Het imperium van Google is wankel: Google-spin-offstrategieën – Wat betekenen de antitrustprocedures voor de reclamebranche?

### Geheim plan onthuld: hoe Google zich intern voorbereidt op de eigen opsplitsing ### Meer dan alleen een boete: waarom de Amerikaanse overheid Google echt wil opsplitsen ### Een dambreuk voor de techwereld? Wat de uitspraken tegen Google voor ons allemaal betekenen ###

Is het advertentiemonopolie van Google voorbij? Deze alternatieven zijn al beschikbaar

Google, de onbetwiste gigant in de digitale wereld, staat op een kruispunt. Na twee historische uitspraken in de VS die het bedrijf classificeren als een illegale monopolist op het gebied van internetzoekmachines en advertentietechnologie, dreigt er een keerpunt dat de fundamenten van het bedrijf zou kunnen doen wankelen: de opsplitsing. De Amerikaanse overheid eist drastische maatregelen om de marktmacht van Google te breken en de concurrentie te herstellen.

Centraal in de onrust staat Google's kernactiviteit: de miljardenindustrie rond reclame, goed voor ongeveer 75 procent van de totale omzet van moederbedrijf Alphabet. De eisen van het Amerikaanse ministerie van Justitie richten zich specifiek op de afsplitsing van belangrijke bedrijfsonderdelen, waaronder de Chrome-browser en vooral de volledige Google Ad Manager-divisie, die is voortgekomen uit strategische overnames zoals DoubleClick en nu de online advertentiemarkt domineert.

Terwijl Google officieel een hoger beroep aankondigt, met het argument dat een afsplitsing technisch onpraktisch is, wijzen interne processen erop dat Mountain View zich al voorbereidt op het ondenkbare. Plannen om de controversiële reclamedivisie af te splitsen, worden blijkbaar al afgerond. Deze ontwikkeling zou niet alleen Google zelf kunnen veranderen, maar ook het hele digitale reclamelandschap een nieuwe vorm kunnen geven. Adverteerders, uitgevers en concurrenten staan ​​nu voor de cruciale vraag: hoe ziet een toekomst eruit waarin het reclame-ecosysteem niet langer uitsluitend door Google wordt beheerd, en welke alternatieven zijn er beschikbaar om de ontstane kloof te dichten?

Dreigt de reclamebranche nu te worden opgesplitst? Wat is de huidige stand van zaken in de antitrustprocedure tegen Google?

Google is momenteel verwikkeld in verschillende cruciale antitrustzaken in de VS die het bedrijfsmodel van het bedrijf fundamenteel zouden kunnen veranderen. In de afgelopen twee jaar is Google in twee afzonderlijke zaken aangemerkt als een illegale monopolist. De ene zaak betreft zijn dominantie in internetzoekmachines en de andere zijn marktdominantie in online advertentietechnologie.

De eerste rechtszaak betrof internetzoekmachines en eindigde in augustus 2024 met een veroordeling. Een rechter oordeelde dat Google een illegaal monopolie had opgebouwd op internetzoekmachines en gerelateerde advertenties en verdedigde dit met miljarden dollars aan betalingen. Het bedrijf zou 26 miljard dollar hebben betaald aan fabrikanten van elektronische apparaten om zijn eigen zoekmachine als standaardoptie te introduceren.

Welke rol speelt de reclamebranche in antitrustprocedures?

De reclame-industrie staat centraal in de juridische geschillen, omdat het de belangrijkste inkomstenbron van Google is. Moederbedrijf Alphabet genereert ongeveer 75 procent van zijn inkomsten uit reclame. Van de jaarlijkse omzet van $ 350 miljard van Alphabet in 2024 was ongeveer driekwart afkomstig uit reclame-inkomsten.

In april 2025 werd Google veroordeeld in een tweede antitrustzaak, ditmaal vanwege zijn marktdominantie op het gebied van advertentietechnologieën. Rechter Leonie Brinkema concludeerde dat het bedrijf door oneerlijke concurrentie gedurende meer dan tien jaar een monopoliepositie had verworven op advertentieserver- en advertentie-uitwisselingsplatforms. Het Amerikaanse ministerie van Justitie beschuldigt Google ervan klassieke monopoliemethoden te gebruiken door concurrenten uit te schakelen via overnames en de manier waarop transacties op de online advertentiemarkt worden uitgevoerd, te controleren.

