비용 효율성이 비전보다 중요하고 고객 충성도가 과대광고보다 중요합니다. 미국과 중국이 조심해야 하는 이유
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게시일: 2025년 9월 9일 / 업데이트일: 2025년 9월 9일 – 저자: Konrad Wolfenstein
비용 효율성이 비전보다 중요하고 고객 충성도가 과대광고보다 중요합니다. 미국과 중국이 주의해야 하는 이유 – 이미지: Xpert.Digital
독일 브랜드, 강력한 서비스 네트워크: 포화된 시장에서의 경쟁 우위
테슬라의 환상 – 자동차 산업의 새로운 시대
영웅들이 쓰러지고 게임의 규칙이 완전히 바뀌면 어떻게 될까요? 전기차 산업은 현재 자동차 발명 이후 가장 극적인 전환점을 맞고 있습니다. 한때 무적의 혁신 기업이었던 테슬라는 다른 모든 제조업체와 마찬가지로 갑자기 어려움에 직면하고 있습니다. 동시에 기존 자동차 제조업체들은 수십 년간 축적된 대량 생산 경험을 활용할 준비를 하고 있습니다.
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현재 자동차 산업에서 가장 큰 격변을 겪고 있는 이유는 무엇일까?
해답은 기술뿐 아니라 시장 역학의 근본적인 변화에 있습니다. 테슬라는 2025년에 시장 점유율을 크게 잃었습니다. 독일에서 수년 만에 처음으로 베스트셀러 전기차 10위권에서 밀려났습니다. EU 시장 점유율은 1.1%로 떨어졌고, 판매량은 40% 이상 급감했습니다.
테슬라가 수년간 "자동차 업계의 애플"로 여겨졌다는 점을 고려하면 이러한 변화는 놀랍습니다. 하지만 노키아가 한때 휴대폰에서 스마트폰으로의 전환을 놓쳤던 것처럼, 테슬라 역시 이제 개척 단계에서 대중 시장 단계로의 전환을 놓친 것으로 보입니다.
테슬라는 어떻게 그렇게 빨리 정상에서 추락했을까?
테슬라의 몰락 이유는 복잡하며, 기술 선도 기업조차도 시장의 변동성에 자유롭지 못하다는 것을 보여줍니다. 2025년 1분기 이익은 무려 71%나 급감하여 4억 900만 달러에 그쳤습니다. 탄소 배출권 판매가 없었다면 회사는 손실을 기록했을 것입니다.
핵심 문제는 제품 전략에 있습니다. 테슬라는 모델 포트폴리오를 거의 확장하지 못했습니다. 가장 최근의 혁신은 사이버트럭이었는데, 2024년 등록 대수가 9,019대에 그치며 기대에 크게 못 미쳤습니다. 테슬라는 자율주행 택시와 로봇 개발에 집중하는 동안, 새롭고 저렴한 모델 개발에는 소홀했습니다.
여기에 일론 머스크 CEO의 극단적인 정치적 발언이 더해지면서 브랜드 이미지, 특히 유럽에서의 이미지가 손상되었습니다. 이러한 요소들은 회사의 기존 구조적 문제를 더욱 악화시켰습니다.
BYD를 차별화하는 요소는 무엇이고, 중국 경쟁사 역시 어려움을 겪는 이유는 무엇일까?
오랫동안 테슬라의 가장 강력한 경쟁자로 여겨져 온 BYD는 2025년에도 비슷한 어려움을 겪고 있습니다. 이 중국 전기차 제조업체는 2025년 판매 목표를 550만 대에서 460만 대로 무려 16%나 줄여야 했습니다. 2분기 순이익은 30% 가까이 급감한 64억 위안을 기록했는데, 이는 3년 만에 처음으로 분기 감소를 기록한 것입니다.
그 이유는 중국 내수 시장에서 끊임없이 벌어지는 가격 전쟁 때문입니다. BYD는 2025년 5월부터 30% 이상의 가격 인하를 단행하며 이러한 가격 전쟁에 불을 지폈습니다. 이러한 가격 전쟁은 모든 관련자의 이윤을 체계적으로 파괴하고 제조업체들을 가격 하락과 이익 감소의 악순환에 빠뜨립니다.
이러한 현상은 BYD가 전통적으로 강세를 보여 온 플러그인 하이브리드차 시장에서 특히 심각한 문제로 지적됩니다. PHEV 판매량은 22.69% 급감했고, 이러한 감소세는 이미 5개월째 이어지고 있습니다.
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독일 제조업체는 이 기회를 어떻게 활용하여 이익을 얻고 있을까?
테슬라와 BYD가 고전하는 동안, 독일 자동차 제조업체들은 놀라운 반등을 경험하고 있습니다. 폭스바겐 ID.7은 수개월 동안 독일 전기차 등록 통계에서 1위를 차지했으며, 2025년에는 독일에서 가장 성공적인 전기차로 자리매김했습니다. ID.7 모델이 150만 대 판매되면서 폭스바겐은 중요한 이정표를 세웠습니다.
