중국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

게시일: 2020년 10월 26일 / 업데이트일: 2020년 10월 26일 – 저자: Konrad Wolfenstein

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중국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계 – 사진: Poring Studio|Shutterstock.com

중국은 전자상거래부터 소셜 커머스에 이르기까지 세계 최대 시장일 뿐만 아니라 서구권에서는 아직 잘 알려지지 않은 미지의 시장이기도 합니다. 특히 B2B 부문에서 중국 정부는 제조업에 막대한 지원을 제공해 왔습니다. 2019년에는 중국 전체 전자상거래 거래의 3분의 2가 B2B 시장에서 이루어졌습니다.

중국 전자상거래 시장 데이터 모니터링 보고서 – 이미지 출처: Xpert.Digital

중국 전자상거래 시장 데이터 모니터링 보고서

중국 시장의 잠재력은 외국 기업들에게 도전 과제이기도 합니다. 만능 해결책은 없습니다.

저는 이러한 주제들에 공감합니다:

• 미국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계
• 영국 시장 공략: 데이터, 수치, 사실 및 통계

중국 전자상거래

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중국 전자상거래 – PDF 다운로드

중국 전자상거래 시장의 등장은 중국 경제에 새로운 시대를 열었습니다. 2019년 디지털 경제의 부가가치는 중국 GDP의 3분의 1 이상을 차지했습니다. 나아가 중국의 전자상거래 매출액은 유럽과 미국의 총액을 합친 것보다 많았습니다. 현재 중국은 7억 1천만 명이 넘는 세계 최대 규모의 디지털 구매자 인구를 보유하고 있습니다.

중국 B2B 전자상거래는
현대 생활의 모든 측면에서 빠르게 진행되는 디지털화로 인해 온라인 진출이 증가하고 있습니다. 거대한 제조업 기반과 정부 지원 덕분에 중국은 B2B(기업 간 거래) 전자상거래 도입에 있어 일본과 한국에 이어 선두를 달리고 있습니다. 2019년 중국 전체 전자상거래 거래액의 3분의 2는 B2B 전자상거래가 차지했습니다. 거의 10년 동안 중국 B2B 시장은 전자상거래 대기업 알리바바가 지배해 왔습니다. 1999년에 설립된 알리바바는 현재 50억 달러 규모의 중국 최대 상장 기업입니다.

중국의 B2C 및 C2C 전자상거래:
중국의 온라인 소매 판매는 지난 10년간 급속도로 성장했으며, 전 세계 평균 성장률을 웃도는 27.3%의 연간 성장률을 유지했습니다. 2019년에는 온라인 소매 판매 비중이 사상 최고치를 경신하며 전체 소매 판매액의 20% 이상을 차지했습니다.

중국 전역에 인터넷이 빠르게 보급되면서 온라인 쇼핑 이용률은 거의 80%에 달했습니다. 모바일 기기의 사용과 보급이 지속적으로 증가함에 따라 스마트폰이나 태블릿을 이용한 쇼핑은 중국 인터넷 사용자들에게 새로운 표준으로 자리 잡았습니다.

기술 발전 외에도 소도시 및 농촌 지역 주민들의 구매력 증가는 중국 온라인 소매 시장의 판도를 바꿔놓았습니다. 2015년에 설립된 온라인 할인점 핀둬둬(Pinduoduo)는 JD.com을 제치고 중국 2위 온라인 소매 플랫폼으로 성장했습니다.

중국 내 국경 간 전자상거래

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중국 국경 간 전자상거래 – PDF 다운로드

21세기 초 중국이 세계무역기구(WTO)에 가입한 이후, 중국의 해외 무역업자들에게 가장 큰 걱거리는 미국과의 지속적인 무역 전쟁이었습니다. 그러나 이러한 상황에도 불구하고 중국의 활발한 국제 상품 무역은 멈추지 않았습니다. 2019년 중국의 수출입 규모는 사상 최고치를 경신했습니다. 중국은 10년 동안 세계 주요 해외 무역 수출입국 중 하나로 자리매김해 왔습니다. 오늘날 중국의 해외 무역은 온라인 무역 플랫폼에서도 활발하게 이루어지고 있습니다.

