서비스형 마케팅(MaaS): AI 시대의 가시성 확보 – 산업 기업들이 고객 확보 방식을 어떻게 재구성해야 하는가

다양한 전문성의 조합: 마케팅 담당자 한 명만으로는 더 이상 충분하지 않은 이유

산업 부문, 특히 중소기업은 만만치 않은 도전에 직면해 있습니다. 한 명의 전문가가 회사 전체 마케팅을 단독으로 담당하던 시대는 이제 완전히 끝났습니다. 검색 엔진 최적화, 콘텐츠 제작, 소셜 미디어, 그리고 급속도로 발전하는 인공지능(AI)에 이르기까지, 현대 마케팅 커뮤니케이션의 요구는 매우 복잡하고 다면적이어서 기존의 직무 범위로는 한계에 다다랐습니다. 그 결과, 직원들은 과중한 업무에 시달리고, 비효율적인 인력 구성이 만연하며, B2B 의사결정권자들 사이에서 디지털 인지도가 떨어질 위기에 처해 있습니다. 숙련된 인력 부족에 시달리는 중견 산업 기업들은 어떻게 이 난관을 극복할 수 있을까요? 해답은 "서비스형 마케팅(Marketing as a Service)"과 같은 모듈형 솔루션으로의 근본적인 구조적 전환에 있습니다. 이 글에서는 기존의 '제조 또는 구매'라는 비용 논리가 왜 시대에 뒤떨어졌는지, 내부 전문성을 외부 전문화와 어떻게 효과적으로 통합할 수 있는지, 그리고 AI가 마케팅을 대체하는 것이 아니라 고성능 시스템으로 변모시키는 이유를 살펴봅니다.

과로와 아웃소싱 사이에서

독일의 중견 산업 기업들은 마케팅 조직의 조용하지만 심오한 변화에 직면하고 있습니다. 수십 년 동안 단순한 지원 기능으로 여겨졌던 마케팅 업무는 이제 단일 전문가가 감당하기 어려운 복잡한 분야 네트워크로 진화하고 있습니다. 웹사이트 유지 관리, 검색 엔진 최적화, 소셜 미디어 커뮤니케이션, 콘텐츠 제작, 캠페인 관리, 마케팅 자동화, 영업 지원, 그리고 이제는 AI 기반 검색 시스템에서의 가시성 확보까지, 불과 10년 전만 해도 상상할 수 없었던 요구 사항들이 생겨나고 있습니다. 동시에 인공지능은 마케팅 방식을 근본적으로 바꾸고 있으며, 프로세스 효율성을 높일 수 있는 새로운 가능성을 열어주고 있습니다. 많은 중견 산업 기업들에게 이러한 변화는 상당한 압박을 가하고 있으며, 단순히 공석을 채우는 것만으로는 더 이상 대응할 수 없는 상황입니다.

오랫동안 중소기업 마케팅 조직의 핵심 문제는 숙련된 인력 부족으로 여겨져 왔습니다. 특히 농촌 지역이나 가족 기업, 숨은 강자들이 많이 존재하는 고도로 전문화된 틈새 산업 분야에서는 산업 경험을 갖춘 자격을 갖춘 마케팅 전문가를 찾기가 어렵습니다. 그러나 이제는 더욱 미묘한 두 번째 문제가 대두되고 있습니다. 마케팅 담당자가 성공적으로 인력을 충원하더라도, 한 사람이 다양한 분야를 총괄하고 전문적으로 관리하기는 어렵다는 것입니다. 마케팅 담당자가 전략 관리자, 카피라이터, 검색 엔진 최적화 전문가, 소셜 미디어 전문가, 웹 관리자, 데이터 분석가, AI 전문가의 역할을 동시에 수행해야 한다는 기대는 점점 더 비현실적이 되고 있습니다. 이러한 변화는 중소기업이 시장 커뮤니케이션과 고객 확보 전략을 수립하는 방식에 있어 중요한 전환점이 되고 있습니다.

