeert als een externe, quasi-interne oplossing voor industriële partners en dicht operationele lacunes in marketing, content en sales – zonder dat de klant extra middelen nodig heeft.

Meer informatie vindt u hier:

• De quasi-interne oplossing: Hoe Xpert.Digital operationele hiaten in B2B-marketing en -verkoop dicht – Slimme, contentgedreven bedrijfsvoering

Verstrooiingsverliezen als weerspiegeling van de kanaalkeuze

Het analyseren van verspilling per communicatiekanaal biedt een belangrijk nieuw inzicht in de logica achter verspilling. Het feit dat sociale media met 58 procent de hoogste verspilling laten zien, terwijl traditionele media met 23 procent het meest effectief zijn, spreekt de wijdverbreide aanname tegen dat digitale kanalen inherent efficiënter zijn dan traditionele public relations. In feite is het tegendeel vaak waar: hoewel algoritmische distributie op sociale netwerken een groot bereik genereert, bestaat een aanzienlijk deel van dit bereik uit gebruikers die simpelweg irrelevant zijn voor de eigenlijke boodschap.

Deze bevinding heeft directe gevolgen voor de budgettoewijzing binnen bedrijven. Bedrijven die communicatiesucces uitsluitend meten aan de hand van impressies of bereik, zullen geneigd zijn te investeren in kanalen met een hoge verspilling, omdat deze op het eerste gezicht indrukwekkende absolute cijfers opleveren. Een meer genuanceerde analyse, die rekening houdt met het percentage daadwerkelijk bereikte doelgroepen, zou echter vaak de voorkeur geven aan nauwkeurig gerichte vakpublicaties of gerichte public relations. Deze relatie is met name sterk aanwezig bij B2B-bedrijven die afhankelijk zijn van nauw gedefinieerde specialistische doelgroepen, omdat het aantal relevante ontvangers van meet af aan beperkt is en verspilling onevenredig duur wordt.

Dit is hiermee gerelateerd:

• Actualiteit van content als nieuwe succesfactor voor SEO en AI-gestuurd zoeken in digitale marketing

Relevantie als cruciale succesfactor voor de toekomst

Recente studies tonen een duidelijke trend naar een strengere selectie onder journalisten. Volgens het Cision State of the Media Report 2025 wijst 86 procent van de journalisten direct pitches af die niet relevant zijn voor hun afdeling of doelgroep. Dit percentage overschrijdt zelfs de drempel van 82 procent voor algemene irrelevantie en geeft aan dat redacties steeds vaker content filteren, terwijl tegelijkertijd de hoeveelheid binnenkomende communicatie continu toeneemt. Het gevolg is een toenemende marktconsolidatie, waarbij slecht gerichte communicatie steeds irrelevanter wordt, terwijl precies gerichte content een onevenredig grote impact krijgt.

Opvallend genoeg krijgen persberichten die verrijkt zijn met multimedia-inhoud tot wel zes keer meer aandacht dan persberichten die puur uit tekst bestaan. Dit wijst op een verschuiving in succesfactoren: het louter bestaan ​​van een persbericht is niet langer bepalend voor de impact ervan, maar eerder de kwaliteit van de presentatie, de toevoeging van afbeeldingen, infographics of video-elementen, en het aantonen van een concreet voordeel voor de lezer. Bedrijven die blijven vertrouwen op standaard, tekstuele persberichten zonder visuele elementen, lopen systematisch potentiële reikwijdte mis, zelfs als de kerninhoud van hun persbericht zeer relevant is.

Het belang van achtergrondinformatie en factsheets neemt eveneens toe. Driekwart van de ondervraagde mediaprofessionals vindt uitgebreid aanvullend materiaal, zoals pdf's of extra links, bijzonder belangrijk voor hun journalistieke werk. Dit toont aan dat journalisten niet per se minder informatie willen, maar juist meer gerichte, direct bruikbare informatie verwachten die hun eigen onderzoek vergemakkelijkt, in plaats van hen te belasten met standaard reclameslogans.

Waarom traditioneel drukwerk ondanks alles niet zal verdwijnen

Ondanks de duidelijke relevantieproblemen zou het voorbarig zijn om traditionele public relations volledig achterhaald te verklaren. Verschillende structurele redenen suggereren dat dit instrument, ondanks de evidente zwakheden, nog steeds een belangrijke rol speelt in de communicatiemix. Ten eerste genieten traditionele media nog steeds een aanzienlijk hoger publiek vertrouwen dan content van sociale netwerken, waardoor bedrijven die door gerenommeerde media worden belicht een aanzienlijk geloofwaardigheidsvoordeel hebben. Deze vertrouwensbonus kan nauwelijks worden vervangen door puur zelfpromotionele communicatie via bedrijfskanalen, aangezien lezers redactionele content over het algemeen als objectiever beschouwen dan betaalde of zelfgeproduceerde reclameboodschappen.

