Het vermogen om met beide handen te werken (ambidexteriteit) in B2B-marketing – een realitycheck met concrete aanbevelingen voor actie

Echte innovatie ontstaat buiten de comfortzone – door moed, nieuwsgierigheid, creativiteit en een ontdekkingsgeest. De bvik deelt Konrad Wolfenstein fundamentele ideeën over de noodzaak van strategische ambidexteriteit . De verschuiving van het "rode oceaan hamsterwiel" kan echter alleen van bovenaf slagen. Het management van een bedrijf moet niet alleen prestatieoptimalisatie eisen, maar ook actief innovatie bevorderen – door middel van moderne structuren, duidelijke briefings, langetermijnbudgetten en een cultuur die ruimte biedt aan productief falen. Alleen dan krijgt marketing de nodige ruimte voor actie.

Uit ons onderzoek en onze inzichten in de sector blijkt dat het probleem niet in de marketing zelf ligt.

B2B-omgeving factcheck

1. Echte schaarste

Volgens de bvik-studie "B2B Marketing Budgets" daalden de budgetten in 2025 voor het eerst in vijf jaar (-3,1%). Tegelijkertijd rapporteerde 87% van de marketingbeslissers aanzienlijke prijsstijgingen voor externe diensten (gemiddeld +17%). Ongeveer 40% van het externe budget blijft gereserveerd voor beurzen en evenementen – nog steeds essentiële contactmomenten in de kapitaalgoederensector. Slechts één op de vijf respondenten verwacht dat de budgetten in 2026 zullen stijgen. De financiële ruimte om te experimenteren is dus structureel beperkt.

We zien al jaren dat marketingbudgetten vaak als eerste worden gekort wanneer de verkoop daalt. Hoewel deze reactie begrijpelijk is, brengt ze risico's met zich mee: internationaal investeren concurrenten gemiddeld aanzienlijk meer in verhouding tot hun omzet. Een professionele merkpositionering blijft daarom een ​​belangrijke factor voor de toekomst.

2e positie in het bedrijf

In 75% van de bedrijven wordt marketing primair gezien als een interne dienstverlener voor sales. Dit wijst op onvoldoende ondersteuning op C-niveau en een vertraagde betrokkenheid bij strategische besluitvorming. Hierdoor blijven de mogelijkheden van marketeers om ambidexteriteit te implementeren en aanjagers van innovatie te worden, systematisch beperkt.

3. Silo's in plaats van transparantie

Volgens de "Trendbarometer Industriële Communicatie 2025" behoort databeheer tussen afdelingen tot de grootste uitdagingen. In de praktijk belemmeren gefragmenteerde systemen en historisch gegroeide verantwoordelijkheden de radicale datatransparantie die nodig is voor echte innovatie en AI-ondersteunde use cases. Interdisciplinaire teams vormen nog steeds een uitzondering, en frictie op afdelingsgrenzen vormt een reëel obstakel voor innovatie.

4. Digitaliseringsexpertise bestaat – maar zonder strategisch kader

Marketingafdelingen maken tegenwoordig bovengemiddeld gebruik van nieuwe technologieën, met name AI. Strategische ondersteuning, systematische kennisopbouw tussen afdelingen en een duidelijke relevantiebeoordeling van nieuwe tools ontbreken echter vaak. Ongecoördineerd gebruik put schaarse middelen uit en belemmert snelle besluitvorming. Tegelijkertijd zien marketeers de nauwe afstemming van gedeelde doelen en processen met sales als een grote uitdaging. Toch is dit precies wat nodig is om innovatie vanuit marketing te stimuleren.

Vereisten voor ambidexteriteit (tweehandigheid) in B2B

B2B-bedrijven moeten op betrouwbare wijze bewezen oplossingen leveren en tegelijkertijd nieuwe oplossingen testen. Deze twee aspecten vullen elkaar aan. Strikte quota voor exploratie weerspiegelen echter niet de realiteit van de B2B-omgeving. Een verstandigere aanpak is een bindend maar flexibel testkader met duidelijk gedefinieerde middelen, tijdschema's, hypothesen en stop-and-go-beslissingen, gevolgd door een overgang naar reguliere activiteiten zodra de voordelen zijn aangetoond. Dit creëert ruimte en zekerheid voor productief leren.

Bovendien vereist de toenemende marktvolatiliteit nauwe samenwerking binnen taskforces bestaande uit marketing, IT, sales, HR en externe specialisten. Gedeelde doelen, transparante prestatiemeting, professioneel risicomanagement en een gedeelde dataruimte vormen de basis voor toekomstige levensvatbaarheid.

Vanuit bviks perspectief is marketing, met zijn sterke communicatievaardigheden en klantkennis, een belangrijke succesfactor voor het concurrentievermogen van Duitse mkb'ers – zowel extern in marktpositionering als intern in het behouden van geschoolde werknemers. Sterke merken en professionele transformatiecommunicatie zijn krachtige versnellers in tijden van verandering.

Wat heeft impact – concrete aanbevelingen voor actie

Betrek marketing al vanaf een vroeg stadium bij het proces en neem een ​​leidende rol op zich.

De expertise, tools en digitale mogelijkheden van marketing moeten worden geïntegreerd in prognosestrategieën. Strategische prognose opent zoekvelden die verder gaan dan campagnedoelen op de korte termijn. Een stuurgroep bestaande uit management, sales, IT en marketing stelt gedeelde doelen, definities en goedkeurings-SLA's vast.

