하이브리드 박람회 마케팅 전략: 하이브리드 박람회 4.0 기획 및 조직 – 하이브리드 = 가상과 현실

무역 박람회는 기업들이 최신 제품을 선보이고 업계 내 다른 기업, 고객 및 잠재 파트너와 관계를 구축하는 데 사용하는 전통적인 마케팅 전략입니다. 많은 기업들은 무역 박람회와 같은 이벤트 마케팅에 참여함으로써 브랜드 인지도를 높이고 매출을 증대하는 것을 목표로 합니다. 그 외에도 고객 충성도 강화, 제품 지식 향상, 신제품 출시 등의 마케팅 목표를 추구합니다. 최근 몇 년 동안 무역 박람회를 비롯한 오프라인 판촉 행사는 디지털 마케팅 채널과의 치열한 경쟁에 직면했지만, 여전히 전 세계적으로 가장 수익성이 높은 B2B(기업 간 거래) 미디어 전략 중 하나입니다. 2019년 전 세계 B2B 무역 박람회 시장 규모는 344억 달러였으며, 2023년에는 400억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다.

흥미롭게도, 무역 박람회 산업의 규모는 미국에서 가장 크지만, 주요 박람회 주최사는 유럽 기업들이 대부분입니다. 전 세계적으로 상당수의 무역 박람회가 미국에서 개최됩니다. 2019년 미국 무역 박람회 산업은 157억 달러 이상의 매출을 올렸으며, 이는 전 세계 총 매출의 거의 절반에 해당합니다. 매출 측면에서 보면, 미국 무역 박람회 매출의 거의 절반은 참가 등록에서, 나머지 4분의 1은 전시 부스 판매에서 발생합니다.

디지털 혁신, 몰입형 콘텐츠 제공, 그리고 전반적인 엔터테인먼트 중심의 추세 덕분에 미국 무역 박람회 산업은 수십 년간 매년 매출 성장을 기록해 왔습니다. 과거에는 무역 박람회가 시대에 뒤떨어진 것으로 여겨졌던 점을 고려하면, 이러한 발전은 분명히 이 마케팅 형식을 활성화하고 전통적인 네트워킹 행사를 독특한 경험으로 탈바꿈시키는 데 도움이 되었습니다.

미국 주요 무역 박람회의 참가업체 수는 행사에 따라 최근 몇 년간 안정세를 유지하거나 증가했습니다. 2019년 참관객 수에 대한 질문에 대해, 미국 박람회의 참가업체 및 방문객 수가 감소했다고 답한 업계 전문가는 거의 없었습니다. 박람회 참가율을 높이는 데 있어 가장 큰 어려움으로 목표 고객층 확보가 꼽혔지만, 대다수 참가업체는 2019년 박람회 실적에 대해 낙관적인 전망을 밝혔으며, 이러한 낙관론은 마케팅 예산에도 반영되었습니다.

2020년 초, 코로나바이러스(COVID-19) 발생으로 인해 미국의 마케터와 전시업체들은 예산과 매출 전망을 재검토해야 했습니다. 조사 대상 미국 행사 주최자 중 약 66%가 팬데믹 상황을 고려하여 무역 박람회와 컨벤션을 연기하기로 결정했으며, 약 87%는 행사를 완전히 취소했습니다.

2020년 1분기 무역 박람회 방문객 수와 매출의 급격한 감소에서 회복하기 위해 많은 업계 관계자들이 행사 예산을 디지털 채널로 전환하고 가상 행사를 개최하기 시작했습니다.

미국을 비롯한 전 세계 전시·컨퍼런스 산업의 미래가 여전히 불확실한 가운데, 방문객들이 언제 어떻게 다시 박람회에 직접 참여할 수 있을지는 두고 봐야 할 문제입니다.

전시회 및 이벤트 마케팅 – PDF 다운로드

2021년 6월 연구에 따르면, 코로나19 팬데믹의 영향이 세계 무역 박람회 산업에 가장 중요한 문제로 나타났습니다. 응답자의 약 29%가 팬데믹을 주요 문제로 꼽았는데, 이는 2020년 12월과 동일한 수치입니다. 경제 문제가 두 번째와 세 번째로 중요한 문제로 꼽혔습니다. 응답자의 19%는 자국 경제 상황을, 15%는 세계 경제 상황을 각각 두 번째와 세 번째로 중요한 문제로 지적했습니다.

무역 박람회 산업

무역 박람회 산업은 특정 물품을 전시하거나 소개하기 위해 조직적으로 개최되는 모든 행사를 포괄하는 상당히 광범위한 용어입니다. 한쪽 끝에는 미술관이나 박물관에서 열리는 대중을 위한 미술 또는 역사 전시회가 있고, 다른 한쪽 끝에는 특정 산업의 상품과 서비스를 초청된 손님에게만 선보이는 무역 박람회가 있습니다. 이러한 차이점에도 불구하고, 두 산업 모두 사업 지향적입니다. 가장 인기 있는 미술 전시회는 백만 명이 넘는 방문객을 유치할 수 있으며, 무역 박람회 산업은 2016년에 전 세계적으로 300억 달러 이상의 매출을 올렸습니다.

