게시일: 2025년 4월 14일 / 업데이트일: 2025년 4월 14일 – 저자: Konrad Wolfenstein
미디어와 홍보: 우연과 전략 사이 – 성공 가능성은 얼마나 될까? – 이미지: Xpert.Digital
언론의 자유 활동이 점점 더 어려워지는 이유는 무엇일까요?
보도자료의 변화: 기업이 주목받는 방법
많은 기업과 홍보 전문가들은 자신들의 언론 홍보 활동의 성공 여부가 정말로 운에 크게 좌우되는 것인지 궁금해합니다. 하지만 연구 결과에 따르면 성공률에 대한 구체적인 수치와 보도 가능성을 크게 높일 수 있는 명확한 전략들이 존재합니다.
많은 기업들이 홍보를 지루한 의무로 여겨 귀중한 잠재력을 낭비하고 있습니다. 재미없는 글, 밋밋한 주제, 그리고 감탄을 자아낼 만한 효과가 전혀 없는 홍보 활동 말입니다
전문 출판사나 미디어 회사들은 보도자료를 무료로 배포하는 것을 더욱 어렵게 만들고 있습니다. 출판사들은 무료 보도자료를 게재하는 대신 광고성 기사나 후원 기사와 같은 유료 콘텐츠를 우선적으로 게재하는 추세입니다. 이는 기업들이 유료 홍보물에 예산을 할당하거나, 언론사에 매력적인 콘텐츠를 제공하기 위해 더욱 창의적인 접근 방식을 택해야 함을 의미합니다.
디지털 미디어 환경의 어려움이 가중되면서 이러한 상황은 더욱 악화되고 있습니다. 구글의 AI 개요와 같은 인공지능 기술의 활용으로 인해 기존 출판사들의 비즈니스 모델이 압박을 받고 있습니다. 이러한 추세는 향후 무료 보도자료 배포가 더욱 어려워지거나 아예 불가능해질 수도 있음을 시사합니다.
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언론 관계의 통계적 현실
사실이 이를 증명합니다. 독일에서 배포되는 모든 보도자료의 평균 게재율은 단 17%에 불과합니다. 이는 배포된 보도자료 5건 중 4건 이상이 언론에 실리지 않는다는 것을 의미합니다. 이러한 낮은 게재율은 다른 연구에서도 확인됩니다. 언론경영센터(Journalism Center for Business and Administration)의 연구에 따르면, 편집자는 하루 평균 48건의 보도자료를 받는데, 그중 85%는 기사화할 수 없다고 합니다.
이처럼 성공률이 낮은 데에는 여러 가지 이유가 있습니다
- 수신되는 메시지의 40%는 애초부터 해당 부서에 전혀 적합하지 않습니다
- 편집자들은 부적합한 보도자료를 걸러내는 데만 하루에 30분에서 2시간을 소비합니다
- 뉴스룸의 67%에서는 담당 편집자가 부재중일 경우 보도자료가 전달되지 않습니다
홍보는 정말 운에 달린 걸까요?
베른트 암브루스터는 "MRA 없는 홍보는 손전등 없는 야간 등산과 같다. 목적지에 도달하는 것은 운에 달려 있다"라고 상황을 적절하게 묘사했습니다. MRA는 미디어 공명 분석(Media Resonance Analysis)의 약자로, 홍보 활동의 효과를 분석하고 개선하는 도구입니다.
그럼에도 불구하고, 평균 이상의 성공률을 달성한다고 주장하는 업체들이 있습니다. 예를 들어, 한 PR 서비스 업체는 "우리가 제공하는 언론 정보의 97% 이상이 언론에 활용됩니다."라고 자랑스럽게 발표합니다. 하지만 이러한 주장은 비판적인 시각으로 바라봐야 합니다. 업계 전문가들은 "성공 보수 방식의 PR이나 기사 게재 보장은 PR 업계에서 매우 의심스러운 것으로 여겨진다"고 경고합니다.
