SEO-gigant stort in: hoe HubSpot 75-80% van zijn verkeer verloor - en wat dat voor jou betekent

Van rolmodel tot probleemgeval: deze les uit de HubSpot-ramp is iets wat elke marketeer nu moet leren

Stel je een marktleider voor die praktisch de moderne contentmarketing heeft uitgevonden en binnen een paar maanden driekwart van zijn organische verkeer verliest. Wat klinkt als een nachtmerrie, is bittere realiteit geworden voor HubSpot, ooit de onbetwiste koning van B2B-zoekmachineoptimalisatie. De dramatische daling van meer dan 24 miljoen naar slechts zo'n 6 miljoen maandelijkse bezoekers is echter veel meer dan het verhaal van één bedrijf – het is een waarschuwingsschot voor de hele digitale wereld en misschien wel het duidelijkste teken van een fundamentele revolutie in online marketing.

De HubSpot-zaak legt meedogenloos bloot hoe radicaal de spelregels zijn veranderd door de agressieve algoritme-updates van Google, en met name de introductie van AI-gestuurde "AI Overviews". De oude succesformule – het produceren van massa's content om voor zoveel mogelijk zoekwoorden te ranken – is niet alleen achterhaald, maar wordt ook actief bestraft. We betreden een nieuw tijdperk dat wordt gekenmerkt door "zero-click zoekopdrachten", waarin Google de antwoorden direct levert en klikken op de daadwerkelijke website de uitzondering wordt.

Dit artikel gaat dieper in op de analyse van de HubSpot-case en onthult cruciale lessen voor de toekomst van digitale communicatie. We ontrafelen waarom de ooit zo gevierde strategie van het bedrijf de achilleshiel werd, welke rol Google's focus op actuele autoriteit speelt en hoe kunstmatige intelligentie de customer journey voorgoed verandert. Bovenal laten we zien welke concrete strategieën – van focus op kerncompetenties tot AI-geoptimaliseerde contentstructuren en nieuwe manieren om succes te meten – nu nodig zijn om niet alleen te overleven, maar ook te floreren in dit nieuwe landschap.

De verandering in contentmarketing: wat de HubSpot-case ons leert over de toekomst van digitale communicatie

Wat is er met HubSpot gebeurd en waarom is het nu relevant voor iedereen?

Wanneer je terugkijkt op de ontwikkelingen in contentmarketing van de afgelopen jaren, kom je onvermijdelijk een case tegen die de hele branche deed opkijken. Het gaat om HubSpot, een bedrijf dat jarenlang werd beschouwd als een schoolvoorbeeld van succesvolle zoekmachineoptimalisatie. Tussen 2024 en 2025 verloor het bedrijf echter ongeveer 75 procent van zijn SEO-verkeer. Het aantal maandelijkse bezoekers daalde van 24,4 miljoen in maart 2023 naar slechts 6,1 miljoen in januari 2025. Deze cijfers zijn niet alleen dramatisch voor HubSpot, maar symboliseren ook een fundamentele verschuiving in de manier waarop content online wordt geconsumeerd en ontdekt.

Waarom is deze casus zo belangrijk? HubSpot was niet zomaar een bedrijf – het was de gouden standaard in B2B SEO, met een Domain Authority Score van 81 en meer dan 120 miljoen backlinks. Wanneer zelfs zo'n marktleider zo drastisch verkeer verliest, wijst dat op structurele veranderingen die veel verder reiken dan één bedrijf. Deze casus illustreert hoe de regels van digitale marketing fundamenteel veranderen onder invloed van kunstmatige intelligentie.

Wat maakt dit verlies aan bezoekersaantallen zo opmerkelijk? De cijfers spreken voor zich: van november 2024 tot december 2024 daalde het organische verkeer van 13,5 miljoen naar 8,6 miljoen bezoekers – een verlies van bijna 5 miljoen bezoekers in slechts één maand. Deze trend zette zich voort totdat het bedrijf uiteindelijk uitkwam op zo'n 6-7 miljoen maandelijkse bezoekers. Voor een bedrijf dat zijn reputatie had opgebouwd met contentmarketing, was dit een ongekende daling.

Geschikt hiervoor:

• “Verkeersvernietigende nachtmerrie” – Het SEO-industrieel complex en zijn medeplichtigheid – Waarom de crisis zelf veroorzaakt is

Hoe werkte de contentstrategie van HubSpot en waarom was deze zo succesvol?

Om te begrijpen wat er misging, moet je eerst kijken naar de strategie die HubSpot jarenlang succesvol had gemaakt. Het bedrijf volgde wat je de "content game" zou kunnen noemen: een massamarktbenadering van contentcreatie. HubSpot publiceerde een enorm aantal how-to-artikelen, met in totaal 13.000 URL's alleen al in de blogsectie. Deze strategie was gebaseerd op het idee om relevant te zijn voor zoveel mogelijk zoekopdrachten en zo maximale zichtbaarheid te bereiken.

