화면 속 혼돈과 시청률 경쟁: 너무 많은 스트리밍 서비스? 선택이 왜 이렇게 어려울까요?

텔레비전 및 스트리밍 시장의 분열: 종합 분석

특히 텔레비전과 스트리밍 분야에서 미디어 시장의 세분화가 심화되는 것은 오늘날 미디어 환경의 핵심 현상입니다. 소비자들은 그 어느 때보다 더 많은 선택권을 갖게 되었고, 미디어 기업들은 끊임없이 확장되는 플랫폼 전반에 걸쳐 목표 시청자에게 도달해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 본 보고서는 이러한 현상의 현황, 원인 및 영향을 분석합니다.

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미디어 시장 분열의 정의 및 원인

미디어 시장의 분열은 미디어 환경이 점진적으로 여러 개의 병행 부문으로 나뉘고 다양화되는 현상을 의미합니다. 이러한 현상은 새로운 것은 아니지만, 디지털화로 인해 크게 가속화되었습니다.

어도비는 분석 보고서에서 "미디어 및 엔터테인먼트 산업의 파편화는 미디어 소비에 엄청난 영향을 미친다"고 지적합니다. 가장 중요한 결과 중 하나는 "미디어 및 엔터테인먼트 기업으로부터 소비자에게로 권력이 크게 이동"했다는 점이며, 소비자는 "어떤 콘텐츠를 언제 어디서 소비할지 스스로 결정"하게 되었다는 것입니다.

이러한 발전은 여러 요인에 의해 촉진됩니다

디지털화와 기술 발전

디지털화는 미디어 콘텐츠의 생산 및 유통 비용을 획기적으로 절감하고 신규 사업자의 시장 진입 장벽을 낮췄습니다. 동시에 새로운 기술은 시간과 장소에 구애받지 않고 미디어를 소비할 수 있도록 해줍니다.

공급의 증가

이용 가능한 TV 채널과 스트리밍 서비스의 수는 끊임없이 증가하고 있습니다. 과거에는 TV 채널이 몇 개에 불과했지만, 오늘날에는 수십 개의 정규 프로그램과 수많은 스트리밍 플랫폼을 이용할 수 있습니다.

이동성과 사용의 유연성

모바일 기기를 통해 언제 어디서든 미디어 콘텐츠를 소비할 수 있습니다. "실제로 Adobe Digital Insights의 연구에 따르면 소비자들이 거실이 아닌 다른 장소에서 TV를 시청하는 경우가 점점 늘어나고 있으며, 이러한 추세는 더욱 강해지고 있습니다.".

독일 텔레비전 시장의 현황

독일 텔레비전 시장은 점점 더 세분화되고 있지만, 주요 공영 방송사들은 여전히 ​​시장을 장악하고 있습니다.

TV 채널 시장 점유율

2024년 ZDF는 전체 시청률 15.3%를 기록하며 1994년 이후 최고치를 경신했습니다. ARD는 13.0%로 그 뒤를 이었습니다. 민영 방송사 중에서는 RTL이 8.1%로 선두를 달렸고, VOX와 Sat.1이 그 뒤를 이었습니다.

광고 관련성이 높은 14~49세 타겟층에서는 분포가 다릅니다. 이 연령대에서는 RTL이 10%가 넘는 시장 점유율로 가장 높은 점유율을 기록했고, ARD가 9.4%로 그 뒤를 이었습니다.

