비즈니스 커뮤니케이션에서의 조직적 양손잡이 능력

일상적인 비즈니스와 AI의 대결: 이것이 바로 현대 커뮤니케이션 전략의 한계이며, 해결책이 성공하는 방식입니다

기업 커뮤니케이션은 근본적인 딜레마에 직면해 있습니다. 법적 요건을 충족하는 공시부터 기존 언론 관계에 이르기까지 전통적인 일상 업무는 신뢰성과 정확성을 요구하는 반면, 인공지능과 같은 급속한 기술 발전은 끊임없는 혁신을 필요로 합니다. 검증된 방식에만 의존하는 기업은 눈에 띄지 않게 뒤처지고, 반대로 실험에만 몰두하는 기업은 기업의 신뢰도를 위태롭게 합니다. 이러한 어려운 균형을 맞추는 해법은 커뮤니케이션 부서의 성공과 실패를 좌우하는 핵심 개념인 '조직적 양손잡이 능력'에 있습니다. 이 글에서는 현대 커뮤니케이션 전문가들이 어떻게 전략적인 '양손잡이 능력'을 습득할 수 있는지, 겉보기에는 시대에 뒤떨어진 것처럼 보이는 루틴이 여전히 필수적인 이유, 그리고 오류 방지와 혁신에 대한 열망 사이에서 균형을 유지함으로써 팀이 미래를 대비하는 방법을 살펴봅니다.

양손잡이가 되지 못하면 뒤처진다: ​​홍보 부서가 이제 양손으로 동시에 글을 쓰는 법을 배워야 하는 이유

어제와 내일 사이: 새롭게 대두된 긴장감

기업 커뮤니케이션은 점진적인 조정으로는 더 이상 해결할 수 없는 구조적 위기에 직면해 있습니다. 한편으로는 보도자료, 연례 보고서, 사내 커뮤니케이션, 전통적인 언론 관계 등 확립되고 필수적인 일상적인 업무들이 존재합니다. 다른 한편으로는 새로운 기술, 변화하는 미디어 소비 습관, 그리고 근본적으로 바뀐 이해관계자 행동 양식이 커뮤니케이션 활동에 영향을 미치고 있습니다. 이러한 양극단 사이의 긴장감은 커뮤니케이션 부서 관리자들이 매일 느끼는 것이지만, 이를 명확하게 설명할 수 있는 개념적 틀은 드뭅니다. 조직 양손잡이(organizational ambidexterity)라는 개념은 바로 이러한 틀을 제공합니다.

라틴어에서 유래하여 문자 그대로 "양손잡이"를 의미하는 조직 양손잡이 능력은 조직이 상충하는 두 가지 행동 논리를 순차적으로가 아니라 동시에 관리할 수 있는 능력을 설명합니다. 이 개념은 현대 경영학 형태로 1970년대 중반 로버트 던컨에 의해 정립되었고, 1990년대 경영 연구자인 마이클 터시먼과 찰스 오라일리에 의해 더욱 발전되었습니다. 양손잡이 능력은 기존 시스템의 활용 및 최적화인 '활용'과 새로운 것, 미래의 비즈니스 모델, 혁신적인 프로세스를 탐색하는 '탐색'을 구분합니다. 지난 20년간의 연구는 장기적으로 가장 성공적인 기업들이 이 두 가지를 의식적이고 체계적이며 전략적으로 동시에 숙달하는 기업들이라는 것을 분명히 보여줍니다.

일상적인 업무의 유산: 루틴이 단순한 의무 이상의 의미를 지니는 이유

디지털 전환에 대한 논의에서 일상적인 업무가 시대에 뒤떨어진 것으로 치부되는 것은 표면적인 문제일 뿐만 아니라 전략적으로도 위험합니다. 비즈니스 커뮤니케이션에서 '활용'이란 단순히 의무적인 정보 전달을 이행하는 것 이상의 의미를 지닙니다. 이는 브랜드 메시지를 안정시키고, 언론 관계자 및 분석가와의 신뢰를 구축하며, 자본 시장 공시 요건을 법적으로 충족하고, 모든 채널에서 일관된 기업 이미지를 유지하는 것을 의미합니다.