홍보 부서에서 고성능 시스템으로: 마케팅이 오늘날 이토록 복잡해진 이유

근본적인 문제는 개별 마케팅 관리자의 역량이나 헌신에 있는 것이 아니라, 마케팅 분야 전체의 전문화가 심화되고 있다는 점에 있습니다. 마케팅은 단순한 소통 기능을 넘어 데이터 기반의 기술 지원 관리 영역으로 진화했으며, 컴퓨터 과학, 통계학, 심리학, 디자인, 전통적인 경영학 등 다양한 분야의 전문 지식을 결합하고 있습니다. 특히 중견 산업 기업에서는 이러한 전문 지식들이 제품 기술 지식, 판매 프로세스, 그리고 종종 국제 시장과도 긴밀하게 통합되어야 하므로 요구 조건이 더욱 높아지고 있습니다.

전통적인 기업 커뮤니케이션 외에도 각기 다른 논리, 알고리즘, 핵심 성과 지표를 가진 디지털 채널들이 등장했습니다. 검색 엔진 최적화(SEO)는 고유한 기술 규칙을 따르며 검색 엔진 제공업체의 알고리즘 업데이트에 따라 변화합니다. 소셜 미디어 커뮤니케이션은 링크드인, 인스타그램, 그리고 업계별 네트워크 등 플랫폼별로 크게 다른 전문 지식을 요구합니다. 기술 문서, 비디오, 인터랙티브 콘텐츠 등 콘텐츠 제작에는 편집 능력과 기술적 능력이 모두 필요합니다. 캠페인 관리에는 미디어 기획 및 예산 배분 지식이 필수적입니다. 그리고 인공지능(AI) 기반 애플리케이션의 등장으로 기술적 이해와 전략적 판단력을 모두 요구하는 또 다른 영역이 생겨났습니다. 이처럼 다양한 요구 사항들이 동시에 발생하는 상황이 바로 전통적인 마케팅 직무의 한계를 보여주는 이유입니다.

다양한 기술의 조합: 왜 이제 하나의 직업으로는 모든 것을 해결할 수 없을까요?

비즈니스 리더들이 주목해야 할 핵심은 단일 마케팅 부서가 더 이상 필요한 전문성을 갖추고 모든 전문 분야를 포괄할 수 없다는 구조적 한계입니다. 전략적 포지셔닝 담당자는 최신 검색 엔진 최적화 기술을 숙지하고, 소셜 미디어 트렌드를 파악하며, 데이터 기반 캠페인 최적화를 동시에 수행하는 것이 불가능합니다. 하지만 이러한 모든 업무를 하나의 역할에 통합하려는 시도는 대개 각 분야의 피상적인 처리, 실행 지연, 그리고 관련 직원들의 과중한 업무 부담으로 이어집니다.

따라서 중소 규모 산업 기업에게는 근본적인 질문이 제기됩니다. 어떤 마케팅 역량을 영구적으로 그리고 전적으로 사내에서 유지해야 하며, 어떤 역량은 상황에 따라 또는 지속적으로 외부에서 확보할 수 있을까요? 이 질문은 조직적인 차원뿐만 아니라 전략적이고 경제적인 차원과도 관련이 있으며, 고객 확보 및 브랜드 구축 분야에서의 경쟁력에 직접적인 영향을 미칩니다.

구독형 마케팅: 새로운 서비스 모델의 핵심 원칙

이러한 구조적 과부하에 대한 논리적인 해결책은 "서비스형 마케팅(Marketing as a Service)"이라는 모델에 있습니다. 기본 원칙은 IT 관리, 서버 호스팅, 외부 세무 컨설팅 등 기업들이 이미 다른 기능 영역에서 익숙한 검증된 개념과 유사합니다. 이러한 분야에서는 특정 기능을 내부적으로 영구적으로 개발하는 대신 외부에서 지속적으로 제공하는 서비스 형태로 운영하는 것이 오랫동안 표준 관행이었습니다. 전담 담당자, 명확하게 정의된 업무 패키지, 예측 가능한 월별 예산은 신뢰성과 계산 가능성을 보장합니다.