현재 시장 점유율은 장기적인 추세를 보여줍니다. 주요 방송사들이 여전히 선두를 유지하고 있지만, 지난 20년 동안 상당수의 방송사들이 시장 점유율을 잃었습니다

• 첫 번째 채널은 2%포인트 이상 시청률이 하락했습니다
• RTL은 지지율이 7%포인트나 하락했습니다
• Sat.1과 ProSieben은 각각 최소 5%포인트 이상 하락했습니다

선형 텔레비전의 쇠퇴

ARD/ZDF의 2024년 미디어 연구에 따르면 기존 TV 방송 시청률이 크게 감소한 것으로 나타났습니다. 기존 TV 프로그램의 일일 시청률은 목표 시청층에서 6%포인트 하락한 58%를 기록했습니다. 이러한 추세는 특히 젊은 시청자층에서 두드러지게 나타납니다

• 14세에서 29세 사이의 젊은층 중에서는 약 4분의 1(24%)만이 여전히 매일 TV를 시청하고 있으며, 이는 10%포인트 감소한 수치입니다
• 30~49세 연령대에서는 일일 도달률이 10%포인트 감소한 43%를 기록했습니다

닐슨의 연구는 이러한 추세를 확인시켜주며, 2024년 독일에서 스트리밍 서비스 이용률이 처음으로 기존 TV 방송 이용률을 넘어설 것이라고 결론지었습니다.

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독일의 성장하는 스트리밍 시장

독일의 스트리밍 시장은 상당한 성장세를 보이고 있습니다. 통계청(Statista)에 따르면, 주문형 비디오(VOD) 시장의 매출은 2024년에 약 59억 6천만 유로에 달할 것으로 예상되며, 이는 전년 대비 약 10.4% 증가한 수치입니다.

스트리밍 서비스 시장 점유율

현재 독일 스트리밍 시장은 두 개의 주요 제공업체가 장악하고 있습니다

• 아마존 프라임 비디오가 넷플릭스보다 약 2% 앞서고 있습니다
• 디즈니플러스는 애플 TV플러스와 WOW를 12% 앞서며 상당한 격차를 보이고 있습니다

2024년 3분기 신규 스트리밍 서비스 구독 계약 건수를 기준으로 아마존 프라임 비디오가 약 17%의 시장 점유율로 가장 큰 1위를 차지했으며, 디즈니 플러스와 넷플릭스가 각각 약 14%로 그 뒤를 이었다.

성장률 및 사용자 수

최근 몇 년 동안 독일의 주문형 비디오 스트리밍 서비스 구독자 수가 급격히 증가했습니다

• 2019년 1,500만 명에서 2023년 2,110만 명으로 증가(40% 이상 증가)
• 2024년에도 지속적인 성장이 예상됩니다
• Statista는 독일의 비디오 스트리밍 사용자 수가 2027년까지 4,180만 명으로 증가할 것으로 예측합니다

닐슨에 따르면 독일인의 77%가 매주 비디오 스트리밍 서비스를 이용하고 있으며, 이는 전년 대비 7%포인트, 지난 3년 대비 13%포인트 증가한 수치입니다.

스트리밍 서비스 이용률은 연령대별로 큰 차이를 보입니다

• 18~34세 응답자의 92%가 매주 스트리밍 서비스를 이용합니다
• 연간 증가율이 가장 높은 연령대는 35~54세로, 10%포인트 상승하여 83%에 달했습니다
• 55~69세 연령층에서도 전년 대비 8%포인트 증가를 확인할 수 있습니다

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스트리밍 시장에 영향을 미치는 요인들

독일 스트리밍 시장에 영향을 미친 주요 요인 중 하나는 2024년 7월 부가 서비스 요금 특혜 폐지였습니다. 이로 인해 케이블 연결 요금이 부가 서비스 요금에 포함되어 자동으로 청구되던 관행이 종료되었습니다. 많은 가구가 자체 계약을 체결할지 아니면 다른 서비스를 이용할지 선택해야 하는 상황에 놓이게 되었고, 이는 스트리밍 서비스 구독 증가로 이어졌습니다.

소비자 행동에 미치는 영향

미디어 시장의 분열은 소비자 행동에 심각한 영향을 미칩니다.

