영국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

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2018년 유럽연합 전체 인구에서 온라인 쇼핑객이 차지하는 비중은 50%였습니다. 유럽과 비교하면 온라인 쇼핑객 비율은 영국이 77%로 가장 높습니다. 온라인 쇼핑 시 1인당 평균 지출액도 영국 유럽에서 가장 높습니다. 2019년 1인당 지출은 921유로에 달했습니다. 2위는 온라인 구매에 연간 평균 784유로를 지출하는 독일인입니다.

흥미로운 점은 많은 기업들이 전자상거래 플랫폼을 구축할 때 모국어 버전과 함께 영어 버전을 통합한다는 것입니다. 이는 대개 기술적 여건상 가능한 것일 뿐, 데이터나 통계에 기반한 결정은 아닌 경우가 많습니다. 영국과 미국 시장 진출은 이러한 전략적인 이점의 부수적인 효과로 여겨집니다. 하지만 대부분의 경우, 이러한 전략에는 명확한 근거가 없습니다.

그리고 영국이나 미국 시장이 글로벌 기업 전략의 필수적인 부분인 경우 일반적으로 각 국가 시장의 차이점을 강조하는 포괄적인 정보가 부족합니다.

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• 미국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계
• 중국 시장 정복: 데이터, 수치, 사실 및 통계

영국 전자상거래

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영국은 유럽에서 가장 발달된 전자상거래 시장을 보유하고 있습니다. 영국 통계청의 최신 자료에 따르면, 2018년 영국의 전자상거래 매출액은 6,884억 파운드에 달해 전년 대비 크게 증가했습니다. 도매와 제조업 부문이 가장 큰 비중을 차지하며 전자상거래 매출을 주도했습니다.

영국이 유럽을 선도하는 소매 부문은 전체 전자상거래 매출의 약 8%를 차지했습니다. 소매 부문만 놓고 보면, 2019년 온라인 판매는 전체 소매 판매의 19.4%를 차지했으며, 코로나19 팬데믹의 영향으로 향후 몇 년 동안 더 높은 수준에 도달할 것으로 예상됩니다. 2019년 인터넷 소매 판매는 10.1% 증가에 그쳐 지난 10년 동안 가장 낮은 성장률을 기록했습니다. 온라인 소매 판매는 특히 섬유 및 의류 부문에서 두드러진 비중을 차지했으며, 최근 정부 통계에 따르면 전체 소매 판매의 4분의 1 이상이 온라인에서 발생했습니다.

많은 유럽 시장에서 모바일 커머스와 모바일 쇼핑객은 전자상거래의 핵심 요소입니다. 영국에서도 스마트폰을 통해 쇼핑하는 스마트폰 사용자의 비율이 해마다 증가해 왔습니다. 동시에 온라인 거래에 모바일 결제 방식을 사용하는 소비자 수도 급증하여 2019년에는 200만 명 이상 증가할 것으로 예상됩니다.

영국 온라인 쇼핑 시장은 소비자들이 온라인 쇼핑을 선호함에 따라 빠르게 성장하고 있습니다. 2020년에는 영국 가구의 무려 87%가 지난 12개월 동안 온라인 구매 경험이 있는 것으로 나타났는데, 이는 지난 11년 동안 영국에서 가장 높은 온라인 쇼핑 이용률입니다. 특히 의류와 스포츠 용품이 온라인에서 큰 인기를 끌었습니다.

소비자의 온라인 쇼핑 행동에 대한 보다 상세한 분석에 따르면, 소비자들이 온라인 채널을 선택하는 이유는 다양한 동기가 복합적으로 작용한 결과입니다. 2018년과 2019년에 실시된 한 설문조사에서는 가격과 다양한 선택지가 가장 큰 요인으로 나타났습니다. 온라인 쇼핑객의 결제 행태에 대한 또 다른 연구에서는 신용카드나 직불카드와 같은 기존 결제 방식이 여전히 큰 비중을 차지하지만, 페이팔과 같은 온라인 결제 시스템이나 구글, 애플, 아마존과 같은 디지털 지갑도 사용되고 있음을 보여주었습니다.

영국 소셜 커머스

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소셜 커머스는 소셜 미디어 플랫폼을 활용하여 제품과 서비스를 홍보, 판매, 구매하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 사용자는 페이스북에서 제품을 둘러보고 제3자 기업의 웹사이트를 방문하지 않고도 플랫폼 내에서 직접 구매할 수 있습니다. 디지털 기술의 활용이 기업에서 점점 더 보편화됨에 따라, 소셜 미디어와 전자상거래의 융합은 기업에게 구매 과정을 간소화하고 브랜드 홍보를 위한 소셜 미디어 광고의 효과를 극대화할 수 있는 방법을 제공합니다.

