옥외광고 분석 | 옥외배송: 택배 수령소 네트워크가 생존에 얼마나 중요한가

에르메스는 택배 보관소에 더욱 집중할까요? 그리고 이는 온라인 쇼핑객에게 어떤 의미를 가질까요?

헤르메스 독일은 심각한 위기에 처해 있습니다. 수억 유로의 손실과 대규모 감원이 헤드라인을 장식하고 있습니다. 하지만 회사가 전면적인 구조조정을 단행하는 와중에도, 독일 전역에 걸쳐 약 17,000개에 달하는 택배 접수처 네트워크를 핵심 생명줄로 삼겠다고 선언했습니다. 언뜻 보기에는 모순적으로 보일 수 있는 이 전략은 택배 업계 전체의 미래를 보여주는 분명한 신호입니다.

택배 배송은 물류 회사들에게 점점 더 비용이 많이 들고 비효율적인 방식이 되고 있습니다. 대신, 택배 수령소, 자동 택배 보관함, 또는 지정된 수령 지점으로의 배송, 즉 '외부 배송'이 점차 인기를 얻고 있습니다. 이는 비용 효율적이고 환경 친화적일 뿐만 아니라, 고객들에게도 유연한 대안으로 점점 더 높은 평가를 받고 있습니다. 하지만 경쟁은 매우 치열합니다. DHL과 DPD 같은 경쟁사들이 네트워크 확장에 수십억 달러를 투자하는 가운데, 지역 키오스크와 빵집에 집중하는 헤르메스가 과연 경쟁에서 살아남을 수 있을지가 관건입니다. 이러한 변화는 모든 온라인 쇼핑객에게 영향을 미치며, 대도시에서부터 농촌 지역에 이르기까지 우리가 앞으로 택배를 받는 방식과 장소를 결정짓게 될 것입니다.

이것은 다음 것들과 잘 어울립니다:

• 오토 그룹, 헤르메스 독일 법인 완전 재인수 – 어드벤트는 25% 지분 매각

헤르메스의 잠재적인 옥외 광고 전략: 재편의 핵심

2억 3,100만 유로에 달하는 막대한 재정 손실과 대규모 인력 감축에도 불구하고, 헤르메스 독일의 핵심 전략 자산은 여전히 ​​택배 수령 매장 네트워크입니다. 전국적으로 약 17,000개의 헤르메스 택배 수령 매장을 운영하며, 현재 독일 최대 규모의 매장 외 배송 네트워크를 보유하고 있습니다. 예를 들어, 도른슈타트(인구 약 9,000~11,000명)에는 현재 시내에 최소 7개의 택배 수령 매장이 있으며, 도른슈타트/울름 광역권에는 빵집, 자전거 매장, 식료품점 등을 포함하여 30개 이상의 매장이 있습니다.

구조조정의 일환으로 헤르메스는 재정적 제약에도 불구하고 택배 보관소 네트워크를 더욱 확장하고 디지털 서비스를 강화할 계획입니다. 언뜻 보기에는 역설적으로 보일 수 있지만, 전략적으로는 타당합니다. 택배 보관소로의 통합 배송은 기존의 가정 배송보다 비용 효율성이 훨씬 높기 때문입니다. 헤르메스에 따르면, 택배 보관소로의 통합 배송은 일반 가정 배송보다 평균 25% 적은 이산화탄소를 배출합니다. 경제적으로 이는 인건비와 배송 시도 횟수 감소로 이어져 상당한 비용 절감 효과를 가져옵니다.

옥외광고 수용도: 지역별 차이를 보이는 수요 증가

독일에서 배달 서비스를 이용하는 비율이 눈에 띄게 증가하고 있지만, 지역 및 인구 통계학적 차이도 상당합니다

국가 동향

• Geopost(DPD의 모회사)의 E-Shopper Barometer에 따르면 독일의 일반 온라인 쇼핑객 중 44%가 택배 배송 서비스를 이용하는 것으로 나타났습니다.
• Sendcloud가 실시한 유럽 연구에 따르면 응답자의 59%는 거주지에서 더 가까운 곳에 택배 수령처나 택배 보관소가 있다면 그곳으로 배송받는 것을 선택할 것이라고 답했습니다.
• 평균적으로 고객이 소포를 받기 위해 기꺼이 걸어갈 수 있는 거리는 최대 1킬로미터입니다.
• 특히 흥미로운 점은 온라인 쇼핑을 자주 하는 고객(주 2회 이상 구매)이 옥외 광고를 특히 선호한다는 것입니다. 44%는 택배 매장을, 46%는 택배 보관소를 선호합니다.

