Shein의 철수가 Temu, JD.com, Joybuy에 미치는 영향: 파리 사태 – 패션 대기업이 명품 백화점에서 쫓겨나는 이유

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게시일: 2026년 7월 14일 / 업데이트일: 2026년 7월 14일 – 저자: Konrad Wolfenstein

Shein의 파리 매장 철수 사태: 패션 대기업이 고급 백화점에서 쫓겨나는 이유 – Shein의 철수가 Temu와 그의 동료들에게 미치는 영향은 무엇일까?

Shein의 파리 매장 철수 사태: 패션 대기업이 고급 백화점에서 쫓겨나는 이유 – Shein 철수가 Temu와 그의 동료들에게 미치는 영향 – 크리에이티브 이미지: Xpert.Digital

2억 1천만 유로 이상의 벌금: 프랑스가 셰인(Shein) 시스템을 해체하는 방법

면세점의 종말: Shein과 Temu가 왜 이렇게 비싸지는 걸까?

평판이 가격을 이긴다: 셰인의 파리 시장 철수가 테무와 그의 동료들에게 의미하는 바는 무엇일까?

유럽에서 중국 초고속 패션 대기업들의 전례 없는 성장이 한계에 다다르고 있으며, 파리는 그 가장 대표적인 사례 연구를 제공합니다. 셰인(Shein)이 명망 높은 BHV 마레 백화점에 첫 번째 상설 매장을 열었을 때, 이는 순수 온라인 소매업체를 오프라인 매장의 엘리트 세계에 발판을 마련하는 전략적 성공으로 여겨졌습니다. 그러나 예상과는 달리 전례 없는 참사가 발생했습니다. 기존 브랜드들이 철수하고 매출이 급감했으며, 결국 굴욕적인 철수로 이어졌습니다. 하지만 이 사건은 단순한 지역적 실패를 넘어, 셰인과 테무(Temu) 같은 중국 전자상거래 플랫폼이 유럽에서 안고 있는 더 깊은 구조적 문제를 드러냅니다. 전례 없는 규모의 벌금 부과, 면세 혜택 폐지 등 새로운 EU 규제, 그리고 심각한 평판 하락에 직면하면서, 이러한 공격적인 가격 경쟁 기업들의 사업 모델 전체가 면밀한 검토를 받고 있습니다. 다음 분석은 순수 가격 경쟁에 기반한 확장 모델이 유럽의 사회 및 규제 현실에서 실패하는 이유와 글로벌 온라인 무역의 좌표계가 근본적으로 어떻게 변화하고 있는지를 보여줍니다.

평판이 가격을 이긴다 – 파리에서 싼 티셔츠 하나가 중국 무역 확장의 가장 큰 실수가 된 이유

2025년 11월, Shein이 파리의 상징적인 백화점 BHV 마레에 세계 최초의 정규 오프라인 매장을 열었을 때, 이는 전략적인 이정표로 여겨졌습니다. 마레 지구 중심부에 위치하며 160년 이상의 역사를 자랑하는 파리 최고의 백화점 중 하나인 BHV 마레는 Shein이 순수 온라인 소매업체에서 오프라인 소매업체로 변모하는 것을 상징하는 곳으로 여겨졌습니다. 그러나 현실은 정반대였습니다. 개점 후 불과 며칠 만에 유명 브랜드들이 BHV에서 철수하기 시작했습니다. LVMH 계열사인 디올, 겔랑, 프랜시스 쿠르크지앙은 2025년 11월 11일에 뷰티 매장을 폐쇄했고, 그 다음 날에는 패션 그룹 SMCP의 산드로, 마제, 클로디 피에를로가 뒤를 이었습니다. 결국 약 100개 브랜드가 BHV 마레를 떠났습니다.

브랜드들이 제시한 이유는 두 가지였습니다. 첫째, 환경 파괴, 불공정 경쟁, 소비자 권리 침해 혐의를 받는 플랫폼과의 공존을 근본적으로 거부한다는 것이었고, 둘째, 백화점 운영사의 실제 대금 체납이 사업 부진과 간접적으로 연결되어 있다는 것이었습니다. 2026년 봄 보고서에 따르면 진열대는 텅 비어 있었고, 에스컬레이터는 고장 나 있었으며, 미납금으로 인해 보안 요원이 여러 차례 교체되었고, 심지어 단수 조치까지 내려졌습니다. 내부 소식통은 매출이 최대 70%까지 감소했다고 주장했지만, 당시 경영진은 이를 부인하면서도 원칙적으로 매출 감소를 인정했습니다.

