Googles reclamemonopolie voor de rechter: Het einde van het reclamemonopolie? Waarom Google nu dreigt te worden opgebroken.

“Goldman Sachs en de aandelenmarkt tegelijkertijd”: hoe Google de advertentiemarkt manipuleerde

In november 2025 zal de hele digitale economie zich richten op Alexandria, Virginia. Daar, in de rechtszaal van federaal rechter Leonie Brinkema, zal de beslissende beslissing vallen in een van de belangrijkste economische rechtszaken uit de moderne geschiedenis. Het gaat niet langer alleen om boetes of berispingen – het gaat om het bestaan ​​van Googles advertentiemonopolie. Nadat het Amerikaanse ministerie van Justitie al had vastgesteld dat de techgigant illegale monopolies had op het gebied van advertentieservers en advertentiebeurzen, rijst nu de cruciale vraag: hoe kan een markt die al meer dan tien jaar systematisch wordt verstoord, worden hersteld?

Het bewijs is overweldigend. Met een marktaandeel van meer dan 90 procent in advertentieservers van uitgevers controleert Google praktisch de infrastructuur waarmee het vrije internet wordt gefinancierd. Het ministerie van Justitie schetst een beeld van een bedrijf dat als een octopus elk niveau van de handel is binnengedrongen: Google vertegenwoordigt adverteerders en uitgevers en exploiteert tegelijkertijd de markt daartussenin – een machtsconcentratie die intern terecht is vergeleken met "Goldman Sachs dat tegelijkertijd de New York Stock Exchange bezit."

Maar terwijl de rechtbank beraadslaagt over een mogelijke opsplitsing van het reclame-imperium en de gedwongen verkoop van zijn melkkoe, AdX, komt een juridisch dilemma aan het licht: de tijd werkt tegen de rechtvaardigheid. Rechter Brinkema weet dat Google een uitspraak zal uitstellen door jarenlange beroepsprocedures, terwijl de getroffen uitgevers en de concurrentie blijven leegbloeden. Dit artikel onderzoekt de diepgewortelde mechanismen van marktmanipulatie, de wanhopige zoektocht van de rechterlijke macht naar effectieve sancties, en de vraag of deze uitspraak het open internet zoals we dat kennen kan redden – of dat de technologische realiteit het rechtssysteem al heeft ingehaald.

Als rechters de datagigant willen opsplitsen, maar voor iedereen dringt de tijd.

De Verenigde Staten bevinden zich op een kruispunt in een van de belangrijkste antitrustgevechten van de moderne digitale economie. In november 2025 behandelt federaal rechter Leonie Brinkema een zaak in Alexandria, Virginia, over het lot van Googles reclametechnologiebedrijf. De rechtbanken hebben al geoordeeld dat het bedrijf twee illegale monopolies exploiteert. De vraag is nu hoe dit onrecht kan worden rechtgezet zonder dat Google jarenlang tegen elke beslissing in beroep gaat. Het ministerie van Justitie eist een radicale ontmanteling van het reclame-imperium, terwijl Google volhoudt dat legaal verworven monopoliemacht de basis vormt van de Amerikaanse economie. Een rechter moet een keuze maken tussen deze extreme standpunten, en ze geeft openlijk toe dat de tijd dringt. Want terwijl de rechtbanken beraadslagen, blijft Googles dominantie toenemen en betalen de getroffen uitgevers en adverteerders dagelijks de prijs voor een verstoorde markt.

Het kartel in het mededingingsrecht

De economische dimensie van deze zaak overtreft alle eerdere technologische rechtszaken. Volgens de bevindingen van de rechtbank had Google tussen 2018 en 2022 tussen de 91 en 93,5 procent van de wereldwijde markt voor advertentieservers van uitgevers in handen. Het marktaandeel in de advertentiebeurs AdX was ongeveer negen keer zo groot als dat van zijn op één na grootste concurrent. Deze cijfers zijn geen abstracte statistieken, maar weerspiegelen een systematische omleiding van advertentie-inkomsten die rechtmatig aan uitgevers en contentproducenten zouden moeten toekomen. Het Ministerie van Justitie schat de jaarlijkse schade op meer dan $ 20 miljard. Google rekent uitgevers een vergoeding van 20 procent voor het gebruik van AdX, terwijl concurrerende platforms minder dan de helft daarvan vragen. Het feit dat uitgevers ondanks dit prijsverschil niet overstappen op goedkopere alternatieven, is voor economen het duidelijkste bewijs van monopoliemacht.

De wortels van deze dominantie gaan terug tot 2008, toen Google de aanbieder van advertentietechnologie DoubleClick overnam voor $ 3,1 miljard. Deze overname, die destijds met felle tegenstand van Microsoft werd doorgevoerd, bleek achteraf een strategische zet. DoubleClick had al een cruciaal concurrentievoordeel ontwikkeld: dynamische toewijzing, waardoor het platform in realtime kon concurreren met advertentieruimte die rechtstreeks door uitgevers werd verkocht. Google integreerde deze technologie naadloos in zijn bestaande bedrijfsmodel en begon systematisch de drie centrale pijlers van de digitale advertentie-infrastructuur te beheren: de adverteerderskant, de uitgeverskant en de intermediaire beurs waar transacties worden verwerkt.

Deze verticale integratie is intern door Google zelf beschreven met de analogie van Goldman Sachs, dat tegelijkertijd eigenaar is van de New York Stock Exchange. Het belangenconflict is evident. Google beheert tools die uitgevers gebruiken om advertentieruimte te verkopen, controleert de effectenbeurs waar deze transacties plaatsvinden en heeft een enorme vraag van adverteerders. In een goed functionerende markt zouden onafhankelijke spelers deze rollen op zich nemen en elkaar reguleren. Bij Google zijn alle functies geconsolideerd, waardoor het bedrijf in elke fase van de waardeketen kosten kan innen en tegelijkertijd de marktregels in zijn voordeel kan beïnvloeden.