사용 습관의 변화

ARD/ZDF 미디어 연구 2024에 따르면 미디어 소비의 파편화는 2024년에도 지속될 것으로 예상되며, 모든 미디어 범주의 일일 도달률과 이용 시간은 소폭 감소할 전망입니다. 이러한 감소세는 특히 기존 미디어에서 두드러지게 나타나는 반면, 비선형 미디어는 상대적으로 안정세를 유지하거나 오히려 성장하는 추세를 보입니다.

이러한 변화는 특히 젊은 사용자층에서 두드러지게 나타납니다

• 14세에서 29세 사이의 주요 청취자층에서 음악 스트리밍 서비스의 일일 이용률(54%)은 3년 연속 기존 라디오(37%)보다 높았습니다
• 30~49세 연령대에서 음악 스트리밍 서비스 이용률이 17%에서 27%로 가장 크게 증가했다

사용자가 직면한 과제

시장 세분화는 소비자에게 이점뿐만 아니라 어려움도 가져다줍니다

"사용자 관점에서 가장 큰 문제는 시장의 파편화입니다. 스트리밍 서비스를 이용하려는 사람들은 마음에 드는 콘텐츠를 찾기 위해 많은 시간을 투자해야 하는 경우가 많습니다."라고 마이클 슈미트는 경제주간지 'WirtschaftsWoche'와의 인터뷰에서 말했다.

이로 인해 스트리밍 서비스의 이탈률이 높아집니다. "지난해 스트리밍 서비스 이용자 4명 중 3명이 최소 한 개의 구독을 취소했습니다. 심지어 절반 정도는 두 개 이상의 스트리밍 서비스 구독을 취소하기도 했습니다.".

중복 및 안정적인 사용 패턴

파편화된 환경에도 불구하고 안정적인 사용 패턴이 나타나고 있습니다

하지만 시청자층이 뚜렷하게 분산되어 있다는 가정 또한 비판적으로 검토해야 합니다. 다양한 미디어와 미디어 콘텐츠 간에는 상당한 중복이 존재하며, 따라서 공유되는 시청자층도 존재합니다.

"더욱이 소비자들은 많은 소비자 집단에서 유사한 안정적인 사용 습관을 형성하며, 이러한 습관은 매우 천천히 변화할 가능성이 높습니다.".

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미디어 기업과 광고주가 직면한 과제

점점 심화되는 시장 파편화는 미디어 기업과 광고주들에게 복잡한 과제를 안겨줍니다.

수익 창출 및 광고 수익

"이러한 권력 이동은 미디어 회사들에게 매우 민감한 부분, 즉 광고 수익에 타격을 줍니다. 타겟 고객이 사용하는 모든 플랫폼과 채널에 자사 콘텐츠를 제공해야 할 때 수익 창출은 어려운 과제가 될 수 있습니다.".

시장 세분화는 광범위한 도달 범위를 확보하기 어렵게 만들어 전통적인 광고 모델에 부담을 줍니다. 동시에 특정 대상에게 더욱 정밀하게 타겟팅된 광고를 할 수 있는 기회를 제공하기도 합니다.

미디어 사용 측정 및 분석

"미디어 파편화는 그 어느 때보다 심각하며, 광고 대행사들은 파편화된 타겟 그룹을 측정하고 도달할 수 있는 통합된 도구를 찾고 있습니다.".

Nielsen ONE과 같은 새로운 측정 및 분석 장비는 다음과 같은 목적으로 개발되고 있습니다

• 광고 대행사의 크로스미디어 측정 방식을 표준화하기 위해
• 더 넓은 범위를 달성하기 위해
• 미래 시청자 트렌드 예측

파편화된 미디어 환경에 대한 전략

어도비는 파편화된 미디어 환경에서 미디어 기업이 성공하기 위한 6가지 방안을 제시합니다

1. “크로스채널 또는 크로스디바이스 전략은 그 어느 때보다 중요합니다.”
2. 온라인 및 오프라인 고객 데이터를 수집, 통합 및 관리합니다
3. “모든 접점에서 적절한 시기에 맞춤형 경험을 제공하세요.”
4. "익명의 잠재 고객부터 충성도 높은 지지자에 이르기까지 고객 여정을 관리하세요."
5. "기존의 측정 도구는 모든 접점에서 시청자를 포착하지 못합니다. 그리고 포착되지 않은 데이터는 활용할 수 없습니다."
6. "탁월한 콘텐츠와 경험을 통해 고객 충성도를 확보하세요."