독일 제조업체들은 테슬라와 BYD가 갖지 못한 세 가지 주요 이점을 누리고 있습니다. 첫째, 진정한 고객 근접성을 보장하는 포괄적인 서비스 네트워크를 보유하고 있습니다. 루시드와 같은 신규 업체들은 혁신적인 모바일 서비스 컨셉을 개발해야 하는 반면, BMW, 메르세데스, 폭스바겐은 기존 시스템을 활용할 수 있습니다.
둘째, 독일 제조업체들은 대량 생산이라는 복잡한 기술을 숙달하는 동시에 품질을 확보해 왔습니다. 이러한 수십 년간의 경험은 시장이 개척 단계에서 대량 생산 단계로 전환되는 지금, 그 결실을 맺고 있습니다. 독일 프리미엄 제조업체들은 특히 강점에 집중하고 있습니다. BMW는 여전히 대당 4,800유로에 약간 못 미치는 수익을 창출하고 있으며, 메르세데스는 3,960유로에 달하는 수익을 올리고 있습니다.
셋째, 독일 제조사들은 다양한 고객 요구를 충족하는 광범위한 모델 라인업으로 높은 평가를 받고 있습니다. 폭스바겐은 2027년까지 9개의 신차를 출시할 계획이며, 여기에는 2만 5천 유로 미만의 ID.2와 같은 저렴한 모델도 포함됩니다.
서비스 네트워크는 고객을 유치하기 위한 경쟁에서 어떤 역할을 하나요?
서비스 네트워크는 이 새로운 시장 단계에서 결정적인 차별화 요소가 될 것입니다. 테슬라 고객은 서비스 센터까지 먼 거리를 이동해야 하는 경우가 많지만, 독일 제조사들은 촘촘한 정비소 네트워크를 활용할 수 있습니다. 이러한 네트워크는 ATU와 같이 다양한 브랜드의 진단 도구와 고전압 시스템에 필요한 자격을 갖춘 기술자를 제공하는 제조사 독립 공급업체들의 지원을 받습니다.
현대 전기차의 복잡성으로 인해 서비스의 중요성이 더욱 커졌습니다. 고객 충성도는 더 이상 제품 자체에만 국한되지 않고, 차량 수명 주기 전반에 걸친 고객 경험 전반에 걸쳐 형성됩니다. 연구에 따르면 신규 고객 확보 비용은 기존 고객 유지 비용보다 최대 7배 더 높습니다.
루시드(Lucid)와 같은 혁신적인 서비스 제공업체들은 고객에게 직접 연결되는 모바일 서비스 허브를 실험하고 있습니다. 그러나 이러한 접근 방식은 비용이 많이 들고 확장이 어려운 반면, 기존 제조업체는 기존 구조를 최적화할 수 있습니다.
가격 전쟁은 업계의 게임 규칙을 어떻게 바꾸고 있는가?
전기차 산업의 치열한 가격 경쟁은 2025년에 새로운 국면에 접어들었습니다. 주요 제조업체의 평균 EBIT 마진은 7.5%에서 4.3%로 급락했습니다. 제조업체들의 평균 이익은 차량당 1,673유로에 불과했는데, 이는 전년 대비 43% 감소한 수치입니다.
이러한 추세는 EU의 CO2 배출량 제한 강화로 더욱 심화되고 있습니다. 제조업체들은 벌금을 피하기 위해 전기차 판매를 늘려야 하며, 이는 2025년 하반기에 "할인 전쟁"으로 이어질 것입니다. 독일 자동차산업협회(AIA)의 토마스 페크룬은 대대적인 가격 인하와 특별 할인 행사가 있을 것으로 예측합니다.
역설적이게도, 독일 제조업체들은 이러한 발전으로부터 이익을 얻을 수 있습니다. 가장 혁신적인 기술이 더 이상 승리하는 것이 아니라, 경쟁력 있는 가격에 품질을 제공할 수 있는 기술이 승리하는 시대에, 비용 효율적인 대량 생산에 대한 독일 제조업체들의 경험은 더욱 중요해지고 있습니다.
비용 효율성 혁명은 미래에 무엇을 의미할까?
혁신 단계에서 비용 효율성 단계로의 전환은 자동차 산업에 근본적인 변화를 의미합니다. 독일 공장은 차량당 평균 3,300달러로 전 세계에서 가장 높은 인건비를 부담하는 반면, 중국은 597달러에 불과합니다. 하지만 독일 공장은 높은 생산성과 프리미엄 세그먼트에 대한 집중을 통해 이러한 부담을 상쇄하고 있습니다.
