EU legt Google opnieuw een boete van een miljard euro op in de adtech-sector
Xpert pre-release
Spraakselectie 📢
Gepubliceerd op: 5 september 2025 / Bijgewerkt op: 5 september 2025 – Auteur: Konrad Wolfenstein
EU legt Google opnieuw een boete van een miljard euro op in de adtech-sector – Afbeelding: Xpert.Digital
Het dure, aanhoudende geschil tussen Google en de EU: nu komt de volgende boete van een miljard dollar
Adtech-monopolie? De EU straft Googles controversiële advertentiebedrijf streng.
De Europese Unie heeft techgigant Google opnieuw een boete van een miljard euro opgelegd. Deze beslissing markeert de volgende stap in een jarenlang conflict tussen de Europese Commissie en de Amerikaanse internetgigant en onderstreept Europa's vastberadenheid om de macht van grote techbedrijven te reguleren.
Geschikt hiervoor:
De nieuwe straf in de reclamewereld
De Europese Commissie heeft Google een boete van € 2,95 miljard opgelegd wegens overtreding van de mededingingsregels in de online advertentiesector. De centrale beschuldiging is dat het Amerikaanse bedrijf zijn eigen online advertentiediensten heeft bevoordeeld ten koste van concurrerende aanbieders. Deze praktijken worden beschouwd als misbruik op het gebied van online advertentietechnologie.
De boete is specifiek gericht op Googles gedrag in de zogenaamde adtech-industrie, een sector die centraal staat in het moderne internetbedrijfsmodel. Dit is de technologie die wordt gebruikt om dagelijks miljarden advertenties automatisch te versturen en weer te geven. Google wordt ervan beschuldigd zijn dominante marktpositie in deze sector uit te buiten om concurrenten systematisch te benadelen.
De Commissie riep Google tevens op om te stoppen met zijn zelfbevoordeling en maatregelen te nemen om belangenconflicten in de toeleveringsketen van advertentietechnologie te voorkomen. Google kondigde onmiddellijk aan dat het deze ongerechtvaardigde boete zou aanvechten.
Historische ontwikkeling van EU-mededingingsprocedures tegen Google
Deze laatste boete maakt deel uit van een reeks antitrustprocedures die de Europese Commissie al jaren tegen Google voert. Deze geschillen begonnen in 2010 en hebben zich ontwikkeld tot een van de belangrijkste antitrustgevechten van het digitale tijdperk.
Het begon allemaal in 2017 met een recordboete van € 2,42 miljard voor de winkeldienst van Google. De Europese Commissie oordeelde dat Google zijn eigen prijsvergelijker, Google Shopping, bevoordeelde in de zoekresultaten en discrimineerde ten opzichte van concurrerende aanbieders. Google presenteerde de resultaten van zijn eigen dienst bovenaan met afbeeldingen en gemarkeerde informatie, terwijl concurrerende diensten onderaan alleen als eenvoudige blauwe links verschenen.
In 2018 werd de hoogste boete tot nu toe van € 4,34 miljard opgelegd aan het Android-besturingssysteem. Google werd ervan beschuldigd onrechtmatige beperkingen op te leggen aan fabrikanten van Android-apparaten. Het bedrijf verplichtte fabrikanten om de zoekmachine van Google en de Chrome-browser vooraf te installeren als ze toegang wilden tot de Play Store. Daarnaast verbood Google fabrikanten om apparaten met alternatieve versies van Android te verkopen.
In 2019 werd opnieuw een boete van € 1,49 miljard opgelegd. Deze betrof de advertentiedienst AdSense for Search, waarbij Google andere aanbieders onrechtmatig zou hebben gehinderd.
De Europese Commissie heeft Google al in totaal meer dan acht miljard euro aan boetes opgelegd. Daarmee is Google een van de bedrijven die het zwaarst getroffen zijn door EU-antitrustboetes in de geschiedenis.
Wettelijke basis van het EU-mededingingsrecht
De rechtsgrondslag voor deze procedures is te vinden in de artikelen 101 en 102 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie. Artikel 101 verbiedt concurrentiebeperkende overeenkomsten tussen ondernemingen, terwijl artikel 102 misbruik van een dominante marktpositie verbiedt.