De content bestreek een breed scala aan onderwerpen, die veel verder reikten dan de kerncompetenties van het bedrijf. HubSpot, oorspronkelijk een CRM-provider, publiceerde artikelen over onderwerpen zoals beroemde citaten, voorbeelden van sollicitatiebrieven, sjablonen voor ontslagbrieven en zelfs zakelijke ideeën voor kleine bedrijven. Deze diversificatie van de content was bedoeld om een ​​zo breed mogelijk publiek aan te spreken.

Wat was het geheim van het succes van deze strategie? Ten eerste werkte het echt – en jarenlang heel goed. HubSpot wist zich te vestigen als een autoriteit op het gebied van inbound marketing, een term die het bedrijf zelf had bedacht. De enorme hoeveelheid content zorgde ervoor dat HubSpot hoog scoorde op talloze zoektermen, waardoor er continu nieuwe bezoekers naar de website kwamen. Deze bezoekers konden vervolgens via slimme marketing worden omgezet in klanten.

De strategie was gebaseerd op verschillende pijlers: ten eerste de continue productie van grote hoeveelheden content; ten tweede de optimalisatie van deze content voor zoekmachines; en ten derde de onderlinge verbinding van content via interne links. HubSpot ontwikkelde zelfs eigen tools voor contentstrategie om deze processen te systematiseren en op te schalen. Het bedrijf publiceerde niet alleen tientallen artikelen per week, maar richtte zich ook op lange content in de vorm van handleidingen, instructieve artikelen en lijsten.

HubSpot verloor in feite ongeveer 75-80% van zijn organische blogverkeer. Deze dramatische trend begon in maart 2024 en werd aanzienlijk versterkt door de algoritme-updates van Google in november en december 2024.

Volgens verschillende SEO-tools zoals Ahrefs en SEMrush daalde het organische verkeer van HubSpot van ongeveer 13,5 miljoen bezoekers in november 2024 naar slechts 8,6 miljoen in december 2024. Begin 2025 daalde het verkeer naar slechts 6-7 miljoen maandelijkse bezoekers, een dramatische daling ten opzichte van de piek van 24 miljoen maandelijkse bezoekers in 2022.

Het blogsubdomein van HubSpot (blog.hubspot.com) werd bijzonder hard getroffen en verloor volgens SurferSEO 81% van zijn verkeer. Het hoofddomein, hubspot.com, werd minder getroffen.

Waarom het verlies aan verkeer plaatsvond: gebrek aan thematische autoriteit

HubSpot hanteerde jarenlang een brede contentstrategie en publiceerde content over onderwerpen die ver buiten de kernactiviteit van het CRM-platform lagen. De content die hier het meest onder leed, was:

◾️ Beroemde citaten en verkoopslogans
◾️ Voorbeelden van sollicitatiebrieven
◾️ Sjablonen voor ontslagbrieven
◾️ Ideeën voor kleine bedrijven
◾️ Affiliate-programma's

Welke rol speelde de algoritmewijziging van Google bij de neergang van HubSpot?

Het dramatische verlies aan verkeer bij HubSpot kan niet los worden gezien van de veranderingen in het zoekalgoritme van Google. Verschillende grote updates in 2024 en 2025 veranderden de spelregels fundamenteel. De update van maart 2024 was bijzonder indrukwekkend: Google noemde het de grootste in de geschiedenis van het bedrijf en beloofde een vermindering van 45 procent in content van lage kwaliteit en niet-origineel.

Wat gebeurde er precies met deze updates? Google begon websites te straffen die content publiceerden buiten hun vakgebied – precies wat HubSpot al jaren deed. De zoekmachine richtte zich steeds meer op het concept van 'topical authority'. Websites zouden niet langer worden beloond voor de breedte van hun onderwerpen, maar voor de diepgang van hun expertise op specifieke gebieden.

Deze ontwikkeling trof HubSpot bijzonder hard, omdat het bedrijf een zeer brede contentstrategie had. Artikelen over bekende citaten of ontslagbrieven hadden weinig te maken met HubSpots kernactiviteit als CRM-provider. Google begon dergelijke content te classificeren als "SEO-first content" – dat wil zeggen content die primair voor zoekmachines is gemaakt, niet voor mensen. De algoritme-updates waren erop gericht om nutteloze of oppervlakkige content uit de zoekresultaten te verwijderen en in plaats daarvan de nadruk te leggen op diepgaande, relevante informatie.

Naast de kernupdates heeft Google ook verschillende spamupdates geïmplementeerd die gericht zijn op het bestrijden van manipulatieve praktijken. Zo richtte de spamupdate van juni 2024 zich op automatisch gegenereerde AI-content die uitsluitend is ontworpen om te scoren in zoekmachines. Deze updates maakten deel uit van Googles bredere strategie om de kwaliteit van zoekresultaten te verbeteren en gebruikers relevantere informatie te bieden.