De mechanismen van marktverstoring

De rechtbank documenteerde gedetailleerd hoe Google zijn marktmacht misbruikte. Een van de belangrijkste concurrentiebeperkende praktijken was de bundeling van DoubleClick for Publishers (DFP), de advertentieserver voor uitgevers, met AdX, de advertentiebeurs van Google. Uitgevers die toegang wilden tot realtime bidding via AdX, werden in feite gedwongen om ook DFP te gebruiken. Deze technische en contractuele koppeling verhinderde dat concurrenten voet aan de grond kregen op de markt voor advertentieservers, zelfs als ze betere of goedkopere diensten aanboden.

Daarnaast implementeerde Google een aantal mechanismen die AdX systematisch bevoordeelden. De First Look-functie gaf AdX het recht om elke advertentieplaatsing te kopen voordat concurrerende exchanges überhaupt de kans hadden om te bieden. Last Look stelde AdX in staat om de biedingen van concurrerende exchanges te bekijken en deze vervolgens te overbieden, zelfs als het oorspronkelijke bod lager was. Deze praktijken waren niet het resultaat van superieure technologie of betere services, maar eerder een uiting van pure marktmacht.

Toen uitgevers in de jaren 2010 probeerden deze dominantie te omzeilen met header bidding, een technologie waarmee meerdere exchanges tegelijkertijd op advertentieruimte kunnen bieden, reageerde Google niet door deel te nemen aan eerlijke concurrentie. In plaats daarvan introduceerde het nieuwe mechanismen die de voorsprong van AdX verder versterkten. De Unified Pricing Rule bijvoorbeeld voorkwam dat uitgevers hogere minimumprijzen konden vaststellen voor concurrerende exchanges. Hoewel deze maatregel op het eerste gezicht marktneutraal lijkt, diende hij in feite om de structurele voordelen van AdX te beschermen.

Wereldwijde reclamestromen in het digitale tijdperk

Om de omvang van deze marktverstoringen te begrijpen, moet men rekening houden met de omvang van de wereldwijde markt voor digitale advertenties. In 2024 bedroegen de wereldwijde uitgaven aan digitale advertenties ongeveer 600 miljard dollar. Dit bedrag zal naar verwachting in 2025 oplopen tot 650 miljard dollar, met een verwachte groei van 1,48 biljoen dollar in 2034. Deze cijfers vertegenwoordigen een jaarlijkse groei van ongeveer 9,5 procent. Noord-Amerika is de grootste markt en vertegenwoordigt meer dan 37 procent van de markt, gevolgd door Europa en Azië-Pacific.

Google domineert deze markt met indrukwekkende efficiëntie. In het derde kwartaal van 2025 genereerde het bedrijf $ 74,18 miljard aan advertentie-inkomsten, een stijging van 13 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Zoekmachineadvertenties alleen al waren goed voor $ 56,57 miljard, terwijl YouTube nog eens $ 10,3 miljard bijdroeg. Deze cijfers illustreren dat Google's advertentieactiviteiten een prominente positie innemen, niet alleen in absolute termen, maar ook relatief ten opzichte van andere technologiebedrijven. Ter vergelijking: Meta, de op één na grootste speler, heeft een marktaandeel van ongeveer 18 procent en Amazon zeven procent. Volgens verschillende schattingen heeft Google alleen al tussen de 39 en 40 procent van de totale wereldwijde markt voor digitale advertenties in handen.

Deze concentratie heeft verstrekkende gevolgen voor de werking van digitale markten. Advertentietechnologie is geen neutrale infrastructuur, maar een actief gecontroleerd ecosysteem waarin elke milliseconde, elk datapunt en elke veilingbeslissing wordt aangestuurd door algoritmen die door Google zijn ontwikkeld en beheerd. Uitgevers geven aan dat ze, ondanks de ongunstige omstandigheden, het gevoel hebben dat ze geen andere keuze hebben dan de diensten van Google te gebruiken. Deze afhankelijkheid is kenmerkend voor markten met netwerkeffecten, waar de waarde van een platform exponentieel toeneemt met het aantal gebruikers.

De juridische tangbeweging

De wettelijke basis voor de actie tegen Google is artikel 2 van de Sherman Antitrust Act van 1890, de fundamentele mededingingswet van de Verenigde Staten. Dit artikel verbiedt monopolisering en pogingen tot monopolisering. Cruciaal is dat niet het bezit van monopoliemacht op zich illegaal is, maar juist het opzettelijk verwerven of behouden van dergelijke macht door middel van concurrentiebeperkende middelen. Een bedrijf dat dominantie verwerft door superieure producten, zakelijk inzicht of historische toevalligheden, schendt de antitrustwetgeving niet. Een bedrijf dat zijn positie echter veiligstelt door concurrenten systematisch te hinderen en markten te manipuleren, overschrijdt de grens van illegaliteit.

In haar uitspraak van april 2025 oordeelde rechter Brinkema dat Google aan beide voorwaarden voor monopolisering voldeed: ten eerste het bezitten van een monopoliepositie op de markten voor advertentieservers van uitgevers en advertentiebeurzen, en ten tweede het opzettelijk handhaven van deze positie door middel van concurrentieverstorend gedrag. De rechtbank achtte de bundeling van DFP en AdX specifiek een schending van de mededingingswetgeving. Deze praktijk dwong klanten om twee afzonderlijke producten tegelijk te kopen, ook al wilden ze er misschien maar één, en verhinderde dat concurrenten konden concurreren op basis van hun respectievelijke diensten.

