중국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

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중국은 전자상거래부터 소셜커머스에 이르기까지 세계 최대 시장일 뿐만 아니라, 서구 세계에서도 아직 알려지지 않은 큰 시장이다. 제조업은 특히 B2B 부문에서 중국 정부로부터 막대한 지원을 받았다. 2019년에는 중국 전자상거래의 2/3가 B2B 시장에서 이루어졌습니다.

중국 전자상거래 시장 모니터링 보고서

중국 시장의 잠재력은 외국 기업들에게 도전 과제이기도 합니다. 모든 기업에 적용 가능한 만능 해결책은 없습니다.

보충제로 잘 어울리고 매우 좋습니다.

• 미국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계
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중국의 전자상거래

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중국 전자상거래 시장의 성장은 중국 경제에 새로운 시대를 열었습니다. 2019년 디지털 경제의 부가가치는 중국 GDP의 3분의 1 이상을 차지했습니다. 나아가 중국의 전자상거래 매출은 유럽과 미국의 매출을 합친 것보다 더 컸습니다. 오늘날 중국은 7억 1천만 명이 넘는 세계 최대 규모의 디지털 소비자 인구를 보유하고 있습니다.

중국의 B2B 전자상거래:
현대 생활의 모든 측면에서 디지털화가 빠르게 진행됨에 따라 중국에서도 점점 더 많은 기업들이 온라인으로 진출하고 있습니다. 거대한 제조업 기반과 정부 지원 덕분에 중국은 기업 간(B2B) 거래에서 전자상거래 도입을 선도하고 있으며, 그 뒤를 일본과 한국이 따르고 있습니다. 2019년 중국 전체 전자상거래 거래액 중 B2B 전자상거래가 3분의 2를 차지했습니다. 거의 10년 동안 중국 B2B 시장은 전자상거래 대기업 알리바바가 장악해 왔습니다. 1999년에 설립된 알리바바는 50억 달러의 매출을 올리며 현재 중국 최대 상장 기업입니다.

중국의 B2C 및 C2C 전자상거래:
중국의 온라인 소매 판매는 지난 10년간 급속도로 증가하여 연평균 27.3%의 성장률을 기록하며 세계 평균 성장률을 상회했습니다. 2019년에는 온라인 소매 판매 비중이 사상 최고치를 경신하며 전체 소매 판매액의 20% 이상을 차지했습니다.

중국 전역에 인터넷이 빠르게 보급되면서 온라인 쇼핑 이용률은 거의 80%에 달했습니다. 여기에 모바일 기기의 사용 증가와 확산이 더해지면서 ​​스마트폰이나 태블릿을 이용한 쇼핑이 중국 인터넷 사용자들에게 새로운 표준으로 자리 잡았습니다.

기술적 발전 외에도 소도시 및 농촌 주민들의 구매력 증가는 중국 온라인 소매 시장의 판도를 바꿔놓았습니다. 2015년에 설립된 온라인 할인점 핀둬둬(Pinduoduo)는 JD.com을 제치고 중국 2위 온라인 소매 플랫폼으로 부상했습니다.

중국 내 국경 간 전자상거래

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21세기 초 중국이 세계무역기구(WTO)에 가입한 이후, 미국과의 무역 전쟁만큼 중국과 해외 무역에 큰 부담을 준 것은 없었습니다. 하지만 이러한 상황에도 불구하고 중국의 국제 상품 무역은 꾸준히 성장해 왔습니다. 2019년 중국의 수출입 규모는 사상 최고치를 경신했습니다. 중국은 10년 동안 세계 주요 수출입국 중 하나로 자리매김해 왔으며, 오늘날에는 온라인 무역 플랫폼에서도 활발한 무역 활동을 이어가고 있습니다.

국경 간 수출:
2019년 중국에는 약 2만 개의 국경 간 전자상거래 기업이 있었으며, 대부분 중소기업이었습니다. 그해 국제 온라인 무역에서 발생한 총 상품 거래액은 중국 전체 수출입액의 거의 40%를 차지했습니다. 물류 및 디지털 결제 기술의 발전에 힘입어 많은 중국 전자상거래 기업들은 해외 시장 진출 전략을 강화했습니다. 중국 온라인 유통 대기업 알리바바의 자회사인 알리익스프레스는 이베이를 제치고 국경 간 온라인 쇼핑객들에게 두 번째로 인기 있는 웹사이트로 부상했습니다.