이러한 핵심 업무에는 체계적이고 상향식으로 조직된 커뮤니케이션 프로세스, 명확한 승인 절차, 그리고 안정적인 지배구조가 필수적입니다. 즉흥적인 발표를 소셜 미디어 테스트처럼 가볍게 여기는 홍보 담당자는 효율성뿐 아니라 회사 전체의 신뢰도까지 위태롭게 합니다. 착취 산업 분야의 커뮤니케이션 방식은 의도적으로 통제되고, 정확하며, 위험을 최소화하는 데 집중되어 있습니다. 이는 당연한 이유 때문입니다. 품질, 신뢰성, 그리고 일관성이 핵심 성과 지표입니다. 위기 커뮤니케이션이나 투자자 관계에서 신뢰성은 관료주의적 관성이 아니라 근본적인 경쟁 우위입니다.

갱신의 의무: 전략적 필수 요소로서의 탐사

동시에, 오로지 기존 전략을 활용하는 데만 집중하는 것은 장기적으로 실패를 자초하는 지름길입니다. 이미 성공이 입증된 것만 최적화하는 기업은 관련성을 잃었다는 사실을 깨닫는 순간 이미 돌이킬 수 없는 상황에 이르게 됩니다. 미디어의 변화, 타겟 고객의 습관 변화, 새로운 플랫폼, 그리고 생성형 인공지능의 급속한 확산은 끊임없는 혁신에 대한 준비를 요구합니다. 2025년 시시온(Cision) 연구에 따르면, 조사 대상 임원의 67%가 생성형 AI가 이미 커뮤니케이션 전략의 핵심 요소라고 답했지만, 그 잠재력을 완전히 활용할 수 있다고 확신하는 임원은 30%에도 미치지 못했습니다.

실제로 비즈니스 커뮤니케이션에서 탐색이란 새로운 플랫폼을 체계적으로 테스트하고, 콘텐츠 제작에 AI 도구를 적극적으로 활용하며, 회사 관련 주제를 중심으로 커뮤니티를 구축하고, 시사 문제에 신속하고 유연하게 대응할 수 있는 민첩한 뉴스룸 구조를 개발하는 것을 의미합니다. 이는 단순히 재미 삼아 시도하는 것이 아니라, 경쟁사보다 먼저 미래의 커뮤니케이션 영역을 개척하는 것입니다. ChatGPT, Midjourney, Perplexity와 같은 도구를 사용하면 이제 몇 초 만에 보도자료 초안을 작성하고, 개별 기자에게 맞춤화된 보도자료를 제공하며, 몇 분 만에 다양한 캠페인 아이디어를 구상할 수 있습니다. 이를 통해 전략적으로 진정으로 중요한 요소, 즉 입장 표명, 관련성, 그리고 관계 구축에 자원을 집중할 수 있습니다.

양손잡이 능력을 향한 세 가지 경로: 구조적 모델, 맥락적 모델, 순차적 모델

핵심 질문은 양손잡이 능력이 실제로 어떻게 조직되는가가 아니라, 양손잡이 능력이 존재하는가 하는 것입니다. 연구에 따르면 세 가지 기본적인 구현 모델이 있습니다.

구조적 양손잡이 모델은 규모가 큰 홍보 부서에서 널리 사용됩니다. 전통적인 PR 팀은 업계 언론 및 운영 업무를 담당하고, 별도의 디지털 연구소 또는 혁신 허브는 새로운 형식과 기술을 테스트합니다. 이러한 분리는 두 부서 간의 간섭을 방지하지만 조직 분열의 위험을 수반합니다. 혁신에서 얻은 통찰력이 핵심 팀으로 전달되지 않고, 일상적인 운영은 실험을 통해 얻은 교훈을 얻지 못합니다.