Het vestigen van een illegaal monopolie is echter slechts de eerste stap. De echte uitdaging ligt in het ontwikkelen van effectieve oplossingen. Het ministerie van Justitie pleit voor een structurele scheiding, met name de gedwongen verkoop van AdX en mogelijk ook de advertentieserver van Google Ad Manager. Het argument is dat alleen een fysieke scheiding van de bedrijfseenheden Google ervan kan weerhouden nieuwe manieren te vinden om zijn dominante positie te behouden. De angst is dat gedragsgebaseerde regelgeving Google alleen maar zou dwingen zijn strategieën aan te passen zonder de fundamentele belangenconflicten aan te pakken.

Google verdedigt zich door te stellen dat een splitsing technisch complex, economisch schadelijk en juridisch disproportioneel zou zijn. De advocaten van het bedrijf verwijzen naar een jurisprudentie van het Hooggerechtshof uit 2004, die rechtmatig verworven monopoliemacht als fundament van de Amerikaanse economie vaststelde. Bovendien stelt Google dat een gedwongen splitsing de kwaliteit van de dienstverlening zou aantasten, innovatie zou belemmeren en uiteindelijk klanten zou schaden. De overgang naar een gefragmenteerd systeem zou uitgevers en adverteerders dwingen tot complexe nieuwe integraties met onzekere kansen op succes.

Onze Amerikaanse expertise in bedrijfsontwikkeling, verkoop en marketing - Afbeelding: Xpert.Digital

Branchefocus: B2B, digitalisering (van AI tot XR), machinebouw, logistiek, hernieuwbare energie en industrie

Meer hierover hier:

• Xpert Business Hub

Een thematisch centrum met inzichten en expertise:

• Kennisplatform over de mondiale en regionale economie, innovatie en branchespecifieke trends
• Verzameling van analyses, impulsen en achtergrondinformatie uit onze focusgebieden
• Een plek voor expertise en informatie over actuele ontwikkelingen in het bedrijfsleven en de technologie
• Topic hub voor bedrijven die meer willen weten over markten, digitalisering en industriële innovaties

Het tijdsprobleem van het rechtssysteem

Tijdens haar pleidooi in november 2025 uitte rechter Brinkema een zorg die de kern van het dilemma rond de handhaving van de antitrustwetgeving in het digitale tijdperk blootlegt: de tijd werkt tegen de rechtvaardigheid. Google zal vrijwel zeker in beroep gaan tegen elke ongunstige uitspraak, een proces dat jaren kan duren. Gedurende deze tijd bevindt het bedrijf zich in een onmogelijke positie, zoals de rechter opmerkte. Aan de ene kant heeft het bedrijf al verloren en riskeert het boetes. Aan de andere kant zal het blijven opereren, en elke ontbindingsbeschikking is onderworpen aan de voorwaarde dat deze mogelijk niet afdwingbaar is tijdens de beroepsprocedure.

Deze situatie is paradoxaal. De rechtbank heeft geoordeeld dat Google illegale monopolies heeft die uitgevers, adverteerders en uiteindelijk consumenten schade berokkenen. Er kunnen echter jaren verstrijken tussen de uitspraak en het daadwerkelijke herstel van de schade. In die tijd ontstaan ​​er nieuwe rechtszaken van uitgevers en concurrenten die schadevergoeding eisen en hun claims op de uitspraak baseren. De juridische positie van Google wordt steeds wankeler, terwijl tegelijkertijd de kans op snelle verandering afneemt.

De rechter overweegt daarom of gedragsgerelateerde voorwaarden de meest praktische aanpak zouden zijn. Dergelijke maatregelen zouden sneller kunnen worden geïmplementeerd en zouden niet aan dezelfde juridische obstakels onderhevig zijn als een structurele opsplitsing. Google zou bijvoorbeeld verplicht kunnen worden om concurrerende exchanges gelijke toegang te verlenen, veilinggegevens transparant te maken of DFP en AdX los te koppelen. Deze oplossingen zouden niet dezelfde fundamentele transformatie van de markt teweegbrengen als een opsplitsing, maar zouden op zijn minst op korte termijn concurrentie mogelijk kunnen maken.

De ervaring met gedragsgerelateerde bevelen in eerdere antitrustzaken is echter ontnuchterend. Na de baanbrekende antitrustzaak uit de jaren negentig werd Microsoft bevolen verschillende gedragsveranderingen door te voeren zonder dat het bedrijf werd opgebroken. Achteraf gezien zijn veel waarnemers van mening dat deze bevelen weliswaar een kortdurend effect hadden, maar uiteindelijk niet de dominantie van Microsoft op bepaalde gebieden hebben doorbroken. Technologiebedrijven staan ​​erom bekend dat ze er bedreven in zijn om formeel te laten zien dat ze zich houden aan de letter van rechterlijke uitspraken, terwijl ze in gedachten nieuwe manieren bedenken om hun marktpositie te consolideren.

De politieke dimensie van de zaak

Het antitrustgeschil met Google speelt zich af in een politiek geladen omgeving. De zaak begon tijdens de eerste ambtstermijn van president Donald Trump, werd voortgezet onder president Joe Biden en nadert nu, met Trumps terugkeer, een beslissing. Deze tweeledige continuïteit is opmerkelijk en toont aan dat scepsis ten aanzien van de macht van grote technologiebedrijven beide politieke kampen verenigt.

