미국 미디어 그룹 펜스케 미디어가 구글의 "AI 개요"를 이유로 소송을 제기했습니다. 이는 출판사와 웹 검색의 미래에 어떤 의미를 가질까요?

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게시일: 2025년 9월 16일 / 업데이트일: 2025년 9월 16일 – 저자: Konrad Wolfenstein

미국 미디어 그룹 펜스케 미디어(Penske Media)가 구글의 "AI 개요(AI Overviews)"를 이유로 소송을 제기했습니다. 이는 출판사와 웹 검색의 미래에 어떤 의미를 가질까요? - 이미지: Xpert.Digital

롤링 스톤의 모회사가 구글을 고소했다: 새로운 AI 검색 기능은 불법인가?

### 조용한 죽음: 구글의 AI가 자유 인터넷의 근본 원칙을 파괴하는 방식 ### 구글 대 퍼블리셔: 클릭 전쟁이 시작되었다 – 누가 최종 승자가 될 것인가 ### 클릭의 종말? 구글의 AI 답변이 인터넷을 영원히 바꿀 수 있는 이유 ###

클릭도 없고, 수익도 없다: 구글의 AI 때문에 수천 개의 웹사이트가 사라질 위기에 처한 것일까?

구글은 'AI 개요'로 웹 검색에 혁명을 일으켰지만, 이 혁명은 오히려 구글의 자식들을 집어삼킬 위협이 되고 있습니다. 검색 질문에 대한 AI 기반 요약 답변을 직접 제공하는 사용자 친화적인 혁신으로 시작된 이 기능은 한때 구글을 위대하게 만들었던 생태계에 실존적 위협으로 변모하고 있습니다. 사용자들이 구글에서 직접 답을 찾고 더 이상 원본 출처를 방문하지 않으면서 뉴스 포털, 블로그, 전문 잡지의 방문자 수가 급격히 감소하고 있습니다. 이는 출판사와 콘텐츠 제작자의 생계를 위협하고 있습니다.

이번 논란의 중심에는 미디어 대기업 펜스케 미디어 코퍼레이션(롤링 스톤, 버라이어티 소유)이 제기한 획기적인 소송이 있습니다. 펜스케는 구글이 압도적인 시장 독점력을 이용해 인공지능(AI) 개발에 필요한 콘텐츠를 무단으로 도용하고 대가를 지불하지 않았다고 주장합니다. 이러한 주장은 클릭률이 최대 47%까지 감소하고, 사용자들이 웹사이트를 하나도 방문하지 않고 인터넷 검색을 포기하는 사례가 증가하고 있다는 연구 결과에 의해 뒷받침되고 있습니다.

이러한 움직임은 근본적인 질문을 제기합니다. 분산된 웹사이트 네트워크가 중앙 집중식 정보 독점으로 대체되는 시대의 종말이 다가오고 있는 것일까요? 구글의 접근 방식은 미디어 다양성을 위협할 뿐만 아니라 인터넷의 근본 원칙인 트래픽과 콘텐츠 교환을 훼손하는 불법 행위일까요? 구글과 출판사 간의 갈등은 단순한 법적 분쟁을 넘어 디지털 시대 정보 유통의 미래를 건 싸움입니다.

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구글 AI 리뷰란 무엇이며, 왜 논란이 되는 걸까요?

구글의 인공지능(AI) 기반 요약 서비스인 'AI 개요'가 인터넷의 미래에 대한 근본적인 질문을 제기하는 법적 분쟁의 중심에 서 있습니다. 이 자동 생성 답변 상자는 기존 검색 결과 상단에 눈에 띄게 표시되며 다양한 출처의 정보를 요약하여 제공합니다. 하지만 처음에는 사용자 친화적인 혁신처럼 보였던 이 기능이 많은 온라인 미디어 매체에 실존적 위협으로 변모하고 있습니다.

AI 개요는 인공지능을 활용하여 사용자가 원 웹사이트를 방문하지 않고도 검색 질문에 대한 답변을 직접 제공합니다. 구글은 이 기능을 2024년 5월 미국에서 출시했고, 2025년 3월에는 독일로 확대했습니다. 이 기술은 더 빠른 답변을 제공할 뿐만 아니라 전체 온라인 생태계에 심대한 변화를 가져올 것으로 기대됩니다.