Bovendien blijft traditioneel persberichtwerk een geschikte vorm voor complexe onderwerpen die uitleg vereisen, omdat de korte aandachtsspanne op sociale media vaak onvoldoende is om veelzijdige kwesties over te brengen. Met name in de industriële of technische B2B-omgeving, waar complexe innovaties, regelgeving of meerfasige waardecreatieprocessen moeten worden uitgelegd, biedt het traditionele persbericht nog steeds een structureel voordeel ten opzichte van korte digitale content.

Een ander aspect betreft de vakpers. Met name in gespecialiseerde branchepublicaties blijven traditionele persrelaties van groot belang, omdat redacteuren vaak beperkte tijd hebben voor eigen onderzoek en afhankelijk zijn van goed voorbereide informatie uit de branche. Als een persbericht daadwerkelijk nieuwe cijfers, aantoonbare vooruitgang of concrete oplossingen voor een specialistisch publiek biedt, neemt de relevantie ervan aanzienlijk toe ten opzichte van het algemene gemiddelde, omdat het precies de leemte opvult die generieke persberichten voor de massamarkt achterlaten.

De weg uit de afvalspiraal

Inzicht in de economische logica achter de aanhoudende praktijk van irrelevante massacommunicatie stelt ons in staat te achterhalen hoe bedrijven hun public relations-inspanningen effectiever kunnen maken. De sleutel ligt in consistente selectie: niet elk intern nieuwsbericht rechtvaardigt een persbericht, maar alleen die met echte, verifieerbare nieuwswaarde, zoals overnames, daadwerkelijke productinnovaties, belangrijke beslissingen van het management of belangrijke financiële cijfers. Deze selectieve aanpak botst echter vaak met de interne drijfveren van communicatieafdelingen, die worden gemeten aan de hand van zichtbaarheid en activiteit. Het aanpassen van deze interne prestatie-indicatoren is daarom een ​​noodzakelijke voorwaarde voor efficiëntere public relations.

Tegelijkertijd wint de gerichte positionering van bedrijfsvertegenwoordigers als erkende experts aan belang als alternatief voor traditionele eenrichtingscommunicatie via persberichten. In tegenstelling tot een eenmalige aankondiging die na publicatie verdwijnt in de algemene informatiestroom, bouwt een gevestigde expertstatus een duurzame, terugkerende relatie op met journalisten die de persoon actief raadplegen over toekomstige onderwerpen. Hoewel deze vorm van relatieopbouw een hogere initiële investering vereist, genereert het op de lange termijn aanzienlijk meer stabiele communicatiewaarde dan het herhaaldelijk versturen van generieke massapersberichten.

Uiteindelijk wijst het cijfer van 82 procent irrelevante PR-informatie minder op een falen van het persbericht zelf, maar eerder op een systematisch misbruik ervan. Zolang bedrijven kwantiteit blijven verwarren met effectiviteit en interne succesmetingen baseren op het aantal berichten in plaats van op de daadwerkelijke mediarespons, zal de spiraal van verspilling zich voortzetten. De echte economische les is daarom niet om traditionele persrelaties af te schaffen, maar om ze eindelijk te beheren volgens dezelfde efficiëntiecriteria die al lang de standaardpraktijk zijn in andere bedrijfsfuncties.

☑️ Onze zakelijke voertaal is Engels of Duits

☑️ NIEUW: Correspondentie in uw moedertaal!

Konrad Wolfenstein

Mijn team en ik staan ​​graag tot uw beschikking als uw persoonlijke adviseur.

U kunt contact met mij opnemen door hier het contactformulier in te vullen [email protected]:of door mij te bellen op +49 7348 4088 965. Mijn e-mailadres is

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

☑️ Ondersteuning van het MKB op het gebied van strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Opstellen of herzien van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B-handelsplatformen

☑️ Pionier in bedrijfsontwikkeling / marketing / PR / beurzen

Van inzicht naar vertrouwen: uw schaalbare traject met Xpert.Digital - Afbeelding: Xpert.Digital

In de industriële B2B-sector ontstaan ​​duurzame zakelijke relaties zelden van de ene op de andere dag. Ze ontwikkelen zich stap voor stap – door zichtbaarheid, professionele relevantie, terugkerende contactmomenten en groeiend vertrouwen. Het 4-stappenmodel van Xpert.Digital speelt hier precies op in: het biedt een gestructureerd traject dat begint met een beheersbaar instapmoment en, indien nodig, kan uitgroeien tot een diepere samenwerking in de bedrijfsontwikkeling.

In plaats van te vertrouwen op luide marketingbeloftes, plaatst dit model de relatie centraal. Bedrijven beginnen met duidelijk gedefinieerde, eenvoudig meetbare indicatoren en bepalen vervolgens, op basis van hun eigen ervaring, hoe ver ze de samenwerking willen uitbreiden. Een belangrijke factor voor dit ongestoorde proces van vertrouwensopbouw: het platform vermijdt volledig storende advertenties, waardoor de redactionele focus volledig op de expertise van de bedrijven blijft.

Meer informatie vindt u hier:

• Van inzicht naar vertrouwen: uw schaalbare traject met Xpert.Digital