Hoe verandert kunstmatige intelligentie de manier waarop we naar informatie zoeken?

De belangrijkste factor in het verlies aan verkeer bij HubSpot was echter misschien wel de introductie van Google's AI Overviews in mei 2024. Deze functie genereert op AI gebaseerde samenvattingen direct in de zoekresultaten en beantwoordt vragen van gebruikers zonder dat ze naar externe websites hoeven te klikken. Voor bedrijven zoals HubSpot, die sterk afhankelijk waren van informatieve, oppervlakkige content, vormde dit een existentiële bedreiging.

Hoe werken deze AI-overzichten precies? Wanneer een gebruiker een vraag stelt, analyseert de AI van Google verschillende bronnen en creëert een samengevat antwoord dat direct in de zoekresultaten verschijnt. Deze antwoorden verschijnen prominent bovenaan de pagina, zelfs vóór de traditionele organische zoekresultaten. Voor veel gebruikers zijn deze samenvattingen voldoende om in hun informatiebehoefte te voorzien, waardoor ze niet meer hoeven door te klikken naar de oorspronkelijke bronnen.

De impact is meetbaar: studies tonen aan dat AI-overzichten in ongeveer 13,14 procent van alle zoekopdrachten voorkomen, een stijging van 6,49 procent in slechts enkele maanden. Het effect op de klikfrequenties is nog dramatischer: websites verliezen tussen de 15 en 60 procent van hun verkeer wanneer hun content wordt vervangen door AI-overzichten. Vooral informatieve content en oppervlakkige SEO-strategieën gebaseerd op eenvoudige woordenlijsten of lijsten worden hierdoor getroffen.

Wat betekent dit voor gebruikers? Enerzijds profiteren ze van snellere, directere antwoorden op hun vragen. In plaats van meerdere websites te moeten doorzoeken, krijgen ze direct de informatie die ze nodig hebben. Anderzijds leidt dit tot het fenomeen van "zero-click-zoekopdrachten" – zoekopdrachten waarbij de gebruiker niet op verdere links klikt omdat het AI-antwoord al voldoende is.

Wat zijn zero-click-zoekopdrachten en waarom vormen ze een probleem voor contentuitgevers?

Zero-clickzoekopdrachten zijn een van de bepalende kenmerken van het moderne zoeklandschap geworden. Met deze zoekopdrachten ontvangen gebruikers hun antwoorden direct op de pagina met zoekresultaten van Google, zonder dat ze op externe links hoeven te klikken. Voor uitgevers en contentbedrijven betekent dit een fundamentele verandering: ze blijven content produceren, maar ontvangen minder directe bezoekers op hun websites.

De cijfers illustreren de omvang van het probleem: voor grote uitgevers zoals Mail Online leidden AI Overviews tot een daling van de klikfrequenties met meer dan 56 procent. Andere grote mediabedrijven leden vergelijkbare verliezen: bij People.com resulteerde 71,2 procent van de zoekopdrachten met AI Overviews in nul klikken naar de website. CBS News ondervond nog drastischer gevolgen, met een klikfrequentie van 75 procent voor zoekopdrachten met AI Overviews, vergeleken met 54 procent voor reguliere zoekopdrachten.

Waarom is deze ontwikkeling zo problematisch? Het traditionele bedrijfsmodel van veel online uitgevers is gebaseerd op een eenvoudig principe: content creëren, bezoekers aantrekken, advertenties plaatsen of abonnementen verkopen. Maar als er geen bezoekers meer naar de websites komen, valt deze inkomstenketen weg. Uitgevers blijven tijd en middelen investeren in het creëren van hoogwaardige content, maar de vruchten van hun werk worden steeds vaker door AI-systemen geplukt zonder dat daar een vergoeding tegenover staat.

Het probleem wordt verergerd door het feit dat AI-overzichten vooral veel voorkomen in informatieve content – ​​precies het gebied waarin veel uitgevers uitblinken. Gebieden zoals wetenschap, gezondheidszorg en recht zien de sterkste toename in AI-overzichten, omdat Google in deze gebieden prioriteit geeft aan vertrouwen en feitelijke nauwkeurigheid. Voor nieuwssites betekent dit dat hun waardevolle adviescontent en informatieve artikelen worden "gekannibaliseerd" door AI, terwijl direct contact met lezers verloren gaat.

Hoe kunnen contentmakers op deze veranderingen reageren?

In het licht van deze dramatische veranderingen staan ​​contentmakers voor de uitdaging om hun strategieën fundamenteel te herzien. De traditionele aanpak, waarbij zoveel mogelijk oppervlakkige artikelen over verschillende onderwerpen worden geproduceerd, is niet langer succesvol. In plaats daarvan zijn nieuwe benaderingen nodig die aansluiten bij de veranderende realiteit van AI-gestuurd zoeken.