2026년 6월, 소시에테 데 그랑 마가쟁(SGM)은 BHV 마레를 전 CEO 칼-스테판 코탕댕이 이끄는 경영진에 손해를 감수하고 매각하는 결론을 내렸습니다. 코탕댕은 셰인과의 파트너십을 전략적 실수였다고 공개적으로 언급하며, 셰인이 2026년 크리스마스 전에 매장을 비우는 것이 바람직하다고 발표했습니다. 셰인 측은 고객들의 성원에 감사를 표하고 파리 매장은 애초부터 임시적인 것이었다고 해명하는 등 화해적인 태도를 보였습니다. 하지만 "유럽 최초의 상설 매장"이라는 초기 마케팅 문구를 고려하면 이러한 주장은 신빙성이 떨어져 보였습니다.

이는 단발적인 사건이 아니라 시스템적인 실패입니다

BHV 마레 철수 사태를 단순한 개별적인 실수로 치부하는 사람은 이 과정의 구조적 측면을 간과하는 것입니다. BHV 사태는 모든 주요 중국 전자상거래 플랫폼이 서유럽에 오프라인 매장이나 브랜드 이미지를 구축하려 할 때 겪는 근본적인 문제점을 가장 극명하게 보여주는 사례입니다. 이러한 기업들의 경제적 강점, 즉 공격적인 가격 전략, 알고리즘 기반의 빠른 트렌드 변화, 그리고 디지털 환경에 최적화된 공급망은 사회 정치적으로 민감하고 규제가 엄격한 환경에 부딪히는 순간 전략적 약점으로 변모합니다.

Shein은 지난 몇 년간 유럽 시장에서 놀라운 시장 점유율을 달성했습니다. 2024년 전 세계 총 상품 거래액(GMV)이 약 603억 달러에 달하고, 같은 해 세계 의류 시장에서 나이키와 아디다스에 이어 1.53%의 시장 점유율을 기록하며 성장세가 멈추지 않을 것처럼 보였습니다. 프랑스와 이탈리아에서는 초고속 패션 부문에서 각각 약 10.7%의 시장 점유율을, 스페인에서는 11.8%의 점유율을 달성했습니다. 프랑스에서만 월간 2,100만 건 이상의 방문을 기록하고 있습니다. 이러한 수치는 Shein이 유럽에서 틈새시장이 아닌 대중시장의 강자로 자리매김했음을 보여줍니다.

바로 여기에 역설이 있습니다. 셰인이 자라와 H&M의 강력한 온라인 경쟁업체로 자리매김하게 된 바로 그 규모가 규제 기관, 정치인, 그리고 지속가능성 운동가들의 주요 표적이 되는 이유이기도 합니다. H&M이 몇 달 동안 출시하는 제품보다 매일 더 많은 신제품을 추가하는 플랫폼은 도심 상업 지구의 "사막화 현상"에 대한 공개적인 논쟁 속에서 조용히 운영될 수 없습니다.

산업 정책 신호로서의 벌금 제도

프랑스에서 셰인이 겪는 어려움은 고급 백화점 폐점이라는 상징적인 손실 그 이상입니다. 회사는 일련의 누적된 벌금에 직면해 있는데, 이는 체계적인 성격을 띠며 사실상 산업 정책적 메시지라고 할 수 있습니다. 2025년, 셰인은 허위 할인 관행에 대한 프랑스 소비자제품규제총국(DGCCRF)의 조사 후 4천만 유로의 벌금을 내고 합의했습니다. 같은 해 9월에는 프랑스 데이터보호청(CNIL)으로부터 쿠키법 위반으로 1억 5천만 유로의 벌금을 부과받았습니다. 그리고 2026년 6월, DGCCRF는 셰인에게 추가로 약 2천2백만 유로의 벌금을 부과했습니다. 1천670만 유로는 주문 확인 오류에 대한 벌금이고, 577만 유로는 소비자 권리 침해 및 섬유의 미세플라스틱 함량 정보 미제공 등 부적절한 환경 라벨링에 대한 벌금입니다.