오늘날 독일 국내 생산량의 71%가 프리미엄 부문에서 나오는데, 이는 20년 전 50%에도 미치지 못했던 수치입니다. 이러한 전략 덕분에 포르쉐의 사례에서 알 수 있듯이, 고임금 독일에서도 경쟁력을 유지할 수 있습니다.
독일 제조업체들은 기술적 개방성에 집중하고 있습니다. BMW는 수소 기술과 합성 연료에 동시에 투자하고 있으며, 메르세데스와 폭스바겐은 전기 플랫폼을 지속적으로 개선하고 있습니다. 이러한 다각화는 위험을 줄이고 선택의 폭을 넓혀줍니다.
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생산 유연성은 독일의 비밀 무기이며 강력한 서비스 네트워크가 이제 승리와 쇠퇴의 차이를 만들 수 있는 이유
새로운 시장 단계에서 고객 충성도는 얼마나 중요할까요?
시장이 성장에서 포화 상태로 전환됨에 따라 고객 충성도는 중요한 성공 요인이 되고 있습니다. 충성도 높은 고객은 가격에 덜 민감하며 지속적인 수익을 창출합니다. 특히 자동차 산업이 현재 겪고 있는 어려운 시기에는 기존 고객 관계 유지가 더욱 중요해집니다.
독일 제조업체들은 이 부분에서 구조적 우위를 점하고 있습니다. 확고한 브랜드 인지도를 바탕으로 세계적인 신뢰를 얻고 있으며, 서비스 네트워크는 장기적인 고객 관계를 구축합니다. IBM 연구에 따르면, 거의 모든 소비자(48%)가 고객에 대한 깊은 이해와 더불어 차량 브랜드를 차량 수명 주기 전반에 걸쳐 매우 중요하게 생각합니다.
디지털화는 개인 맞춤형 서비스와 데이터 기반 고객 충성도를 위한 새로운 기회를 열어줍니다. 예측 정비 및 원격 진단을 통해 선제적 서비스 제공이 가능해지고, 커넥티드 카는 제조업체와 고객 간의 지속적인 접점을 형성합니다.
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생산 유연성이 결정 요인이 될 수 있는 이유는 무엇일까요?
다양한 모델과 구동 방식을 유연하게 생산할 수 있는 능력은 결정적인 경쟁 우위로 부상하고 있습니다. 독일 제조업체들은 기존 공장을 내연기관과 전기차 모두에 활용할 수 있는 반면, 순수 전기차 제조업체들은 시장 변동에 더욱 취약합니다.
폭스바겐은 이러한 유연성의 대표적인 사례입니다. 폭스바겐은 엠덴 공장에서 전기차만 생산하고, 다른 공장에서는 두 가지 구동 시스템을 모두 생산합니다. 이러한 다각화는 생산 능력을 최적으로 활용하고 시장 변동에 대응하는 데 도움이 됩니다.
대량 생산 경험은 특히 규모 확장 시 큰 효과를 발휘합니다. 독일 제조업체들은 수십 년 동안 품질 기준을 유지하면서 복잡한 생산 공정을 효율적으로 구성하는 방법을 연구해 왔습니다. 시장이 틈새 시장에서 대량 생산 모델로 변화함에 따라 이러한 전문성은 점점 더 중요해지고 있습니다.
독일 제조업체들이 여전히 직면하고 있는 과제는 무엇인가?
유리한 시장 지위에도 불구하고 독일 제조업체들은 상당한 어려움에 직면해 있습니다. 독일의 높은 생산 비용(일부 공장의 경우 차량당 최대 8,000달러)은 지속적인 효율성 개선을 요구합니다. 2014년부터 2024년까지 독일의 승용차 생산량은 이미 27% 감소했습니다.
이러한 변화에는 막대한 투자가 필요합니다. BMW는 "뉴 클래스" 개발에 100억 유로 이상을 투자했고, 폭스바겐은 전기차 및 소프트웨어에 1,000억 유로 이상을 투자할 계획입니다. 이러한 투자는 재무제표에 부담을 주고 있으며, 신모델의 성공적인 시장 출시를 요구합니다.
동시에 독일 제조업체들은 기술 기업들과 경쟁하기 위해 소프트웨어 전문성을 확장해야 합니다. 폭스바겐의 초기 ID 모델은 느린 소프트웨어로 비판을 받았는데, 이는 차세대 모델이 해결해야 할 문제입니다.
테슬라가 노키아와 같은 상황에 직면하고 있을까?
테슬라와 노키아의 유사점은 완벽하지는 않지만 놀랍습니다. 노키아는 휴대폰 시장을 장악했지만 스마트폰 시장으로의 전환을 놓쳤습니다. 테슬라는 초기 전기 자동차 시장을 장악했지만 이제는 대중 시장으로의 전환을 놓칠 위기에 처해 있습니다.