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어느 미디어 회사가 어떤 이유로 구글을 고소했습니까?

롤링 스톤, 빌보드, 버라이어티, 할리우드 리포터 등 유명 출판물을 발행하는 펜스케 미디어 코퍼레이션은 2025년 9월, 미국 주요 미디어 기업 중 최초로 구글을 상대로 소송을 제기했습니다. 이 획기적인 소송은 워싱턴 연방 법원에 제기되었는데, 이 법원은 앞서 2024년에 구글이 웹 검색 시장에서 불법적인 독점 행위를 했다고 판결한 바 있습니다.

이번 소송은 여러 가지 심각한 혐의에 근거합니다. 펜스케 미디어는 구글이 독점적 지위를 남용하여 언론사들이 인공지능(AI) 요약에 콘텐츠를 활용하도록 강요하고 있다고 주장합니다. 핵심 혐의는 구글이 웹사이트 운영자에게 불가능한 선택을 강요한다는 것입니다. 즉, AI 학습 및 요약에 콘텐츠 사용을 허용하거나, 아니면 구글 검색 결과에서 완전히 사라지거나 둘 중 하나를 선택해야 한다는 것입니다.

이러한 관행은 미국 반독점법을 명백히 위반하는 것이라는 주장이 제기되고 있습니다. 구글은 시장 지배적 지위를 이용하여 웹사이트 색인 생성뿐만 아니라 AI 시스템 학습 데이터까지 무료로 확보하고 있다는 것입니다. 이러한 독점적 지위가 없다면 구글은 오픈아이(OpenAI)와 같은 경쟁 AI 기업들이 이미 여러 퍼블리셔와 계약을 맺고 있는 것처럼 제3자 콘텐츠 사용에 대한 라이선스 비용을 지불해야 할 것입니다.

AI 요약은 사용자 행동에 어떤 변화를 가져올까요?

여러 과학 연구에 따르면 AI 개요(AI Overviews) 도입 이후 사용자 행동에 극적인 변화가 나타났습니다. 저명한 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)는 미국 사용자 900명의 구글 검색 약 7만 건에 대한 종합적인 분석을 실시했습니다. 그 결과는 콘텐츠 제공업체에게 경악을 불러일으킬 만합니다. AI 개요를 사용할 경우 기존 검색 결과 페이지를 클릭하는 사용자는 8%에 불과한 반면, 기존 검색 결과 페이지를 클릭하는 사용자는 15%에 달했습니다.

더욱 놀라운 것은 AI 개요에 링크된 출처와의 상호작용 수준이 매우 낮다는 점입니다. 사용자들이 AI 요약에 링크된 원본 출처를 클릭하는 경우는 전체의 1%에 불과합니다. 이는 AI 개요에 출처로 등장하는 웹사이트조차도 사실상 트래픽이 거의 발생하지 않는다는 것을 의미합니다.

독일의 Wordsmattr 연구에 따르면 2025년 3월 독일에서 AI 검색 결과 상위 노출(AI Overviews)이 도입된 이후 우려스러운 추세가 나타나고 있습니다. 독일 웹사이트의 평균 클릭 수는 17.8%, 클릭률(CTR)은 14% 감소했습니다. 특히 주목할 만한 점은 노출 수는 1.2%만 감소했다는 것입니다. 이는 웹사이트가 여전히 검색 결과에 나타나기는 하지만 클릭 수는 크게 줄었음을 의미합니다.

영국의 SEO 플랫폼인 오소리타스(Authoritas)는 자체 연구에서 훨씬 더 심각한 손실을 확인했습니다. 데스크톱 기기에서는 AI 개요가 표시될 때 클릭률이 47.5% 감소했고, 모바일 기기에서는 37.7% 감소했습니다. 이러한 수치는 구글의 새로운 기술이 초래한 혼란의 심각성을 보여줍니다.

사용자들이 브라우징 세션을 더 자주 종료하는 이유는 무엇일까요?