프랑스 정부가 부과한 벌금 총액은 2억 1천만 유로를 넘어섰습니다. 셰인은 이러한 제재가 과도하고 차별적이라며 공개적으로 반발하고 전면 항소할 것이라고 밝혔습니다. 그러나 세르주 파팽 프랑스 경제부 장관은 이번 사안이 기술적 오류가 아니라 사업 모델의 문제임을 분명히 했습니다. 프랑스는 실수를 처벌하는 것이 아니라, 규정을 의도적으로 어기고 운영되는 시스템을 제재하는 것이며, 프랑스 소매업체들은 규정을 준수해야 한다는 것입니다. 이러한 발언은 노골적인 산업 정책적 의도를 드러냈으며, 셰인과 같은 기업들이 구조적으로 불공정한 경쟁을 통해 국내 소매업체들을 시장에서 밀어내고 있다는 프랑스 섬유 산업계의 광범위한 불만을 반영합니다.

실제로 프랑스 소매업체 파산이 증가하고 있으며, 여러 분석가와 업계 협회는 이러한 현상의 원인 중 하나로 중국 전자상거래 플랫폼과의 경쟁 압력을 꼽고 있습니다. 예를 들어 패션 회사 제니퍼(Jennyfer)는 2025년 4월 파산 신청을 했습니다. 이러한 상황에서 프랑스가 셰인(Shein)에 대해 취한 규제 공세는 법적 과잉 대응이 아니라, 경제적으로 중요한 경쟁 우위로 인식되는 기업에 대한 보호주의적 대응이라고 볼 수 있습니다.

유럽의 법률 체계 – 다가오는 규제 폭풍

국가 차원의 벌금 외에도 유럽 차원에서 중국 플랫폼 거래업체의 사업 모델을 구조적으로 더욱 어렵게 만드는 규제 환경이 조성되고 있습니다. 이러한 맥락에서 경제적으로 매우 중요한 세 가지 조치가 있습니다.

먼저, EU 소형 소포 관세가 2026년 7월 1일부터 시행되었습니다. 이전에는 소위 '최소 기준(de minimis rule)' 덕분에 관세 없이 EU로 수입될 수 있었던 150유로 미만의 소포에는 이제 관세 분류별로 3유로의 정액 관세가 부과됩니다. 이 관세는 소포 하나가 아니라 소포에 포함된 제품 카테고리별로 부과되므로, 여러 제품을 주문할 경우 추가 비용이 9유로 이상 발생할 수 있습니다. 영향을 받는 소포의 약 90%가 중국에서 발송된다는 점은 이 조치의 표적성을 보여줍니다. 2028년부터는 새로운 EU 관세 당국이 가동되면서 최소 기준이 완전히 폐지되고 카테고리별 관세로 대체될 예정입니다. 이때부터 온라인 플랫폼은 '간주 수입업자'로서 제품 안전에 대한 법적 책임을 지게 됩니다.

둘째로, 2026년 6월 29일 프랑스 의회는 섬유 산업의 환경 발자국을 줄이는 것을 목표로 하는 법안을 통과시켰는데, 특히 초고속 패션 업체들을 겨냥한 내용입니다. 이 법은 2026년에는 품목당 0.25유로에서 6유로 사이의 제품 벌금을 부과하고, 2030년까지는 품목당 최대 10유로까지 인상하도록 규정하고 있습니다. 또한, 초고속 패션 브랜드의 광고 캠페인과 인플루언서 마케팅을 금지하며, 인플루언서 광고 금지 위반 시 1인당 최대 2만 유로의 벌금이 부과될 수 있습니다. 이 법은 두 가지 기준을 종합하여 초고속 패션을 정의하는데, 하나는 매우 광범위한 제품군이고 다른 하나는 수리가 경제적으로 비합리적일 정도로 저렴한 제품이라는 점입니다. 이 규정은 셰인(Shein)과 테무(Temu)를 명시적으로 겨냥하고 있는 반면, 자라(Zara), H&M, 키아비(Kiabi)와 같은 대형 유럽 패션 체인들은 대부분 면제 대상입니다. 비판론자들은 이러한 면제를 산업 보호주의 정책으로 보고 있습니다.