소셜 미디어는 소비자를 연결하는 동시에 마케터와 기존 및 잠재 구매자를 연결하는 역할도 합니다. 소셜 커머스 마케팅 전략은 그래픽, 추천, 맞춤형 구매 옵션 등을 통해 온라인 쇼핑객의 참여를 유도합니다.

소매업체와 소비자들은 이미 소셜 커머스의 확장으로서 자동화된 챗봇과 메시징 앱을 활용한 전자상거래에 관심을 기울이고 있습니다. 하지만 전통적인 전자상거래와 달리 소셜 커머스가 주류로 자리 잡기까지는 아직 시간이 필요합니다.

영국에서의 디지털 마케팅

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영국 디지털 광고

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영국 광고

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2019년 연간 광고비 지출액이 290억 달러에 달한 영국은 유럽에서 가장 높은 성장률을 기록했으며, 미국, 중국, 일본에 이어 세계 4위 규모입니다. 2017년 소폭 감소를 제외하면 영국은 2009년 이후 매년 광고비 지출을 늘려왔으며, 이러한 추세는 2020년에도 지속될 것으로 예상됩니다. 광고 산업은 경쟁 촉진, 일자리 창출, 웹사이트 및 검색 엔진과 같은 미디어 플랫폼 자금 조달을 통해 경제 성장을 견인하는 주요 산업입니다. 그러나 최근 몇 년 동안 디지털화로 인해 광고 형식에 상당한 변화가 발생했습니다. 검색 엔진, 온라인 디스플레이 광고, 온라인 라디오, 주문형 비디오(VOD)는 2018년에 성장세를 보인 주요 광고 플랫폼입니다. 반면 잡지, 신문, 우편과 같은 전통적인 인쇄 매체 광고는 감소세를 보였습니다.

디지털 광고:
광고주들은 오늘날 가장 인기 있는 플랫폼인 온라인 플랫폼으로 관심을 돌리고 있습니다. 디지털 광고 지출은 2007년 이후 꾸준히 증가해 왔으며, 둔화될 기미를 보이지 않고 있습니다. 2019년에는 1,400만 파운드에 달했고, 2020년에는 1,560만 파운드로 예상됩니다. 2018년에는 구글이 40%의 시장 점유율로 디지털 광고 업계를 선도했으며, 페이스북이 22.7%로 2위를 차지했습니다. 그러나 온라인 마케팅이 모든 사람에게 적합한 것은 아닙니다. 영국에서 광고 차단 프로그램을 사용하는 성인의 비율은 2015년 이후 매년 증가하고 있습니다.

소셜 미디어 광고는
광범위한 도달 범위와 빠르게 증가하는 사용자 기반 덕분에 급성장하고 있습니다. 사용자 대부분은 기술에 능숙한 25~34세 밀레니얼 세대입니다. 2018년에는 영국에서만 약 21억 달러의 매출을 올리며 유럽 국가 중 가장 높은 수익을 기록했습니다. 소셜 미디어 사용률은 2025년까지 전 세계적으로 매년 증가할 것으로 예상되어 이 산업의 전망은 밝습니다. 2019년 조사에 따르면 영국 소매업체의 39%가 향후 5년 동안 페이스북이 사업에 가장 큰 이점을 가져다줄 것으로 예상했으며, 18%는 유튜브와 인스타그램에 대해 같은 의견을 밝혔습니다.

코로나바이러스가 산업에 미친 영향:
2020년 코로나바이러스 팬데믹 기간 동안 영국의 광고 지출은 심각한 타격을 입었습니다. 전국적으로 영화관이 거의 ​​4개월 동안 폐쇄되면서 대형 스크린 광고가 가장 큰 피해를 입었을 것으로 예상됩니다. 반면 검색 및 온라인 디스플레이 광고는 봉쇄 조치의 영향을 가장 적게 받았을 것으로 예측되었습니다. 그러나 2021년에는 긍정적인 추세가 나타나고 있으며, 업계는 회복세를 보일 뿐만 아니라 전체 지출이 13.6% 증가할 것으로 전망됩니다.