2020년 코로나바이러스 발생 이후, 알리익스프레스(AliExpress)와 위시닷컴(Wish.com) 같은 해외 온라인 마켓플레이스에서 제품을 판매하는 것이 많은 중국 제조업체들이 경제적 어려움을 극복하는 방법이 되었습니다. 해외 전자상거래의 성장을 장려하기 위해 중국은 기존 59개 시범지구에 더해 46개의 새로운 시범지구를 설립할 계획을 세웠습니다. 이 시범지구에 위치한 기업들은 수출 관세 감면 등의 지원을 받았습니다.

국경 간 수입:
중국의 급성장하는 중산층은 고품질 제품을 원했지만, 위조품 구매의 위험을 감수하고 싶어하지 않았습니다. 따라서 국경 간 전자상거래 플랫폼은 해외 상품 구매에 이상적인 선택지가 되었습니다. 중국 국경 간 전자상거래 이용자의 약 4분의 3이 이러한 웹사이트를 통해 쇼핑했습니다. 티몰 글로벌과 카올라닷컴은 중국 소비자들이 가장 선호하는 국경 간 온라인 쇼핑 웹사이트였습니다. 전반적으로 국경 간 전자상거래 수입은 지난 10년간 폭발적으로 증가했으며, 거래량은 거의 10배 가까이 늘어났습니다. 중국 소비자들은 간식부터 자동차에 이르기까지 다양한 해외 상품을 온라인으로 구매하고 있습니다.

중국의 사회적 무역

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사고방식부터 쇼핑 방식까지, 소셜 미디어는 사람들의 일상생활에 여러모로 영향을 미칩니다. 중국은 세계 최대 소셜 미디어 사용자 수를 자랑하며, 2위인 인도보다 약 5억 8천만 명이나 많습니다. 이러한 격차는 2025년까지 더욱 벌어질 것으로 예상됩니다. 중국의 인터넷 사용자들은 평균적으로 하루에 두 시간 이상을 소셜 미디어 이용에 할애합니다.

소셜 커머스의 부상:
전자상거래와 소셜 미디어의 지배력은 상품 광고, 등록, 판매가 이루어지는 소셜 커머스의 등장을 촉진했습니다. 기존 전자상거래 플랫폼과 달리 소셜 커머스는 소비자들이 쇼핑하는 동안 다른 사람들과 소통하고 자신만의 콘텐츠를 만들도록 장려합니다. 판매자, 인플루언서, 잠재 소비자를 연결하는 다리 역할을 소셜 미디어 플랫폼이 활용하는 소셜 커머스는 중국 전자상거래의 미래를 이끌어갈 잠재력을 지니고 있습니다.

중국은 지난 5년간 소셜 커머스 분야에서 눈부신 성장을 경험했습니다. 2019년 소셜 커머스 사용자 수는 7억 1,300만 명에 달했으며, 시장 규모는 2조 위안 이상으로 추산되었습니다. 소셜 커머스 산업은 2019년 중국에서 약 4,800만 개의 일자리를 창출했으며, 이 수치는 앞으로도 계속 증가할 것으로 예상됩니다.

소셜 트레이딩 플랫폼:
핀둬둬(Pinduoduo)의 경이로운 성공은 중국 소셜 트레이딩에 새로운 시대를 열었습니다. 2015년에 설립된 이 온라인 공동구매 할인 소매업체는 2020년 세계에서 가장 가치 있는 기업 20위권에 진입했습니다. 핀둬둬의 성공은 독특한 "공동구매" 모델에 기반했습니다. 사용자들은 친구나 가족을 초대하여 함께 구매함으로써 더 나은 가격으로 상품을 구매할 수 있었습니다.

핀둬둬(Pinduoduo) 사용자의 대다수는 중국의 3, 4선 도시에 거주하는 반면, 샤오홍슈(Xiaohongshu)는 1, 2선 도시의 젊은 여성들을 끌어들였다. 3억 명의 사용자를 보유한 이 쇼핑 및 공유 플랫폼은 사용자들이 콘텐츠를 게시하고 다른 사용자들과 소통할 수 있도록 한다.

