블루오션 전략 – 블루오션과 레드오션 전략

경쟁, 투쟁, 그리고 경쟁자들이 있는 레드오션 전략 – 이미지: Leremy|Shutterstock.com

블루오션 전략은 지속 가능한 수익성을 지닌 비즈니스 모델을 개발하기 위한 전략적 경영 방법입니다. 핵심 원칙은 진정한 차별화와 실질적인 가치를 제공하는 혁신적인 신규 시장, 즉 "블루오션"을 개발해야만 지속적인 성공을 거둘 수 있다는 것입니다. 이러한 블루오션 시장은 고객과 잠재 고객 모두에게 폭넓은 가치를 제공합니다. 이를 위해서는 중요하지 않은 경쟁업체를 제거하고, 신규 고객을 확보하며, 비용 구조를 최적화하는 등의 노력이 필요합니다.

가치 곡선

먼저, 시장이나 산업의 핵심 요소를 고객과 비고객의 관점에서 명확히 하기 위해 가치 곡선을 작성합니다. 중요한 특징으로는 예를 들어, 경쟁이 치열한 핵심 속성이나 경쟁사의 투자 동인 등이 있을 수 있습니다. 그런 다음, 기업의 가치 곡선을 현재 및 잠재적 경쟁사의 가치 곡선과 함께 시각화합니다.

전략적 그룹(예: 프리미엄 제공업체 대 저가 제공업체) 내의 가치 곡선은 일반적으로 상호 교환 가능하며 업계 표준을 반영합니다.

가치 곡선은 이전에 정의된 핵심 요소를 변경함으로써 영구적으로 수정될 수 있습니다. 핵심 요소를 재정의하는 방법은 네 가지가 있습니다

제거:
어떤 요소를 제외해야 할까요? 고객이 고려하는 혜택은 상황에 따라 크게 달라질 수 있으므로 제품의 일부 구성 요소를 제거해야 할 수도 있습니다.

비용 절감:
무엇을 과감하게 줄일 수 있을까요? 지나친 차별화는 비용을 증가시키고 고객에게 부담을 줄 수 있습니다.

개선 사항:
업계 표준을 넘어서 제품의 어떤 부분을 개선해야 할까요?

창조:
제품의 어떤 구성 요소를 재창조해야 할까요? 가치 곡선의 핵심 요소를 수정함으로써 새로운 비즈니스 모델을 개발할 수 있을 것입니다.

구현

구현 과정에서 두 가지 측면을 고려해야 합니다

1. 조직적 장애물 극복 (티핑 포인트 관리)
2. 실행을 전략에 통합하십시오

레드오션 vs 블루오션 – 이미지: 고래 디자인|Shutterstock.com

레드오션 전략

• 기존 시장에서의 경쟁
• 경쟁에서 이기세요
• 기존 수요를 활용하세요
• 혜택과 비용 간의 직접적인 관계
• 차별화 또는 저비용이라는 전략적 결정에 맞춰 사업 활동 전반 시스템을 정렬합니다

블루오션 전략

• 새로운 시장 창출
• 경쟁을 피하세요
• 새로운 수요를 창출하세요
• 혜택과 비용 간의 직접적인 연관성을 끊다
• 사업 활동 전반을 차별화와 저비용 방향으로 조정

옐로우테일 와인

가장 오래된 사례는 아니더라도, 가장 자주 언급되는 사례는 분명 호주의 한 와인 생산 업체일 것입니다. 이 회사는 '중간 위치'에 갇혀 시장에 제대로 자리 잡지 못했습니다. 하지만 와인의 품질을 낮추는 대신 가격을 높여 마시기 편한 맥주로 바꾸는 전략을 통해 위기를 극복했습니다. 새로운 목표 고객층은 더 이상 품질과 바디감을 중시하는 와인 애호가가 아니라, 단순히 술을 마시고 싶어하는 맥주 애호가들이었습니다.

이로써 새로운 시장이 열렸거나, 더 정확히 말하면 회사는 맥주 시장 내에서 기존 업체를 대체하는 전략을 펼쳤습니다.

어정쩡한 위치에 놓인 회사: 시장 선두 기업과 경쟁하기에는 규모가 너무 작고, 전문가 시장을 공략하기에는 규모가 너무 크다.

사우스웨스트 항공

아마도 가장 오래된 사례는 저가 항공사인 사우스웨스트 항공의 이야기일 것입니다. 사우스웨스트 항공은 다른 산업 분야를 고려하여 잠재 고객에게 새로운 가치를 창출했습니다. 사우스웨스트 항공은 다른 항공사가 아닌 자동차 산업과 경쟁하는 것을 목표로 삼고, 그에 따른 요구에 맞춰 전략을 조정했습니다

• 추가 서비스가 없어짐에 따라 가격이 인하되었습니다
• 체크인 시간 및 출발 빈도 개선
• 이는 고객이 저렴한 가격(자동차와 비슷한 가격)으로 고속(비행기)으로 이동할 수 있도록 해줍니다

이는 제공되는 서비스의 재정의를 의미합니다. 이제 고객은 비즈니스 여행객이나 레저 여행객뿐만 아니라 일반 여행객입니다.