셋째로, 디지털 서비스법(DSA) 또한 규제력을 보여주고 있습니다. 유럽에서 Shein의 가장 강력한 중국 경쟁업체인 Temu는 2026년 5월 유럽 위원회로부터 플랫폼에서 불법 및 위험 제품 판매로 인해 발생하는 시스템적 위험을 적절히 평가하고 완화하지 못한 책임을 물어 2억 유로의 벌금을 부과받았습니다. 이는 DSA에 따라 부과된 벌금 중 역대 최고액으로, 이전에는 일론 머스크의 X가 1억 2천만 유로의 벌금을 부과받은 바 있습니다. 유럽 위원회는 추가 조사가 진행될 것이라고 밝히며, 중국 전자상거래의 확장을 구조적으로 규제하려는 규제 기관의 장기적인 의지를 보여주었습니다.

가격 계산을 넘어서는 구조적 약점

BHV 사태에 대한 경제 분석은 필연적으로 다음과 같은 근본적인 질문으로 이어진다. 가격, 제품 다양성, 배송 속도 측면에서 객관적인 경쟁 우위를 갖고 있음에도 불구하고, 셰인(Shein)을 비롯한 중국 플랫폼들이 유럽에서 사회적 수용을 얻지 못하는 이유는 무엇일까?

그 해답은 여러 가지 상호 보완적인 문제점에 있습니다. 첫째는 평판 불균형입니다. 셰인은 유럽에서 중립적인 경쟁 환경에서 사업을 운영하는 것이 아니라, 중국 공급업체 공장의 열악한 노동 조건, 제품 안전, 환경 무책임 등에 대한 오랜 언론의 비판이라는 그림자 아래에서 사업을 운영해야 합니다. 여기에 더해, 아동 형상의 성인형 인형과 1급 무기를 판매한 사건은 평판에 심각한 타격을 입혔습니다. 이 사건은 2025년 프랑스에서 정치적 파장을 일으켰고, 정부는 웹사이트 폐쇄를 위한 가처분 신청을 제기했습니다. 비록 최종적으로는 실패했지만, 이는 정치적 저항의 강도를 분명히 보여주는 사례였습니다.

두 번째 문제점은 브랜드 적합성입니다. BHV 마레는 160년 이상의 전통을 자랑하는 파리 고급 소매업의 상징입니다. 기존 브랜드 파트너 입장에서, 가격대와 사업 모델이 백화점 콘셉트와 정반대인 소매업체와 공존하는 것은 용납할 수 없는 일이었습니다. 디올, 겔랑, 롱샴 등은 그린워싱, 착취 행위, 제품 안전 문제 등으로 비난받는 경쟁업체와 동등한 입장에서 사업을 운영할 수 있는 기업이 아닙니다. 이러한 혐의가 개별 사례에서 법적으로 입증되었는지 여부와는 별개로 말입니다. 럭셔리 및 프리미엄 시장에서는 법적 상황보다 브랜드 이미지가 훨씬 중요합니다.

세 번째 문제점은 규제 준수 부족입니다. 셰인은 유럽 소비자, 데이터 보호 및 환경 규정 준수가 자사 사업 모델의 핵심이 아니라는 점을 여러 차례 입증해 왔습니다. 이는 우연이 아닙니다. 셰인의 사업 모델은 생산 비용의 극단적인 최소화, 최소한의 시장 투명성, 그리고 규제 허점, 특히 2026년까지 유효한 소형 소포 면세 혜택을 악용하는 구조에 기반하고 있습니다. 유럽 당국이 이러한 허점을 막는 순간, 셰인의 사업 모델은 더 비싸지거나 불법이 될 것이며, 수많은 벌금 부과 사례에서 볼 수 있듯이 두 가지 모두에 동시에 해당될 가능성이 높습니다.

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유럽 내 중국 플랫폼 전략: 창고, 브랜드 및 정치적 현실

JD.com, 테무, 조이바이: 다른 업체들도 셰인의 실수를 통해 배우고 있는 걸까?

파리에서 발생한 셰인(Shein) 사태는 단순한 실패가 아니라, 유럽에 진출한 모든 중국 전자상거래 업체들에게 전략적으로 매우 중요한 선례가 될 것입니다. JD.com은 2026년 3월 독일과 영국을 포함한 6개국에 유럽 플랫폼 조이바이(Joybuy)를 출시했습니다. 조이바이의 전략은 테무(Temu)와 셰인과는 의도적으로 다릅니다. 조이바이는 당일 특송, 해외 브랜드, 그리고 자체 물류 인프라에 집중하여 아마존과 차별화를 꾀하고, 초고속 패션 경쟁업체들과의 경쟁에는 초점을 맞추지 않습니다. 이는 저가 소매업체라는 평판 함정을 피하려는 더욱 현명한 포지셔닝 전략입니다.