국경 간 수출
2019년 기준 중국에는 약 2만 개의 국경 간 전자상거래 기업이 있었으며, 대부분이 중소기업이었다. 같은 해 국제 온라인 무역에서 발생한 총 상품 거래액은 중국 전체 수출입액의 거의 40%를 차지했다. 물류 및 디지털 결제 발달에 힘입어 많은 중국 전자상거래 기업들이 해외 시장 확대를 위한 전략을 세웠다. 중국 온라인 유통 대기업 알리바바의 자회사인 알리익스프레스는 이베이를 제치고 해외 온라인 쇼핑객들이 가장 선호하는 웹사이트 2위로 올라섰다.

2020년 코로나바이러스 발생 이후, 알리익스프레스나 위시닷컴 같은 온라인 해외 직구 플랫폼을 통한 판매는 많은 중국 제조업체들이 경제적 어려움을 극복하는 방법이 되었습니다. 해외 전자상거래 성장을 촉진하기 위해 중국은 기존 59개 시범지구에 더해 46개의 신규 시범지구를 설립할 계획을 세웠습니다. 이 시범지구에 위치한 기업들은 수출 시 세금 감면 혜택을 받았습니다.

해외 전자
상거래 이용자의 약 4분의 3이 해외 전자상거래 웹사이트를 이용하고 있으며, 티몰 글로벌과 카올라닷컴이 중국 소비자들에게 가장 인기 있는 해외 온라인 쇼핑 사이트입니다. 전반적으로 해외 전자상거래 수입은 지난 10년간 급증하여 거래량이 거의 10배 가까이 증가했습니다. 중국 소비자들은 간식부터 자동차까지 다양한 해외 상품을 온라인으로 구매하고 있습니다.

중국의 소셜 커머스

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중국 소셜 커머스 – PDF 다운로드

사고방식부터 쇼핑 방식까지, 소셜 미디어는 사람들의 일상생활을 여러 면에서 변화시키고 있습니다. 중국은 전 세계에서 가장 많은 소셜 미디어 사용자를 보유하고 있으며, 2위인 인도보다 약 5억 8천만 명이나 더 많습니다. 이러한 격차는 2025년에는 더욱 커질 것으로 예상됩니다. 중국 인터넷 사용자들은 평균적으로 하루에 두 시간 이상을 소셜 미디어 이용에 할애합니다.

소셜 커머스의 부상:
전자상거래와 소셜 미디어의 확산은 상품을 홍보하고, 등록하고, 판매하는 소셜 커머스라는 새로운 흐름을 만들어냈습니다. 기존 전자상거래 플랫폼과 달리, 소셜 커머스에서는 소비자들이 쇼핑 과정에서 다른 사람들과 소통하고 자신만의 콘텐츠를 제작하도록 장려합니다. 판매자, 인플루언서, 그리고 잠재 소비자를 연결하는 매개체로서 소셜 네트워크 플랫폼을 활용하는 소셜 커머스는 중국 전자상거래의 미래를 이끌어갈 잠재력을 지니고 있습니다.

지난 5년간 중국의 소셜 커머스 시장은 눈부신 성장을 기록했습니다. 2019년 소셜 커머스 사용자 수는 7억 1,300만 명에 달했고, 시장 규모는 2조 위안을 넘어설 것으로 추산되었습니다. 소셜 커머스 산업은 2019년 중국에서 약 4,800만 개의 일자리를 창출했으며, 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 전망됩니다.

소셜 커머스 플랫폼
핀둬둬(Pinduoduo)의 경이로운 성공은 중국 소셜 커머스에 새로운 시대를 열었습니다. 2015년에 설립된 이 온라인 공동구매 할인 플랫폼은 2020년 세계에서 가장 가치 있는 기업 20위권에 진입했습니다. 핀둬둬의 성공 비결은 독창적인 "공동 구매" 모델에 있었습니다. 사용자들은 친구와 가족을 초대하여 함께 구매함으로써 더 나은 가격으로 상품을 구매할 수 있었습니다.

핀둬둬(Pinduoduo) 사용자의 대다수는 중국의 3, 4선 도시에 거주했지만, 1, 2선 도시의 젊은 여성들은 샤오홍슈(Xiaohongshu)에 열광했다. 3억 명의 사용자를 보유한 이 쇼핑 및 공유 플랫폼은 사용자들이 콘텐츠를 게시하고 다른 사람들과 소통할 수 있도록 한다.