반면, 상황적 양손잡이 능력은 개별 직원이 두 가지 논리를 일상 업무에 통합하도록 요구합니다. 홍보 담당자는 대부분의 시간을 구조화되고 일상적인 업무에 할애하지만, 의식적으로 업무 시간의 일부를 새로운 트렌드나 형식을 시험하는 데 사용합니다. 이는 강한 개인적 책임감, 역할에 대한 명확한 이해, 그리고 추상적인 실험에 그치지 않고 실험을 가능하게 하고 보상하는 기업 문화를 전제로 합니다. 장크트갈렌 대학교의 연구는 적절한 지원 체계와 결합된 양손잡이형 기업 문화가 높은 업무량을 관리하고 장기적인 성공을 보장하는 데 확실히 도움이 된다는 것을 보여줍니다.

마지막으로, 순차적 양손잡이 전략은 단계적 접근 방식을 따릅니다. 즉, 운영 안정화 기간과 목표 지향적 혁신 단계가 번갈아 나타납니다. 이 모델은 자원 효율적이지만, 기술 주기가 점점 짧아지는 환경에서는 위험 부담이 큽니다. 3년마다 한 번씩만 커뮤니케이션 전략을 근본적으로 재고하는 기업은 실시간으로 발생하는 플랫폼 변화나 기술적 도약을 놓칠 위험이 있습니다.

검증된 전략이 실패할 때: 양손잡이형 디지털 전환에서의 조직 적응력 - 이미지: Xpert.Digital

우리는 현재 이전의 경기 침체와는 근본적으로 다른 경제적 혼란기를 겪고 있습니다. 유럽과 국제 기업들의 이사회에서는 기만적인 침묵이 감돌고 있으며, 어제까지만 해도 성공의 보장으로 여겨졌던 전략들이 실패하고 있다는 소리만이 그 침묵을 깨뜨리고 있습니다. 이는 단순한 경기 침체가 아니라, 심오한 구조적 변화입니다. 기업들이 20년 넘게 성장을 이뤄왔던 도구들이 더 이상 통하지 않는 것입니다.

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• 검증된 전략이 실패할 때: 양손잡이형 디지털 전환에서의 조직 적응력

갈등은 체계적인 징후이다: 필연적인 내부적 긴장

양손잡이형 접근 방식은 긴장이 없는 개념이 아닙니다. 의도적으로 마찰을 유발하며, 이러한 마찰을 관리하는 것은 현대 커뮤니케이션 부서에서 가장 어려운 리더십 과제 중 하나입니다. 가장 명백한 측면은 자원 충돌입니다. 탐색적 프로젝트에 투자된 예산과 인력은 기존 프로세스 최적화에 필요한 다른 곳에 투입될 자원이 부족해집니다. 이러한 목표 충돌은 특히 커뮤니케이션 예산이 줄어드는 시기에 더욱 심화됩니다. bvik의 2025년 B2B 마케팅 연구에 따르면 평균 3.1%의 예산 감소가 예상됩니다.

문화적 갈등은 미묘하지만 그 영향력은 결코 작지 않습니다. 정확하고 브랜드 보호에 중점을 둔 커뮤니케이션 교육을 받은 직원들은 신속하고 반복적인 실험을 중시하는 동료들과 종종 의견 충돌을 겪습니다. 어떤 이들은 통제와 품질 보증을 핵심 전문성으로 여기는 반면, 다른 이들은 이를 관료주의적 장애물로 인식합니다. 이러한 서로 다른 업무 방식은 탄탄한 팀 문화와 상호 존중이 뒷받침될 때 오히려 생산적인 결과를 낳을 수 있습니다.