도시와 농촌의 격차

• 도시 지역에서는 택배 수령을 선호하는 비율이 훨씬 높습니다. 36%는 택배 수령점을, 40%는 택배 보관소를 선택합니다.
• 독일에서 옥외광고(OOH) 점유율은 현재 20~25%에 불과한데, 이는 폴란드(50~60%)와 체코(40% 이상)가 선두를 달리고 있는 동유럽 국가들에 비해 상당히 낮은 수치입니다.
• 우커마르크와 같은 농촌 지역은 인구 1,000명당 0.48~0.92개의 택배 매장을 보유하고 있어 전국 평균인 0.69개에 비해 상대적으로 공급이 부족한 것으로 나타났습니다.

도른슈타트 지역의 경우를 예로 들면, 인구 약 11,000명에 최소 7개의 택배 매장이 있는 이 지자체의 서비스 밀도는 인구 1,000명당 약 0.64개의 택배 매장으로, 전국 평균보다는 약간 낮지만 소규모 지자체로서는 상당히 양호한 수준입니다. 또한, 도시 중심지인 울름과의 근접성은 접근성을 더욱 향상시켜 줍니다.

산업 중점 분야: B2B, 디지털화(AI부터 XR까지), 기계 공학, 물류, 신재생 에너지 및 산업

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다음 단계는 무엇일까요? 옥외광고 개발 시나리오

1. 경쟁사들의 대규모 확장으로 헤르메스는 압박을 받고 있다

경쟁 업체들은 옥외 광고 인프라에 대규모 투자를 하고 있습니다

• DHL은 현재 15,000개인 팩스테이션(Packstation) 수를 2030년까지 30,000개로 두 배 늘릴 계획입니다. 이는 24시간 연중무휴로 운영되고 유연성이 뛰어난 DHL 팩스테이션에 상당한 압력을 가할 것으로 예상됩니다.
• GLS는 DPD 및 Myflexbox와 함께 옥외 배송 거점(현재 8,900개의 택배 접수점 + 600개의 택배 보관소)을 20,000개로 확장할 계획입니다. CEO 모리츠 아이히회퍼는 옥외 배송 전략을 "판도를 바꿀 전략"이라고 설명하며 매년 수천만 유로를 투자하고 있습니다.
• DPD는 NKD(전국 1,300개 지점)와 같은 소매업체와 성공적으로 협력하여 2015년 이후 이 협력을 통해 거의 2천만 개의 소포를 처리했습니다.

헤르메스는 이러한 확장 경쟁에서 재정적으로 버티기 힘든 상황입니다. 자체 배송 운영을 완전히 하청업체에 아웃소싱하고 850개의 일자리를 감축한 것은 회사가 확장보다는 비용 절감에 집중하고 있음을 보여줍니다.

2. 디지털화 및 편의성을 의사결정 요인으로 고려

옥외광고의 수용 여부는 디지털 통합에 크게 좌우됩니다

• 고객의 88%는 구매 과정과 구매 후에도 포괄적이고 투명한 정보를 원합니다.
• 응답자의 69%는 예기치 않게 집에 없을 경우 배송 과정에 적극적으로 개입할 수 있을 것으로 예상합니다.
• 온라인 쇼핑몰에서 결제 시 옥외 광고 옵션을 제공한다면 48%가 옥외 광고를 더 자주 이용할 의향이 있다고 답했습니다.

에르메스는 디지털화에서 뒤처지고 있으며, 일각에서는 이 회사가 실제로 디지털 서비스를 확장할 수 있을지에 대해 의문을 제기하고 있습니다. 이는 물리적 네트워크가 잘 구축되어 있더라도 에르메스 택배 수령점의 장기적인 수용도에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

3. 지역적 관점: 바덴뷔르템베르크 및 도른슈타트

도른슈타트 지역을 사례로 들면 다음과 같은 관점이 나타납니다

• 도른슈타트에 있는 7개의 기존 택배 보관소(빵집, 자전거 가게, 식료품점 등에 위치)는 평일 오전 6시부터 오후 6시 30분까지 운영하는 등 유연한 영업시간을 제공합니다. 이는 24시간 이용 가능하지만 다소 삭막한 느낌을 주는 택배 보관함에 비해 분명한 장점입니다.
• 헤르메스는 이미 2018년에 광범위한 네트워크 커버리지를 확보하기 위해 농촌 지역과 소도시로 네트워크를 확장하는 데 집중했습니다. 이러한 전략은 안정화 효과를 가져올 수 있습니다.
• 경제 중심지인 울름과의 근접성은 일정량의 물량을 확보해 주며, 이는 헤르메스에게도 유리하게 작용합니다.