이러한 행동 변화에서 특히 주목할 만한 점은 사용자들이 AI 요약 정보를 본 후 인터넷 세션을 종료하는 경향이 있다는 것입니다. 기존 검색 결과를 본 후 브라우징 세션을 종료하는 사용자는 16%에 불과했지만, AI 요약 정보를 본 후에는 이 수치가 26%로 증가했습니다. 이는 AI 요약 정보가 사용자가 다른 웹사이트를 방문할 필요 없이 정보 요구를 효과적으로 충족시켜 준다는 것을 시사합니다.

이러한 발전은 사용자 편의성 측면에서 분명 긍정적이지만, 웹 생태계 전체에 근본적인 문제를 제기합니다. 수십 년 동안 인터넷은 서로 다른 웹사이트 간의 연결과 트래픽 교환이라는 원칙에 기반해 왔습니다. 만약 사용자들이 구글에서 직접 정보를 얻고 다른 사이트를 방문하지 않는다면, 이러한 시스템은 무너질 것입니다.

구글은 자사의 발표를 통해 이러한 추세를 암묵적으로 인정하고 있습니다. 구글은 사용자들이 AI 기반 검색 결과를 더 유용하게 여기고 더 많이 활용한다고 강조합니다. 동시에 새로운 기능들이 더 다양한 검색 결과를 제공한다고 주장하지만, 타사 검색 엔진으로의 트래픽 증가에 대한 확실한 근거는 제시하지 못하고 있습니다.

AI 개요는 다양한 산업에 어떤 영향을 미칠까요?

AI 개요의 영향은 모든 산업에 고르게 나타나지 않습니다. 특히 뉴스 매체와 출판사는 최신 정보 검색에 자주 활용되는 콘텐츠를 제공하기 때문에 큰 영향을 받습니다. SimilarWeb의 분석에 따르면, 2024년 5월 AI 개요 도입 이후 검색 결과를 클릭하지 않고 뉴스를 검색하는 비율이 56%에서 69%로 증가했습니다. 동시에 뉴스 웹사이트 트래픽은 2024년 7월 23억 건으로 정점을 찍은 후 17억 건 미만으로 감소했습니다.

여러 언론사들이 상당한 트래픽 감소를 보고하고 있습니다. 데일리 메일을 발행하는 DMG 미디어는 최대 89%의 트래픽 감소를 경험했습니다. 비즈니스 인사이더, 워싱턴 포스트, 허핑턴포스트와 같은 유명 언론사들조차 상당한 손실을 보고했습니다. 이러한 상황으로 인해 이미 여러 미국 언론사에서 구조조정이 진행되고 있습니다.

미국 주요 출판사들의 로비 단체인 디지털 콘텐츠 넥스트(Digital Content Next)의 연구에 따르면, 2025년 5월과 6월 사이 단 8주 만에 회원사 19곳의 평균 트래픽이 10% 감소한 것으로 나타났습니다. 이러한 수치는 구글의 "품질 클릭" 주장을 반박하고 출판사들의 우려를 뒷받침합니다.

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구글은 이러한 비판과 비난에 어떻게 대응하고 있습니까?

구글은 소송의 모든 혐의를 강력히 부인하며 AI 요약의 영향에 대해 완전히 다른 관점을 제시했습니다. 구글 대변인은 AI 요약이 사용자의 웹 검색을 더욱 유용하게 만들고 서비스 이용을 장려한다고 강조했습니다. 이는 온라인에서 새로운 콘텐츠를 발견할 기회를 창출하고, 구글은 매일 수십억 건의 클릭을 다른 웹사이트로 유도한다는 것입니다.

구글이 AI 개요 기능을 통해 링크된 웹사이트의 범위를 다양화할 수 있다고 주장하는 점은 특히 흥미롭습니다. 구글은 이 새로운 기능이 기존 검색 결과보다 더 다양한 출처에 주목하게 해준다고 주장합니다.

구글은 또한 부정적인 영향을 기록한 여러 연구의 방법론을 비판합니다. 구글은 트래픽 감소에 대한 많은 주장이 불완전하고 편향된 데이터에 기반하고 있다고 주장합니다. 웹사이트 트래픽은 계절적 수요, 사용자 관심사, 정기적인 알고리즘 업데이트 등 다양한 이유로 변동될 수 있습니다.