Het Europese mededingingsrecht dient primair om de interne markt te beschermen tegen beperkingen en belemmeringen die worden veroorzaakt door collusie of machtsmisbruik. Het doel ervan is om de interstatelijke handel binnen de EU te beschermen tegen belemmeringen die de verwezenlijking van de doelstellingen van de interne markt in gevaar brengen.
Artikel 102 heeft specifiek betrekking op gedragingen van dominante ondernemingen die gericht zijn op het uitschakelen van concurrenten of het bemoeilijken van markttoetreding. Een dominante positie is op zichzelf niet onrechtmatig, maar alleen het misbruik ervan. Dominante ondernemingen hebben een bijzondere verantwoordelijkheid om hun sterke positie niet te misbruiken door middel van concurrentiebeperkende praktijken.
De boetes kunnen oplopen tot tien procent van de wereldwijde jaaromzet van het getroffen bedrijf. Voor Google, met een jaaromzet van meer dan 350 miljard dollar, zouden theoretisch aanzienlijk hogere boetes mogelijk zijn geweest.
De rol van Margrethe Vestager
Een centrale figuur in deze procedure was de Deense EU-commissaris voor Mededinging Margrethe Vestager, die het ambt van 2014 tot 2024 bekleedde. Vestager groeide uit tot een van de bekendste EU-politici en kreeg vanwege haar aanhoudende houding tegenover grote technologiebedrijven de bijnaam 'Google Scare'.
Naast het leiden van de procedure tegen Google, voerde Vestager ook antitrustprocedures tegen andere techgiganten zoals Apple, Amazon en Meta. Onder haar leiding legde de Europese Commissie miljardenboetes op en vestigde Europa zich als een belangrijk regelgevend centrum voor de wereldwijde technologiesector.
Haar aanpak werd gekenmerkt door de overtuiging dat zelfs de machtigste bedrijven ter wereld onderworpen moeten zijn aan de Europese mededingingsregels. Vestager benadrukte herhaaldelijk dat Europa haar waarden en haar interne markt moet beschermen tegen oneerlijke praktijken, zelfs als dit leidt tot conflicten met invloedrijke Amerikaanse bedrijven.
Na haar vertrek bij de Europese Commissie werd Vestagers werk alom geprezen als baanbrekend voor de internationale technologieregulering. Ze toonde aan dat Europese toezichthouders volledig in staat zijn om de macht van de grootste technologiebedrijven tegen te gaan.
De financiële situatie van Google en de reactie op de sancties
Ondanks de forse boetes lijkt Google financieel onbewogen. Alphabet Corporation, eigenaar van Google, behaalde in 2024 voor het eerst een nettowinst van meer dan $ 100 miljard. Met een totale omzet van $ 350 miljard vertegenwoordigen zelfs miljardenboetes slechts een fractie van de winst van het bedrijf.
Het grootste deel van de omzet van de groep komt nog steeds uit de advertentieactiviteiten, die in 2024 een omzet van meer dan $ 240 miljard genereerden. De cloudactiviteiten groeien jaarlijks met 30 procent en bereikten een omzet van $ 48 miljard. Deze sterke financiële positie stelt Google in staat de EU-boetes te absorberen zonder fundamentele wijzigingen in zijn bedrijfsmodel.
Google vecht EU-uitspraken regelmatig aan bij de rechter. In sommige gevallen zijn deze beroepen zonder succes gebleven, zoals de uitspraak in de zaak Google Shopping, die uiteindelijk in 2024 door het Hof van Justitie van de Europese Unie werd bekrachtigd. In andere gevallen, zoals de Android-zaak, heeft Google op zijn minst een lichte boeteverlaging kunnen verkrijgen.
Onze aanbeveling: 🌍 Beperkeloos bereik 🔗 Netwerkte 🌐 Meertalig 💪 Sterk in verkoop: 💡 Authentiek met strategie 🚀 Innovatie voldoet aan 🧠 Intuïtie
Van de bars tot wereldwijde: MKB -bedrijven veroveren de wereldmarkt met een slimme strategie - afbeelding: xpert.Digital
In een tijd waarin de digitale aanwezigheid van een bedrijf beslist over het succes ervan, de uitdaging van hoe deze aanwezigheid authentiek, individueel en uitgebreid kan worden ontworpen. Xpert.Digital biedt een innovatieve oplossing die zichzelf positioneert als een kruising tussen een industriële hub, een blog en een merkambassadeur. Het combineert de voordelen van communicatie- en verkoopkanalen in één platform en maakt publicatie mogelijk in 18 verschillende talen. De samenwerking met partnerportals en de mogelijkheid om bijdragen aan Google News en een persdistributeur te publiceren met ongeveer 8.000 journalisten en lezers maximaliseren het bereik en de zichtbaarheid van de inhoud. Dit is een essentiële factor in externe verkoop en marketing (symbolen).