영국에서의 프로그래매틱 광고

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지난 10년 동안 영국의 디지털 광고 지출은 4배 이상 증가하여 2019년에는 1,400만 파운드에 달했습니다. 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 프로그래매틱 광고로, 전체 디스플레이 광고 지출의 거의 89%를 차지하며 미국과 세계 평균보다 높은 수치입니다. 또한 2019년 영국은 유럽 전체 프로그래매틱 광고 지출의 31%를 차지하며 유럽 국가 중 가장 높은 점유율을 기록했습니다. 프로그래매틱 광고 산업의 선두주자인 영국은 이 분야에서 지속적인 성장을 이어가며 2021년까지 연간 60억 파운드의 지출을 목표로 하고 있습니다. 이 지출의 대부분은 동영상 광고에 집중될 것으로 예상됩니다.

프로그래매틱 광고 대행사 – 투명성이 핵심입니다.
광고 구매 및 판매 자동화는 비용 효율성을 비롯한 여러 이점을 제공하지만, 프로그래매틱 광고의 빠른 도입은 브랜드가 다양한 측면을 관리해야 하는 부담을 가중시키고 있습니다. 데이터베이스 관리부터 알고리즘 개발에 이르기까지, 많은 기업이 이러한 요구 사항을 완벽하게 충족하지 못하고 있으며, 따라서 데이터 관리 및 캠페인 전략과 같은 프로그래매틱 광고의 특정 영역을 아웃소싱하는 경우가 많습니다. 이러한 아웃소싱은 AppNexus 및 OpenX와 같은 전문 대행사와의 협력을 통해 이루어지는데, 2019년 말 조사에 따르면 이 두 회사는 전 세계 기업들이 광고 기술 관리를 위해 가장 많이 활용한 파트너였습니다. 그렇다면 어떤 파트너 대행사가 차별화될까요? 전 세계 CMO(최고 마케팅 책임자)들은 파트너를 선택할 때 투명성을 가장 중요한 요소로 꼽습니다.

프라이빗 마켓플레이스로의 전환?
영국에서 프로그래매틱 광고 지출은 2021년까지 증가할 것으로 예상되지만, 대부분은 광고 거래소를 통한 실시간 입찰(RTB)이 아닌 판매자와 구매자 간의 직접 거래에서 발생할 것으로 전망됩니다. 실시간 광고 구매 또한 프라이빗 마켓플레이스로의 전환이 예상되며, 2021년까지 전체 RTB 지출의 절반 이상을 차지할 것으로 예측됩니다. 이러한 변화는 전 세계적으로 급증하는 디지털 광고 사기에 따른 것으로, 2022년 한 해에만 업계에 440억 달러의 손실을 초래할 것으로 예상됩니다.

광고 배치와 맞춤형 광고에 대한 태도:
대부분의 소비자는 광고 배치 위치가 광고의 신뢰도에 영향을 미친다고 생각하며, 특히 논란이 되는 콘텐츠 옆에 광고가 배치될 경우 부정적인 인식이 더욱 커집니다. 전반적으로 맞춤형 광고에 대한 소비자들의 반응은 여전히 ​​엇갈리는 것으로 나타났으며, 영국 성인의 68%는 여전히 맞춤형 광고에 불편함을 느낀다고 답했습니다.

영국 검색 엔진

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검색 엔진 하면 구글, 빙, 야후 같은 거대 기업과 덕덕고, 얀덱스 같은 소규모 업체들이 떠오릅니다. 최근 몇 년 동안 개인정보 보호 문제 등으로 대안 검색 도구의 인기가 높아지고 있지만, 구글은 2010년부터 지금까지 전 세계 시장 점유율 약 90%를 차지하며 1위 자리를 굳건히 지키고 있습니다.

검색 엔진에 대한 회의론:
검색 엔진은 이제 일상생활의 일부가 되었지만, 소비자들은 여전히 ​​비판적인 시각을 갖고 있으며 검색 결과에 대한 신뢰도는 변동이 심합니다. 2012년부터 2019년까지 실시된 설문조사에서 응답자의 약 60%는 검색 엔진이 편향된 정보와 공정한 정보를 혼합하여 제공한다고 생각했습니다. 반면, 모든 검색 결과의 신뢰성을 인정한 응답자는 약 20%에 불과했습니다. 이러한 검색 엔진에 대한 회의론은 특히 유료 정치 광고 문제를 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다. 예를 들어, 구글은 2019년 유럽 의회 선거 기간 동안 정치 광고 게재에 적극적으로 관여했습니다. 영국에서만 구글은 그해 정치 광고 게재 대가로 4만 8천 유로를 받았습니다.