소셜 커머스는 '유니콘' 기업들만의 치열한 경쟁 시장이 아닙니다. 전통적인 전자상거래 대기업인 알리바바와 JD.com도 포화된 전자상거래 시장에서 새로운 길을 개척하기 위해 경쟁에 뛰어들었습니다. 알리바바의 최대 B2C 온라인 쇼핑 플랫폼인 타오바오는 사용자 유치를 위해 라이브 커머스 채널을 출시했고, JD.com은 핀둬둬와 유사한 공동구매 위챗 미니 프로그램인 징시를 선보였습니다.

중국의 소셜 네트워크

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중국은 세계 최대의 소셜 네트워크 시장으로, 모바일 기기 사용에 능숙하고 소셜 미디어 활용도가 높은 사용자들이 많습니다. 하지만 중국 시장 구성은 다른 국가들과는 상당히 다릅니다. 중국 정부의 인터넷 검열 정책인 '만리장성 방화벽' 때문에 페이스북, 트위터, 유튜브 등 주요 국제 소셜 미디어 플랫폼들이 중국에서는 차단되어 있습니다. 그럼에도 불구하고 중국의 소셜 미디어 환경은 서구권과 크게 다르지 않습니다. 중국의 소셜 미디어 환경은 이러한 플랫폼들이 모두 중국 국내에서 개발되었다는 점을 제외하면 전 세계 다른 국가들과 매우 유사합니다.

중국의 소셜 미디어 거대 기업은 누구일까요?
서구 시장을 장악하고 있는 소수의 주요 기업과 비교했을 때, 중국은 언어 검열에도 불구하고 훨씬 더 역동적이고 다양하며 경쟁이 치열한 소셜 미디어 환경을 가지고 있습니다. 플랫폼의 흥망성쇠 또한 매우 빠르게 진행되고 있습니다. 텐센트의 위챗은 다재다능한 기능 덕분에 여전히 가장 인기 있는 소셜 네트워킹 플랫폼입니다. 위챗은 페이스북의 확장판이라고 할 수 있는데, 차량 호출, 음식 배달, 모바일 결제 등 다양한 서비스를 하나의 앱에서 제공합니다. 위챗은 방대한 사용자 기반 덕분에 마케팅과 전자상거래 분야에서 활발하게 활용되고 있습니다. 마이크로블로그의 경우, 중국 사용자들은 트위터와 유사한 시나 웨이보를 사용하고 있습니다. 시나 웨이보는 게시물당 140자에서 2,000자까지 작성할 수 있으며, 많은 온라인 사용자들이 자유로운 표현의 공간으로 활용하고 있습니다. 다른 주요 중국 소셜 미디어 플랫폼으로는 유쿠 투도우(유튜브와 유사), 더우인(틱톡과 유사), 바이두 티에바(검색 엔진 포럼), 즈후(중국판 쿼라), 레드(국내 전자상거래 커뮤니티), 메이투(중국판 인스타그램), 메이투안-디안핑(중국판 옐프 및 그루폰) 등이 있습니다.

주요 트렌드는 무엇일까요?
많은 중국 소셜 네트워킹 사이트들이 위챗의 성공 공식을 따라 전자상거래, 스트리밍, 게임 등 다양한 서비스를 접목한 복합적인 엔터테인먼트 생태계를 구축했습니다. 또한 인공지능(AI)의 활용이 증가하고 있습니다. 얼굴 인식, 초개인화, 증강현실 기술이 소셜 미디어 플랫폼에서 더욱 보편화될 전망입니다. 콘텐츠 형식 측면에서는 짧은 동영상과 더불어 라이브 스트리밍이 중국 소셜 미디어의 차세대 핵심 콘텐츠로 떠오르고 있습니다. 후야(Huya), YY 라이브(YY Live), 더우위 라이브(Douyu Live)는 특히 젊은 층이 엔터테인먼트를 접할 기회가 부족한 중국 농촌 지역에서 이러한 시장 트렌드를 선도적으로 활용하고 있습니다.