위험 요소: 헤르메스가 시장 점유율을 계속 잃거나 실제로 매각/구조조정될 경우, 특히 수익성이 없는 소규모 택배 지점들이 폐쇄될 수 있습니다. 도른슈타트와 같은 소규모 도시에서는 매출이 가장 높은 지점(예: 슈퍼마켓 내 지점)만 남게 될 가능성이 높습니다.

4. 시장 통합 및 프리미엄 방문 배송

GLS CEO 아이히회퍼는 이미 전통적인 가정 배송 서비스가 미래에는 "프리미엄 상품"이 될 수 있음을 시사했습니다. 이는 다음과 같은 의미를 갖습니다

• 일반 배송은 점점 더 옥외 광고판(OOH points)을 통해 이루어지고 있습니다(발송인과 물류 제공업체 모두에게 비용 절감 효과).
• 택배 배송은 추가 요금이 부과되거나 특정 제품 카테고리에 한해서만 이용 가능합니다.
• 2030년까지 도시 지역 택배의 25~30%, 일반 개인 고객 택배의 최대 40%가 옥외 광고를 통해 배송될 수 있을 것으로 예상됩니다.

헤르메스에게 있어 이는 택배 보관소 네트워크가 생존에 필수적이라는 것을 의미합니다. 자체 배송 기사가 없으면 헤르메스는 하청업체와 택배 보관소에 전적으로 의존하게 됩니다.

미래는 어떻게 될까요? 현실적인 예측을 해보겠습니다

옥외광고에 대한 수용도는 여러 가지 이유로 계속해서 증가할 것입니다

1. 경제적 압력: 온라인 소매업체와 물류 회사는 통합 배송을 통해 비용을 절감합니다. 이러한 절감액은 더 저렴하거나 무료 배송 옵션으로 고객에게 전달되어 옥외 광고의 매력을 높입니다.
2. 유연성: 특히 직장인들은 정해진 배송 시간대에서 벗어날 수 있다는 점을 높이 평가합니다. 택배 수령인의 60%는 오전 7시부터 오후 4시 사이에 집에 없습니다. 옥외 광고는 이러한 문제를 해결해 줍니다.
3. 지속가능성: 환경을 중시하는 고객들은 이산화탄소 배출량이 적은 배송 방식을 점점 더 선호합니다. 25~30%의 배출량 감소는 강력한 근거가 될 수 있습니다.

수용 여부는 세 가지 중요한 요소에 달려 있습니다

• 네트워크 밀도: 고객은 가장 가까운 택배 수령처/역이 최대 1km 이내에 있을 경우에만 집 밖 배송(OOH) 서비스를 정기적으로 이용합니다. 이는 농촌 지역에서는 달성하기가 더 어렵습니다.
• 디지털 통합: 온라인 쇼핑몰과의 원활한 통합과 투명한 배송 추적 기능이 없다면, 옥외광고는 여전히 틈새시장 솔루션으로 남을 것입니다.
• 서비스 품질: 긴 영업시간, 친절한 직원, 간편한 절차는 매우 중요합니다. 이러한 점에서 Hermes는 소유주가 직접 운영하는 매장을 통해 완전 자동화 매장보다 우위를 점하고 있습니다.

오토는 반드시 성과를 내야 한다: 디지털화가 헤르메스의 미래를 결정할 것이다

이 회사는 17,000개에 달하는 우수한 택배 보관소 네트워크를 자랑하지만, 디지털화 부족, 손실, 그리고 고객 신뢰도 하락이라는 문제에 직면해 있습니다. 오토 그룹이 발표한 구조조정을 성공적으로 실행하고 디지털 서비스에 대대적으로 투자한다면, 택배 보관소 네트워크는 회사의 생명줄이 될 수 있습니다. 하지만 구조조정이 실패할 경우, 매각이나 합병이 불가피해지며, 이 경우 헤르메스 네트워크는 더 큰 시스템(DHL, DPD, GLS 등)에 통합될 가능성이 있습니다.

지역 택배 수령처는 그대로 유지됩니다: 브랜드 변경이 끝을 의미하는 것은 아닙니다

옥외 광고(OOH) 인프라는 유지되고 성장할 것이며, 브랜드만 달라질 가능성이 있습니다. 지역 택배 수령소는 경제적으로 실행 가능하고 지역 사회에 잘 통합되어 있기 때문에 계속 운영될 것으로 예상됩니다. 하지만 이 매장들이 앞으로도 "에르메스 택배 수령소"라는 이름으로 불릴지는 불확실합니다.

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