기존 광고 또는 디지털 에이전시를 고용하는 방식과의 핵심적인 차이점은 협업 방식에 있습니다. 전통적인 에이전시와의 계약은 대개 프로젝트 기반으로, 새로운 웹사이트 제작이나 단일 캠페인처럼 시작과 종료 시점이 명확하게 정해져 있는 반면, 서비스형 마케팅(Marketing as a Service)은 전체 마케팅 기능을 지속적으로 아웃소싱하는 데 중점을 둡니다. 외부 팀은 일회성 서비스 제공자가 아니라, 마치 아웃소싱되었지만 완전히 통합된 부서처럼 회사 조직의 영구적이고 긴밀하게 통합된 구성원으로 기능합니다.

이 모델은 중소기업에게 더 이상 모든 전문 인력을 내부적으로 구축하고 자금을 조달해야 하는 부담에서 벗어날 수 있는 이점을 제공합니다. 대신, 다양한 분야의 전문성을 이미 갖추고 각 분야에서 지속적으로 최신 지식을 습득하는 팀을 활용할 수 있습니다.

인공지능은 마케팅에서 대체재가 아닌 촉진제 역할을 한다

인공지능의 급속한 발전으로 이러한 추세는 더욱 가속화되고 있습니다. AI 시스템은 이제 연구, 데이터 분석, 초안 작성, 창의적인 변형 개발 등의 과정을 크게 단축할 수 있습니다. 적절한 도구를 활용하면 이전에는 몇 시간 또는 며칠이 걸리던 작업도 훨씬 짧은 시간 안에 완료할 수 있습니다. 이러한 기술적 가속화는 마케팅 경제 구조를 근본적으로 변화시키고 있으며, 많은 운영 영역에서 비용 대비 효과 비율이 크게 달라지고 있습니다.

하지만 결정적인 차이는 단순히 AI 도구에 접근할 수 있느냐가 아니라, 그것들을 전문적으로 활용하느냐에 있습니다. 원칙적으로 오늘날 거의 모든 사람이 간단한 채팅 인터페이스든 통합 애플리케이션이든 인공지능을 사용할 수 있습니다. 그러나 진정한 생산성 향상은 이러한 도구에 접근하는 것에서 오는 것이 아니라, 경험, 확립되고 반복 가능한 워크플로, 그리고 AI가 생성한 결과를 전문적으로 평가하고 더욱 발전시킬 수 있는 능력에서 비롯됩니다. 마케팅 분야에서 AI 시스템을 매일 정기적으로 사용하는 사람은 가끔 한 번 입력해보고 그 결과를 깊이 생각하지 않고 받아들이는 사람과는 근본적으로 다른 접근 방식을 갖게 됩니다.

이러한 관찰은 기술 발전의 실질적인 수혜자가 누구인지에 대한 질문에 직접적인 영향을 미칩니다. 인공지능은 특히 전문 팀이 서비스를 더욱 효율적이고 신속하며 대규모로 제공할 수 있도록 지원합니다. 이러한 팀은 기술을 효과적으로 활용하는 데 필요한 경험을 보유하고 있기 때문입니다. 반면 전략적 의사 결정, 시장에서의 브랜드 포지셔닝, 생성된 콘텐츠의 품질 관리 등은 자동화 시스템에 위임할 수 없는 본질적으로 인간의 몫입니다. 이러한 관점에서 인공지능은 강력한 도구이지만, 고객의 문제를 해결하는 창구 역할을 하거나 마케팅 과정에서 독립적인 의사 결정 기관이 될 수는 없습니다.

하나의 보편적인 입장이 아닌 네 가지 구성 요소: 마케팅 성과를 모듈식으로 구성하는 방법

서비스형 마케팅(Marketing-as-a-Service) 접근 방식의 핵심 요소는 마케팅 서비스를 단일 기능으로 보는 것이 아니라, 각기 다른 역량 프로필과 목표를 반영하는 명확하게 정의된 여러 단계로 구성하는 것입니다. 이러한 차별화를 통해 기업은 부서 전체를 새로 구축하거나 아웃소싱하는 대신, 내부적으로 부족하거나 추가적으로 필요한 특정 수준의 서비스만 선택적으로 조달할 수 있습니다.