구글 대변인은 퓨 리서치 센터의 저명한 연구 결과를 "결함이 있고 편향적"이라고 비판하며, 연구 방법론과 검색어 세트가 실제 검색 트래픽을 대표하지 않는다고 주장했습니다. 또한 구글은 해당 연구에서 제시된 것과 같은 전체 웹 트래픽의 유의미한 감소를 관찰하지 못했다고 밝혔습니다.

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어떤 법적 문제점이 존재합니까?

펜스케 미디어의 소송은 AI 기술과 저작권을 둘러싼 광범위한 법적 공방의 시작일 뿐입니다. 이미 2025년에는 유사한 사례에서 저작권이 있는 자료를 이용한 AI 학습의 법적 한계를 규정한 획기적인 판결들이 나왔습니다.

톰슨 로이터 대 로스 인텔리전스 사건에서, 미국 델라웨어 지방법원은 2025년 2월 저작권이 있는 콘텐츠를 인공지능(AI) 학습에 사용하는 것이 자동으로 공정 사용 원칙에 해당되는 것은 아니라고 판결했습니다. 법원은 법률 연구 AI 스타트업인 로스 인텔리전스가 허가 없이 웨스트로(Westlaw) 데이터베이스의 콘텐츠를 AI 학습에 사용하여 톰슨 로이터의 권리를 침해했다고 판단했습니다.

이번 판결은 비생성형 AI와 관련된 구글 소송에 대한 선례가 될 수 있습니다. 판사는 공정 사용 항변을 완전히 기각하면서, 사용의 상업적 성격과 "변형성"의 부재를 강조했습니다. 로스는 자료를 창의적으로 변형한 것이 아니라 경쟁사 제품의 학습 자료로 사용했을 뿐입니다.

구글의 독점적 지위는 이 논쟁에서 어떤 역할을 할까요?

구글의 검색 엔진 시장 독점은 이번 논쟁의 핵심 쟁점입니다. 2024년 8월, 워싱턴 연방 법원은 구글이 인터넷 검색 시장을 불법적으로 독점하고 있다고 판결했습니다. 구글은 미국 검색 시장의 약 90%, 모바일 기기 검색의 94.9%를 장악하고 있습니다.

이러한 독점적 지위 덕분에 구글은 시장 지배력이 없었다면 상상도 할 수 없었을 조건들을 마음대로 정할 수 있습니다. 출판사들은 어려운 선택에 직면해 있습니다. 구글이 인공지능 요약에 자신들의 콘텐츠를 사용하도록 허용하든지, 아니면 검색 결과에서 완전히 사라질 위험을 감수하든지 둘 중 하나입니다. 이러한 상황은 출판사와 라이선스 계약을 체결해야 하는 소규모 인공지능 기업들의 출발점과는 근본적으로 다릅니다.

2,200개 이상의 미국 언론사를 대표하는 뉴스/미디어 연합(News/Media Alliance)은 구글이 시장 지배력을 남용하고 있다고 비판했습니다. 연합의 회장인 다니엘 코피는 오픈AI와 같이 언론사와 라이선스 계약을 체결하는 경쟁업체와 달리 구글은 그러한 "건전한 관행"에 참여할 의무가 없다고 설명했습니다.

구글 분할 시도는 어떻게 되었나요?

펜스케 소송과 병행하여 구글의 불법 독점이 초래할 수 있는 잠재적 결과에 대한 별도의 법적 절차가 진행 중이었다. 미국 정부는 크롬 브라우저와 안드로이드 운영체제의 강제 매각을 포함하여 구글에 대한 광범위한 제재 조치를 요구했다.

하지만 2025년 9월, 아미트 메타 연방 판사는 구글이 이러한 사업 부문을 매각할 필요가 없다고 판결했습니다. 그는 230페이지 분량의 판결문에서 정부의 요구가 지나쳤다고 지적했습니다. 구글은 크롬 브라우저와 안드로이드 운영체제를 보유할 수 있지만, 다른 조건들을 준수해야 합니다.

하지만 법원은 상당한 제한을 부과했습니다. 구글은 경쟁을 강화하기 위해 자사 검색 엔진의 특정 데이터를 경쟁업체와 공유해야 합니다. 이 데이터는 마이크로소프트의 빙이나 덕덕고와 같은 경쟁 검색 엔진은 물론 오픈AI와 같은 AI 기업들이 제품을 개발하는 데 도움을 주기 위한 것입니다.