Wat is Google Ad Manager en waarom staat het in de belangstelling?

Google Ad Manager is het centrale advertentieplatform van het bedrijf en combineert verschillende diensten voor het beheren en leveren van online advertenties. Het platform is ontstaan ​​door de integratie van verschillende overnames, met name de miljardenovername van DoubleClick in 2007.

Bij de overname van DoubleClick betaalde Google $ 3,1 miljard contant voor het internetadvertentiebedrijf. Destijds was deze overname de grootste in de geschiedenis van Google en kostte bijna twee keer zoveel als de videoportal YouTube. DoubleClick bracht belangrijke technologieën met zich mee zoals Ad Exchange (ADX) en DoubleClick for Publishers (DFP), die later werden geïntegreerd in Google Ad Manager.

Naast de overname van DoubleClick nam Google in 2011 ook Admeld over, een yield optimizer in de veilinggebaseerde mediahandelsruimte, voor ongeveer $ 400 miljoen. Deze overname versterkte de positie van Google op de markt voor realtime biedingen verder.

Welke concrete maatregelen worden er tegen Google geëist?

De Amerikaanse overheid eist drastische maatregelen om de concurrentie te herstellen. In de zoekmachineprocedure eist het ministerie van Justitie de afsplitsing van de Chrome-browser en een einde aan de miljardendeals die Google tot standaardzoekmachine hebben gemaakt. Bovendien wordt Google verplicht om tien jaar lang zoekresultaten en informatie te delen met concurrenten.

In de zaak over reclametechnologie eist de Amerikaanse overheid specifiek de afsplitsing van de divisie Ad Manager, waaronder de divisies Ad Server en Ad Exchange vallen die door de uitspraken worden getroffen. Aanklagers stellen dat Google, door zijn controle over verschillende aspecten van de reclamebranche, een monopolistische positie heeft verworven die alleen kan worden beëindigd door deze op te splitsen.

Hoe bereidt Google zich voor op een mogelijke afsplitsing?

Google zou al bezig zijn om zijn Ad Manager-divisie als zelfstandig bedrijf levensvatbaar te maken. Deze interne voorbereidingen zijn extern al zichtbaar geworden. Vorige maand reageerden adverteerders geïrriteerd toen Google-medewerkers van de Ad Manager-divisie hen ondervroegen over hoe ze moesten samenwerken. Hierdoor kwam de divisie in directe concurrentie met een andere Google-divisie, die feitelijk verantwoordelijk is voor de verkoop van advertenties aan bureaus.

Dergelijke interne concurrentie is alleen zinvol als het bedrijf zich voorbereidt op het uitbesteden van de controversiële afdeling. Deze plannen worden al jaren intern binnen Google besproken, aangezien de afdeling voortdurend kritiek krijgt van mededingingsautoriteiten en een veroordeling onlangs slechts een kwestie van tijd leek.

Welke economische impact zou een spin-off hebben?

Een afsplitsing van de Ad Manager Group zou een relatief kleine impact hebben op de financiële situatie van Google. Advertentieverkoop op websites van derden vertegenwoordigt nu slechts 8,7 procent van de omzet van Alphabet, en de Ad Manager Group genereert daar slechts een deel van. Ter vergelijking: advertenties die via de eigen diensten van Alphabet worden verkocht, voornamelijk via de zoekmachine, zijn momenteel goed voor 57 procent van de omzet.

Volgens onderzoek van Wedbush en een analyse van gerechtelijke documenten was Ad Manager in 2020 goed voor 4,1 procent van de totale omzet en 1,5 procent van de operationele winst. Een verkoop van de Ad Manager-groep zou daarom relatief eenvoudig kunnen zijn voor het bedrijf, vooral omdat hiermee ook een langdurig conflictpunt met toezichthouders zou worden weggenomen.

Hoe zou een onafhankelijke afdeling voor advertentiemanagement zich op de markt positioneren?