소셜 커머스는 유니콘 기업들만의 경쟁 무대가 아닙니다. 전통적인 전자상거래 대기업인 알리바바와 JD.com도 포화된 전자상거래 시장에 새로운 길을 개척하기 위해 경쟁에 뛰어들었습니다. 알리바바 산하 최대 B2C 온라인 쇼핑 플랫폼인 타오바오는 사용자 유치를 위해 라이브 커머스 채널을 출시했고, JD.com은 핀둬둬와 유사한 공동 구매 위챗 미니 프로그램인 징시(Jingxi)를 선보였습니다.

중국의 소셜 네트워크

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중국 소셜 네트워크 – PDF 다운로드

중국은 세계 최대의 소셜 네트워크 시장으로, 모바일 기기 사용에 능숙하고 소셜 미디어 활용도가 높은 사용자들이 많습니다. 하지만 시장 구성은 다른 국가들과 상당히 다릅니다. 중국 정부의 인터넷 검열 정책인 ‘만리장성 방화벽’ 때문에 페이스북, 트위터, 유튜브 등 주요 국제 소셜 미디어 플랫폼들이 중국에서는 접속이 차단되어 있습니다. 그러나 중국의 소셜 미디어 환경은 서구권과 완전히 동떨어진 것은 아닙니다. 소셜 네트워킹 측면에서 중국의 미디어 환경은 각 플랫폼이 중국 자체 개발이라는 점을 제외하면 거의 전 세계와 유사합니다.

중국의 소셜 미디어 거대 기업은 누구일까요?
서구 시장을 장악하고 있는 몇몇 주요 기업과 비교했을 때, 중국은 표현의 자유 검열에도 불구하고 훨씬 더 역동적이고 다양하며 경쟁적인 소셜 미디어 환경을 가지고 있습니다. 플랫폼의 흥망성쇠 또한 매우 빠르게 진행되고 있습니다. 텐센트의 위챗은 다재다능한 기능 덕분에 가장 인기 있는 소셜 네트워킹 플랫폼으로 자리매김했습니다. 차량 호출, 음식 배달, 모바일 결제 등 다양한 서비스를 하나의 앱에서 제공하는, 페이스북의 확장판이라고 할 수 있습니다. 엄청난 사용자 기반 덕분에 위챗을 통한 마케팅과 전자상거래는 활발하게 이루어지고 있습니다. 마이크로블로그의 경우, 중국 사용자들은 트위터와 유사한 시나 웨이보를 사용하고 있습니다. 시나 웨이보는 한 게시물에 140자에서 2,000자까지 입력할 수 있으며, 많은 온라인 사용자들이 자유로운 의견 교환의 장으로 활용하고 있습니다. 다른 주요 중국 소셜 미디어 플랫폼으로는 유쿠 투더우(유튜브와 유사), 더우인(틱톡과 유사), 바이두 티에바(검색 엔진 포럼), 즈후(중국판 쿼라), 레드(국내 전자상거래 커뮤니티), 메이투(중국판 인스타그램), 메이투안-디안핑(중국판 옐프 및 그루폰) 등이 있습니다.

주요 트렌드는 무엇일까요?
많은 중국 소셜 네트워킹 사이트들이 위챗의 성공 공식을 따라 전자상거래, 스트리밍, 게임 등 다양한 서비스를 접목한 종합 엔터테인먼트 생태계를 구축했습니다. 또한 인공지능(AI) 도입이 증가하고 있습니다. 얼굴 인식, 초개인화, 증강현실 기술이 소셜 미디어 플랫폼에서 더욱 활발하게 사용될 전망입니다. 콘텐츠 형식 측면에서는 짧은 동영상 외에도 라이브 스트리밍이 중국 소셜 미디어의 차세대 트렌드로 떠오르고 있습니다. 특히 청소년을 위한 엔터테인먼트 선택지가 부족한 중국 농촌 지역에서 후야(Huya), YY 라이브(YY Live), 더우위 라이브(Douyu Live) 등이 이러한 시장 트렌드의 선구자 역할을 하고 있습니다.