광고:
머신러닝과 프로그래매틱 광고 덕분에 검색 엔진은 실시간으로 사용자에게 관련성 높은 광고를 표시할 수 있게 되었습니다. 또한 구글과 같은 주요 검색 엔진은 구매 내역 및 위치 정보와 같은 방대한 소비자 데이터베이스를 구축했습니다. 이러한 데이터베이스는 앞서 언급한 기술과 결합되어 다른 광고 방식을 훨씬 능가하는 도구를 만들어냅니다. 실제로 영국에서는 검색 엔진 광고가 디지털 광고 수익에서 가장 큰 비중을 차지하며 소셜 미디어, 배너 광고, 동영상 광고, 분류 광고 등을 모두 제치고 있습니다.

영국 시장 점유율:
마이크로소프트의 빙(Bing)은 영국에서 구글에 이어 10%의 시장 점유율로 2위를 차지하고 있으며, 야후(Yahoo!)와 덕덕고(DuckDuckGo)가 그 뒤를 잇고 있습니다. 2015년 이후 유럽연합의 반독점 벌금 부과와 맞물려 시장 점유율이 두 차례 급격히 하락했음에도 불구하고, 구글의 성장세는 둔화될 기미를 보이지 않고 있습니다. 실리콘밸리의 거대 기업인 구글은 2014년부터 모바일 검색 시장의 90% 이상을 장악해 왔습니다. 2020년 1월에는 이 점유율이 무려 97.9%에 달해 거의 완벽한 시장 지배력을 보여주었습니다.

소비자 검색 습관:
검색 엔진의 영향력은 매우 강력하여 영국 소비자의 70%가 구매 결정에 검색 엔진을 활용합니다. 반면 고객 리뷰에 의존하는 소비자는 42%에 불과합니다. 2020년 1월부터 4월까지 구글에서 가장 많이 검색된 용어는 "AirPods"였습니다.

영국의 Google – 영국의 Google

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이 PDF 파일은 영국(UK) 내 구글에 대한 분석 및 통계 자료를 제공하며, 구글의 온라인 서비스에 대한 정보를 담고 있습니다. 여기에는 전 세계 및 영국 내 구글 광고 수익과 검색 엔진 시장 점유율에 대한 정보가 포함되어 있습니다. 또한 구글의 안드로이드 모바일 운영체제와 유튜브 동영상 공유 플랫폼에 대한 내용도 담겨 있습니다.

영국 옥외 광고

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옥외광고(OOH)는 간단히 말해 사람들이 공공장소에 있을 때 노출되는 광고입니다. 영국에서는 도로변 광고판, 쇼핑센터와 버스 정류장의 디지털 스크린, 버스 측면 등에서 옥외광고를 볼 수 있습니다. 이는 몇 가지 예시에 불과하며, 광고주들은 가장 오래된 광고 형태 중 하나인 옥외광고를 통해 소비자에게 다가갈 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 모색하고 있습니다.

옥외 광고는 놀라울 정도로 효과적일 수 있습니다. 그 이유 중 하나는 옥외 광고가 어찌 보면 가장 순수한 형태의 광고이기 때문입니다. 반면 온라인 광고는 항상 콘텐츠와 경쟁하며, 심지어 콘텐츠 자체로 위장하는 경우도 많아 소비자들이 바쁜 온라인 생활 속에서 광고를 놓치거나 무시하기 쉽습니다. 하지만 옥외 광고는 언제나 눈에 띕니다.

옥외 광고가 효과적인 또 다른 이유는 특정 지역의 많은 사람들에게 반복적으로 광고를 노출할 수 있다는 점입니다. 대부분의 사람들은 매일 옥외 광고를 접하게 되며, 런던이나 버밍엄과 같은 대도시에서는 광고 노출 횟수와 도달 범위가 훨씬 더 넓습니다.

이러한 이유들 때문에 옥외 광고 지출이 증가했으며, 향후 몇 년 동안 더욱 증가할 것으로 예상됩니다. 영국 옥외 광고 수익 또한 증가했는데, 이는 유럽 전역과 광고 업계 전반에서 나타나는 추세입니다. 광고주와 옥외 광고 매체 회사들은 특히 디지털 옥외 광고에 막대한 투자를 하고 있으며, 공공장소에 디지털 스크린이 점점 더 많이 설치되고 있습니다.