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사회적, 정치적 함의

미디어 환경의 파편화는 사회적, 정치적 결과도 초래한다.

"대중의 분열은 정치 체제에 특히 어려운 과제를 제기하는데, 그 이유는 정치 체제의 존립이 특정한 기본적인 사회적 합의에 달려 있기 때문입니다.".

전문화된 콘텐츠의 확산과 별개의 하위 청중층의 형성은 공통된 준거점이 사라지는 '공공 담론의 분열'로 이어질 수 있다.

"따라서 대중의 분열을 막기 위해 정치 체제는 적극적으로 정치 및 사회적으로 중요한 주제에 대한 소통에 영향을 미치려는 소통 관리 강화에 의존해야 합니다.".

전망 및 향후 발전 방향

미디어 시장의 세분화는 앞으로도 지속될 것으로 예상되지만, 몇 가지 차별화된 측면도 나타날 것이다.

비선형성으로 향하는 추세의 지속

"선형 미디어의 이용 감소로 인해 향후 미디어 환경은 더욱 세분화될 것으로 예상됩니다. 이러한 현상은 사용자들의 관심이 다양한 채널에 분산되는 결과를 초래합니다.".

선형 매체의 지속적인 존재

파편화에도 불구하고 선형 미디어는 여전히 중요합니다. "고전적인 선형 미디어의 사용은 꾸준히 감소하고 있지만, 선형 텔레비전 프로그램과 고전 라디오는 각 장르에서 여전히 가장 많이 사용되는 콘텐츠입니다.".

"미디어가 과잉 공급되고 파편화가 심화되고 있음에도 불구하고, 기존의 선형 TV 방송은 여전히 ​​상당한 시청 점유율을 기록하고 있습니다.".

개인화를 통한 기회

시장 세분화는 기회도 제공합니다. "시장 세분화는 마케팅을 더 단순하게 만드는 것이 아니라 더 복잡하게 만듭니다. 하지만 이는 오히려 큰 기회로 작용합니다. 목표 고객층에 더 가까이 다가가 효과적으로 접근할 수 있기 때문입니다.".

콘텐츠와 광고의 개인화가 심화됨에 따라 더욱 정밀한 타겟팅이 가능해지고, 관련성과 참여도를 높일 수 있습니다.

데이터 기반 및 유연성: 플랫폼 다양성 시대의 미디어 혁신

텔레비전 및 스트리밍 시장의 파편화는 소비자, 미디어 기업, 그리고 사회 전체에 광범위한 영향을 미치는 다면적인 현상입니다. 이는 소비자에게 더 많은 선택권과 유연성을 제공하는 동시에, 미디어 기업에게는 다양한 플랫폼에서 콘텐츠 수익을 창출하고 목표 시청자에게 도달해야 하는 과제를 안겨줍니다.

미디어 파편화 추세는 지속될 것으로 예상되며, 비선형 미디어의 중요성은 더욱 커질 것이다. 동시에 선형 미디어는 특히 고령층 시청자와 사회적으로 광범위한 의미를 지닌 행사에서 중요한 역할을 할 것이다.

미디어 기업의 미래는 선형 및 비선형 콘텐츠를 모두 아우르고 다양한 타겟 그룹의 특정 요구에 맞춘 크로스미디어 전략에 달려 있습니다. 성공은 모든 플랫폼에서 개인화된 경험을 제공하는 동시에 시청자 분산을 관리하기 위해 데이터를 활용하는 능력에 점점 더 좌우될 것입니다.

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