화면의 혼돈과주의를 기울이기위한 싸움 : 너무 많은 스트리밍 서비스? 선택이 어려운 이유

TV 및 스트리밍 시장의 분열: 포괄적 분석

오늘날 미디어 환경의 핵심적인 현상 중 하나는 특히 TV와 스트리밍을 중심으로 미디어 시장의 세분화가 심화되고 있다는 점입니다. 소비자는 그 어느 때보다 선택의 폭이 넓어진 반면, 미디어 기업들은 끊임없이 확장되는 다양한 플랫폼을 통해 타겟 고객에게 도달해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 본 보고서는 이러한 현상의 현재 상황, 원인, 그리고 결과를 분석합니다.

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미디어 시장의 단편화 정의와 원인

미디어 시장의 파편화는 미디어 환경이 여러 개의 평행한 세그먼트로 점진적으로 분할되고 다각화되는 현상을 의미합니다. 이러한 현상은 새로운 것은 아니지만, 디지털화로 인해 상당히 가속화되었습니다.

어도비는 분석에서 "미디어 및 엔터테인먼트 산업의 분열은 미디어 소비에 막대한 영향을 미친다"고 밝혔습니다. 가장 중요한 결과 중 하나는 "미디어 및 엔터테인먼트 기업의 권력이 크게 이동"하여 소비자에게로 옮겨가는 것입니다. 소비자는 "어떤 콘텐츠를 언제, 어디서 소비할지 스스로 결정"합니다.

이러한 발전은 다음과 같은 여러 요인에 의해 주도됩니다.

디지털화와 기술 발전

디지털화는 미디어 콘텐츠의 제작 및 배포 비용을 대폭 절감하고 신규 사업자의 시장 진입 장벽을 낮췄습니다. 동시에 새로운 기술은 시간과 장소에 구애받지 않는 미디어 소비를 가능하게 합니다.

공급의 곱셈

이용 가능한 TV 채널과 스트리밍 서비스의 수는 꾸준히 증가하고 있습니다. 이전에는 소수의 TV 채널만 있었지만, 오늘날에는 수십 개의 선형 프로그램과 수많은 스트리밍 플랫폼이 있습니다.

이동성과 사용의 유연성

모바일 기기를 통해 언제 어디서나 미디어 콘텐츠를 이용할 수 있습니다. "실제로 Adobe Digital Insights의 연구에 따르면 소비자들이 거실 밖에서 TV를 시청하는 경우가 점점 더 늘어나고 있으며, 이러한 추세는 더욱 강화되고 있습니다."

독일 TV 시장의 현재 상황

독일 텔레비전 시장은 점점 더 분열되고 있지만, 주요 공영 방송사가 여전히 지배적인 위치를 차지하고 있습니다.

TV 채널 시장 점유율

2024년 ZDF는 전체 시청률 15.3%를 기록하며 1994년 이후 최고 시장 점유율을 달성했습니다. ARD는 13.0%로 그 뒤를 이었습니다. 민영 방송사 중에서는 RTL이 8.1%로 1위를 차지했고, VOX와 Sat.1이 그 뒤를 이었습니다.

14~49세의 광고 관련 타겟 그룹에서는 분포가 다릅니다. 이 경우 RTL이 10%가 넘는 가장 높은 시장 점유율을 차지했고, ARD가 9.4%로 그 뒤를 이었습니다.

현재 시장 점유율은 장기적인 추세를 보여줍니다. 주요 방송사가 여전히 선두를 달리고 있지만, 많은 방송사가 지난 20년 동안 상당한 시장 점유율을 잃었습니다.

• 첫 번째 채널은 2%포인트 이상을 잃었습니다.
• RTL은 7%포인트나 하락했습니다.
• Sat.1과 ProSieben은 각각 최소 5%포인트 이상을 잃었습니다.

선형 텔레비전의 쇠퇴

ARD/ZDF의 2024년 미디어 연구에 따르면 선형 TV 시청률이 크게 감소했습니다. 선형 TV 프로그램의 일일 도달률은 타겟 시청자층에서 6%p 감소한 58%를 기록했습니다. 이러한 추세는 특히 젊은 시청자층에서 두드러집니다.

• 14세에서 29세 사이의 사람들 중 4명 중 1명(24%)만이 매일 선형 TV를 시청합니다(10% 감소).
• 30~49세 연령대에서는 일일 도달 범위가 10%포인트 감소해 43%를 기록했습니다.

닐슨의 조사에 따르면 이러한 추세가 확인되었으며, 2024년에는 독일에서 스트리밍 서비스 사용량이 처음으로 선형 TV 사용량을 넘어섰다는 결론이 나왔습니다.

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독일의 성장하는 스트리밍 시장

독일 스트리밍 시장은 상당한 성장을 경험하고 있습니다. Statista에 따르면, 2024년 VOD 시장 매출은 약 59억 6천만 유로로 추산되며, 이는 전년 대비 약 10.4% 증가한 수치입니다.