첫 번째 단계인 일상적인 마케팅 운영은 콘텐츠 관리, 채널 운영, 개별 캠페인 구성 요소의 기술적 실행 등 구체적인 조치를 지속적으로 수행하는 것을 포함합니다. 두 번째 단계인 마케팅 관리는 다양한 커뮤니케이션 활동을 조율하고, 조치를 연계하며, 영업과의 원활한 통합을 보장하여 마케팅 활동이 영업 프로세스를 직접적으로 지원하도록 합니다. 세 번째 단계인 전략적 성장 마케팅은 시장 인지도 및 신규 고객 확보를 총괄하고, 마케팅 전략을 장기적인 기업 목표와 일관되게 연계합니다. 마지막으로 네 번째 단계는 마케팅과 사업 개발을 통합된 기능으로 자리매김하고, 조직의 양손잡이적 역량, 즉 기존 사업 영역을 효율적으로 활용하는 동시에 새로운 성장 기회를 체계적으로 개발하는 능력을 추구합니다.

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이 4단계 차별화 방식을 통해 기업은 마케팅을 전적으로 사내에서 운영하거나 전적으로 외주하는 대신, 실제로 필요한 서비스를 훨씬 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 탄탄한 마케팅 운영 역량을 갖춘 기업은 주로 전략적인 외부 자문을 필요로 할 수 있는 반면, 강력한 전략적 리더십을 보유한 기업은 실행을 위한 운영 지원을 더 많이 필요로 할 가능성이 높습니다.

Xpert.Digital은 Konrad Wolfenstein 이 이끄는 데이터 기반 B2B 산업 허브입니다. 이 회사는 산업 파트너를 위한 외부 솔루션 역할을 하며, 마케팅, 콘텐츠 및 영업 분야의 운영 격차를 해소하여 고객 측의 추가 리소스 투입을 방지합니다.

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두 가지 지식 세계, 하나의 목표: 내부 전문 지식과 외부 전문 지식이 어떻게 조화를 이루는가

실제로 내부 자원과 외부 자원을 결합하는 것이 특히 효과적인 경우가 많습니다. 수년간 축적된 회사 및 제품 관련 내부 지식은 고객 요구, 제품 기술 세부 사항, 업계 특성에 대한 심층적인 이해를 포함하며, 외부 파트너가 완전히 대체하기는 어렵습니다. 동시에, 전문적인 외부 팀은 검색 엔진 최적화, 마케팅 자동화 또는 생성형 인공지능 활용과 같은 분야에서 심도 있는 기술 전문성을 보유하고 있어 중소기업이 내부적으로 비용 효율적으로 확보하기 어려운 역량을 갖추고 있습니다.

이러한 관찰은 중소기업의 미래 마케팅 조직에 중요한 원칙을 제시합니다. 모든 전문성을 회사 내에 상시적으로 보유할 필요는 없다는 것입니다. 오히려 내부 지식과 외부 전문가의 전문성을 현명하게 결합하면 순수 내부 팀이나 선별적으로 외부 대행사에 위탁하는 것만으로는 달성할 수 없는 수준의 성과를 낼 수 있습니다.

새로운 자체 생산 또는 구매 결정 방식: 기존 비용 논리가 더 이상 충분하지 않은 이유

이러한 구조적 변화는 기업이 마케팅 조직을 계산하고 평가하는 방식에 직접적인 경제적 영향을 미칩니다. 내부 마케팅 담당자의 연봉을 외부 에이전시에 아웃소싱할 때 발생하는 지속적인 비용과 비교하는 기존 방식은 이러한 변화에 비추어 볼 때 한계가 있습니다. 이러한 단순한 비교는 내부 담당자 한 명이 필요한 모든 역량을 포괄할 수 없다는 구조적 한계와, 일회성으로 에이전시에 맡기는 계약으로는 지속적인 시장 성공에 필수적인 관리 기능을 제공하지 못하는 경우가 많다는 사실을 간과하고 있습니다.