Als onafhankelijk bedrijf zou Google's Ad Manager-divisie nog steeds aanzienlijk groter zijn dan concurrenten op het gebied van directe advertentietechnologie zoals PubMatic of Magnite. Deze twee bedrijven behoren tot de belangrijkste alternatieven voor Google's advertentieplatforms en bieden platformoplossingen aan de aanbodzijde voor uitgevers.

PubMatic stelt premium uitgevers in staat het volledige potentieel van hun digitale middelen te benutten met moderne gebruikersinterfaces en uitgebreide data-integratie. Magnite, ontstaan ​​uit de fusie van Rubicon Project en Telaria, is met name aantrekkelijk voor kleinere uitgevers omdat het geen opstartkosten heeft. Beide bedrijven werken met een inkomstendelingsmodel en ondersteunen diverse advertentieformaten, waaronder display-, video- en connected tv-advertenties.

Met het oog op onafhankelijkheid zou de Ad Manager-divisie van Google ook agressiever nieuwe markten kunnen aanboren. Hoewel het dominant blijft in traditionele online advertenties op websites, speelt het slechts een kleine rol in streaming tv-reclame, met uitzondering van YouTube. Google is de laatste tijd ook aanzienlijk achtergebleven bij de verkoop van advertenties in games.

Van de bars tot wereldwijde: MKB -bedrijven veroveren de wereldmarkt met een slimme strategie - afbeelding: xpert.Digital

In een tijd waarin de digitale aanwezigheid van een bedrijf beslist over het succes ervan, de uitdaging van hoe deze aanwezigheid authentiek, individueel en uitgebreid kan worden ontworpen. Xpert.Digital biedt een innovatieve oplossing die zichzelf positioneert als een kruising tussen een industriële hub, een blog en een merkambassadeur. Het combineert de voordelen van communicatie- en verkoopkanalen in één platform en maakt publicatie mogelijk in 18 verschillende talen. De samenwerking met partnerportals en de mogelijkheid om bijdragen aan Google News en een persdistributeur te publiceren met ongeveer 8.000 journalisten en lezers maximaliseren het bereik en de zichtbaarheid van de inhoud. Dit is een essentiële factor in externe verkoop en marketing (symbolen).

Meer hierover hier:

• Authentiek. Individueel. Global: de Xpert.Digital -strategie voor uw bedrijf

Wat zijn de uitdagingen bij connected tv en streaming?

Google staat voor specifieke uitdagingen met connected tv. Streaming-tv-platforms zoals Uber en Roku bekritiseren Googles tools omdat ze meer ontworpen zijn voor kleine webuitgevers dan voor grote bedrijven. Uitgevers beweren ook dat ze minder verdienen aan Google dan aan concurrenten, omdat de vraag zwakker is en innovaties traag worden geïmplementeerd.

Tegelijkertijd breidt Google zijn positie in de tv-sector uit. Met het Google TV Network heeft het bedrijf een platform gecreëerd waarmee adverteerders gepersonaliseerde advertenties op FAST-kanalen kunnen plaatsen. Het netwerk maakt niet-overslaanbare advertenties mogelijk op meer dan 125 lineaire kanalen en bereikt meer dan 20 miljoen maandelijks actieve gebruikers in de VS via Google TV.

Concurrenten zoals Roku hanteren ook agressieve reclamestrategieën. Roku toont al advertenties op het startscherm en experimenteert zelfs met reclames die worden afgespeeld vóórdat ze het startscherm bereiken. Het bedrijf heeft zelfs patent aangevraagd voor het invoegen van advertenties in HDMI-ingangen, waardoor advertenties kunnen worden weergegeven op externe apparaten zoals gameconsoles.

Hoe reageert de Europese Unie op de marktmacht van Google?

De Europese Unie hanteert een andere aanpak dan de VS. Volgens berichten staat de EU op het punt een vier jaar durend onderzoek naar Googles advertentieactiviteiten af ​​te ronden, met relatief milde sancties. Een bevel tot verkoop van delen van de advertentieactiviteiten staat niet langer ter discussie, evenmin als miljarden euro's aan boetes.