스트리밍 서비스의 시장 점유율

독일 스트리밍 시장은 현재 두 개의 주요 공급업체가 주도하고 있습니다.

• Amazon Prime Video는 Netflix보다 약 2% 앞서 있습니다.
• Disney+는 Apple TV+와 WOW보다 12% 앞서 상당히 뒤처져 있습니다.

2024년 3분기에 새로 체결된 스트리밍 구독의 경우 Amazon Prime Video가 약 17%로 가장 큰 시장 점유율을 기록했으며, 그 뒤를 Disney Plus와 Netflix가 각각 약 14%로 이었습니다.

성장과 사용자 수

최근 몇 년 동안 독일의 스트리밍 VOD 구독자 수가 급격히 증가했습니다.

• 2019년 1,500만명에서 2023년 2,110만명으로 40% 이상 증가
• 2024년에는 더욱 성장할 것으로 예상됩니다.
• Statista는 2027년까지 독일의 비디오 스트리밍 사용자 수가 4,180만 명으로 증가할 것으로 예측했습니다.

닐슨에 따르면, 독일인의 77%가 매주 비디오 스트리밍 서비스를 이용하는데, 이는 전년 대비 7%포인트, 지난 3년 동안 13%포인트 증가한 수치입니다.

스트리밍 사용량은 연령대에 따라 크게 다릅니다.

• 18~34세의 92%가 매주 스트리밍 서비스를 이용합니다.
• 연간 증가율이 가장 큰 연령대는 35~54세로, 10%포인트 상승해 83%에 달했습니다.
• 55~69세 연령대에서도 전년 대비 8%포인트 증가한 것으로 나타났습니다.

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스트리밍 시장에 영향을 미치는 요인

독일 스트리밍 시장에 영향을 미친 주요 요인 중 하나는 2024년 7월, 케이블 연결 비용을 부가 임대료를 통해 자동 청구하던 관행을 종식시킨 부가 비용 특혜 폐지였습니다. 많은 가구가 자체 계약을 체결할지, 아니면 대체 서비스를 이용할지 결정해야 했고, 이로 인해 스트리밍 구독이 크게 증가했습니다.

소비자 행동에 미치는 영향

미디어 시장의 분열은 소비자 행동에 큰 영향을 미칩니다.

변경된 사용 습관

ARD/ZDF 미디어 연구 2024에 따르면 미디어 소비의 단편화는 2024년에도 지속될 것으로 예상되며, 모든 미디어 카테고리의 일일 도달 범위와 사용 시간은 소폭 감소할 것으로 예상됩니다. 특히 선형 미디어의 감소세가 두드러지는 반면, 비선형 미디어는 비교적 안정세를 유지하거나 오히려 증가할 것으로 예상됩니다.

이러한 변화는 특히 젊은 사용자들에게서 두드러지게 나타났습니다.

• 14~29세 타겟층 사이에서는 음악 스트리밍 서비스의 일일 도달 범위(54%)가 3년 연속으로 기존 라디오(37%)보다 높았습니다.
• 음악 스트리밍 서비스 이용률은 30~49세 연령대가 17%에서 27%로 가장 큰 폭으로 증가했습니다.

사용자의 과제

세분화는 소비자에게 이점뿐만 아니라 과제도 가져다줍니다.

"사용자 관점에서 가장 큰 문제는 시장의 분열입니다. 스트리밍을 원하는 사람들은 마음에 드는 콘텐츠를 찾는 데 많은 시간을 투자해야 하는 경우가 많습니다."라고 미하엘 슈미트는 WirtschaftsWoche와의 인터뷰에서 말했습니다.

이로 인해 스트리밍 서비스의 이탈률이 높아집니다. "작년에 ​​스트리밍 사용자 4명 중 3명이 구독 중 하나 이상을 취소했습니다. […] 심지어 절반 정도는 두 개 이상의 스트리밍 구독을 취소하기도 했습니다."

중복 및 안정적인 사용 패턴

단편화에도 불구하고 안정적인 사용 패턴도 나타나고 있습니다.

"그러나 청중의 현저한 분열이라는 가정 또한 비판적으로 검토되어야 합니다. 다양한 미디어와 미디어 제공 방식 사이에는 상당한 중복이 존재하며, 결과적으로 공통된 청중이 형성됩니다."

"게다가 소비자들은 대규모 소비자 집단에서 유사한 안정적인 사용 습관을 형성하고, 이는 느리게만 변화할 가능성이 높습니다."

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미디어 회사와 광고주의 과제

점점 더 심해지는 분열로 인해 미디어 회사와 광고주는 복잡한 과제에 직면하게 되었습니다.

수익화 및 광고 수익

"이러한 권력 이동은 미디어 기업들에게 매우 민감한 지점, 즉 광고 수익에 직격탄을 날립니다. 타겟 고객이 사용하는 모든 플랫폼과 채널에 자체 콘텐츠를 제공해야 하는 상황에서 수익 창출은 어려운 과제가 될 수 있습니다."