중국 광고

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중국 광고 산업은 수십억 달러 규모에 달합니다. 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 광고 시장인 중국은 2018년부터 2021년까지 160억 달러 이상의 광고비를 지출할 것으로 예상됩니다. 인쇄 및 방송 광고와 같은 전통적인 광고 채널은 전반적으로 축소되고 있는 반면, 옥외 광고와 인터넷 광고는 폭발적인 성장을 경험하고 있습니다. 이러한 성장은 주로 빠른 기술 발전과 증가하는 중국 인구의 이동성에 힘입은 것입니다.

전통 광고:
중국 광고주들은 최근 몇 년 동안 전통 매체에 대한 광고비 지출을 줄여왔습니다. 이러한 감소세는 특히 신문 광고에서 두드러집니다. 2013년에서 2019년 사이 신문 광고 수익은 425억 위안에서 70억 위안 미만으로 급감했습니다. 잡지 광고 또한 감소 추세입니다. 반면, 전통 방송 광고는 여전히 상당한 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 특히 식품 및 음료 브랜드의 경우, 텔레비전 광고가 가장 저렴한 광고 매체입니다.

광고
, 특히 지하철 광고는 효과적인 오프라인-온라인(O2O) 마케팅 매체입니다. 중국 지하철 광고에는 소비자를 브랜드의 위챗 페이지로 연결하는 QR 코드가 포함되는 경우가 많습니다. 중국 지하철에서 흔히 볼 수 있는 또 다른 광고 방식은 지하철 터널에 설치된 디지털 영상 시스템인 조트로프입니다. 승객들은 열차 내부 창문에 투영되는 일련의 움직이는 이미지를 통해 15초 분량의 영상처럼 볼 수 있습니다. 이러한 기술 발전으로 중국의 옥외광고 지출은 2021년까지 700억 위안을 넘어설 것으로 예상됩니다.

온라인 광고:
세계 최대 온라인 커뮤니티를 보유한 중국에서 인터넷은 광고 시장에서 점점 더 큰 비중을 차지하고 있습니다. 전자상거래, 검색 엔진, 소셜 미디어 광고가 활발하게 성장하고 있습니다. 2019년 중국 광고주들은 모바일 광고에 약 650억 달러를 지출했습니다. 중국에서 가장 인기 있는 앱인 위챗은 브랜드 홍보에 핵심적인 역할을 합니다. 위챗의 미니 프로그램은 전자상거래, 할 일 관리 등 고급 기능을 사용자에게 제공합니다. 높은 시장 침투율과 전환율을 바탕으로 위챗은 앞으로도 수년간 온라인 광고의 가장 중요한 채널로 남을 것으로 예상됩니다. 그러나 중국에서는 광고 사기가 다른 국가보다 훨씬 더 만연해 있다는 점에 유의해야 합니다. 2019년 중국 온라인 광고 트래픽의 약 32%가 가짜 또는 무효 광고였습니다. 업계 보고서에 따르면 전 세계 사기성 광고 인벤토리의 80% 이상이 중국에서 발생했으며, 이로 인해 광고주들은 2019년에 187억 달러의 손실을 입었습니다.

중국 소매업

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2019년 중국은 전 세계 소매 시장의 약 21%를 차지하며 미국에 이어 두 번째로 큰 시장 점유율을 기록했습니다. 2019년 중반 예측에 따르면, 중국은 이르면 2021년에 미국을 제치고 세계 최대 소매 시장으로 부상할 수 있을 것으로 보입니다.

2018년 중국의 소매 판매액은 약 12조 5천억 위안에 달했으며, 상품 무역은 국내총생산(GDP)의 약 34%를 차지했습니다. 수출 둔화와 내수 시장의 성장은 중국 경제가 내수 충족으로 전략적 전환을 이루고 있음을 시사합니다. 농촌과 도시 가구의 가처분 소득이 꾸준히 증가하면서 중국 인구의 구매력 또한 급격히 향상되었고, 중국 시장은 세계 최대 규모의 성장하는 소비 시장 중 하나로 성숙해졌습니다. 국내외 소매업체들은 중국 소비자들의 관심을 끌기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 중국의 소비재 소매 판매는 지난 5년간 연평균 9%의 성장률을 기록했습니다. 2019년 기준, 중국에서 빠르게 소비되는 상품(FMCG) 소매 판매의 약 16%는 온라인 쇼핑을 통해 이루어졌습니다. 소비재의 온라인 소비는 지난 10년간 크게 증가했습니다.