세 번째 긴장 영역은 측정 가능성에 관한 것입니다. 활용은 클리핑 수치, 도달률, 미디어 반응, 독자 비율과 같은 기존 KPI를 사용하여 측정할 수 있습니다. 하지만 탐색의 성공은 단기적으로 정량화하기가 더 어렵습니다. 새로운 플랫폼에서 기업 커뮤니티를 구축하거나, AI 분야의 전문성을 개발하거나, 새로운 주제를 탐구하는 것은 시간이 지나야 측정 가능한 성과를 가져옵니다. 양손잡이형 커뮤니케이션 노력을 단기적인 KPI에만 기반하여 평가하는 사람은 탐색에 대한 투자를 체계적으로 줄일 수밖에 없습니다.

변화를 가능하게 하는 도구로서의 커뮤니케이션: 기업 변화에서의 이중적 역할

조직의 양손잡이적 역량에서 비즈니스 커뮤니케이션은 변화의 대상일 뿐만 아니라 가장 중요한 도구이기도 합니다. 커뮤니케이션 부서는 이중적인 책임을 지는데, 스스로를 변화시키는 동시에 커뮤니케이션을 통해 회사 전체의 변화를 지원하고 가능하게 해야 합니다.

두 번째 측면은 종종 과소평가되지만, 커뮤니케이션 전문가에게 있어 가장 큰 전략적 기회 중 하나를 나타냅니다. 내연기관을 최적화하는 동시에 전기차를 개발하는 자동차 제조업체, 전통적인 제품 라인을 효율적으로 관리하면서 생명공학에 투자하는 화학 회사 등 모든 기업은 두 가지 현실을 모두 신뢰할 수 있게 전달할 수 있는 커뮤니케이션을 필요로 합니다. 기존 핵심 사업에 대한 신뢰를 유지하면서 동시에 새로운 것에 대한 기대감을 불러일으켜야 하며, 모순되지 않아야 합니다. 이러한 커뮤니케이션의 균형은 저절로 얻어지는 것이 아닙니다. 정확한 메시지 구조, 명확한 이해관계자 세분화, 그리고 두 가지 세계를 모두 이해하는 커뮤니케이션 리더가 필요합니다.

이론에서 실천으로: 실제적인 변화 모델

최근 몇 년 동안 수많은 기업들이 교과서적인 개념을 넘어 양손잡이식 역량이 어떻게 발휘되는지 보여주는 구체적인 구현 모델을 개발해 왔습니다. 특히 생성형 AI의 통합은 주목할 만합니다. 의무 공시 자료 작성을 위한 표준화된 프로세스는 여전히 인간의 감독과 브랜드 규정 준수를 보장하는 역할을 하지만, AI 기반 도구는 원고 작성, 초안 작성, 미디어 모니터링 및 분석에 소요되는 시간을 크게 단축시켜 줍니다. 이는 해당 직종에 대한 위협이 아니라 오히려 구조적인 변화를 가져와 보다 전략적인 업무에 집중할 수 있도록 해주는 것입니다.

이러한 맥락에서 뉴스룸 모델은 특히 견고한 구조적 개념으로 입증되었습니다. 기존의 언론 관계, 사내 커뮤니케이션, 마케팅 부서 간의 장벽이 허물어지고 있으며, 대신 일상적인 업무를 효율적으로 통합하는 편집 부서와 새로운 동향에 유연하게 대응하는 민첩한 주제 데스크가 등장하고 있습니다. 보쉬, 지멘스, 도이치텔레콤과 같은 기업들은 핵심 운영의 효율성을 중앙 집중화하고 주제 선정의 민첩성을 분산화하는 이러한 논리를 실제로 구현한 뉴스룸 구조를 도입했습니다. 취리히 응용과학대학교(ZHAW)가 115명의 커뮤니케이션 전문가를 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 한 2024년 트렌드 연구에 따르면, 생성형 AI는 특히 텍스트 제작 분야에서 이미 광범위하게 사용되고 있으며, 향후 커뮤니케이션 의제는 AI 활용과 인간의 전략 간의 관계에 의해 크게 좌우될 것으로 예상됩니다.