대신, 기업들은 앞으로 더욱 세밀한 접근 방식을 취하여 실제로 필요한 다양한 기술과 이러한 기술이 얼마나 자주, 얼마나 집중적으로 사용되는지를 고려해야 할 것입니다. 고도의 전문 기술 지식은 간헐적으로 필요하지만 높은 수준의 심층적인 지식을 요구하기 때문에, 사내에 상시 유지하는 것보다 아웃소싱하는 것이 경제적으로 더 유리합니다. 반대로, 매일 필요하고 내부 부서와 긴밀하게 협업해야 하는 전문 지식은 내부 솔루션이나 최소한 내부 자원과 매우 긴밀하게 통합된 솔루션을 통해 더 큰 이점을 얻을 가능성이 높습니다.

따라서 핵심적인 전략적 질문은 내부 마케팅과 외부 마케팅이라는 이분법적 선택에서 벗어나 보다 미묘한 조직적 질문으로 전환됩니다. 즉, 마케팅 조직의 경제적 생존 가능성을 저해하지 않으면서 기업이 필요한 역량에 지속적이고 안정적으로 접근할 수 있도록 마케팅을 어떻게 조직할 수 있을까 하는 질문입니다. 이러한 경제적 관점의 재정립은 전통적인 마케팅 조직 모델과 비교했을 때 중요한 관점의 변화를 의미합니다.

양손을 모두 활용하여 리더십을 발휘하기: 조직의 양손잡이 능력이 마케팅 의사결정에 미치는 영향

원래 전략 경영 연구에서 유래한 조직 양손잡이 능력이라는 개념은 조직이 겉보기에는 상반되는 두 가지 요구 사항을 동시에 충족할 수 있는 능력을 의미합니다. 즉, 기존 비즈니스 모델과 고객 관계를 효율적으로 활용하는 한편, 새로운 시장, 목표 고객층 또는 사업 영역을 탐색적으로 개발하는 것입니다. 마케팅 조직에 적용하면, 기업은 기존 고객과 유통 채널에 대한 지속적이고 안정적인 지원을 보장하는 동시에 새로운 형식, 기술 및 시장 기회를 체계적으로 시험할 수 있는 능력을 개발해야 합니다.

이러한 두 가지 요구 사항을 하나의 내부 마케팅 구조 내에서 경제적으로 충족하기는 어렵습니다. 필요한 역량이 크게 다르기 때문입니다. 효율적이고 반복 가능한 프로세스는 새로운 디지털 채널의 실험적 개발이나 새로운 AI 애플리케이션 활용과는 다른 역량과 작업 방식을 요구합니다. 따라서 유연하고 서비스 기반의 조직 모델은 특히 중소 규모 산업 기업에서 점점 더 중요해지고 있습니다. 이러한 모델은 기업이 필요한 모든 역량을 영구적으로 사내에 구축하려 애쓰지 않고도 각 요구 사항에 맞는 적절한 자원을 동원할 수 있도록 해주기 때문입니다.

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검색 엔진을 넘어선 가시성: AI 시스템이 마케팅에 추가적인 압력을 가하는 이유

이러한 조직 재편의 시급성을 더욱 강조하는 한 가지 측면은 디지털 가시성의 변화하는 논리입니다. 오랫동안 검색 엔진 최적화(SEO)는 전통적인 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 초점을 맞춰 왔습니다. 그러나 사용자의 검색어에 대한 요약 답변을 직접 제공하는 AI 기반 응답 시스템이 점점 더 보편화됨에 따라 기업과 제품이 발견되고 인식되는 방식이 근본적으로 변화하고 있습니다. 이러한 새로운 시스템에서의 가시성은 전통적인 SEO와는 다른 기술적, 콘텐츠 관련 논리를 따르므로 마케팅 전문가들은 기존의 모든 요구 사항 외에도 추가적인 전문 분야를 습득하고 지속적으로 기술을 개발해야 합니다.