또한 구글은 기기 제조업체가 경쟁사 제품을 사전 설치하는 것을 막는 독점 계약을 더 이상 체결할 수 없습니다. 그러나 구글은 여전히 애플이나 모질라와 같은 다른 회사에 비용을 지불하여 자사 서비스를 눈에 띄게 홍보하도록 할 수 있습니다. 재판 과정에서 드러난 정보에 따르면, 애플은 아이폰의 기본 검색 앱을 구글로 설정하는 대가로 수십억 달러를 받았습니다.

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유럽의 상황은 어떻게 전개되고 있습니까?

유럽은 인공지능(AI) 규제를 둘러싼 논쟁의 핵심 무대로 떠오르고 있습니다. 2025년 7월, 런던에 본사를 둔 출판사 단체인 독립출판사연맹(Independent Publishers Alliance)은 유럽연합 집행위원회에 포괄적인 반독점 소송을 제기했습니다. 이 소송은 구글이 검색 엔진 시장에서 시장 지배력을 남용하고 있다고 주장하며, "돌이킬 수 없는 피해"를 막기 위한 긴급 조치를 요구하고 있습니다.

EU의 이번 소송은 여러 유럽 법률에 근거하고 있어 특히 파장이 큽니다. 반독점 혐의 외에도 구글은 자사 AI 요약 서비스를 우대하고 경쟁 콘텐츠를 억압함으로써 디지털 시장법을 위반했을 가능성이 있습니다. 디지털 서비스법은 투명하고 이해하기 쉬운 추천 시스템을 요구하는데, 불투명한 AI 개요 서비스의 경우 이러한 요건을 충족하는지 의문이 제기됩니다.

특히 심각한 문제는 언론의 다양성을 보호하기 위한 유럽 언론 자유법 위반 가능성입니다. EU는 독립 언론 매체들이 트래픽 감소로 인해 폐업 위기에 처하고, 시민들이 다양한 정보원에 접근하기 어려워질 것을 우려하고 있습니다.

잠재적 결과는 매우 심각할 수 있습니다. 디지털 서비스법에 따라 EU 집행위원회는 전 세계 연간 매출의 최대 6%에 달하는 벌금을 부과할 수 있으며, 이는 알파벳에 최대 202억 유로의 벌금이 부과될 수 있음을 의미합니다. 디지털 시장법에 따르면 최대 400억 유로의 벌금도 부과될 수 있습니다.

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어떤 구조적 조치가 가능할까요?

유럽 규제 당국은 구글에 대해 다양한 구조적 조치를 검토하고 있습니다. 이러한 조치에는 구글이 AI 개요를 덜 눈에 띄게 표시하거나 AI 생성 콘텐츠임을 더 명확하게 표시하도록 요구하는 것이 포함됩니다. 또한 구글은 콘텐츠 출처를 공개하고 다양화하도록 강제될 수도 있습니다.

더욱 극단적인 조치로는 경쟁업체에 구글 검색 엔진 색인을 개방하거나 AI 개요 서비스를 일시적으로 중단하는 것 등이 있습니다. 하지만 이러한 조치는 특히 심각한 위반 사례에만 사용될 것입니다.

유럽연합 경쟁당국과 영국 경쟁시장청(CMA)은 이미 해당 민원을 접수했다고 확인했습니다. 이는 공식 조사가 시작될 가능성을 시사하며, 이 조사는 수년이 걸릴 수 있고 구글의 사업 모델에 광범위한 영향을 미칠 수 있습니다.

AI 기반 리뷰는 기존 웹 검색과 어떻게 다른가요?

AI Overviews가 가져온 근본적인 변화는 기존 인터넷 패러다임의 뒤집힘에 있습니다. 수십 년 동안 웹은 "트래픽에 대한 접근"이라는 원칙에 따라 운영되었습니다. 검색 엔진은 콘텐츠를 색인화하고, 그 대가로 사용자를 원래 웹사이트로 리디렉션했습니다. 이 시스템 덕분에 수십억 개의 웹사이트가 광고 및 기타 수익 모델을 통해 자금을 조달할 수 있었습니다.