측정하다

여러 면에서 무역 박람회 산업이 직면한 과제는 미술 및 역사 전시회보다 더 복잡합니다. 후자의 경우 전시 범위가 제한적이기 때문입니다. 디지털 광고 및 소셜 미디어와 같은 기술 발전은 제품 인지도 제고를 위한 오프라인 무역 박람회의 필요성을 줄일 수 있습니다. 물론 이 두 가지 측면은 상호 배타적인 것이 아니며, 인터넷을 활용한 전시회 홍보 또한 가능합니다. 무역 박람회의 특성상 개인적인 교류를 통해 특별한 네트워킹 기회를 얻을 수 있다는 점도 흥미롭습니다. 무역 박람회 산업의 규모는 미국에서 가장 크지만, 주요 박람회 주최사는 유럽 기업들이 대부분입니다.

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2019년 세계 최대 전시장 순위(수용 면적 기준)에 따르면 하노버 메세 전시장은 총면적 392,453제곱미터로 세계 3위를 차지했습니다.

세계 최대 규모의 전시장 중 일부는 독일에 있으며, 쾰른과 뒤셀도르프 전시센터가 대표적입니다. 2018년 기준 세계 최대 전시장 3곳은 392,453제곱미터 규모의 하노버 전시장과 393,838제곱미터 규모의 프랑크푸르트 중앙 전시센터였습니다. 하노버 전시장은 실내외 공간, 27개의 홀과 파빌리온, 그리고 컨벤션 센터로 구성되어 있습니다. 원래 1947년 영국 군정이 주최한 수출 박람회였던 하노버 박람회는 오늘날까지 이어져 매년 약 7,000개의 참가업체와 25만 명의 방문객이 찾는 세계 최대 규모의 산업 박람회 중 하나입니다.

하지만 2018년 세계 최고의 무역 박람회 주최사는 독일 기업이 아닌 영국 기업이었습니다. 영국의 이벤트 주최사인 리드 익시비션스(Reed Exhibitions)는 2018년에 13억 5천만 유로의 매출을 올렸습니다. 리드 익시비션스는 주로 항공우주, 미용 및 화장품, 의료, 마케팅 등 다양한 산업 분야를 중심으로 B2B 행사를 주최합니다.

미국에서 국제 소비자 가전 전시회(CES)는 총 전시 면적 280만 평방미터에 달하는 최대 규모의 무역 박람회입니다. 라스베이거스에서 개최되는 CES는 세계 기술 시장의 발전을 선보이는 소비자 가전 전시회입니다. 2020년에는 미국 내 전시업체 및 마케터 중 43%가 무역 박람회가 마케팅 도구로서 효과적이라고 낙관적인 견해를 밝혔습니다. 하지만 이는 코로나바이러스 발생 및 그로 인한 업계의 부정적인 영향이 나타나기 전의 수치입니다.

최근 집계에 따르면, 미국의 B2B 무역 박람회 시장은 2019년에 155억 8천만 달러 규모였습니다. 그러나 코로나19 팬데믹의 영향으로 2020년에는 56억 달러로 급격히 감소할 것으로 예상됩니다.

2020년 초, 코로나19 팬데믹 발생 이후 디지털 플랫폼에 의존하지 않는 산업들은 사실상 마비 상태에 빠졌습니다. 이벤트 기획자와 공급업체들은 팬데믹으로 인해 매출이 50~75% 급감할 것으로 예상했고, 업계 관계자들은 예정된 행사를 모두 취소했습니다. 무역 박람회 마케터들은 그해 최소한의 수익이라도 내기 위해 빠르게 적응해야 했습니다. B2B 마케터들은 고객에게 온라인으로 다가가기 위해 기존에 계획했던 오프라인 행사들을 웨비나로 대체하기 시작했습니다. 미국에서 열리는 대부분의 컨벤션과 전시회는 보통 200명에서 2,500명의 참가자를 유치했기 때문에 잠재 고객 손실은 상당했습니다. B2B 마케터들은 온라인 행사를 오프라인 행사만큼 매력적으로 만들기 위해 웨비나에 인터랙티브 기능, 채팅, 라이브 스트리밍 등을 도입했습니다. 앞으로 무역 박람회의 미래가 어떻게 될지는 미지수이지만, 분석가들은 온라인과 오프라인 행사 기능을 결합한 하이브리드 방식이 가까운 미래에 최선의 선택이 될 것이라고 전망합니다.

미국에서 텔레마케팅 관련 마케팅 서비스 지출은 2020년에 614억 달러에 달했습니다. 매년 마케팅 서비스 지출에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 판매 촉진 분야입니다. 이 분야의 총 지출액은 2020년에 2,447억 달러에 이르렀습니다.

제품이나 서비스를 마케팅하려는 기업은 자체 조직 내에 마케팅 팀을 구축하거나 외부 마케팅 업체에 마케팅 활동을 위탁하는 두 가지 선택지 중에서 고민하게 됩니다. 세 번째 선택지는 바로 두 가지 모두를 활용하는 것입니다. 최근 데이터에 따르면, 대부분의 B2B 기업이 내부 마케팅 팀과 외부 마케팅 업체를 혼합하여 활용하는 방식을 택하고 있어 이 세 번째 선택지가 가장 일반적입니다.

코로나19 팬데믹 기간 중 마케팅 아웃소싱

팬데믹 초기, 많은 기업들은 경기 침체로 인한 잠재적 손실을 최소화하기 위해 신속한 재정적 결정을 내려야 했습니다. 예상과는 달리, 아웃소싱 지출 삭감은 생각만큼 크지 않았습니다. 일부 CMO들은 마케팅 아웃소싱이 눈에 띄게 감소했다고 언급했지만, 대다수 마케터들은 이 분야에서 뚜렷한 변화를 느끼지 못했다고 보고했습니다. 이는 당시 아웃소싱이 비용 절감의 최우선 순위가 아니었음을 시사합니다.