최근 미·중 무역 전쟁과 그로 인한 경제적 불확실성 속에서 일부 소매 부문과 제품군은 다른 부문에 비해 부진한 실적을 보였습니다. 예를 들어, 중국의 자동차 판매량은 1992년 이후 처음으로 2018년에 감소했으며, 이러한 추세는 다음 해까지 이어졌습니다. 자동차 산업이 중국 소매 부문의 주요 성장 동력인 만큼, 이러한 경기 침체는 전체 소매 시장 실적에 상당한 영향을 미쳤습니다. 반면, 전자제품 및 가전제품, 소비재, 의류, 의약품 등 다른 주요 소매 부문은 최근 몇 년간 지속적인 성장을 기록했습니다.

중국 소매 시장은 경쟁이 매우 치열하고 다양하며, 2018년 기준 상위 100대 소매업체의 시장 점유율은 6.3%로 상대적으로 낮은 수준입니다. 최근 몇 년간 주요 소매 체인의 시장 점유율이 하락하는 추세까지 나타나고 있습니다. 2018년 매출액 약 3,368억 위안을 기록한 쑤닝상업그룹(Suning Commerce Group)이 중국 주요 소매 체인 중 1위를 차지했으며, 그 뒤를 고메전기(Gome Electrical Appliances)와 차이나리소스뱅가드(China Resource Vanguard)가 이었습니다. 편의점 부문에서는 시노펙그룹(Sinopec Group)이 2018년부터 시장을 장악해 왔습니다. 편의점은 중국에서 특히 식료품 쇼핑을 비롯한 소비재 판매에 있어 가장 빠르게 성장하는 소매 채널 중 하나입니다.

하지만 중국 최대 온라인 소매업체 알리바바에 따르면, 소매업의 미래는 채널 선택이 아니라 소비자 경험에 달려 있습니다. 이른바 '신소매'의 물결은 디지털화, 데이터 수집, 제품 이력 추적 기능, 향상된 배송 서비스, 감각 마케팅 등 다양한 혁신 요소를 통해 중국 소매 전략을 빠르게 변화시키고 있습니다. O2O(온라인-오프라인) 마케팅은 온라인과 오프라인 쇼핑 경험의 장점을 결합한 OMO(온라인-오프라인 융합) 마케팅으로 대체되고 있습니다.

중국의 솔로데이

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싱글즈데이는 2009년 시작 이후 중국 최대의 온라인 쇼핑 행사로 자리매김했습니다. 2019년에는 약 6억 6천만 명의 온라인 쇼핑객이 이 거대한 쇼핑 축제에 참여했는데, 이는 미국 인구의 두 배에 달하는 규모입니다. 중국 온라인 쇼핑몰들은 24시간 동안 총 상품 거래액(GMV) 6천억 위안을 기록하며 이베이의 연간 GMV에 거의 필적하는 수준을 달성했습니다. 이 쇼핑 축제는 화려한 볼거리를 자랑하며, 하이라이트는 행사 시작 전날인 11월 10일 저녁에 열리는 티몰 올스타 갈라쇼입니다. 이 생중계 방송에는 테일러 스위프트, 데이비드 베컴, 머라이어 캐리 등 국내외 유명 스타들이 출연했습니다. 4시간 30분 동안 진행된 카운트다운 쇼는 24시간 동안 끊임없이 이어지는 쇼핑 축제의 시작을 알렸습니다.