AI Overviews는 구글 페이지에 직접 정보를 제공함으로써 이러한 시스템을 뒤흔듭니다. 사용자는 원본 출처를 방문하지 않고도 답을 얻을 수 있습니다. 이는 트래픽 잠식을 초래하고 많은 온라인 미디어 매체의 비즈니스 모델을 약화시킵니다.

AI 개요가 표시되는 방식은 특히 문제가 있습니다. 퓨 리서치 센터의 연구에 따르면 한두 단어로 된 검색어의 경우 AI 요약이 표시되는 비율은 8%에 불과하지만, 10개 이상의 단어로 된 검색어의 경우 이 수치가 53%까지 증가합니다. "누구", "무엇", "왜"와 같은 의문사가 포함된 질문은 60%의 경우에서 AI 답변을 제공합니다.

이러한 패턴은 AI 개요가 정보 전달이 필요하고 복잡한 콘텐츠 분야에서 특히 두드러진다는 것을 보여줍니다. 이는 많은 미디어 매체와 출판사가 강점을 가지고 수익을 창출하는 영역과 정확히 일치합니다.

출판사와 미디어 기업들은 어떤 대안을 가지고 있을까요?

급격한 트래픽 감소에 직면한 언론사들은 구글에 대한 의존도를 줄일 수 있는 대안을 모색하고 있습니다. 일부 미디어 기업들은 전략을 근본적으로 재고하고 소셜 미디어 플랫폼, 뉴스레터, 자체 앱, 브랜드 구축을 통한 직접 트래픽 유입 등 대체 트래픽 소스를 개발하기 시작했습니다.

자체 채널 개발의 중요성이 점점 커지고 있습니다. 미디어 기업들은 구글 알고리즘 변화에 좌우되지 않고 타겟 고객과 직접적인 관계를 구축하기 위해 뉴스레터 마케팅, 팟캐스트, 커뮤니티 구축에 더욱 적극적으로 투자하고 있습니다.

동시에 출판사들은 검색 엔진 최적화 콘텐츠에 대한 새로운 접근 방식을 실험하고 있습니다. "생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)"라는 개념이 중요성을 더해가고 있는데, 이는 구글뿐만 아니라 ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity, Claude와 같은 AI 기반 검색 엔진에 최적화된 콘텐츠를 의미합니다.

일부 출판사들은 콘텐츠 사용료에 대한 법적 조치나 집단 협상을 구글과 고려하고 있다. 다양한 출판사들과 라이선스 계약을 체결한 오픈AI의 모델이 하나의 청사진이 될 수 있다.

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인터넷 수익 창출 모델은 어떻게 변화하고 있습니까?

AI 개요는 기존의 수익 창출 모델에 근본적인 문제를 제기합니다. 높은 방문자 수에 의존하는 광고 기반 비즈니스 모델은 트래픽의 급격한 감소로 인해 존립 위기에 직면해 있습니다. 웹사이트 방문자 수에 더 이상 의존할 수 없는 상황에서, 콘텐츠 게시자는 콘텐츠 수익을 창출할 새로운 방법을 찾아야 합니다.

동시에 구글은 AI 개요에 광고를 통합하기 시작했습니다. 2025년 5월, 구글은 AI 요약에 광고를 직접 삽입할 계획을 발표했습니다. 이는 구글이 다른 웹사이트의 트래픽을 빼앗을 뿐만 아니라 그에 따른 광고 수익까지 확보하겠다는 것을 의미합니다.

퍼블리셔의 트래픽 감소와 구글의 광고 통합이라는 두 가지 추세는 미디어 산업의 경제적 문제를 크게 악화시키고 있습니다. 퍼블리셔는 도달 범위뿐만 아니라 그 도달 범위를 통해 수익을 창출할 능력까지 잃고 있는 반면, 구글은 이 두 가지 측면을 모두 자사의 이익을 위해 활용하고 있습니다.

따라서 구독 모델 및 기타 직접 수익 창출 방식의 개발이 중요해지고 있습니다. 퍼블리셔들은 구글 트래픽과는 별개로 운영되는 프리미엄 콘텐츠, 멤버십 프로그램 및 기타 형태의 직접적인 사용자 자금 조달 방식에 점점 더 많은 투자를 하고 있습니다.