더바디샵

또 다른 대표적인 사례는 화장품 업계에 새로운 기능성과 감성적 가치를 도입한 더바디샵(The Body Shop)입니다. 더바디샵은 기존 화장품 기업들의 화려한 이미지를 탈피하고, 기능성을 중시하는 접근 방식, 합리적인 가격, 소박한 포장으로 차별화를 꾀했습니다. 천연 성분, 건강한 라이프스타일, 윤리적 가치를 강조한 결과, 새로운 고객층을 확보하고 상당한 비용 절감(포장 및 광고비 약 85% 절감)을 달성했습니다.

닌텐도

최근 블루오션 전략의 성공 사례로는 닌텐도 Wii 게임 콘솔의 성공을 들 수 있습니다. Wii는 비디오 게임의 새로운 목표 고객층을 겨냥하여 개발되었습니다. 모션 센서 기반의 조작 방식을 통해 닌텐도는 마이크로소프트의 Xbox나 소니의 PlayStation과 같은 경쟁 콘솔과의 그래픽 및 처리 능력 경쟁을 피할 수 있었습니다.

네스프레소

또 다른 예로 식품 회사인 네슬레가 네스프레소 커피 시스템을 도입한 것을 들 수 있습니다.

태양의 서커스

태양의 서커스는 서커스 시장에서 자신만의 새로운 영역을 개척했습니다. 가장 눈에 띄는 특징은 기존 서커스와 달리 동물을 사용하지 않는다는 점입니다. 대신, 예술가와 오페라, 발레, 록 음악 등 다양한 엔터테인먼트 요소를 결합하여 관객을 사로잡습니다. 모든 음악은 라이브로 연주됩니다. 태양의 서커스의 주요 관객층은 더 이상 어린이를 동반한 가족이 아니라, 수준 높은 엔터테인먼트를 위해 기꺼이 높은 티켓값을 지불할 의향이 있는 성인입니다.

블루오션 전략 – 이미지: 고래 디자인|Shutterstock.com

《블루오션 전략》은 프랑스에 본부를 둔 명문 경영대학원 INSEAD의 교수인 W. 찬 킴과 르네 모보르뉴가 2004년에 출간한 책입니다. 이 책은 또한 책에 소개된 마케팅 이론의 명칭이기도 하며, 초기에는 가치 혁신(Value Innovation)으로 불렸습니다. 15년에 걸친 실증 연구와 100개 이상의 선도 기업 분석을 통해, 기존에 공략되지 않았던 새로운 시장 부문을 개척하여 기존 경쟁사를 무력화시킨 기업들의 사례를 제시합니다.

저자들은 이러한 전략적 움직임이 회사, 고객, 직원 모두에게 부가가치를 창출하는 동시에 새로운 수요를 창출하고 경쟁사를 무력화시킨다고 주장합니다. 이 책은 기업이 체계적으로 '블루오션', 즉 미개척 신규 시장 영역을 창출하고 정복할 수 있도록 지원하는 분석 프레임워크와 도구를 제시합니다. 2015년에 증보판이 출간되었고, 2017년에는 후속작인 《블루오션 시프트》가 출간되었습니다.

첫 번째 부분에서는 가치 혁신(차별화와 저비용의 동시 추구)을 비롯한 블루오션 전략의 핵심 개념과 전략 계획 개요, 4대 실행 프레임워크와 같은 중요한 분석 도구 및 프레임워크를 소개합니다. 4대 실행 프레임워크는 기업 내 차별화와 저비용 간의 갈등을 해결하는 데 도움을 줍니다. 4대 실행 프레임워크는 다음과 같은 요소로 구성됩니다

개선 필요성: 이는 업계 내에서 제품, 가격 또는 서비스 표준 측면에서 어떤 요소를 개선해야 하는지에 대한 질문을 의미합니다.

제거: 이는 비용을 절감하고 완전히 새로운 시장을 창출하기 위해 기업이나 산업의 어떤 영역을 완전히 없앨 수 있는지에 대한 질문을 의미합니다.

줄이기: 이는 회사의 제품이나 서비스에서 엄밀히 말하면 필수적이지는 않지만 해당 업계에서 중요한 역할을 하는 부분을 파악하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 제품에 사용되는 특정 재료의 제조 비용을 줄일 수 있습니다. 따라서 해당 부분을 완전히 없애지 않고도 줄일 수 있습니다.

창조성: 이는 기업들이 제품에 있어 혁신을 추구하도록 동기를 부여합니다. 완전히 새로운 제품이나 서비스를 창출함으로써 기업은 경쟁사와 차별화하여 새로운 시장을 개척할 수 있습니다.