Meer hierover hier:
Advertentietechnologie in het vizier: waarom rechtbanken Google als een monopolie beschouwen
Internationale ontwikkelingen en Amerikaanse procedures
Parallel aan de Europese procedures kampt Google ook in de VS met toenemende antitrustproblemen. Amerikaanse rechtbanken hebben Google in verschillende zaken al als monopolist aangemerkt, met name op het gebied van zoekmachines en advertentietechnologie.
Een Amerikaanse federale rechtbank in Virginia heeft geoordeeld dat Google een illegaal monopolie heeft gevestigd op advertentietechnologie. Het gaat specifiek om de zogenaamde Ad Tech Stack, een technologiepakket ter waarde van ongeveer 31 miljard dollar dat automatisch bepaalt welke banneradvertenties waar op internet worden weergegeven. Google beheert zowel de platforms voor adverteerders als die voor uitgevers, wat leidt tot belangenconflicten.
In een andere zaak werd Google schuldig bevonden aan manipulatie van de zoekmachinemarkt. Dit hield onder andere in dat Apple miljarden moest betalen om ervoor te zorgen dat het bedrijf Google Zoeken prominent op zijn apparaten zou plaatsen. Het Amerikaanse ministerie van Justitie eiste zelfs tijdelijk dat de Chrome-browser zou worden afgesplitst, maar een rechtbank wees dit verzoek af.
Geschikt hiervoor:
De Digital Markets Act en nieuwe regelgevende benaderingen
Met de Digital Markets Act introduceerde de EU in 2024 een nieuw regelgevingsinstrument dat specifiek gericht is op de macht van grote digitale platforms. Deze wet wijst bijzonder machtige platforms aan als poortwachters en legt hen specifieke verplichtingen op.
Google is een van de zes aangewezen poortwachters, samen met Apple, Meta, Amazon, Microsoft en ByteDance. De DMA vereist dat deze bedrijven derde partijen eerlijke en niet-discriminerende toegang tot hun platforms bieden en interoperabiliteit met concurrerende diensten mogelijk maken.
De eerste handhavingsacties onder de DMA toonden al aan dat de Europese Commissie zich inzet voor een consistente toepassing van de nieuwe wet. Apple en Meta kregen in 2025 de eerste boetes voor overtredingen van de DMA. Apple kreeg een boete van € 500 miljoen omdat het app-ontwikkelaars niet toestond gebruikers om te leiden naar alternatieve aanbiedingen buiten de App Store. Meta kreeg een boete van € 200 miljoen voor het consent-or-pay-model.
Impact op de advertentiemarkt en de digitale economie
De lopende antitrustprocedures tegen Google hebben al geleid tot veranderingen in de digitale advertentiemarkt. Google is gedwongen diverse bedrijfspraktijken aan te passen en concurrenten ruimere toegang tot zijn platforms te verlenen. De fundamentele marktstructuren blijven echter grotendeels ongewijzigd.
De markt voor advertentietechnologie blijft sterk geconcentreerd, waarbij Google nog steeds een dominante positie inneemt. Critici stellen dat de huidige sancties en regelgeving onvoldoende zijn om echte concurrentie te creëren. Zij pleiten voor meer structurele ingrepen, zoals de scheiding van verschillende bedrijfseenheden of verplichte dataportabiliteit.
Uitgevers en adverteerders geven aan dat ze nog steeds sterk afhankelijk zijn van de infrastructuur van Google. Hoewel alternatieve advertentieplatforms aan populariteit winnen, kunnen ze nog steeds niet tippen aan het bereik en de efficiëntie van Googles systeem.
Wereldwijde regelgevingstrends
De EU-procedure tegen Google heeft internationale gevolgen gehad. Andere rechtsgebieden hebben soortgelijke onderzoeken ingesteld of bestaande antitrustwetgeving aangescherpt. Het Verenigd Koninkrijk, Australië en diverse andere landen hebben specifieke regelgeving ontwikkeld voor digitale markten.