Het creëren van juridisch verantwoorde richtlijnen voor AI

Gegevensbescherming, auteursrecht, arbeidsrecht en medezeggenschap moeten worden aangepakt. Ethische richtlijnen en transparante communicatie voorkomen de gevaarlijke opkomst van schaduw-IT, zoals we die nu zien, creëren vertrouwen in het gebruik van AI, verminderen de angst van medewerkers voor de toekomst en leiden zo tot de gehoopte efficiëntieverbetering.

Vergroot de transparantie van data en doorbreek silo's

Door consistente gegevensverzameling en -gebruik in nauwe samenwerking tussen marketing, sales en IT en centrale toegang over systeemgrenzen heen, ontstaat snelheid en worden verkennende projecten met meetbare impact mogelijk.

Behendigheid boven perfectie

Duidelijke processen en interdisciplinaire, agile teams leiden tot snellere, controleerbare resultaten. Het ervaren van zelfeffectiviteit bevordert dynamiek, moed en creativiteit binnen het team.

Het mogelijk maken van interdepartementaal leren

Professioneel kennismanagement en een vaste toetscorridor met fasepoorten en afrondingscriteria creëren ruimte voor radicaal nieuwe zaken.

Strategisch competenties uitbreiden

AI, automatisering en datageletterdheid moeten worden geïntegreerd met diepgaande product- en marktkennis en solide marketingfundamenten. Onderwijs en training dragen direct bij aan de toekomstige levensvatbaarheid van het midden- en kleinbedrijf (mkb). Alleen dan ontstaan ​​er "blauwe oceaan"-patronen – nieuwe gebieden voor groei en welvaart.

Het afschuiven van de schuld tussen afdelingen versterkt verdeeldheid die al lang geleden overbrugd had moeten worden. Uiteindelijk zit iedereen in hetzelfde schuitje met hetzelfde doel. Dit beseffen en implementeren in het hele bedrijf is een van de belangrijkste taken van toekomstgericht leiderschap.

Duitse vereniging voor industriële communicatie (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

De Duitse Vereniging voor Industriële Communicatie (bvik), de branchevereniging voor communicatie en marketing, werd opgericht in 2010 en is een onafhankelijke organisatie voor marketingmanagers in de industrie en professionals in de B2B-communicatiesector. Het doel van de vereniging is het bevorderen, verbeteren en professionaliseren van de samenwerking tussen industriële bedrijven en aanbieders van communicatiediensten. De vereniging biedt haar leden een platform voor uitwisseling, kennisdeling en dialoog. Persmateriaal van bvik is te vinden op https://bvik.org/presse/ .

Tanja Auernhamer

Tanja Auernhamer is sinds 2013 in verschillende functies werkzaam bij het bvik-kantoor. In haar functie als Head of Association Communications en Press Officer zet zij zich met name in voor de professionalisering van B2B-marketing en de uitbouw hiervan tot een belangrijke succesfactor voor de Duitse industrie.

Branchefocus: B2B, digitalisering (van AI tot XR), machinebouw, logistiek, hernieuwbare energie en industrie

Meer hierover hier:

• Xpert Business Hub

Een thematisch centrum met inzichten en expertise:

• Kennisplatform over de mondiale en regionale economie, innovatie en branchespecifieke trends
• Verzameling van analyses, impulsen en achtergrondinformatie uit onze focusgebieden
• Een plek voor expertise en informatie over actuele ontwikkelingen in het bedrijfsleven en de technologie
• Topic hub voor bedrijven die meer willen weten over markten, digitalisering en industriële innovaties

Ik help u graag als een persoonlijk consultant.

contact met mij opnemen onder Wolfenstein ∂ Xpert.Digital

Noem me gewoon onder +49 89 674 804 (München)

LinkedIn
 

 

AI-zoeken verandert alles: hoe deze SaaS-oplossing uw B2B-ranking voorgoed verandert.

Het digitale landschap voor B2B-bedrijven verandert razendsnel. Aangedreven door kunstmatige intelligentie worden de regels voor online zichtbaarheid herschreven. Het is altijd een uitdaging geweest voor bedrijven om niet alleen zichtbaar te zijn in de digitale massa, maar ook relevant te zijn voor de juiste besluitvormers. Traditionele SEO-strategieën en lokaal aanwezigheidsbeheer (geomarketing) zijn complex, tijdrovend en vaak een strijd tegen constant veranderende algoritmes en intense concurrentie.

Maar wat als er een oplossing zou bestaan ​​die dit proces niet alleen vereenvoudigt, maar het ook slimmer, voorspellender en veel effectiever maakt? Hier komt de combinatie van gespecialiseerde B2B-ondersteuning met een krachtig SaaS-platform (Software as a Service), speciaal ontworpen voor de behoeften van SEO en GEO in het tijdperk van AI-zoekmachines, om de hoek kijken.

Deze nieuwe generatie tools vertrouwt niet langer uitsluitend op handmatige zoekwoordanalyse en backlinkstrategieën. In plaats daarvan maakt het gebruik van kunstmatige intelligentie om zoekintenties nauwkeuriger te begrijpen, lokale rankingfactoren automatisch te optimaliseren en realtime concurrentieanalyses uit te voeren. Het resultaat is een proactieve, datagestuurde strategie die B2B-bedrijven een beslissend voordeel geeft: ze worden niet alleen gevonden, maar ook gezien als de autoriteit in hun niche en regio.

Dit is de symbiose van B2B-ondersteuning en op AI gebaseerde SaaS-technologie die SEO- en GEO-marketing transformeert. Ook leest u hoe uw bedrijf hiervan kan profiteren om duurzaam te groeien in de digitale ruimte.

Meer hierover hier:

• B2B-ondersteuning en blog voor SEO, GEO en AIS – Kunstmatige intelligentie zoeken
• Vergeet dure SEO-tools – dit alternatief domineert met onverslaanbare B2B-functies