중국 광고

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중국에서 광고 시장은 수십억 달러 규모에 달합니다. 미국에 이어 세계 2위의 광고 시장인 중국은 2018년부터 2021년까지 160억 달러 이상의 광고비를 지출할 것으로 예상되었습니다. 전통적인 인쇄 및 방송 광고 채널은 전반적으로 축소되고 있는 반면, 옥외 광고와 인터넷 광고는 폭발적인 성장을 경험하고 있습니다. 이러한 성장은 주로 빠른 기술 발전과 모바일 기기 사용에 익숙한 중국 인구에 힘입은 것입니다.

전통 광고
광고주들은 최근 몇 년 동안 전통 매체에 대한 광고비 지출을 줄여왔습니다. 이러한 감소세는 특히 신문 광고에서 두드러지게 나타납니다. 2013년에서 2019년 사이 신문 광고 수익은 425억 위안에서 70억 위안 미만으로 급감했습니다. 잡지 광고 역시 감소 추세입니다. 반면, 전통 방송 광고는 여전히 상당한 시장 점유율을 유지하고 있습니다. 특히 식품 및 음료 브랜드 사이에서 텔레비전은 가장 선호되는 광고 매체입니다.

광고
(OOH)는 특히 지하철 광고와 같은 효과적인 오프라인-온라인(O2O) 마케팅 매체입니다. 중국 지하철 광고에는 종종 QR 코드가 포함되어 있어 소비자를 브랜드의 위챗 페이지로 연결합니다. 중국 지하철에서 흔히 볼 수 있는 또 다른 광고 형식은 조트로프(zoetrope)입니다. 조트로프는 지하철 터널에 설치된 디지털 영상 시스템으로, 승객들은 열차 창문을 통해 15초 분량의 동영상처럼 움직이는 영상을 볼 수 있습니다. 이러한 기술 발전으로 중국의 옥외광고 지출은 2021년까지 700억 위안을 넘어설 것으로 예상됩니다.

온라인 광고는
광고 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있습니다. 전자상거래, 검색 엔진, 소셜 미디어 광고가 활발하게 성장하고 있는 가운데, 2019년 중국 광고주들은 모바일 광고에 약 650억 달러를 지출했습니다. 중국에서 가장 인기 있는 앱인 위챗은 브랜드 홍보에 중요한 역할을 합니다. 위챗의 미니 프로그램은 전자상거래, 할 일 관리 등 다양한 고급 기능을 사용자에게 제공합니다. 높은 시장 침투율과 전환율을 바탕으로, 위챗은 향후 몇 년 동안 온라인 광고의 가장 중요한 채널로 자리매김할 것으로 예상됩니다. 그러나 중국에서는 광고 사기가 다른 국가보다 훨씬 심각하다는 점에 유의해야 합니다. 2019년 중국 온라인 광고 트래픽의 약 32%가 가짜 또는 유효하지 않은 광고였습니다. 업계 보고서에 따르면 전 세계 사기성 광고 인벤토리의 80% 이상이 중국에서 발생했으며, 이로 인해 광고주들은 2019년에 187억 달러의 손실을 입었습니다.

중국 소매업

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중국 소매업 현황 – PDF 다운로드

2019년 중국은 전 세계 소매 시장의 약 21%를 차지하며 미국에 이어 두 번째로 큰 시장 점유율을 기록했습니다. 2019년 중반 예측에 따르면, 중국은 이르면 2021년에 미국을 제치고 세계 최대 소매 시장으로 부상할 수 있을 것으로 보입니다.

2018년 중국의 소매 매출은 약 12조 5천억 위안에 달했으며, 상품 무역이 국내총생산(GDP)에 기여한 비중은 약 34%였습니다. 수출 둔화와 내수 시장 규모 증가는 중국 경제가 내수 충족에 중점을 두는 전략으로 전환하고 있음을 시사합니다. 농촌과 도시 가구의 가처분 소득이 꾸준히 증가하면서 중국 인구의 구매력도 크게 향상되었고, 중국 시장은 세계 최대 규모이자 지속적으로 성장하는 소비 시장 중 하나로 성숙해졌습니다. 국내외 소매업체들은 중국 소비자의 관심을 끌기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 중국의 소비재 소매 판매는 지난 5년간 연평균 9% 성장했습니다. 2019년 기준 중국에서 빠르게 소비되는 상품(FMCG) 소매 판매의 약 16%는 온라인 쇼핑 부문에서 발생했습니다. 소비재의 온라인 소비는 지난 10년간 크게 증가했습니다.