중국에서 솔로데이는 1990년대 11월 11일, 즉 11.11을 젊은 솔로들을 위한 비공식적인 기념일로 시작했습니다. 숫자 "1"이 중국에서 독신 남성을 뜻하는 속어인 "벌거벗은 막대기"를 닮았다는 데서 유래했습니다. 2009년, 중국 전자상거래 대기업 알리바바 그룹은 첫 솔로데이 세일을 시작하여 전례 없는 성공을 거두었습니다. 오늘날 알리바바의 솔로데이 거래액은 지난 10년 동안 거의 400배 증가했으며, 당일 알리바바의 전자상거래 플랫폼에서 10억 건 이상의 주문이 이루어졌습니다. 2019년에는 솔로데이 세일이 더 이상 알리바바만의 행사가 아니게 되었습니다. 이제 중국의 주요 온라인 소매업체 대부분이 이 엄청난 가을 쇼핑 행사에 참여하고 있습니다. 그 해 솔로데이에는 알리바바의 주요 경쟁업체인 JD.com과 핀둬둬가 각각 2,230억 명과 970억 명의 활성 사용자를 기록했습니다.

매년 솔로데이 세일은 전 세계적으로, 특히 동남아시아에서 점점 더 많은 온라인 쇼핑객을 끌어들이고 있습니다. 2018년 조사에 따르면 인도네시아 온라인 쇼핑객의 거의 3분의 1이 솔로데이에 구매를 했습니다. 싱가포르에서는 온라인 쇼핑객의 80% 이상이 솔로데이 세일에 참여할 의향을 밝혔습니다. 유럽 소비자들도 솔로데이에 수십억 파운드를 지출했습니다.

중국의 검색 엔진 - 중국의 검색 엔진

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세계 2위 경제 대국인 중국의 검색 엔진 사용자 수는 7억 5천만 명을 넘어섰습니다. 이는 중국 인터넷 사용자 10명 중 9명이 온라인 검색 서비스를 이용했다는 의미입니다. 2018년 검색 엔진 매출은 1,316억 위안에 달했으며, 2021년에는 2,037억 위안에 이를 것으로 전망되었습니다. 검색 엔진 산업에 지속적인 성장 동력을 제공하는 광고 부문은 시장 규모가 꾸준히 증가했습니다.

검색 엔진 업계의 거물 구글과 국내 경쟁사 바이두는 2000년대 중국인들이 인터넷 카페를 통해 처음 인터넷에 접속하기 시작했을 당시 업계를 선도했던 기업들이었습니다. 많은 초창기 웹 기업들은 컴퓨터 화면에 자사 검색 엔진을 눈에 띄게 노출시키기 위해 인터넷 카페 운영자들과 제휴했습니다. 바이두는 이러한 전략을 적극적으로 활용하여 인지도를 높였습니다. 그 결과, 많은 초보 인터넷 사용자들은 외국 경쟁사인 구글보다 바이두에 더 익숙해졌습니다. 바이두는 구글이 일반적으로 피하는 전략도 구사했습니다. 전통적인 오프라인 광고 외에도, 바이두는 인기 있지만 저작권이 없는 MP3 음악 파일을 무료로 제공했습니다. 이러한 전략은 중국에서 바이두의 인기를 성공적으로 끌어올렸습니다. 반면 구글은 시장 지배력을 확보하기 위해 바이두만큼 공격적인 모습을 보이지 않았습니다. 2010년 검열 규제에 대한 논쟁으로 인해 구글은 중국 본토에서의 인터넷 서비스를 중단했습니다. 현재 사용자들은 홍콩에 기반을 둔 구글 검색 엔진인 Google.com.hk로 연결됩니다.

중국어 문자, 소비자 행동, 광고주 선호도에 대한 더 나은 이해를 바탕으로 바이두는 점차 검색 순위 상위권으로 올라섰습니다. 최근 몇 년 동안 바이두는 자율 주행, 음성 비서, 스마트 스피커와 같은 인공지능(AI) 기술 개발에 막대한 투자를 해왔고, 그 결과 견실한 매출 성장을 기록했습니다. 바이두는 여전히 검색 순위의 질을 개선해야 할 필요가 있지만, 다른 시장 경쟁자들이 바이두의 지배력을 위협할 가능성은 매우 낮습니다.

2018년, 한 탐사 저널리즘 웹사이트는 구글이 검열 대상인 새로운 중국 검색 엔진을 개발 중이라고 보도했습니다. 직원, 정부 관계자, 인권 단체들의 거센 반발에 직면한 구글은 '드래곤플라이' 개발을 중단했습니다. 하지만 구글이 중국 시장에 다시 진출할 계획이 있는지는 여전히 불분명합니다.