반면 테무는 기존의 성장 모델을 고수했고, 그에 따른 결과를 맞닥뜨렸다. 2025년 초부터 미국 관세 부과로 인해 미국 시장에서 사실상 퇴출당하고 유럽으로 눈을 돌리게 되면서, 테무와 셰인은 미미한 이점마저 잃게 되었고, 유럽에서는 막대한 규제 압력에 직면하게 되었다. 2026년 5월 유럽 위원회가 부과한 2억 유로의 벌금은 기나긴 과정의 시작일 뿐이며, 제품 안전성과 알고리즘 중독 메커니즘에 대한 추가 조사가 병행되고 있다.

2025년과 2026년의 경험은 명확한 패턴을 보여줍니다. 관세 차익거래, 규제 차익거래, 그리고 허술한 규정 준수를 기반으로 유럽에서 막대한 시장 점유율을 구축해 온 중국 플랫폼들이 바로 이러한 기반을 겨냥한 조직적인 규제 공격에 직면하고 있다는 것입니다. 따라서 핵심적인 경제적 질문은 다음과 같습니다. 이러한 비즈니스 모델이 새로운 유럽 규제 체계 하에서 수익성을 유지할 수 있을까요?

압박받는 비즈니스 모델: 경제 모델 계산

냉철한 경제 분석을 통해 이 모델의 취약성이 드러납니다. 셰인의 경쟁 우위는 여러 비용 요소의 통합적인 상호 작용에 기반합니다. 중국 공급망의 극도로 짧은 생산 주기, 소량 샘플링을 통한 알고리즘 기반 실시간 트렌드 추적, 중간 보관 없이 생산자에서 소비자에게 직접 배송, 그리고 결정적으로 최소 허용량 규정 덕분에 2026년까지 EU로의 사실상 무관세 수입이 가능합니다. 여기에 더해 빠르게 성장하는 마켓플레이스 모델도 중요한 요소입니다. 셰인의 제3자 판매(3P) 시장 점유율은 2025년까지 17.4%에 달할 것으로 예상되며, 이는 추정 69억 달러의 3P GMV 규모로 독일 시장 규모를 넘어설 것임을 의미합니다.

새롭게 도입된 수수료는 상당한 부담이 됩니다. EU 소포 수수료는 관세 분류당 3유로로, 일반적인 Shein 제품 가격(대부분 10유로 미만)에서 상당한 비율을 차지합니다. 5유로짜리 의류의 경우, 수수료는 제품 가격의 60%에 달합니다. 여기에 2026년부터 품목당 최대 6유로, 2030년까지 10유로로 인상되는 프랑스의 초고속 패션 벌금이 소포 수수료에 추가됩니다. 더욱이 광고 금지와 인플루언서 마케팅 금지는 Shein의 주요 고객 확보 채널에 영향을 미칩니다. Shein은 소셜 미디어 인플루언서와 쇼핑 후기 영상을 통해 유럽 시장에서 상당한 성장을 이루어 왔는데, 이제 프랑스 규정으로 인해 이 채널이 제한받게 되었습니다.

온라인 비즈니스의 경우, 이는 상당한 비용 증가를 의미하지만, 비즈니스 모델의 종말을 의미하는 것은 아닙니다. Shein은 추가 비용의 일부를 소비자에게 전가하고, 일부는 내부적으로 흡수하며, 유럽 내 물류창고를 통해 공급망 모델을 최적화할 수 있습니다. 유럽 내 물류창고를 보유한 플랫폼은 새로운 관세 제도 하에서 통관 수수료를 낮게 책정받을 예정이므로, 이는 이미 규제 측면에서도 유리한 상황입니다. JD.com은 이미 Joybuy를 통해 이러한 접근 방식을 추진하고 있습니다. 그러나 유럽의 오프라인 소매 모델의 경우, 상황은 더욱 명확합니다. Shein의 BHV 마레 지구 매장 운영 사례는 규제 역풍, 사회적 거부감, 그리고 업계 고립 효과가 복합적으로 작용하여 고급 오프라인 매장 입점 비용이 감당하기 어려울 정도로 높다는 것을 보여줍니다.