Een belangrijke strategie is het opbouwen van autoriteit op het gebied van actuele onderwerpen. In plaats van brede content te produceren, zouden bedrijven zich moeten richten op hun kerncompetenties en uitgebreide, diepgaande content op die gebieden creëren. Dit betekent dat ze aan minder onderwerpen werken, maar deze wel uitputtend behandelen. Een bedrijf zou de onbetwiste expert moeten worden op een specifiek onderwerp in plaats van oppervlakkig te schrijven over honderden verschillende gebieden.

Hoe ziet deze gerichte aanpak er in de praktijk uit? Het concept van 'pijlerpagina's' en 'topic clusters' biedt een gestructureerde aanpak. Bedrijven creëren eerst uitgebreide, diepgaande pagina's (pijlerpagina's) over hun hoofdonderwerpen en vullen deze aan met gedetailleerde artikelen (clusterpagina's) over specifieke subonderwerpen. Al deze content wordt met elkaar verbonden door een logische interne linkstructuur, waardoor een coherent kennisnetwerk ontstaat voor zowel gebruikers als zoekmachines.

Een ander belangrijk aspect is de kwaliteit van de content. In een tijdperk waarin AI-tools gemakkelijk doorsnee teksten kunnen genereren, wordt het steeds belangrijker om content te creëren die boven het gemiddelde uitstijgt. SEO-experts gebruiken al de uitdrukking "gemiddeld is het nieuwe slecht". Alleen content die zo waardevol en uniek is dat gebruikers deze volledig lezen en ermee aan de slag gaan, wordt door Google beloond.

Welke rol speelt contentstructuur in AI-geoptimaliseerde content?

De manier waarop content wordt gestructureerd, wordt steeds belangrijker in het AI-tijdperk. AI-systemen zoals Google's AI Overviews geven de voorkeur aan duidelijk gestructureerde, gemakkelijk te begrijpen content die ze gemakkelijk kunnen analyseren en samenvatten. Dit betekent dat contentmakers hun artikelen niet langer hoeven te optimaliseren, niet alleen voor menselijke lezers, maar ook voor machinale interpretatie.

Wat maakt content AI-vriendelijk? Allereerst is duidelijkheid cruciaal. Informatie moet worden georganiseerd in logische secties, met zinvolle koppen en subkoppen die de content structureren. Gestructureerde data spelen ook een belangrijke rol, omdat ze AI-systemen helpen de context en betekenis van de content beter te begrijpen. Lijsten, tabellen en andere opgemaakte elementen maken het voor zowel mensen als machines gemakkelijker om snel relevante informatie te begrijpen.

Het gebruik van longtail-zoekwoorden en het beantwoorden van specifieke vragen is ook bijzonder belangrijk. In plaats van algemene termen te gebruiken, zouden contentmakers de precieze vragen van hun doelgroep moeten identificeren en deze gedetailleerd moeten beantwoorden. Dit vergroot de kans dat de content wordt geciteerd in AI-overzichten, wat leidt tot een nieuwe vorm van zichtbaarheid: vermeld worden als een betrouwbare bron in door AI gegenereerde antwoorden.

De lengte van de content is ook van belang. Hoewel oppervlakkige, korte artikelen gemakkelijk vervangen kunnen worden door AI-samenvattingen, bieden uitgebreide, diepgaande essays meer waarde dan automatisch gegenereerde antwoorden. Deze langere stukken content kunnen complexiteiten toelichten, nuances onthullen en diepgaande inzichten bieden die een AI-samenvatting niet volledig kan vastleggen.

Van de bars tot wereldwijde: MKB -bedrijven veroveren de wereldmarkt met een slimme strategie - afbeelding: xpert.Digital

In een tijd waarin de digitale aanwezigheid van een bedrijf beslist over het succes ervan, de uitdaging van hoe deze aanwezigheid authentiek, individueel en uitgebreid kan worden ontworpen. Xpert.Digital biedt een innovatieve oplossing die zichzelf positioneert als een kruising tussen een industriële hub, een blog en een merkambassadeur. Het combineert de voordelen van communicatie- en verkoopkanalen in één platform en maakt publicatie mogelijk in 18 verschillende talen. De samenwerking met partnerportals en de mogelijkheid om bijdragen aan Google News en een persdistributeur te publiceren met ongeveer 8.000 journalisten en lezers maximaliseren het bereik en de zichtbaarheid van de inhoud. Dit is een essentiële factor in externe verkoop en marketing (symbolen).

Meer hierover hier:

• Authentiek. Individueel. Global: de Xpert.Digital -strategie voor uw bedrijf

Hoe verandert het belang van backlinks en externe signalen?