세분화는 광범위한 도달 범위를 확보하기 어렵게 만들어 기존 광고 모델에 부담을 줍니다. 동시에 특정 잠재고객을 대상으로 더욱 타겟팅된 광고를 할 수 있는 기회를 제공합니다.

미디어 이용 측정 및 분석

"미디어 분열은 그 어느 때보다 심각하며, 대행사들은 분열된 타겟 그룹을 측정하고 도달할 수 있는 통합 도구를 찾고 있습니다."

Nielsen ONE과 같은 새로운 측정 및 분석 도구가 다음과 같은 목적으로 개발되고 있습니다.

• 기관의 크로스미디어 측정을 표준화하려면
• 더 넓은 범위를 달성하기 위해
• 미래 청중 트렌드 예측

분열된 미디어 환경에 대한 전략

Adobe는 분산된 미디어 환경에서 미디어 회사가 성공하기 위해 다음과 같은 6가지 조치를 권장합니다.

1. "크로스 채널이나 크로스 디바이스 전략은 그 어느 때보다 중요합니다."
2. "온라인 및 오프라인 청중 데이터를 수집, 통합하고 관리합니다."
3. "모든 접점에서 적절한 시기에 개인화된 경험을 제공하세요."
4. "익명의 잠재 고객에서 충성스러운 지지자로 고객 여정을 관리하세요."
5. "기존 측정 도구는 모든 터치포인트에서 시청자를 포착하지 못합니다. 그리고 포착되지 않은 데이터는 활용할 수 없습니다."
6. "뛰어난 콘텐츠와 경험을 통해 고객 충성도를 높이세요."

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사회적, 정치적 의미

미디어 환경의 분열은 사회적, 정치적 결과를 초래합니다.

"대중의 분열은 정치 체제에 특별한 문제를 제기합니다. 왜냐하면 정치 체제의 지속적인 존재는 특정한 기본적인 사회적 합의에 달려 있기 때문입니다."

전문화된 콘텐츠가 점점 더 확산되고 별도의 하위 청중이 형성되면서 공적 담론이 '발칸화'될 수 있으며, 이로 인해 공통된 참고 지점이 사라질 수 있습니다.

"대중의 분열을 막기 위해 정치 시스템은 커뮤니케이션 관리를 강화해야 하며, 이를 통해 정치와 사회적으로 중요한 주제에 대한 커뮤니케이션에 적극적으로 영향을 미치려고 노력해야 합니다."

전망과 미래 발전

미디어 시장의 분열은 앞으로도 계속될 것으로 예상되지만, 몇 가지 차별화된 측면도 있을 것입니다.

비선형성으로의 추세 지속

선형 미디어 사용 감소로 인해 앞으로 미디어 환경은 더욱 세분화될 것으로 예상됩니다. 이러한 발전으로 인해 사용자의 관심이 여러 채널로 분산됩니다.

선형 미디어의 지속적인 존재

분열에도 불구하고 선형 미디어는 여전히 유효합니다. "고전적인 선형 미디어의 사용이 꾸준히 감소하고 있지만, 선형 텔레비전 프로그램과 고전 라디오는 각각의 장르 내에서 여전히 가장 많이 사용되는 서비스입니다."

"미디어가 넘쳐나고 분열이 심화되고 있음에도 불구하고, 여전히 전통적인 선형 TV의 사용 점유율은 상당합니다."

개인화를 통한 기회

세분화는 또한 기회를 제공합니다. "분할은 마케팅을 더 단순하게 만드는 것이 아니라 더 복잡하게 만듭니다. 훌륭한 기회는 타겟 ​​그룹에 더 가까이 다가가 더 효과적으로 도달할 수 있다는 것입니다."

콘텐츠와 광고의 개인화가 증가함에 따라 대상 고객을 더욱 정확하게 타겟팅할 수 있으며, 이를 통해 관련성과 참여도가 높아질 수 있습니다.

데이터 중심적이고 유연함: 플랫폼 다양성 시대의 미디어 혁신

TV 및 스트리밍 시장의 분화는 소비자, 미디어 기업, 그리고 사회 전체에 광범위한 영향을 미치는 다면적인 현상입니다. 소비자에게는 더 많은 선택권과 유연성을 제공하지만, 미디어 기업에게는 여러 플랫폼에서 콘텐츠를 수익화하고 타겟 시청자에게 도달해야 하는 과제를 안겨줍니다.

이러한 분열 추세는 지속될 것으로 예상되며, 비선형 미디어의 중요성이 더욱 커질 것입니다. 동시에 선형 미디어는 특히 고령층과 사회적으로 광범위한 관련성을 지닌 행사에서 중요한 역할을 할 것입니다.

미디어 기업의 미래는 선형 및 비선형 서비스를 모두 포괄하고 다양한 타겟 그룹의 구체적인 니즈에 맞춰 조정되는 크로스미디어 전략에 달려 있습니다. 성공은 모든 플랫폼에서 개인화된 경험을 제공하는 동시에 세분화된 잠재고객을 관리하기 위해 데이터를 활용하는 능력에 점점 더 좌우될 것입니다.

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