이러한 발전은 특히 제품이 기술적으로 복잡하고 설명이 필요한 중소 규모 산업 기업에 매우 중요합니다. B2B 부문의 구매 결정 과정은 일반적으로 길고 여러 의사 결정권자가 참여하며, 이들은 인공지능 기반 조사 도구를 점점 더 많이 활용하고 있습니다. 이러한 새로운 정보 채널에서 눈에 띄지 않거나 제대로 홍보되지 않는 기업은 구매 결정 초기 단계에서 고려 대상에서 제외될 위험이 있습니다. 이러한 발전은 오늘날 마케팅 전문성이 전통적인 광고 방식을 훨씬 뛰어넘어 기업의 전반적인 매출 성공에 전략적으로 점점 더 중요해지고 있음을 보여줍니다.

마케팅에서 후퇴하는 것이 아니라 조직을 재편하는 것입니다

앞서 설명한 변화들은 기업 기능으로서 마케팅의 중요성이 떨어지고 있다는 것을 의미하지 않습니다. 오히려 전문적인 시장 소통과 고객 확보에 대한 요구가 끊임없이 증가하고 있으며, 마케팅이 점점 더 중요한 경쟁력 요소가 되고 있음을 보여줍니다. 특히 세계화되고 디지털화되는 시장에서 경쟁력을 유지해야 하는 중견 산업 기업들에게 더욱 그렇습니다. 변화하고 있는 것은 마케팅의 중요성 자체가 아니라, 기업들이 필요한 전문성을 조직하고 제공하는 방식입니다.

앞으로 기업들은 내부 제품 지식이나 민감한 고객 관계와 밀접하게 관련된 역량처럼 영구적으로 사내에서 개발해야 할 역량과, 필요에 따라 외부 서비스로 유연하게 조달할 수 있는 역량을 더욱 신중하게 고려해야 할 것입니다. 이러한 미묘한 차이를 고려한 결정은 사내 부서를 구축할지 아니면 기존 에이전시를 활용할지 직관적으로 선택하는 전통적인 방식보다 훨씬 더 심층적인 조직적, 경제적 고찰을 요구합니다.

기업들이 지금 구체적으로 확인해야 할 사항은 무엇일까요?

변화된 요구사항에 맞춰 마케팅 조직을 조정하고자 하는 중소 규모 산업 기업의 경우, 앞서 설명한 발전 사항들을 통해 의미 있게 검토할 수 있는 몇 가지 구체적인 실행 영역이 도출됩니다

• 내부적으로 활용 가능한 역량에 대한 솔직한 평가와 기존 마케팅 조직의 목표와 현실 간의 격차를 명확히 파악하는 것이 중요합니다.
• 마케팅 분야 중 어떤 분야가 내부 제품 및 고객 지식과 밀접하게 연관되어 있으며, 따라서 내부적으로 더 집중되어야 하는지에 대한 평가.
• 검색 엔진 최적화, 마케팅 자동화 또는 인공지능의 전문적 활용과 같은 고도로 전문화된 기술 중 어떤 기술을 외부에서 보다 경제적으로 활용할 수 있는지를 판단하기 위한 조사입니다.
• 기존 검색 엔진뿐만 아니라 B2B 구매 결정 초기 단계에 점점 더 큰 영향을 미치는 AI 기반 정보 시스템에서의 자사 노출도 분석.
• 각 마케팅 기능의 전략적 중요도에 따라 지속적이고 서비스 지향적인 협업과 임시 프로젝트 위탁 중 적절한 조직 수준을 결정해야 합니다.

이 체계적인 접근 방식은 기존에 흔히 시행되던 사내 마케팅 부서 구축과 전통적인 대행사에의 아웃소싱이라는 획일적인 결정 대신, 차별화되고 경제적으로 타당한 조직 전략을 제시합니다. 이러한 전략은 복잡성, 속도, 기술 발전에 대한 오늘날의 요구에 훨씬 더 적합합니다.

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