Traditioneel waren backlinks een van de belangrijkste rankingfactoren voor zoekmachines. Maar het AI-tijdperk brengt ook hier veranderingen met zich mee. Hoewel backlinks nog steeds belangrijk zijn, is hun rol verschoven in de context van het veranderende zoeklandschap. Het aantal backlinks is minder belangrijk geworden dan hun kwaliteit en relevantie voor het specifieke onderwerp.

Wat betekent dit in de praktijk? Bedrijven zouden zich moeten richten op het verkrijgen van backlinks van gezaghebbende bronnen in hun vakgebied, in plaats van lukraak links te verzamelen van willekeurige websites. Eén backlink van een erkende publicatie of branche-expert is aanzienlijk waardevoller dan honderden links van irrelevante of inferieure websites. Deze hoogwaardige backlinks geven zowel zoekmachines als AI-systemen het signaal dat de gelinkte website een betrouwbare bron van informatie is in dat vakgebied.

Externe signalen gaan echter verder dan backlinks. Vermeldingen op sociale media, vermeldingen in vakbladen en de deelname van experts in de branche aan discussies over de content van een bedrijf worden steeds belangrijker. Deze signalen dragen bij aan het opbouwen van externe, actuele autoriteit – een concept dat beschrijft hoe andere websites en stakeholders de expertise van een organisatie waarnemen en herkennen.

Dit wordt met name relevant in de context van AI-overzichten en andere AI-gestuurde zoekfuncties. Deze systemen kijken niet alleen naar de inhoud van een website, maar ook naar de reputatie en geloofwaardigheid ervan binnen de bredere online community. Een website met sterke externe signalen heeft een grotere kans om als bron te worden genoemd in door AI gegenereerde antwoorden, wat leidt tot een nieuwe vorm van zichtbaarheid.

• Backlinking: A SEO Classic is aan het einde - backlinks naar de merchandise gemuteerd

  

Welke impact heeft dit op verschillende sectoren en bedrijfsmodellen?

De veranderingen in het zoeklandschap hebben niet voor alle sectoren en bedrijfsmodellen dezelfde gevolgen. Hoewel informatiegedreven sectoren zoals nieuws, advieswebsites en onderwijsinstellingen zwaar worden getroffen door zero-click zoekopdrachten, kunnen andere sectoren er zelfs van profiteren. E-commercewebsites lopen bijvoorbeeld minder risico, omdat AI-overzichten minder vaak verschijnen in productgerelateerde of transactionele zoekopdrachten.

Welke sectoren worden het hardst getroffen? Mediabedrijven die sterk afhankelijk zijn van informatieve content, kampen met de meest dramatische dalingen. Lifestylemagazines, gezondheidsportals en instructiewebsites verliezen systematisch verkeer omdat hun content vaak wordt vervangen door AI-samenvattingen. Dit is met name problematisch voor bedrijven waarvan het bedrijfsmodel gebaseerd is op reclame of affiliate marketing, aangezien beide modellen afhankelijk zijn van hoge bezoekersaantallen.

Aan de andere kant openen zich nieuwe kansen voor bedrijven die hun strategieën aanpassen. B2B-dienstverleners die diepgaande vakinhoudelijke expertise kunnen aantonen, profiteren van focus op hun autoriteit. Adviesbureaus, softwareleveranciers en gespecialiseerde dienstverleners kunnen hun positie als branche-experts versterken door middel van uitgebreide, vakspecifieke content en zo meer gekwalificeerde leads genereren.

Een ander interessant aspect is het geografische verschil. Hoewel AI-overzichten al wijdverbreid zijn in de VS, is de implementatie ervan in andere markten nog gaande. Dit geeft bedrijven in verschillende regio's verschillende hoeveelheden tijd om hun strategieën aan te passen. Duitse bedrijven hebben bijvoorbeeld nog steeds de mogelijkheid om te leren van de ervaringen van hun Amerikaanse collega's en proactief te reageren.

Hoe moeten bedrijven hun contentmarketingbudgetten opnieuw inrichten?

De dramatische veranderingen in het zoeklandschap vereisen een heroverweging van de budgetverdeling voor contentmarketing. De eerdere strategie om zoveel mogelijk content te produceren is niet langer kosteneffectief. Bedrijven zouden in plaats daarvan moeten investeren in minder, maar hoogwaardigere content die daadwerkelijk waarde biedt aan hun doelgroepen.

Waar moeten de prioriteiten liggen? Een groter deel van het budget zou besteed moeten worden aan grondig onderzoek en planning. In plaats van spontaan artikelen over verschillende onderwerpen te schrijven, is een strategische aanpak gebaseerd op diepgaande doelgroepanalyses en trefwoordenonderzoek nodig. Dit voorbereidende werk is tijdrovender en kostbaarder, maar leidt tot gerichtere en effectievere content.