두 번째 부분에서는 블루오션 전략 수립의 네 가지 원칙을 설명합니다. 이 네 가지 원칙은 기업이 기존 경쟁의 6가지 경계(6가지 경로 프레임워크)를 넘어 블루오션을 창출하는 방법, 전략 시각화의 4단계를 통해 계획 위험을 줄이는 방법, 비고객의 3가지 수준에 접근하여 새로운 수요를 창출하는 방법, 그리고 독보적인 가치를 전략적 가격 책정 및 목표 원가와 연계하여 상업적으로 실행 가능한 블루오션 아이디어를 시장에 출시하고 도입 장벽을 극복하는 방법을 다룹니다. 이 책은 다양한 산업 분야의 수많은 사례를 통해 전통적인 경쟁 중심(구조주의적) 전략적 사고에서 벗어나 블루오션 전략적 사고(재구성주의적)를 활용하여 기업과 산업의 수요 및 수익을 증대하는 방법을 보여줍니다. 네 가지 원칙은 다음과 같습니다

• 시장 경계 재편을 통한 경쟁 없는 시장 영역 조성
• 큰 그림에 집중하세요
• 기존 수요와 공급의 범위를 넘어 새로운 시장 영역으로 진출하기 위해
• 적절한 전략적 순서 찾기

세 번째이자 마지막 부분에서는 블루오션 전략의 두 가지 핵심 실행 원칙인 '티핑 포인트 리더십'과 '공정한 프로세스'를 설명합니다. 이 원칙들은 아무리 훌륭한 전략이라도 실행을 방해할 수 있는 네 가지 주요 조직적 장벽을 극복하는 데 필수적입니다. 이 네 가지 장벽은 인지적, 자원 관련, 동기 부여적, 그리고 정치적 장벽입니다. 이러한 장벽들은 전략 실행에 참여하는 사람들이 현상 유지에서 벗어나야 할 필요성을 인식하지 못하게 하고, 새로운 전략을 실행하는 데 필요한 자원을 확보하지 못하게 하며, 직원들의 지지를 얻지 못하게 하고, 변화를 가로막을 수 있는 강력한 기득권 세력을 극복하지 못하게 합니다.

이 책에서 저자들은 다양한 산업 분야의 성공 사례들을 통해 공통된 상관관계를 제시하고, 틀에 얽매이지 않는 성공을 위한 탄탄한 기반을 제공하는 전략, 즉 "블루오션 전략"을 소개합니다. 경쟁을 극복하기 위해 군사 조직에서 파생된 기존의 "레드오션 전략"과는 대조적으로, "블루오션 전략"은 혁신과 가치, 가격, 비용 포지셔닝의 균형을 추구합니다. 이 책은 제품/서비스 차별화와 비용 절감이라는 기존의 선택지를 비판하며, 차별화와 비용 절감을 동시에 달성할 수 있다고 주장합니다.

저자들은 독자들에게 "수익성 있는 성장을 위한 최적의 분석 단위는 무엇일까요? 기업일까요? 산업일까요?"라는 근본적인 질문을 던집니다. 이 질문에 대한 답을 찾지 못하면 수익성 있는 성장 전략은 무의미해집니다. 저자들은 독창적이고 실용적인 아이디어를 통해 기업이나 산업이 수익성 있는 성장을 위한 최적의 분석 단위가 아니라, '블루오션'을 창출하고 지속적인 고성과를 이끌어내는 전략적 움직임이 핵심이라고 주장합니다. 이 책은 시계, 와인, 시멘트, 컴퓨터, 자동차, 섬유, 커피 머신, 항공사, 소매업체, 심지어 서커스에 이르기까지 다양한 산업 분야의 기업 경험을 분석하여 이 근본적인 질문에 대한 답을 찾고, '가치 혁신'이 블루오션 전략의 초석이라는 주장을 펼칩니다. 가치 혁신은 혁신과 이익, 가격, 비용의 조화를 필연적으로 의미합니다. 이를 통해 경쟁이 없는 시장 공간이 창출되고 경쟁은 무의미해집니다. 증보판의 새로운 장에서는 가치, 이익, 인재라는 세 가지 전략적 명제를 어떻게 개발하고 조화시킬 수 있는지, 그리고 블루오션 전략을 사업 및 기업 차원에서 어떻게 유지하고 혁신할 수 있는지에 대해 다룹니다. 그리고 새로운 시장 공간을 만들려고 시도할 때에도 기업이 기존 시장에 계속 머물러 있게 만드는 레드오션 함정을 피하는 방법[7]. 다음 섹션에서는 책의 기본 개념을 자세히 설명합니다.

이 책의 핵심 개념 중 상당수는 이미 1996년에 출간된 게리 하멜과 C.K. 프라할라드의 저서 《미래를 위한 경쟁(Competing For The Future)》에서 다뤄졌습니다. 저자들은 경영자들에게 "새로운 기회를 창출하고 장악하기 위해" "미개척 시장"이라고 부르는 새로운 마케팅 영역을 개척할 것을 권장했습니다.