노키아와 마찬가지로 테슬라는 새로운 솔루션을 적시에 개발하는 대신 기존 기술에 계속 의존하고 있습니다. 테슬라 모델의 400볼트 아키텍처는 독일 경쟁사들의 새로운 800볼트 시스템에 비해 이미 시대에 뒤떨어진 것처럼 보입니다. 이러한 아키텍처는 충전 시간을 크게 단축시켜 주며, 기술 선도가 자동적으로 영구적인 것이 아님을 보여줍니다.
하지만 테슬라는 한 가지 중요한 측면에서 노키아와 다릅니다. 테슬라는 아직 대응할 시간이 충분하고 상당한 재원을 보유하고 있습니다. 문제는 테슬라가 이 기회를 잡을지, 아니면 자율주행 로봇과 같은 곁다리 사업에 계속 집중할지입니다.
VW가 예상치 못한 컴백 영웅이 될 수 있을까?
폭스바겐은 고전적인 복귀 후보의 모든 조짐을 보이고 있습니다. 볼프스부르크에 본사를 둔 이 회사는 1세대 전기차에 대한 수년간의 비판 끝에 마침내 제대로 된 연구를 마쳤습니다. ID.7은 독일 시장을 장악하고 있으며, 2027년까지 9개 모델 출시를 계획하고 있는 폭스바겐은 체계적으로 광범위한 전기차 라인업을 구축하고 있습니다.
전략은 명확합니다. 폭스바겐은 대량 생산과 대량 판매 사업의 강점을 활용하여 테슬라를 비롯한 경쟁사들에 시장 진출을 도전하고 있습니다. 2만 5천 유로 미만의 ID.2와 같은 모델을 계획하면서, 폭스바겐은 테슬라가 이전에는 간과했던 시장 부문을 공략하고 있습니다.
그룹의 전략은 특히 영리합니다. 폭스바겐은 대량 판매 시장을, 아우디와 포르쉐는 프리미엄 세그먼트에 집중하고 있습니다. 슈코다와 세아트는 엔트리 레벨 세그먼트를 담당하고 있습니다. 이러한 다각화 덕분에 그룹은 개별 시장 세그먼트의 변동에 덜 취약합니다.
어떤 새로운 도전자가 등장할까요?
기존 업체들과 더불어 새로운 도전자들이 시장에 진출하고 있습니다. BYD와 같은 중국 제조업체들은 현재의 어려움에도 불구하고 유럽 시장 진출을 확대하고 있습니다. BYD는 2025년 헝가리에 공장을 설립할 예정입니다. 이러한 현지 생산은 EU 관세를 회피하고 가격 경쟁력을 확보할 수 있도록 지원합니다.
동시에 기술 기업들은 새로운 비즈니스 모델을 실험하고 있습니다. 루시드와 같은 모바일 서비스 개념은 성공적으로 확장될 경우 기존 서비스 네트워크에 부담을 줄 수 있습니다.
가장 큰 미지수는 규제입니다. 강화된 이산화탄소 배출 제한, 관세 인상 가능성, 그리고 새로운 안전 기준은 시장 역학을 빠르게 변화시킬 수 있습니다. 이러한 변화에 유연하게 대응할 수 있는 제조업체는 상당한 이점을 누릴 수 있습니다.
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궁극적으로 성공과 실패를 결정하는 것은 무엇일까?
전기 자동차 산업의 새로운 국면은 더 이상 비전 있는 CEO나 획기적인 기술이 아닌, 근본적인 사업 동력에 의해 주도될 것입니다. 비용 효율성은 비전을, 고객 충성도는 과장된 홍보를, 생산 유연성은 순수한 기술적 사고방식을 능가합니다.
이러한 변화는 큰 가능성을 가진 스타트업보다는 기존 구조를 갖춘 숙련된 제조업체에게 유리합니다. 독일 자동차 제조업체들은 수십 년 동안 수익성 있는 생산, 장기적인 고객 유지, 그리고 복잡한 공급망 관리 방법을 익혀 왔습니다. 이러한 역량은 이제 그들에게 결정적인 자산이 되고 있습니다.
시장은 통합되고 있으며, 가장 효율적이고 고객 중심적인 공급업체만이 살아남을 것입니다. 테슬라는 단순히 마케팅이 잘 된 기술 시범 업체가 아니라는 것을 증명해야 합니다. BYD는 중국 제조업체들이 국내 시장 밖에서도 성공할 수 있음을 보여줘야 합니다. 그리고 독일 제조업체들은 기존의 강점을 새로운 전기 시대로 전환해야 합니다.
이 이야기의 마지막 장은 아직 쓰이지 않았지만, 규칙은 명확합니다. 자동차 산업에서 장기적으로 승자는 기술, 효율성, 고객 근접성을 가장 잘 결합한 기업입니다.
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콘라드 울펜슈타인
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