De ideologische rechtvaardigingen lopen echter aanzienlijk uiteen. Progressieve critici zien de dominantie van Big Tech als een bedreiging voor economische rechtvaardigheid en het democratisch maatschappelijk debat. Zij stellen dat de concentratie van data, geld en aandacht in de handen van een handvol bedrijven de diversiteit in de media in gevaar brengt, kleine bedrijven schaadt en de onderhandelingspositie van consumenten en werknemers verzwakt. Conservatieve critici daarentegen benadrukken de nationale veiligheid en het Amerikaanse concurrentievermogen. Zij vrezen dat overmatige regelgeving innovatie belemmert en de VS schaadt in de wereldwijde technologiewedloop, met name met betrekking tot China.

Deze spanning werd duidelijk tijdens Gail Slater's ambtstermijn als adjunct-procureur-generaal voor antitrustzaken. Slater, die in maart 2025 werd bevestigd, was een voorstander van een aanpak die 'America First Antitrust' werd genoemd. Ze betoogde dat strenge handhaving van antitrustwetgeving niet in strijd is met het nationale belang, maar juist noodzakelijk is om innovatie te bevorderen. Haar argument was dat open markten en intense concurrentie, en niet monopolies, historisch gezien de drijvende kracht achter het Amerikaanse technologische leiderschap zijn geweest. De halfgeleiderindustrie, het internet en smartphones, zo stelde ze, zijn niet voortgekomen uit de laboratoria van dominante monopolisten, maar uit zeer competitieve ecosystemen waar talloze bedrijven streden om de beste oplossingen.

Tegelijkertijd waarschuwt Slater tegen de invoering van het Chinese model, waarin door de staat gefinancierde koplopers de technologische ontwikkeling aanjagen. Hoewel een dergelijk systeem op korte termijn efficiëntiewinst kan opleveren, zou het op de lange termijn innovatie belemmeren. Het debat rond Google is daarom ook een debat over de juiste balans tussen markt en staat, concurrentie en nationale strategie, en vrijheid en controle in de digitale economie.

Vergelijking met parallelle methoden

Google is niet de enige die met antitrustproblemen te maken krijgt. De afgelopen jaren heeft het Amerikaanse ministerie van Justitie een reeks procedures aangespannen tegen grote technologiebedrijven, die samen een fundamentele heroriëntatie van het mededingingsbeleid zouden kunnen inluiden. Meta, Amazon en Apple worden elk geconfronteerd met rechtszaken die hun bedrijfsmodellen ter discussie stellen.

In het geval van Meta probeerde de Federal Trade Commission (FTC) de overnames van Instagram en WhatsApp terug te draaien. Het argument was dat Meta strategisch opkomende concurrenten had overgenomen om zijn dominantie op de markt voor sociale media veilig te stellen. In november 2025 verwierp een federale rechter deze claim echter. De rechtbank oordeelde dat de FTC er niet in was geslaagd aan te tonen dat Meta nu een monopoliepositie heeft, ongeacht of de overnames problematisch waren ten tijde van de goedkeuring. Deze beslissing werd algemeen geïnterpreteerd als een tegenslag voor de agressieve handhaving van de antitrustwetgeving.

Daarentegen speelt zich een parallelle zaak af tegen Google, gericht op zijn zoekmachine. In augustus 2024 oordeelde een andere federale rechter dat Google een illegaal monopolie op de zoekmarkt had gevestigd door middel van exclusieve overeenkomsten met apparaatfabrikanten en browserbeheerders. Alleen al in 2021 betaalde het bedrijf 26 miljard dollar aan Apple, Mozilla en andere partners om de standaardzoekmachine te worden. In september 2025 beval de rechter diverse herstelmaatregelen, maar verwierp een splitsing. Google moest bepaalde zoekgegevens delen met concurrenten en exclusieve contracten beëindigen. De eis van het ministerie van Justitie om Chrome of Android af te stoten, werd als buitensporig afgewezen.

Deze uiteenlopende uitkomsten tonen aan dat handhaving van de antitrustwetgeving in de technologiesector geen mechanische toepassing van vaste regels is, maar eerder een complexe afweging van marktdefinities, concurrentieanalyses en proportionaliteitsoverwegingen. Elke zaak is afhankelijk van specifieke feiten en rechters hebben een aanzienlijke discretionaire bevoegdheid bij het bepalen van passende rechtsmiddelen. Dat Google er in één zaak goed vanaf kwam, betekent niet per se dat hetzelfde zal gebeuren in de zaak over reclametechnologie. Het bewijsmateriaal en de marktstructuren verschillen aanzienlijk.

De Europese parallel

Terwijl Amerikaanse rechtbanken zich beraden over het lot van Google, heeft de Europese Unie al een uitspraak gedaan. In september 2025 legde de Europese Commissie Google een boete van € 2,95 miljard op wegens misbruik van zijn dominante positie in de advertentietechnologiesector. De Commissie kwam tot vergelijkbare conclusies als de Amerikaanse rechtbank: Google bevoordeelde systematisch zijn eigen advertentieplatform AdX door middel van zelfbevoordeling, ten nadele van concurrenten, uitgevers en adverteerders.

Het besluit van de Commissie ging echter verder dan een simpele boete. Google moest binnen 60 dagen een plan indienen waarin werd uiteengezet hoe het zijn belangenconflicten wil wegwerken. Indien de voorgestelde maatregelen onvoldoende worden geacht, behoudt de Commissie zich het recht voor om structurele maatregelen te bevelen die in feite neerkomen op een breuk. Deze strategie, bekend als black-box-handhaving, is opmerkelijk: de autoriteit ziet af van het zelf vaststellen van gedetailleerde technische eisen, maar definieert een doelstelling en dreigt met drastische gevolgen als deze doelstelling niet wordt gehaald.