Tegelijkertijd wordt kwaliteitsborging steeds belangrijker. Waar vroeger de focus lag op de enorme hoeveelheid content, is tegenwoordig de kwaliteit van individuele bijdragen cruciaal. Dit betekent dat bedrijven moeten investeren in ervaren contentmakers die in staat zijn om diepgaande, genuanceerde content te ontwikkelen. De kosten per artikel stijgen, maar de potentiële waarde van elke individuele bijdrage is aanzienlijk hoger.

Ook de technische infrastructuur verdient meer aandacht. Tools voor contentbeheer, SEO-analyse en prestatiemeting worden steeds belangrijker naarmate het meten van succes complexer wordt. Het is niet langer voldoende om alleen naar verkeerscijfers te kijken – bedrijven moeten inzicht krijgen in hoe hun content presteert in AI-overzichten, welke onderwerpen de voorkeur genieten van AI-systemen en hoe het gebruikersgedrag verandert.

Welke tools en technologieën worden steeds belangrijker voor succesvolle contentmarketing?

Het landschap van contentmarketingtools verandert net zo drastisch als de strategische benaderingen. Hoewel traditionele SEO-tools belangrijk blijven, ontstaan ​​er nieuwe categorieën instrumenten, speciaal ontworpen voor het AI-tijdperk. Deze tools helpen bij het optimaliseren van content die relevant is voor zowel mensen als AI-systemen.

Welke nieuwe toolcategorieën worden steeds belangrijker? AI-analysetools worden steeds belangrijker om te begrijpen hoe content door verschillende AI-systemen wordt geïnterpreteerd. Deze tools kunnen voorspellen welke content waarschijnlijk in AI-overzichten zal verschijnen en aanbevelingen doen voor optimalisatie. Ze helpen ook bij het meten van contentprestaties in een wereld van zero-click zoekopdrachten.

Content intelligence-platforms worden onmisbare tools voor strategische planning. Deze systemen analyseren niet alleen zoekwoorden en zoekvolume, maar ook semantische correlaties, gebruikersintentie en thematische tekortkomingen in de markt. Ze helpen bij het ontwikkelen van contentstrategieën die aansluiten bij thematische autoriteit in plaats van zich uitsluitend te richten op individuele zoekwoorden.

Tools voor gestructureerde data-opmaak en technische SEO-optimalisatie worden ook steeds relevanter. Omdat AI-systemen de voorkeur geven aan gestructureerde informatie, moeten contentmakers ervoor zorgen dat hun content machineleesbaar is. Tools die helpen bij het implementeren van Schema.org-opmaak, het optimaliseren van rich snippets en het verbeteren van de technische prestaties, worden steeds meer cruciale succesfactoren.

Hoe verandert de meetbaarheid van het succes van contentmarketing?

Een van de grootste uitdagingen in het nieuwe tijdperk van contentmarketing is de veranderende manier waarop we succes meten. Traditionele KPI's zoals paginaweergaven, bezoektijd en bouncepercentage worden minder betekenisvol wanneer een groot deel van de gebruikersinteracties al plaatsvindt op de pagina met zoekresultaten. Bedrijven moeten nieuwe statistieken ontwikkelen en bestaande anders interpreteren.

Welke nieuwe statistieken worden relevant? Zichtbaarheid in AI-overzichten wordt een belangrijke indicator voor het succes van contentstrategieën. Bedrijven zouden moeten meten hoe vaak hun content als bron wordt genoemd in door AI gegenereerde antwoorden. Ondanks het verlies aan verkeer laat HubSpot een interessante ontwikkeling zien: het bedrijf heeft een aandeel van 35,3 procent in door AI gegenereerde antwoorden in zijn categorie en wordt genoemd in meer dan de helft van alle merkvermeldingen.

Merkvermeldingen en share of voice in AI-reacties worden steeds cruciale statistieken. Deze statistieken tonen de aanwezigheid van een merk in het nieuwe zoeklandschap, zelfs als het aantal directe websitebezoeken afneemt. Een bedrijf kan minder verkeer genereren en toch een dominante positie in de perceptie van zijn doelgroep behouden als het regelmatig als autoriteit wordt genoemd in AI-reacties.

Tegelijkertijd worden kwalitatieve statistieken steeds belangrijker. De betrokkenheid van gebruikers die de website daadwerkelijk bezoeken, wordt belangrijker dan het absolute aantal bezoekers. Deze gebruikers zijn al door de "filter" van AI-overzichten heen en zijn op zoek naar meer diepgaande informatie. Hun conversieratio's zijn vaak hoger en hun gedrag levert waardevollere inzichten op in de werkelijke effectiviteit van de contentstrategie.

Welke impact heeft dit op de customer journey?

De manier waarop klanten informatie vinden en aankoopbeslissingen nemen, verandert fundamenteel dankzij AI-gestuurd zoeken. De traditionele customer journey, die begon met het zoeken naar informatie op verschillende websites, wordt steeds korter of getransformeerd door AI-gestuurde antwoorden. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor marketing en sales.