최근 미·중 무역 전쟁과 그로 인한 경제적 불확실성 속에서 일부 소매 부문과 제품군은 다른 부문에 비해 부진한 모습을 보였습니다. 예를 들어, 중국의 자동차 판매량은 1992년 이후 처음으로 2018년에 감소했고, 다음 해에도 하락세가 이어졌습니다. 중국 소매 시장의 주요 성장 동력인 자동차 산업의 이러한 둔화는 전체 소매 시장의 발전에 분명히 영향을 미치고 있습니다. 반면, 전자제품 및 가전제품, 소비재, 의류, 의약품 등 다른 주요 소매 부문은 최근 몇 년간 지속적인 성장세를 보였습니다.

중국 소매 시장은 경쟁이 매우 치열하고 다양하며, 2018년 기준 상위 100대 소매 기업의 시장 점유율은 6.3%로 비교적 낮은 수준입니다. 지난 몇 년간 주요 소매 체인의 시장 점유율이 감소하는 추세를 보이는 등 부정적인 흐름도 나타나고 있습니다. 2018년 매출액 약 3,368억 위안을 기록한 쑤닝상업그룹(Suning Commerce Group)이 중국 주요 소매 체인 운영업체 중 1위를 차지했으며, 그 뒤를 고메전기(Gome Electrical Appliances)와 차이나리소스뱅가드(China Resource Vanguard)가 이었습니다. 편의점 부문에서는 2018년 기준 시노펙그룹(Sinopec Group)이 시장을 장악하고 있었습니다. 편의점은 중국에서 소비재, 특히 식료품 쇼핑 분야에서 가장 빠르게 성장하는 소매 채널 중 하나입니다.

하지만 중국 최대 온라인 소매업체 알리바바에 따르면, 소매업의 미래는 채널 선택이 아니라 소비자 경험에 달려 있습니다. 이른바 '신소매'의 물결은 디지털화, 데이터 수집, 제품 이력 추적 기능, 향상된 배송 서비스, 감각 마케팅 등 다양한 혁신 요소를 통해 중국 소매 전략을 빠르게 변화시키고 있습니다. O2O(온라인-오프라인) 마케팅은 온라인과 오프라인 쇼핑 경험의 장점을 결합한 OMO(온라인-오프라인 융합) 마케팅으로 대체되고 있습니다.

중국의 솔로데이

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중국 솔로데이 – PDF 다운로드

싱글즈데이 세일은 2009년 시작 이후 중국 최대의 온라인 쇼핑 행사로 자리매김했습니다. 2019년에는 약 6억 6천만 명의 온라인 쇼핑객이 이 거대한 쇼핑 축제에 참여했는데, 이는 미국의 인구 두 배에 달하는 규모입니다. 중국 온라인 쇼핑몰들은 24시간 동안 총 상품 판매액(GMV) 6천억 위안을 기록했는데, 이는 이베이의 연간 GMV와 거의 맞먹는 수치입니다. 이 쇼핑 축제는 화려한 볼거리를 자랑하며, 특히 행사 시작 전날 밤인 11월 10일에 열리는 티몰의 올스타 갈라쇼는 그야말로 금상첨화입니다. 테일러 스위프트, 데이비드 베컴, 머라이어 캐리 등 국내외 유명 인사들이 이 생중계 방송에 초대되었습니다. 4시간 30분 동안 진행된 카운트다운 쇼는 24시간 동안 끊임없이 이어지는 쇼핑 축제의 서막을 알렸습니다.