Critici zien dit als een problematische verschuiving in de regelgevende macht. Enerzijds geeft het bedrijven de flexibiliteit om creatieve oplossingen te ontwikkelen. Anderzijds creëert het rechtsonzekerheid en kan het worden geïnterpreteerd als een heimelijke dwang die tot zelfvernietiging leidt. Wanneer een bedrijf moet kiezen tussen een formeel bevel tot desinvestering en de informele verwachting dat alleen een desinvestering acceptabel is, vervaagt de grens tussen vrijwilligheid en dwang.

De trans-Atlantische convergentie in de beoordeling van Googles gedrag is opmerkelijk. Decennialang hebben de VS en de EU verschillende visies op het mededingingsbeleid gehanteerd. De Amerikaanse traditie legt de nadruk op consumentenwelzijn, voornamelijk gemeten in termen van prijs en productie. De Europese traditie legt meer nadruk op marktstructuur en een gelijk speelveld voor concurrenten. In het geval van Google lijken deze benaderingen echter tot dezelfde conclusie te leiden: het bedrijfsmodel van het bedrijf schaadt zowel consumenten als concurrenten en is daarom onaanvaardbaar onder het mededingingsrecht.

Deze convergentie zou verstrekkende gevolgen kunnen hebben. Mochten zowel de VS als de EU tot de conclusie komen dat alleen structurele splitsingen de problemen kunnen oplossen, dan zou Google onder enorme druk staan ​​om wereldwijd zijn bedrijfsmodel te herzien. Hoewel het bedrijf ervoor zou kunnen kiezen om afzonderlijke structuren in verschillende rechtsgebieden te behouden, zouden de operationele en strategische kosten van een dergelijke fragmentatie enorm zijn. Het is waarschijnlijker dat Google zal proberen een oplossing te vinden die beide zijden van de Atlantische Oceaan tevreden stelt, zelfs als dat betekent dat bedrijfsactiviteiten die voorheen als onmisbaar werden beschouwd, moeten worden opgegeven.

Economische gevolgen van de breuk

De economische gevolgen van een mogelijke opsplitsing van Googles advertentietechnologie-activiteiten zijn moeilijk te overschatten. Het bedrijf genereert jaarlijks meer dan $ 200 miljard aan advertenties, waarvan een aanzienlijk deel afkomstig is van het segment advertentietechnologie dat nu te koop staat. Een desinvestering van AdX en mogelijk ook de bijbehorende advertentieserver zou niet alleen de inkomsten van Google verminderen, maar ook de structuur van de gehele digitale advertentiemarkt fundamenteel veranderen.

Uitgevers zouden kunnen profiteren van een bredere selectie aan advertentieservers en advertentiebeurzen, met een intensere prijsconcurrentie en mogelijk hogere inkomsten. De eisers stellen dat Google momenteel kosten in rekening brengt in elke fase van de waardeketen, wat samen de kosten voor adverteerders verhoogt en de inkomsten voor uitgevers verlaagt. Als meerdere bedrijven deze functies zouden vervullen en zouden concurreren om klanten, zouden de marges krimpen en zou er meer geld naar degenen gaan die daadwerkelijk waarde creëren: de contentproducenten en degenen die geld verdienen aan de aandacht.

Er zijn echter ook terechte zorgen over de transitiekosten. Het ecosysteem van advertentietechnologie is complex en sterk geïntegreerd. Volgens eigen cijfers verwerken de systemen van Google 8,2 miljoen verzoeken per seconde voor advertentieplaatsing. De technische infrastructuur die dit mogelijk maakt, is in de loop der jaren geoptimaliseerd en functioneert opmerkelijk betrouwbaar. Een gedwongen splitsing zou deze integratie tenietdoen en de definitie van nieuwe interfaces, datamigratie en procesherconfiguratie vereisen.

Google stelt dat deze overgang chaotisch zou zijn en zou kunnen leiden tot uitval, datalekken en een lagere kwaliteit. Uitgevers en adverteerders zouden contracten opnieuw moeten onderhandelen, nieuwe integraties moeten implementeren en hun workflows moeten aanpassen. Onzekerheid over de functionaliteit van een gefragmenteerd systeem zou kunnen leiden tot een tijdelijke daling van de advertentie-inkomsten, vooral voor kleinere uitgevers die niet over de middelen beschikken om snel te reageren op veranderende technische vereisten.

Deskundigen die tijdens de procedure werden geraadpleegd, gaven verschillende beoordelingen van de haalbaarheid. Technische consultants schatten dat het loskoppelen van AdX van de advertentieserver 18 tot 24 maanden zou duren. Hoewel dit een beheersbare tijdsspanne lijkt, veronderstelt het de medewerking en actieve assistentie van Google bij de ontwikkeling van nieuwe interfaces en de overdracht van gegevens. Of een bedrijf dat momenteel gedwongen wordt om te splitsen, bereid is om dit proces constructief te ondersteunen, blijft een open vraag.

Vanuit macro-economisch perspectief zou een splitsing innovatie kunnen bevorderen. De geschiedenis van het mededingingsrecht biedt talloze voorbeelden van gevallen waarin de fragmentatie van dominante bedrijven leidde tot een toename van concurrentie en technologische vooruitgang. De splitsing van AT&T in de jaren 80 maakte de opkomst van de moderne telecommunicatiemarkt mogelijk. Antitrustmaatregelen tegen Microsoft in de jaren 90 creëerden ruimte voor nieuwe spelers in de software-industrie en hebben mogelijk bijgedragen aan de opkomst van het internet als een open platform. Critici van deze analogieën stellen dat de omstandigheden vandaag de dag anders zijn en dat wereldwijde concurrentie, met name vanuit China, betekent dat Amerika het zich niet kan veroorloven zijn meest succesvolle bedrijven te verzwakken.