남은 것: 파리 실험에서 얻은 전략적 교훈

BHV 사태는 중국 무역업자, 유럽 부동산 개발업자 및 규제 당국에게 여러 가지 중요한 전략적 교훈을 줄 수 있습니다.

첫째, 평판 담보주의라는 개념은 핵심적인 전략적 위험 요소로 작용합니다. 소매점은 단순한 임대 계약 이상의 의미를 지니며, 브랜드를 나타내는 상징입니다. 오프라인 소매점의 모든 파트너는 다른 임차인의 평판에 대한 책임을 공유합니다. 특히 열악한 근무 환경, 환경 영향, 법규 준수 문제 등으로 공개적으로 논란이 되고 있는 셰인(Shein)과 같은 플랫폼이 백화점의 핵심 입점 업체로 자리 잡을 경우, 백화점 또한 이러한 평판 위험을 감수해야 합니다. 베를린-브란덴부르크 소매협회(BHV)를 탈퇴한 100여 개 브랜드는 비이성적인 과잉 반응이 아니라, 지극히 합리적인 브랜드 전략의 결과입니다. 이들 기업 중 어느 곳도 셰인과의 제휴를 형식적으로 승인하는 기업으로 비춰지는 것을 원치 않았기 때문입니다.

둘째로, 이 사례는 규제 차익거래를 비즈니스 모델의 기반으로 삼는 것이 유럽에서 수명이 제한적임을 보여줍니다. 셰인과 테무는 구조적으로 불공정한 조건, 즉 면세 수입, 광범위한 규제 회색지대, 그리고 제대로 시행되지 않는 제품 안전 규제 하에서 유럽 시장 점유율을 구축했습니다. 유럽은 이제 로비의 영향으로 다소 주저하는 모습을 보이지만, 궁극적으로는 일관된 방식으로 이러한 차익거래를 줄이는 규제 체계를 마련하고 있습니다.

셋째, 이 사례는 브랜드 민감도가 높은 시장에서 순전히 가격 경쟁에만 의존하는 시장 진입 모델의 한계를 보여줍니다. Shein은 젊은 소비자층 사이에서 높은 브랜드 인지도를 자랑하는 것은 분명합니다. 그러나 이러한 시장 성공은 브랜드 적합성과 평판이 상대적으로 덜 중요한 역할을 하는 온라인 채널에 기반한 것입니다. 반면 오프라인 소매, 특히 전통적인 도심 백화점 부문은 다른 규칙이 적용됩니다. 여기서는 브랜드 가치, 사회적 평판, 그리고 전체 제품 포트폴리오와의 호환성이 협력 가능성을 결정하는 중요한 요소입니다.

넷째, 이 사례는 유럽 시장이 균일한 규제 환경이 아님을 보여줍니다. 파리 소매 운송 당국(BHV)에서 철수한 후에도 Shein은 리모주, 앙제, 디종, 그르노블, 랭스와 같은 지방 도시에서 BHV 허가를 받은 500~1,000제곱미터 규모의 매장 5곳을 계속 운영하고 있습니다. 대도시 외곽 지역에서는 규제에 대한 관용도가 높고, 평판에 대한 압박이 적으며, 정치적 감시도 덜 강렬합니다. 이는 주요 대도시의 상징적인 핵심 입지를 피하는 등 보다 세밀한 확장 전략이 장기적으로 더 지속 가능한 전략이 될 수 있음을 시사합니다.

유럽의 무역 정책: 소비자 보호와 산업 보호주의 사이에서

유럽이 셰인, 테무, 그리고 유사한 기업들을 대상으로 취하는 규제 조치는 단순히 소비자 보호라는 동기만으로는 설명할 수 없습니다. 산업 정책적 의도가 분명히 드러나고 있습니다. 자라, H&M, 프라이마크 등 유럽의 대형 패션 체인들이 프랑스의 초고속 패션법 적용 대상에서 제외된 것은 (수리 가능성 대비 가격이라는 좁은 정의 덕분에 가능했는데) 우연이 아니라 유럽 무역 협회들의 강력한 로비 활동의 결과입니다. 이 법이 키아비, 제모, 라 할레와 같은 대규모 생산 업체들을 제외하고 셰인과 테무를 특정하여 겨냥하는 것은 일관된 환경 법규보다는 유럽 섬유 산업의 정치적 영향력과 더 밀접한 관련이 있습니다.