Hoe ziet de nieuwe customer journey eruit? Het eerste contact met een onderwerp of probleem verloopt vaak via AI-overzichten. Potentiële klanten krijgen direct antwoord op hun basisvragen zonder dat ze meerdere websites hoeven te bezoeken. Pas wanneer ze meer diepgaande informatie nodig hebben of op zoek zijn naar een specifieke oplossing, klikken ze door naar de oorspronkelijke bronnen.

Dit betekent dat bedrijven hun funnelstrategieën moeten heroverwegen. Het bovenste deel van de funnel – de bewustwordingsfase – wordt steeds meer gedomineerd door AI-systemen. Merken moeten ervoor zorgen dat ze aanwezig zijn in deze AI-reacties, zelfs als ze niet direct verkeer genereren. De midden- en lagere funnelfasen worden daarentegen steeds belangrijker, omdat de gebruikers die daadwerkelijk op de website terechtkomen, al vooraf gekwalificeerd zijn.

De verandering in de B2B-sector is bijzonder interessant. Terwijl B2C-aankopen vaak impulsief worden gedaan, vereisen B2B-beslissingen doorgaans diepgaand onderzoek en de vergelijking van verschillende opties. Bedrijven die uitgebreide, gedetailleerde content aanbieden, kunnen hier een voorsprong behalen, aangezien AI-systemen oppervlakkige vragen kunnen beantwoorden, maar de genuanceerde overwegingen die nodig zijn voor complexe zakelijke beslissingen niet kunnen vervangen.

Wat betekent dit voor de toekomst van contentmarketing?

De ontwikkelingen rond HubSpot en de bredere veranderingen in het zoeklandschap wijzen op een fundamentele transformatie in contentmarketing. Het tijdperk van massaproductie, SEO-geoptimaliseerde content loopt ten einde. In plaats daarvan breekt een nieuw tijdperk aan waarin kwaliteit, expertise en daadwerkelijke toegevoegde waarde centraal staan.

Hoe zal de sector zich ontwikkelen? Experts voorspellen dat het belang van AI-overzichten en vergelijkbare functies zal blijven toenemen. Google en andere zoekmachines investeren fors in de verbetering van deze technologieën, omdat ze de gebruikerservaring aanzienlijk verbeteren. Voor contentmakers betekent dit dat ze moeten leren om in harmonie met deze systemen te werken in plaats van ze te proberen te omzeilen.

De toekomst ligt waarschijnlijk in hybride benaderingen die geoptimaliseerd zijn voor zowel AI-systemen als menselijke gebruikers. Succesvolle content zal worden geciteerd in AI-overzichten en meer diepgaande informatie bieden aan gebruikers die meer details nodig hebben. Deze dubbele optimalisatie vereist nieuwe vaardigheden en benaderingen van contentteams.

Tegelijkertijd wordt personalisatie steeds belangrijker. Naarmate AI-systemen steeds beter inzicht krijgen in de voorkeuren van individuele gebruikers, moeten contentstrategieën ook persoonlijker worden. Dit betekent niet alleen dat er verschillende content voor verschillende doelgroepen moet worden gemaakt, maar ook dat de content moet worden aangepast aan de context en de fase in de customer journey van elke gebruiker.

Geschikt hiervoor:

• De nieuwe digitale zichtbaarheid - ontcijferen van SEO, LLMO, Geo, Aio en Aeo - alleen SEO is niet langer voldoende

Welke lessen kunnen andere bedrijven leren van de ervaring van HubSpot?

De HubSpot-case biedt waardevolle lessen voor bedrijven van elke omvang en in elke sector. De belangrijkste is misschien wel dat zelfs de meest succesvolle contentmarketingstrategieën uit het verleden niet automatisch geschikt zijn voor de toekomst. Bedrijven moeten bereid zijn hun aanpak voortdurend te bevragen en aan te passen.

Welke concrete stappen moeten bedrijven nemen? Ten eerste is een eerlijke beoordeling van hun huidige contentstrategie noodzakelijk. Bedrijven moeten analyseren welke content daadwerkelijk gerelateerd is aan hun kernactiviteiten en welke mogelijk uitsluitend voor SEO-doeleinden is gemaakt. Content die buiten hun kerncompetenties valt, moet kritisch worden bekeken of mogelijk worden verwijderd.

Tegelijkertijd zouden bedrijven moeten investeren in het opbouwen van echte thematische autoriteit. Dit betekent dat ze zich op minder onderwerpen richten, maar deze wel uitgebreider en diepgaander behandelen. Focussen op drie tot vijf kernthema's is vaak effectiever dan oppervlakkig 30 verschillende gebieden te behandelen.