Profiteer van de uitgebreide, vijfvoudige expertise van Xpert.Digital in een uitgebreid servicepakket | R&D, XR, PR & Optimalisatie van digitale zichtbaarheid - Afbeelding: Xpert.Digital

Xpert.Digital heeft diepe kennis in verschillende industrieën. Dit stelt ons in staat om op maat gemaakte strategieën te ontwikkelen die zijn afgestemd op de vereisten en uitdagingen van uw specifieke marktsegment. Door continu markttrends te analyseren en de ontwikkelingen in de industrie na te streven, kunnen we handelen met vooruitziende blik en innovatieve oplossingen bieden. Met de combinatie van ervaring en kennis genereren we extra waarde en geven onze klanten een beslissend concurrentievoordeel.

Meer hierover hier:

• Gebruik de 5 -voudig competentie van Xpert.Digital in één pakket - van 500 €/maand

Het uitgeversdilemma

De kern van het kartelgeschil is de vraag wie de kosten van het digitale ecosysteem draagt ​​en wie de winst plukt. Uitgevers, degenen die content produceren en een publiek opbouwen, zouden theoretisch gezien de voornaamste begunstigden van advertentie-inkomsten moeten zijn. In de praktijk geven veel uitgevers echter aan slechts een fractie te ontvangen van de advertentie-inkomsten die adverteerders uitgeven. Het verschil gaat naar tussenpersonen, voornamelijk Google.

Gannett, de grootste krantenuitgever van de VS, was een van de eerste getuigen in de rechtszaak. Vertegenwoordigers van het bedrijf verklaarden dat ze geen andere keuze hadden dan de diensten van Google te gebruiken, ook al wisten ze dat ze aan de verliezende kant van de deal stonden. Deze uitspraak is exemplarisch voor het fenomeen dat economen lock-in noemen. Eenmaal geïntegreerd in een systeem zijn de overstapkosten zo hoog dat zelfs duidelijk ongunstige voorwaarden worden geaccepteerd.

De ontwikkeling van het medialandschap in de afgelopen twee decennia is nauw verbonden met deze dynamiek. Lokale kranten, vakbladen en onafhankelijke online publicaties hebben een drastische omzetdaling doorgemaakt, niet omdat hun content minder waardevol is geworden, maar omdat de monetisering van deze content via advertenties steeds meer in handen is van platforms die zelf geen content produceren. Google en Meta harken samen het leeuwendeel van de digitale advertentie-inkomsten binnen, terwijl de producenten van de content die daadwerkelijk publiek en aandacht creëert, worstelen met krimpende budgetten.

Deze herverdeling heeft gevolgen voor de democratie. Lokale journalistiek, onderzoeksjournalistiek en gespecialiseerde journalistiek zijn dure vormen van contentproductie die alleen geherfinancierd kunnen worden als uitgevers een eerlijk deel van de advertentie-inkomsten ontvangen. Als het geld daarentegen bij technologieplatforms blijft, leidt dit tot een verarming van het publieke debat. Minder journalisten, minder onderzoeksjournalistiek, minder diversiteit aan stemmen.

Header bidding, de technologie die eind jaren 2010 werd ontwikkeld als tegenmaatregel tegen de dominantie van Google, kon deze trend slechts gedeeltelijk omkeren. Het basisidee was dat uitgevers meerdere advertentieplatforms tegelijk op hun advertentieruimte zouden laten bieden, in plaats van één platform te bevoordelen. Dit verhoogde de concurrentie en leidde voor sommige uitgevers tot een omzetstijging van 20 tot 70 procent. Google reageerde echter op header bidding met tegenmaatregelen die de structurele voordelen beschermden en verhinderden dat de technologie ooit zijn volledige potentieel kon bereiken.

Technologische transformatie door middel van AI

Een complicatie die in de slotpleidooien duidelijk werd, is de rol van kunstmatige intelligentie (AI). De advocaten van Google betoogden dat het technologische landschap zo snel verandert door AI dat antitrustinterventies gebaseerd op de huidige marktstructuren morgen achterhaald zouden kunnen zijn. AI-gestuurde chatbots zoals ChatGPT van OpenAI veranderen nu al de manier waarop mensen naar informatie zoeken en deze consumeren. Als gebruikers steeds meer vertrouwen op conversationele agents in plaats van traditionele zoekmachines, zou Googles dominantie in de zoekmachine kunnen eroderen, en daarmee mogelijk ook zijn dominantie in de advertentiesector.

Het ministerie van Justitie was het absoluut niet eens met deze stelling. Overheidsvertegenwoordigers betoogden dat AI de macht van Google niet zal verzwakken, maar juist zal versterken. Google beschikt over meer data, meer computercapaciteit en meer expertise in machine learning dan de meeste concurrenten. Als AI de toekomst van advertentietechnologie is, dan beschikt Google over alle voorwaarden om ook die toekomst te domineren. De algoritmen die veilingen beheren, gebruikersgedrag voorspellen en de effectiviteit van advertenties meten, worden dankzij AI steeds krachtiger. Deze algoritmen zijn echter ondoorzichtig, moeilijk te monitoren en nog moeilijker te reguleren.

Het debat rond AI legt een fundamentele spanning bloot in de handhaving van antitrustwetgeving. Enerzijds zou het mededingingsbeleid innovatie moeten bevorderen, niet belemmeren. Te strenge interventies zouden bedrijven kunnen ontmoedigen om te investeren in nieuwe technologieën, uit angst dat succesvolle innovaties later als concurrentieverstorend worden bestempeld. Anderzijds is het juist het vermogen van dominante platformen om nieuwe technologieën sneller en effectiever te implementeren dan hun concurrenten, dat hun macht in stand houdt. Zonder interventie zou technologische ontwikkeling de concentratie juist verder kunnen versterken in plaats van verminderen.