In het verleden veroorzaakte de Europese Commissie ophef met haar hoge boetes aan Google, maar ze concludeerde dat deze maatregelen weinig verandering brachten in de dominante positie van het bedrijf. De laatste tijd vertrouwt de EU steeds meer op nieuwe wetten zoals de Digital Markets Act en de Digital Services Act, die over het algemeen strengere regels opleggen aan grote techbedrijven.

Wat doet de Digital Markets Act in Europa?

De Digital Markets Act, die in maart 2024 volledig van kracht werd, heeft tot doel zogenaamde gatekeepers ex ante te reguleren en aan strengere regels te onderwerpen. Dit zijn grote onlineplatforms met een dominante marktpositie die de toegang tot belangrijke markten controleren. Momenteel worden zeven platforms als gatekeepers aangemerkt, waaronder Google.

Op 23 april 2025 legde de Europese Commissie haar eerste DMA-sancties op aan Apple (€ 500 miljoen) en Meta (€ 200 miljoen) voor diverse overtredingen. Overtredingen van de DMA-regels kunnen leiden tot hoge boetes, tot wel tien procent van de wereldwijde jaaromzet van het bedrijf.

Staat de Digital Markets Act onder druk?

De Europese Commissie is naar verluidt momenteel bezig met het evalueren van al haar onderzoeken in het kader van de Digital Markets Act. Volgens de Financial Times heeft de Commissie alle onderzoeken die zij tot nu toe in het kader van de DMA heeft geopend, geëvalueerd. Gedurende deze periode zullen er geen beslissingen worden genomen over mogelijke boetes, hoewel de daadwerkelijke werkzaamheden aan de onderzoeken wel doorgaan.

Deze ontwikkeling kan verband houden met politieke druk vanuit de Verenigde Staten. De Amerikaanse regering onder het nieuwe presidentschap intensiveert haar standpunt met dreigementen met invoerrechten, die er ook op gericht zijn de regelgeving te omzeilen, die met hoge boetes wordt bestraft. Amerikaanse techbedrijven zoals Apple, Meta en Google dringen er bij de nieuwe Amerikaanse president op aan in te grijpen tegen wat zij beschouwen als overijverige EU-regelgeving.

Welke gevolgen hebben de procedures voor de aandelenkoers van Google?

De antitrustgeschillen hebben nu al een aanzienlijke impact op de aandelenkoers van Google. Na de uitspraak van de rechtbank in de zaak over reclametechnologie daalden de aandelen van Google, een dochteronderneming van het Amerikaanse bedrijf Alphabet, tijdelijk met maar liefst 2,1 procent. Onzekerheid over de mogelijke gevolgen van de rechtszaak leidt tot aanhoudende volatiliteit op de aandelenmarkt.

De advertentiesector blijft centraal staan ​​voor Google. Google genereerde in 2024 opnieuw meer dan 200 miljard dollar aan advertenties. De zoekmachine van de techgigant is wereldwijd marktleider op de zoekmachinemarkt, met een marktaandeel van meer dan 90 procent. Deze dominante positie stelt Google in staat de prijzen voor adverteerders te verhogen zonder negatieve gevolgen.

Hoe ontwikkelt de wereldwijde advertentiemarkt zich?

Google en Meta domineren de wereldwijde markt voor digitale advertenties met een gezamenlijk marktaandeel van bijna 50 procent. Google heeft een marktaandeel van 27,4 procent op de wereldwijde markt voor digitale advertenties, terwijl Meta op de tweede plaats staat met 21,9 procent. Amazon heeft op zijn beurt een marktaandeel van 8,5 procent.

Het grootste deel van Googles omzet komt uit zoekmachines. Op het gebied van zoekadvertenties blijft Google de dominante speler met een verwachte omzet van meer dan $ 157 miljard in 2024, goed voor een marktaandeel van 55,6 procent. Op het gebied van displayadvertenties zal Google naar verwachting wereldwijd groeien tot $ 31,85 miljard.

Welke technische uitdagingen brengt een spin-off met zich mee?