또 다른 응용 분야는 AI 아바타와 디지털 비디오를 활용한 사내 커뮤니케이션입니다. 불과 몇 년 전만 해도 공상 과학 소설에서나 상상할 수 있었던 일이 이미 시범 운영되고 있습니다. AI 아바타를 활용한 합성 영상이 다양한 언어로 사내 메시지를 전달함으로써 글로벌 기업의 사내 커뮤니케이션 효율성을 획기적으로 향상시키고 있습니다. 이는 개인적인 리더십 소통을 대체하는 것이 아니라, 대중 커뮤니케이션을 보완하는 도구로서 기능하는 것입니다.

리더십이 핵심 요소인가? 누가 진정으로 소통에 있어 양손잡이적 능력을 발휘하는가?

모든 구조적 모델, 모든 기술적 도구, 모든 개념적 틀은 궁극적으로 하나의 중요한 변수, 즉 리더십으로 귀결됩니다. 커뮤니케이션 분야의 양손잡이형 리더는 서로 다른 업무 방식을 수용할 뿐만 아니라 적극적으로 장려하고 지능적으로 결합할 수 있어야 합니다. 그들은 전통적인 PR 전문가의 품질에 대한 인식과 디지털 네이티브의 반복적인 접근 방식을 모두 이해해야 합니다.

양손잡이형 리더십의 영향에 대한 연구 결과(IT 기업 직원 371명을 대상으로 한 연구 포함)는 양손잡이형 리더십이 혁신적인 업무 행동과 직원 성과에 유의미한 긍정적 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 이러한 연구 결과는 커뮤니케이션 부서에도 직접적으로 적용될 수 있습니다. 탐색과 활용을 적극적으로 지원하는 리더는 더욱 탄력적이고 창의적이며 전략적으로 효과적인 팀을 만듭니다. 동시에, 연구에 따르면 AI 기반 도구의 도입은 신속한 엔지니어링 및 도구 지식 습득부터 AI 사용에 대한 공통된 윤리적 틀에 이르기까지 명확한 역량 개발이 수반될 때에만 커뮤니케이션 전문가의 업무 질을 향상시킬 수 있습니다.

전환기에 있는 산업을 위한 생존 전략

비즈니스 커뮤니케이션에서 조직의 양손잡이 능력은 추상적인 경영 개념이 아니라, 조직 구조, 문화, 리더십, 기술 활용에 직접적인 영향을 미치는 필수적인 운영 요소입니다. 기존 지식 활용에만 집중하는 조직은 현재 상황을 최적화하는 데 그치고, 미래를 내다보는 데만 매진합니다. 반대로 미래 탐색에만 집중하는 조직은 커뮤니케이션 부서가 장기적인 전략적 영향력을 유지하는 데 필수적인 신뢰도와 효율성을 잃게 됩니다.

핵심은 의식적이고 구조적으로 내재된 균형에 있습니다. 이러한 균형을 확립하고, 끊임없이 재조정하며, 내부 및 외부적으로 소통하는 것이 향후 기업 커뮤니케이션 분야에서 가장 중요한 리더십 과제가 될 것입니다. 양손을 똑같이 능숙하게 사용하는 것이 아니라, 언제 각 손이 필요한지 알고 두 손 모두를 꾸준히 훈련시키는 것이 중요합니다.

☑️ 저희 업무 언어는 영어 또는 독일어입니다

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Konrad Wolfenstein

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B2B 기업을 위한 SEO 및 GEO(AI 검색) 지원과 SaaS를 결합한 올인원 솔루션 - 이미지: Xpert.Digital

AI 검색이 모든 것을 바꿉니다: 이 SaaS 솔루션이 B2B 검색 순위를 어떻게 혁신적으로 바꿀까요?.

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