중국에서 솔로데이는 1990년대 11월 11일, 즉 11.11에 젊은 솔로들이 비공식적으로 기념하는 날로 시작되었습니다. 숫자 "1"이 중국에서 독신 남성을 뜻하는 속어인 "맨 막대기"를 닮았다는 데서 유래했습니다. 2009년, 중국 전자상거래 기업 알리바바 그룹은 솔로데이 세일을 처음으로 시작하여 엄청난 성공을 거두었습니다. 현재 알리바바의 솔로데이 매출은 지난 10년 동안 거의 400배 가까이 증가했으며, 당일 알리바바의 전자상거래 플랫폼에서 10억 건 이상의 주문이 접수되었습니다. 2019년부터 솔로데이 세일은 더 이상 알리바바의 단독 행사가 아니었습니다. 이제 중국의 주요 온라인 소매업체 대부분이 이 엄청난 가을 쇼핑 행사에 참여하고 있습니다. 그 해 알리바바의 주요 경쟁업체인 JD.com과 핀둬둬는 솔로데이 당일 각각 2,230억 명과 970억 명의 활성 사용자를 기록했습니다.

매년 솔로데이 세일은 전 세계적으로, 특히 동남아시아에서 온라인 쇼핑객 수를 꾸준히 늘리고 있습니다. 2018년 조사에 따르면 인도네시아 온라인 쇼핑객의 거의 3분의 1이 솔로데이에 상품을 구매했습니다. 싱가포르에서는 온라인 쇼핑객의 80% 이상이 솔로데이 세일에 관심을 보였습니다. 유럽에서도 소비자들은 솔로데이에 수십억 파운드를 지출했습니다.

중국 검색 엔진

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세계 2위 경제 대국인 중국의 검색 엔진 사용자 수는 7억 5천만 명을 넘어섰습니다. 이는 중국 인터넷 사용자 10명 중 9명이 온라인 검색 서비스를 이용했다는 의미입니다. 2018년 검색 엔진 사업 매출은 1,316억 위안에 달했으며, 2021년에는 2,037억 위안으로 성장할 것으로 예상됩니다. 검색 엔진 산업의 지속적인 성장을 견인하는 광고 부문은 시장 규모가 꾸준히 증가해 왔습니다.

검색 엔진 대기업 구글과 국내 경쟁사 바이두는 2000년대 중국인들이 인터넷 카페를 통해 처음 인터넷에 접속하기 시작했을 당시, 인터넷 시장을 선도했던 기업들이었습니다. 많은 초창기 웹 기업들은 자사 검색 엔진을 컴퓨터 화면에 잘 보이도록 배치하기 위해 인터넷 카페 운영업체들과 제휴를 맺었습니다. 바이두는 이러한 전략을 적극적으로 활용하여 인지도를 높였습니다. 그 결과, 많은 초보 인터넷 사용자들은 외국 경쟁사인 구글보다 바이두에 더 익숙해졌습니다. 바이두는 구글이 일반적으로 사용하지 않는 전략도 구사했습니다. 전통적인 오프라인 광고 외에도, 바이두는 인기 있지만 저작권이 없는 음악 MP3 파일을 무료로 제공했습니다. 이러한 전략은 중국에서 바이두의 인기를 성공적으로 끌어올렸습니다. 반면 구글은 이처럼 적극적인 전략을 펼치지 않았습니다. 2010년 검열 규제 논란으로 인해 구글은 중국 본토에서의 인터넷 서비스를 중단했습니다. 현재 사용자들은 홍콩에 기반을 둔 검색 엔진인 Google.com.hk로 연결되고 있습니다.

바이두는 중국어 문자, 소비자 행동, 광고주 선호도에 대한 더 나은 이해를 바탕으로 점차 업계 정상의 자리에 올랐습니다. 최근 몇 년 동안 바이두는 자율 주행, 음성 비서, 스마트 스피커와 같은 인공지능(AI) 기술 개발에 막대한 투자를 해왔고, 이는 회사에 견실한 매출 성장을 가져왔습니다. 바이두가 검색 순위 품질을 개선해야 할 부분은 여전히 ​​남아 있지만, 다른 시장 경쟁자들이 바이두의 지배적 지위를 흔들기는 매우 어려울 것으로 보입니다.

2018년, 한 탐사 저널리즘 웹사이트는 구글이 중국에서 검열될 가능성이 있는 새로운 검색 엔진을 개발 중이라고 보도했습니다. 직원, 정부 관계자, 인권 단체들의 거센 반발에 부딪히자 구글은 '드래곤플라이' 개발을 중단했습니다. 하지만 구글이 중국 시장에 다시 진출할 계획이 있는지는 여전히 불분명합니다.