Het integreren van AI-optimalisatie in de contentplanning is ook bijzonder belangrijk. Bedrijven moeten vanaf het begin nadenken over hoe nieuwe content door AI-systemen kan worden geïnterpreteerd. Dit betekent niet dat ze uitsluitend voor machines moeten schrijven, maar dat ze structuren en formaten moeten kiezen die gemakkelijk te begrijpen zijn voor zowel mensen als AI-systemen.

Hoe kunnen bedrijven hun contentteams voorbereiden op deze veranderingen?

De transformatie van contentmarketing vereist ook nieuwe vaardigheden en competenties van de betrokken teams. Bestaande rollen en processen moeten worden heroverwogen en mogelijk fundamenteel heringericht. Dit geldt zowel voor de strategische planning als voor de operationele implementatie van contentprojecten.

Welke nieuwe vaardigheden zijn nodig? Contentmakers moeten leren schrijven voor meerdere doelgroepen: zowel menselijke lezers als AI-systemen. Dit vereist een dieper begrip van hoe zoekmachines en AI-algoritmen content interpreteren. Tegelijkertijd wordt inhoudelijke diepgang steeds belangrijker: oppervlakkige generalisten worden vervangen door gespecialiseerde experts met echte autoriteit in hun vakgebied.

Technische vaardigheden worden ook steeds belangrijker. Contentteams moeten begrijpen hoe gestructureerde data werkt, hoe ze rich snippets kunnen optimaliseren en hoe de technische aspecten van websiteprestaties de contentprestaties beïnvloeden. Dit vereist nauwere samenwerking tussen content- en technische teams of de ontwikkeling van medewerkers met hybride vaardigheden.

Analytische vaardigheden worden steeds belangrijker naarmate het meten van succes complexer wordt. Contentmanagers moeten leren nieuwe statistieken te interpreteren en te begrijpen hoe ze succes kunnen meten in een wereld van zero-click zoekopdrachten. Dit vereist zowel kwantitatieve analytische vaardigheden als een kwalitatief begrip van hoe gebruikersgedrag en merkperceptie veranderen.

Wat betekent deze verandering voor de toekomst van digitale communicatie?

De HubSpot-case is meer dan alleen het verhaal van één bedrijf: het symboliseert een historische verschuiving in de manier waarop informatie online wordt gecreëerd, verspreid en geconsumeerd. Het tijdperk van massaproductie, SEO-geoptimaliseerde content, dat het digitale landschap al meer dan twintig jaar vormgeeft, loopt ten einde. Het maakt plaats voor een nieuw tijdperk waarin kwaliteit zegeviert over kwantiteit en oprechte expertise over oppervlakkige zoekwoordoptimalisatie.

Deze transformatie is niet alleen een technische aanpassing, maar een fundamenteel nieuwe manier van denken over contentmarketing. Bedrijven moeten afstappen van het idee dat meer content automatisch beter is. In plaats daarvan is een meer strategische, gerichte aanpak nodig, een aanpak gebaseerd op het opbouwen van echte autoriteit en het leveren van echte waarde.

De winnaars van dit nieuwe tijdperk zullen degenen zijn die bereid zijn hun strategieën fundamenteel te heroverwegen en te investeren in kwaliteit, expertise en technische uitmuntendheid. De verliezers zullen degenen zijn die vasthouden aan verouderde modellen voor massaproductie van content en hopen dat de veranderingen vanzelf zullen terugkeren.

De transformatie is al gaande en zal de komende jaren versnellen. Bedrijven die nu actie ondernemen en hun contentstrategieën aanpassen aan de nieuwe realiteit, hebben de kans om marktleider te worden in het AI-gedreven zoeklandschap. Bedrijven die te lang wachten, lopen het risico achter te blijven en in het niets te verdwijnen.

Het verhaal van HubSpot is dus niet het einde van een tijdperk, maar het begin van een nieuw tijdperk. Een tijdperk waarin contentmarketing volwassen wordt en evolueert van een kwantiteitsgerichte aanpak naar een strategische, kwaliteitsgerichte aanpak die echte waarde creëert voor zowel gebruikers als bedrijven.

☑️ onze zakelijke taal is Engels of Duits

☑️ Nieuw: correspondentie in uw nationale taal!

Konrad Wolfenstein

Ik ben blij dat ik beschikbaar ben voor jou en mijn team als een persoonlijk consultant.

U kunt contact met mij opnemen door het contactformulier hier in te vullen of u gewoon te bellen op +49 89 674 804 (München) . Mijn e -mailadres is: Wolfenstein ∂ Xpert.Digital

Ik kijk uit naar ons gezamenlijke project.

☑️ MKB -ondersteuning in strategie, advies, planning en implementatie

☑️ Creatie of herschikking van de digitale strategie en digitalisering

☑️ Uitbreiding en optimalisatie van de internationale verkoopprocessen

☑️ Wereldwijde en digitale B2B -handelsplatforms

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Maatregel