Deze ontwikkeling leidt tot een toenemende fragmentatie van de wereldwijde digitale regelgeving. Technologiebedrijven moeten zich aanpassen aan verschillende regionale regelgevingskaders, waardoor hun bedrijfsmodellen complexer worden. Tegelijkertijd ontstaat er concurrentie tussen verschillende regelgevingsbenaderingen.
De Verenigde Staten hebben traditioneel een meer marktgerichte aanpak gevolgd, maar hebben recentelijk laten zien bereid te zijn agressiever in te grijpen. Dit zou kunnen leiden tot convergentie van trans-Atlantische regelgevingsbenaderingen, hoewel er nog steeds verschillende prioriteiten bestaan.
Technologische en economische uitdagingen
Het reguleren van technologiebedrijven zoals Google staat voor aanzienlijke uitdagingen. De complexiteit van digitale markten maakt het lastig om de impact van bepaalde bedrijfspraktijken in te schatten. Bovendien ontwikkelen technologieën zich sneller dan toezichthouders kunnen reageren.
Kunstmatige intelligentie en machine learning veranderen de manier waarop advertenties worden weergegeven en zoekresultaten worden gegenereerd. Deze ontwikkelingen creëren nieuwe mogelijkheden voor anticoncurrentieel gedrag, maar zijn tegelijkertijd moeilijk te reguleren omdat ze vaak gebaseerd zijn op complexe algoritmen die zelfs voor experts moeilijk te begrijpen zijn.
De Algemene Verordening Gegevensbescherming en andere wetgeving inzake gegevensbescherming hebben nu al gevolgen voor de bedrijfsmodellen van de reclamebranche. De combinatie van mededingingsrecht en regelgeving inzake gegevensbescherming kan leiden tot verdere veranderingen en nieuwe bedrijfsmodellen begunstigen die minder afhankelijk zijn van het verzamelen van persoonsgegevens.
Google tussen compliance, lobbyen en dreigende structurele hervormingen
Het conflict tussen de EU en Google zal waarschijnlijk voortduren. Er lopen nog verdere procedures en er worden regelmatig nieuwe klachten ingediend. De Europese Commissie, onder leiding van de nieuwe Commissaris Mededinging Teresa Ribera, zinspeelt op een enigszins andere aanpak, waarbij meer nadruk wordt gelegd op het beëindigen van concurrentieverstorende praktijken dan op forse boetes.
Google zal zijn juridische strategieën verder moeten aanpassen om te voldoen aan zowel de Europese als de Amerikaanse eisen. Het bedrijf investeert al aanzienlijk in complianceprogramma's en juridische bijstand. Tegelijkertijd probeert het de regelgevingsagenda te beïnvloeden door middel van lobbyen en publieke communicatie.
De langetermijneffecten van de antitrustprocedures kunnen aanzienlijk zijn. Als er structurele hervormingen worden doorgevoerd, zou dit het hele ecosysteem van de digitale advertentiemarkt kunnen veranderen. Er zouden nieuwe spelers kunnen ontstaan en bestaande bedrijfsmodellen zouden moeten worden heroverwogen.
Deze ontwikkeling toont aan dat Europa bereid is zijn regelgevende macht in te zetten om de digitale economie vorm te geven volgens zijn visie. Dit zou Europa tot een belangrijke normgever voor wereldwijde digitale regelgeving kunnen maken en als voorbeeld kunnen dienen voor andere rechtsgebieden. Tegelijkertijd is er de uitdaging om innovatie niet te belemmeren en het concurrentievermogen van Europese bedrijven te versterken.
Uw wereldwijde partner voor marketing en bedrijfsontwikkeling
☑️ onze zakelijke taal is Engels of Duits
☑️ Nieuw: correspondentie in uw nationale taal!
Konrad Wolfenstein
Ik ben blij dat ik beschikbaar ben voor jou en mijn team als een persoonlijk consultant.
U kunt contact met mij opnemen door het contactformulier hier in te vullen of u gewoon te bellen op +49 89 674 804 (München) . Mijn e -mailadres is: Wolfenstein ∂ Xpert.Digital
Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.