Google stelt dat een gedwongen afsplitsing van zijn reclametechnologiedivisie technisch onpraktisch is. Het bedrijf beweert dat de code niet buiten Google zal werken en dat een volledige herschrijving noodzakelijk zou zijn. Dit argument maakt deel uit van Googles verdedigingsstrategie tegen de door de rechtbank opgelegde maatregelen.

In plaats daarvan biedt Google aan de concurrentieproblemen aan te pakken door de werking van de platforms aan te passen en te investeren in hun infrastructuur. Zo zou Google de realtime veilingen op zijn eigen platform open kunnen stellen voor derden en klanten meer controle kunnen geven over de marketing van hun advertentieruimte. Of dergelijke concessies voldoende zijn om een ​​splitsing te voorkomen, blijft de vraag.

Hoe ziet de toekomst van Google's advertentie-activiteiten eruit?

De toekomst van Google's advertentieactiviteiten zal sterk afhangen van de uitkomst van de lopende rechtszaak. Een vervolghoorzitting over de specifieke maatregelen in de zoekmachinezaak staat gepland voor april 2025. De beslissingen over de maatregelen in de zaak over advertentietechnologie worden vanaf september verwacht.

Google heeft al aangekondigd in beroep te gaan tegen alle uitspraken. Het bedrijf zal ongetwijfeld alle beschikbare rechtsmiddelen aanwenden om een ​​breuk te voorkomen. Tegelijkertijd werkt Google aan nieuwe technologieën en bedrijfsmodellen die minder gevoelig zijn voor kritiek vanuit de antitrustwetgeving.

De ontwikkeling van kunstmatige intelligentie en geautomatiseerde advertentiesystemen zal de sector blijven transformeren. Met Performance Max en andere AI-gestuurde campagneformats vertrouwt Google steeds meer op automatisering en machine learning. Hoewel deze technologieën de operationele complexiteit verminderen, verhogen ze de strategische eisen aan datakwaliteit en creatieve strategie.

Welke alternatieven zijn er voor adverteerders en uitgevers?

De markt voor advertentietechnologie biedt al diverse alternatieven voor de platforms van Google. Uitgevers kunnen vertrouwen op platformen aan de aanbodzijde, zoals PubMatic, Magnite of OpenX. Deze aanbieders stellen uitgevers in staat hun advertentieruimte via verschillende demand partners te vermarkten en zo een hoger rendement te behalen.

PubMatic biedt een moderne gebruikersinterface met uitgebreide data-integratie en geavanceerde targetingopties via het Connect-platform. Magnite, ontstaan ​​uit de fusie van Rubicon Project en Telaria, is met name aantrekkelijk voor kleinere uitgevers en biedt uitstekende klantondersteuning zonder installatiekosten. OpenX richt zich op het genereren van inkomsten uit video en realtime bieden met gedetailleerde doelgroepsegmentatie.

De fragmentatie van de advertentiemarkt zou verder kunnen worden verergerd door een mogelijke afsplitsing van Google's Ad Manager-divisie. Uitgevers en adverteerders zouden profiteren van toegenomen concurrentie en innovatie, maar zouden ook complexere technologiestacks moeten beheren. De sector bereidt zich al voor op deze veranderingen en ontwikkelt nieuwe standaarden en technologieën voor een meer gedecentraliseerd advertentielandschap.

De uitkomst van de antitrustprocedure zal niet alleen een blijvende impact hebben op het bedrijfsmodel van Google, maar ook op de hele digitale advertentiesector. Ongeacht de specifieke uitkomst is het duidelijk dat de machtsverhoudingen op de online advertentiemarkt de komende jaren fundamenteel zullen veranderen.

☑️ onze zakelijke taal is Engels of Duits

☑️ Nieuw: correspondentie in uw nationale taal!

Konrad Wolfenstein

Ik ben blij dat ik beschikbaar ben voor jou en mijn team als een persoonlijk consultant.

U kunt contact met mij opnemen door het contactformulier hier in te vullen of u gewoon te bellen op +49 89 674 804 (München) . Mijn e -mailadres is: Wolfenstein ∂ Xpert.Digital

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

☑️ MKB -ondersteuning in strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Creatie of herschikking van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van de internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B -handelsplatforms

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Maatregel