이러한 양면성은 실질적인 영향은 거의 줄이지 않더라도 규제의 정당성을 약화시킨다. 녹색당 소속 샤를 푸르니에 의원과 같은 비평가들은 자라, H&M, 프라이마크가 갑자기 지속 가능한 패션의 모범 사례가 된 것은 아니라고 지적한다. 진정한 생태 문제, 즉 막대한 과소비와 섬유 과잉 생산은 선택적 규제로 해결되는 것이 아니라, 단지 중국 공급업체에서 유럽 공급업체로 생산 기지를 옮기거나 아예 규제를 하지 않는 것에 불과하다.

중국 무역업자들에게 있어 이 메시지는 분명합니다. 유럽은 그들을 비대칭적으로 대우한다는 것입니다. 이는 놀라운 일이 아닙니다. 순수한 자유 무역에 기반을 둔 적이 없는 글로벌 무역 시스템에서는 흔한 일이기 때문입니다. 전략적으로 중요한 결과는 중국 플랫폼들이 유럽을 자유로운 성장 터전으로 볼 수 없고, 오히려 규제 위험을 전략 계획에 적극적으로 반영해야 하는 매우 정치적으로 위험한 영역으로 간주해야 한다는 것입니다.

중국의 유럽 확장에 대한 새로운 좌표계

중기적으로 중국의 유럽 무역 확장은 어떻게 전망될까요? 몇 가지 시나리오가 제시되고 있습니다.

가장 가능성이 높은 시나리오는 Shein과 Temu가 비용 증가에도 불구하고 유럽 온라인 사업을 유지하는 것입니다. 새로운 관세 및 수수료를 고려하더라도 유럽 공급업체와의 가격 차이가 여전히 크기 때문에 시장 점유율은 상당할 것입니다. 소액 면세 제도는 구조적 이점이었지 필수 조건은 아니었습니다. 두 플랫폼 모두 통관 비용을 절감하고 현지 입지를 강화하기 위해 유럽 내 물류 인프라에 대한 투자를 늘릴 것이며, 이는 관련 규정에 의해 뒷받침될 것입니다.

하지만 오프라인 소매 부문에서는 중국 플랫폼들이 상당한 소극적인 태도를 보일 것으로 예상됩니다. BHV 사태는 Shein, Temu, JD.com 등의 경영진에게 경고의 메시지로 남을 것입니다. 만약 오프라인 매장 확장이 이루어진다면, 평판 위험이 낮은 형태로 진행될 가능성이 큽니다. 예를 들어, 눈에 잘 띄지 않는 곳에 직영점을 열거나, 선별적인 팝업 스토어 협업, 또는 프리미엄 지향적이지 않아 평판 손상에 덜 민감한 소매업체와의 제휴 등이 그 예입니다.

JD.com은 조이바이(Joybuy)를 통해 가격 경쟁력뿐 아니라 고품질 제품, 자체 물류 시스템 등 차별화된 전략을 추구하고 있습니다. 이러한 모델이 유럽에서 성공적으로 자리 잡을지는 미지수입니다. JD.com은 특히 당일 배송과 같은 약속을 꾸준히 이행할 수 있음을 입증하고, 중국 기업이라는 점이 평판에 부정적인 영향을 미치지 않도록 유럽 소비자들의 신뢰를 구축해야 합니다.

근본적인 과제는 여전히 동일합니다. 유럽 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 가치, 또는 적어도 가치와의 연관성을 구매합니다. 지속가능성, 공정성, 법규 준수, 사회적 책임은 충분한 광고 예산으로 흉내낼 수 있는 마케팅 요소가 아닙니다. 이러한 가치들은 기업 전략에 내재되어 있어야 합니다. 파리 협정 탈퇴의 진정한 의미는 바로 여기에 있습니다. 유럽에서 사회적 사업 허가는 시장 자유화 이후 자동으로 주어지는 승인이 아니라, 중국 소매업체를 비롯한 모든 기업이 지속적으로 획득해야 하는 전략적 자원이라는 것입니다.