성공과 실패를 결정하는 요인들
홍보 활동의 성공은 단순히 운에 달려 있는 것이 아니라 다양한 요인의 영향을 받습니다
뉴스 가치가 핵심 요소입니다
커뮤니케이션 과학은 언론인이 특정 주제를 보도할 가능성을 높이는 요인들을 밝혀냈습니다. 이러한 소위 뉴스 요인에는 다음과 같은 것들이 있습니다
- 소식
- 부근
- 범위
- 사람들 (특히 유명인)
- 드라마
- 호기심과 최상급 표현
- 갈등
- 섹스
- 감정
- 진전
간단히 말해서, 일부 홍보 전문가들은 언론이 특히 보도하기 좋아하는 주제를 "세 가지 T, 즉 가슴, 죽은 사람, 동물"이라고 부르기도 합니다.
공부는 새로운 기회를 열어주는 도구입니다
연구 결과를 언급하는 보도자료는 게재될 가능성이 특히 높습니다. 정치 및 경제 분야 기사의 평균 8.8%가 연구 결과를 다루는데, 이는 해당 분야 전체 기사의 약 4분의 1에 해당합니다. 연구 결과는 주로 보도자료나 뉴스레터를 통해 언론사에 전달됩니다(68.6%).
유통 경로 및 시기
이메일 배포가 크게 증가했습니다. 2007년에는 언론 담당 부서의 77%가 주로 이메일을 통해 보도 자료를 배포했지만, 이후 조사에서는 이 수치가 91%까지 상승한 것으로 나타났습니다. 대부분의 보도 자료는 목요일에 배포되므로 계획 수립 시 이를 고려해야 합니다.
성공률을 높이기 위한 전략
논문 게재 가능성을 극대화하기 위해 전문가들은 다음과 같은 다양한 접근 방식을 권장합니다
1. 목표 지향적 커뮤니케이션
"메시지를 가능한 한 많은 수신자에게 무분별하게 보내지 마세요. 관련성이 떨어지는 내용은 결국 언론인들이 당신의 메시지를 무시하게 만들 수 있습니다." 메시지를 배포하기 전에, 수신자가 메시지의 특정 주제와 실제로 관련이 있는지 확인하세요.
2. 부가가치를 제공하세요
보도자료가 부가가치를 제공할 때 비로소 읽히게 됩니다. 이러한 부가가치는 기자가 보도자료를 채택할지, 잠재 고객이 보도자료를 읽을지, 심지어 구글 검색을 통해 검색 결과에 나타날지를 결정합니다.
3. 멀티채널 전략
기업들은 기존의 이메일 배포 방식 외에도 자사 웹사이트, 소셜 미디어, 언론 포털 등에 보도자료를 게시해야 합니다. 이는 도달 범위와 가시성을 높여줍니다.
4. 전문 매체를 과소평가하지 마십시오
전문 잡지 및 기타 전문 매체는 규모는 작지만 매우 중요한 타겟 그룹, 즉 업무상 문제에 대한 해결책을 찾는 의사 결정권자와 잠재 고객을 대상으로 합니다. 2024년 연구에 따르면 설문 조사에 참여한 임원, 공무원 및 자영업자의 70%가 전문 잡지를 정기적으로 읽는다고 답했습니다.
5. 모니터링 및 분석
전문적인 미디어 공명 분석(MRA)은 언론 홍보 활동을 지속적으로 개선하는 데 도움을 줄 수 있습니다. MRA는 메시지가 목표 고객에게 도달하고 원하는 효과를 거두고 있는지 여부를 보여줍니다.
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운이 아니라 기술과 전략이다
보도자료의 일반적인 성공률은 비교적 낮지만(평균 17%), 연구 결과는 홍보의 성공이 우연보다는 전략적인 접근 방식에 더 크게 좌우된다는 것을 분명히 보여줍니다.
"효과적인 홍보를 위해서는 보도자료의 질과 적절한 담당자 선정이 광범위한 배포보다 훨씬 중요하다"는 말은 성공적인 홍보의 핵심을 잘 요약하고 있습니다. 목표 고객층을 정확히 파악하고, 진정한 뉴스 가치가 있는 관련 주제를 찾아내 전문적으로 준비하며, 적절한 미디어 채널을 구체적으로 공략하는 기업은 평균 이상의 성공률을 달성할 수 있습니다.
그러므로 홍보 업무는 주로 운에 달려 있는 것이 아니라, 전문적인 전략과 체계적인 접근 방식을 통해 실행된다면 측정 가능하고 반복 가능한 성공을 거둘 수 있는 기술입니다.
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