Het dilemma van gedragsregulering

Naast structurele scheiding wordt ook de mogelijkheid van gedragsgebaseerde beperkingen overwogen. Google heeft aangeboden verschillende bedrijfspraktijken te wijzigen om concurrentie mogelijk te maken. Dit omvat het verlenen van toegang tot realtime veilinggegevens aan concurrenten, het loskoppelen van DFP en AdX en het geven van meer controle aan uitgevers over de voorwaarden waaronder zij advertentieruimte verkopen.

Dergelijke maatregelen klinken op papier redelijk, maar roepen vragen op over de afdwingbaarheid. Hoe kan worden geverifieerd dat Google alle concurrenten daadwerkelijk gelijke toegang verleent? Hoe kan worden gegarandeerd dat subtiele algoritmewijzigingen niet leiden tot voorkeursbehandeling? De complexiteit van advertentietechnologie maakt externe controle extreem moeilijk. Een veiling die in milliseconden plaatsvindt en rekening houdt met miljoenen parameters, is niet eenvoudig te begrijpen.

De rechtbank overweegt daarom een ​​technische commissie in te stellen die toezicht houdt op de naleving van de voorwaarden. Deze commissie zou moeten bestaan ​​uit deskundigen die zowel technische expertise als onafhankelijkheid van de betrokken partijen bezitten. De ervaring met soortgelijke structuren in eerdere kartelprocedures is wisselend. Soms werkt extern toezicht; soms wordt het een bureaucratische formaliteit zonder enig reëel effect.

Een ander probleem is de duur van gedragsgebaseerde beperkingen. In de zaak over zoekmachines stelde de rechtbank een termijn van zes jaar vast voor de opgelegde maatregelen. Na deze periode zou Google theoretisch gezien weer vrij zijn om zijn activiteiten naar eigen goeddunken uit te voeren. Zes jaar is lang in de technologiesector, maar ook kort genoeg voor een bedrijf om te wachten. De vraag is of er binnen dit tijdsbestek een concurrerend ecosysteem van alternatieve aanbieders kan ontstaan ​​dat robuust genoeg is om te blijven bestaan ​​nadat de beperkingen zijn verlopen.

Wereldwijde competitieve dynamiek

Het antitrustgeschil met Google speelt zich niet af in een vacuüm, maar tegen de achtergrond van wereldwijde verschuivingen in het technologiebeleid. China hanteert een strategie die nationale koplopers promoot die dominant moeten zijn in strategische sectoren. De Europese Unie vertrouwt op strikte regelgeving en probeert nieuwe regels voor digitale platforms te creëren via de Digital Markets Act en de Digital Services Act. De VS bevindt zich tussen deze twee uitersten: enerzijds gaan er stemmen op die beweren dat Amerikaanse bedrijven steun nodig hebben om te overleven in de wereldwijde concurrentie. Anderzijds heerst de traditionele overtuiging dat open concurrentie op de lange termijn het beste industriebeleid is.

Gail Slater betoogt dat de VS een derde weg moeten vinden: ze moeten monopolies niet tolereren, noch bedrijven met overmatige regelgeving onderdrukken. In plaats daarvan zou de antitrustwetgeving ervoor moeten zorgen dat markten open blijven en nieuwe spelers een eerlijke kans krijgen. Deze filosofie klinkt overtuigend, maar is lastig te implementeren. Antitrustzaken duren jaren, maar markten veranderen in maanden. Tegen de tijd dat een uitspraak juridisch bindend wordt, is het technologische en economische landschap al veranderd.

Het debat over nationale veiligheid compliceert de situatie nog verder. Sommige waarnemers beweren dat Google, ondanks zijn dominante positie, een Amerikaans bedrijf is dat de Amerikaanse belangen beter vertegenwoordigt dan hypothetische Chinese of Europese concurrenten. Een verzwakking van Google zou daarom kunnen worden geïnterpreteerd als een strategische fout. Dit argument is echter gevaarlijk omdat het de nationaliteit van een bedrijf verwart met het nationale belang. Een monopolistisch Amerikaans bedrijf schaadt Amerikaanse uitgevers, adverteerders en consumenten net zozeer als een monopolistisch buitenlands bedrijf.

Alternatieven voor demontage

Naast een volledige desinvestering worden er ook tussenoplossingen besproken. Een mogelijke oplossing is een functionele scheiding: Google behoudt het eigendom van AdX en de advertentieserver, maar richt aparte bedrijfseenheden op met eigen managementstructuren en strikte regels voor gegevensuitwisseling tussen de eenheden. Deze oplossing zou de technische integratie behouden en tegelijkertijd belangenconflicten verminderen.

Een andere optie zou zijn om open interfaces verplicht te stellen. Google zou bijvoorbeeld verplicht kunnen worden om zijn advertentieserversoftware en AdX-platform zo te ontwerpen dat concurrenten op gelijke voet kunnen deelnemen. Dit zou betekenen dat uitgevers die DFP gebruiken niet langer verplicht zijn om ook AdX te gebruiken, en dat concurrerende advertentieplatforms dezelfde informatie en responstijd zouden ontvangen als AdX. De implementatie van dergelijke maatregelen is technisch uitdagend, maar niet onmogelijk.

Een derde optie zou zijn om cruciale onderdelen van de advertentietechnologie open source te maken. Als de veilinglogica die bepaalt welke advertentie wordt weergegeven openbaar toegankelijk zou zijn, zouden onafhankelijke experts de eerlijkheid ervan kunnen verifiëren. Deze transparantie zou Googles mogelijkheden om het systeem te manipuleren beperken. Het zou echter ook bedrijfsgeheimen blootleggen die Google cruciaal acht voor zijn concurrentievermogen.

Elk van deze alternatieven heeft voor- en nadelen. Geen van beide is perfect en ze vereisen allemaal intensief toezicht en handhaving. De rechter moet afwegen welke combinatie van maatregelen de concurrentie het meest waarschijnlijk zal herstellen zonder onnodige schade te veroorzaken.

De toekomst van het open internet

In essentie draait Googles aanpak om de vraag wat voor soort internet we willen. Het open internet, waar onafhankelijke uitgevers en contentmakers hun publiek direct kunnen bereiken en er inkomsten mee kunnen genereren, concurreert met gesloten ecosystemen die gedomineerd worden door een beperkt aantal platforms. Meta, Google, Amazon en andere techgiganten controleren volgens verschillende schattingen ongeveer 80 procent van de digitale advertentie-uitgaven. De rest wordt voor rekening genomen van wat bekendstaat als het open internet.

Als Google gedwongen wordt zijn advertentietechnologie op te splitsen of op zijn minst te ontvlechten, zou dit een nieuwe impuls kunnen geven aan het open internet. Kleinere uitgevers zouden een betere kans hebben om eerlijke prijzen voor hun advertentieruimte te krijgen. Adverteerders zouden profiteren van meer transparantie en lagere kosten. Innovatie zou worden gestimuleerd omdat nieuwe aanbieders van advertentietechnologie een reële kans zouden hebben om marktaandeel te veroveren.

Sceptici betwijfelen echter of antitrustinterventie deze ommekeer teweeg kan brengen. De structurele voordelen van grote platformen, zo stellen zij, liggen niet alleen in concurrentiebeperkende praktijken, maar ook in fundamentele netwerkeffecten en schaalvoordelen. Zelfs als Google gedwongen wordt AdX te verkopen, zal de koper waarschijnlijk een ander groot technologiebedrijf zijn met vergelijkbare prikkels om de markt te domineren. Echte decentralisatie zou meer vereisen dan antitrustprocedures tegen individuele bedrijven; het zou een fundamentele herinrichting van de digitale infrastructuur vereisen.

Conclusie zonder slotzin

De zaak tegen Google is een testcase voor de vraag of het mededingingsrecht nog steeds een effectief instrument is om economische macht in de 21e eeuw te controleren. De uitdagingen zijn enorm: technologische complexiteit, snelle veranderingen, wereldwijde verwevenheid en politieke machtsstrijd maken het moeilijk om duidelijke oplossingen te vinden. Rechter Brinkema staat voor de taak om tot een uitspraak te komen die zowel juridisch verantwoord als praktisch uitvoerbaar is, die schade herstelt zonder verdere schade aan te richten, en die snel genoeg komt om relevant te blijven.

De uitspraak, die de komende maanden wordt verwacht, zal verstrekkende gevolgen hebben, niet alleen voor Google, maar voor de hele digitale economie. Als de rechter een structurele splitsing beveelt, zou dat een signaal afgeven dat zelfs de machtigste technologiebedrijven niet boven de wet staan. Als de rechter kiest voor minder strenge maatregelen, zullen critici dit opvatten als een bevestiging dat Big Tech te groot is geworden om effectief gereguleerd te kunnen worden.

Hoe dan ook, het is duidelijk dat de tijd niet stilstaat. Terwijl advocaten debatteren over marktdefinities en experts technische haalbaarheidsstudies uitvoeren, blijft de infrastructuur van Google miljoenen advertentieverzoeken per seconde verwerken, miljarden dollars aan inkomsten genereren en zijn positie in het digitale ecosysteem verstevigen. Justitie mag dan traag zijn, maar het bedrijfsleven wacht niet. Dit is het dilemma waar rechter Brinkema zo openlijk over sprak: tijd is van vitaal belang, en juist die tijd dringt.

De komende jaren zullen uitwijzen of het Amerikaanse rechtssysteem in staat is de uitdagingen van de digitale economie het hoofd te bieden. Het vonnis tegen Google zal niet het laatste woord zijn, maar slechts één hoofdstuk in een veel langer verhaal over de relatie tussen technologie, markten en macht. Dit verhaal is nog lang niet ten einde.

☑️ onze zakelijke taal is Engels of Duits

☑️ Nieuw: correspondentie in uw nationale taal!

Konrad Wolfenstein

Ik ben blij dat ik beschikbaar ben voor jou en mijn team als een persoonlijk consultant.

U kunt contact met mij opnemen door het contactformulier hier in te vullen of u gewoon te bellen op +49 89 674 804 (München) . Mijn e -mailadres is: Wolfenstein ∂ Xpert.Digital

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

☑️ MKB -ondersteuning in strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Creatie of herschikking van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van de internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B -handelsplatforms

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Maatregel

Onze expertise in de EU en Duitsland op het gebied van bedrijfsontwikkeling, verkoop en marketing - Afbeelding: Xpert.Digital

Branchefocus: B2B, digitalisering (van AI tot XR), machinebouw, logistiek, hernieuwbare energie en industrie

Meer hierover hier:

• Xpert Business Hub

Een thematisch centrum met inzichten en expertise:

• Kennisplatform over de mondiale en regionale economie, innovatie en branchespecifieke trends
• Verzameling van analyses, impulsen en achtergrondinformatie uit onze focusgebieden
• Een plek voor expertise en informatie over actuele ontwikkelingen in het bedrijfsleven en de technologie
• Topic hub voor bedrijven die meer willen weten over markten, digitalisering en industriële innovaties